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Classement des marques d'alcool : Interbrand "Best Global Brands 2011"

Interbrand a publié son nouveau classsement 2011 des marques les plus performantes.

Les américains trustent toujours les dix premières places de ce palmarès avec une emprise toujours forte des valeurs technologiques : IBM (#2), Microsoft (#3), Google (#4), Intel (#7), Apple (#8) et HP (#10), même si Coca-Cola conserve sa première place.

S'agissant des marques d'alcool, voici les sept qui figurent dans ce TOP 100 (à comparer avec le classement de l'an dernier), le palmarès étant préparé selon une métholologie privilégiant la valorisation financière.

#29 BUDWEISER (gain d'une place) : les consommateurs continuent de voir Budweiser comme la bière par excellence, en particulier aux USA. Et pourtant, la concurrence a rendu l’exercice de différenciation plus difficile. Pour revitaliser la marque et lui permettre de renouer avec ses consommateurs, Budweiser a refondu son logo, sa canette et son packaging en 2011. Un QR-Code a été placé sur le pack pour une communication directe avec le client. Si sa croissance au Brésil s’est ralentie, la marque poursuit son développement en Amérique Latine et en Chine, deux relais de croissance très importants. Sur son marché domestique, Budweiser s’est concentrée sur Bud Light. Sponsor exclusif de la NFL et une pression promotionnelle forte servent à renforcer la relation entre la bière et les fans de sport.

#77 MOËT & CHANDON (gain de deux places) : la maison de champagne continue de mettre à profit son positionnement sur l'axe glamour / célébrités / qualité sur l'ensemble des points de contact. La campagne 2011 avec Scarlett Johansson (lire ma note à ce sujet) a été relayée sur tous les médias (print, outdoor et online). Le choix du lieu, le Trianon, fait écho au patrimoine de Moët & Chandon, et renforce ainsi son statut de marque de luxe. Sponsor de l'US Open, de grands festivals de cinéma et de lieux prestigieux où il fait bon être vu, la marque maintient une forte visibilité.

#78 JACK DANIEL'S (reste à iso) : Les consommateurs continuent de considérer Jack Daniel’s comme une marque patrimoniale avec un héritage porteur. Cette année encore, la gamme des spiritueux Jack Daniel’s enregistre de bons résultats. Les extensions de marques, tel le « Jack Daniel’s Tenessee Honey », ont été bien accueillies, et de grands lancements produits sont anticipés en 2012, utilisant à la fois la publicité traditionnelle et les réseaux sociaux, dont Twitter et des vidéos ciblées sur Facebook. Jack Daniel’s est donc en développement au niveau mondial, particulièrement en Europe occidentale et dans les régions à forte croissance, comme le Mexique et la Turquie.

#86 CORONA (chute d'une place) : la marque continue à asseoir un positionnement unique basé sur sa philosophie « vivre dans l’instant ». Le numéro un de la bière au Mexique, et numéro un de la bière importée en Australie et en Amérique du Nord, est associé à un style de vie décontracté, aux vacances, à la relaxation à travers ses symboles emblématiques, telles la tranche de citron vert et la plage. Ces symboles sont repris à chaque point de contact, aussi bien au niveau des réseaux sociaux qu’au niveau de la publicité traditionnelle. La marque a néanmoins su faire évoluer ses messages, en invitant même ses fans, dans ses récentes campagnes, à trouver « leur propre plage ». Cette année, Corona a annoncé sa plus grande promotion encore jamais organisée, offrant une chance pour ses clients de gagner l’un des 100 voyages au Mexique mis en jeu.

#88 JOHNNIE WALKER (gain de 4 places) : la marque se développe au niveau international. La stratégie consistant à aller au-delà de la distribution de whisky et de faire appel à une classe moyenne émergente commence à être rentable dans des régions comme l’Amérique Latine et la Chine. Aux Etats-Unis, les offres sur les produits premiums de la marque ont obtenu de bons résultats, et Johnnie Walker s’est concentré sur la communication, ce qui a d’autant plus élevé le statut de la marque. En Chine, particulièrement, on commence à voir se développer plus de fidélité à la marque. Une ambitieuse campagne basée sur les réseaux sociaux, « Mots du voyage », qui raconte l’histoire de 12 pionniers chinois, a grandement stimulé sa visibilité dans la région, et a rendu la marque plus accessible. De plus, une stratégie « go-to-market » améliorée en Inde a aidé la marque, où elle détient un statut iconique.

#89 SMIRNOFF (reste à iso) : bien que le marché de la vodka soit ultra concurrentiel, Smirnoff obtient de bons résultats. Des dispositifs excitants, telle la campagne 'I choose', et l’émission de téléréalité « Master of the Mix », ont continué à renforcer la part de voix de la marque. Tout en restant le leader du marché américain, Smirnoff se développe sur les marchés émergents, où le développement des classes moyennes sont en pleine expansion. La marque continue de mener une stratégie très visible de soutien par des célébrités. Elle a annoncé récemment un partenariat avec Madonna dans le prochain épisode de la Smirnoff « NightLife Exchange », et a établi un partenariat avec Pharell Williams pour sa campagne « Start Pure ».

#91 HEINEKEN (gain de 2 places) : les acquisitions sur les marchés émergents se poursuivent cette année, après l’achat en 2010 de Femsa Cerveza, qui rééquilibre le portefeuille sur une base européenne en baisse constante. La marque s’est intéressée à l’Afrique cette année, gagnant en capacité de production au Nigeria, et en entrant sur le marché du Sud Soudan via le rachat deux brasseries éthiopiennes. Par ailleurs stable au Brésil, où elle est fort présente depuis de nombreuses années, la marque continue d’expérimenter l’utilisation des médias sociaux. Heineken est actuellement en discussion avec Facebook concernant un accord publicitaire de plusieurs millions de dollars, a obtenu plus tôt dans l’année un accord avec Google sur une campagne, et se concentre sur la diffusion de clips sur Youtube dans le but de toucher l’importante cible des vingtenaires. En outre, son engagement sur la Ligue des Champions UEFA continue de construire la présence mondiale de la marque. Heineken accroit également ses efforts au niveau éco-responsabilité avec son programme sur 10 ans : « Brewing a Better Future ».

Au delà des débats sur la méthodologie employée pour les classifier et le caractère très US-centric de l'étude, je note que de nombreux commentaires explicatifs font écho aux stratégies d'activation de ces marques sur les réseaux sociaux, laissant à penser que la stratégie sociale est aujourd'ui déterminante de leurs succès respectifs et que l'interaction avec les fans et les communautés concernés impacte directement leur valorisation (voir aussi l'importance des campagnes sociales en publicité ici et ici).

Corona continue à asseoir un positionnement unique basé sur sa philosophie « vivre dans l’instant ».

Le numéro un de la bière au Mexique, et numéro un de la bière importée en Australie et en Amérique du Nord, est associé à un style de vie décontracté, aux vacances, et à la relaxation à travers ses symboles emblématiques, telles la tranche de citron vert et la plage.

Ces symboles sont repris à chaque point de contact, aussi bien au niveau des réseaux sociaux qu’à celui de la publicité plus traditionnelle.

La marque a su faire évoluer ce message, en invitant même ses fans, dans ses récentes campagnes, à trouver « leur propre plage ».

Cette année,  Corona a annoncé sa plus grande promotion de loterie au détail encore jamais organisée, offrant une chance pour ses clients de gagner l’un des 100 voyages au Mexique mis en jeu.

Courvoisier Rosé : une liqueur pour les femmes

En écho à notre note sur Rémy Martin V, je vous propose de découvrir aujourd'hui un nouveau "produit dérivé" du cognac lancé par une grande maison, cette fois destiné à la cible féminine : Courvoisier Rosé.

Annoncée en juin et lancée sur le marché américain, cette innovation consiste en un mélange de cognacs jeunes et de vin rouge. Cette liqueur à la robe de couleur rose vif titre à 18% pour un goût revendiqué de "pêches, fraises, framboises et abricots". Le produit est destiné à une consommation en cocktails et n'est pas recommandé 'straight'.

Empruntant quelques codes au cognac, Courvoisier Rosé est valorisé dans la bouteille classique Joséphine, qui rappelle que Napoléon était connu pour favoriser les cognacs d'Emmanuel Courvoisier. En l'espèce, ce Courvoisier Rosé est plus pensé pour Madame...

Je suis curieux de voir le succès que rencontrera cette innovation spécialement markétée pour les femmes. A l'évidence, Courvoisier cherche comme d'autres maisons de Cognac -à l'heure du brand stretching- à se développer sur de nouvelles cibles et autour d'instants de consommation mixologie et cocktails que le Cognac originel peine à satisfaire.

A noter par ailleurs que ce développement sur la cible féminine est un objectif annoncé du groupe Beam -propriétaire de Courvoisier- en particulier sur le segment des Tequilas [Sauza et Hornitos], qui s'appuie également sur ces initiatives : Jim Beam Red Stag, un bourbon aux infusions de cerises noires ; Skinnygirl Cocktails, marque rachetée en mars 2011 proposant des cocktails en premix, prêt-à-servir et à faible teneur en calories (cosmo, margarita et sangria) ; Pucker Vodka, des premix vraiment très girly dans un packaging assez saisissant...

Enfin, s'agissant de la stratégie de développement de la marque Courvoisier, il est intéressant de relever que la maison s'est lancée sur un nouveau parti-pris: communiquer, à la manière des whiskies, sur l'âge de ses cognacs, en lançant récemment, en Amérique du Nord, The Connoisseur Collection composée d'un 12 ans et d'un 21 ans. Avec cette initiative rendue possible par un investissement effectué depuis plus de deux décennies en matière de traçabilité, Courvoisier fait le pari que les consommateurs de malts, habitiués aux classifications d'âge plutôt que de 'qualité' (comme VSOP ou XO) verront plus de transparence et d'attrait dans cette approche. Là aussi, il s'agira d'analyser, avec un peu de recul, si ce scénario s'est avéré payant et s'il a permis de recruter de nouveaux consommateurs.

Conférence du LUXE PACK : synthèse de notre présentation sur les tendances packaging des champagnes et spiritueux

Comme annoncé ici, nous avons eu le plaisir d'intervenir récemment dans le cadre du LUXE PACK MONACO sur une conférence que nous avons intitulée : "Champagnes & spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging". Pour multiplier les angles de vue, nous avons choisi de convier deux contributrices au regard et à l'expertise complémentaires : Hélène Grandjean, consultante indépendante et Nathalie Korzin, directrice de l'agence Design & Merchandising POPINKA.

Bouteilles nues, flacons spéciaux, boites cartonnées, packs festifs sur bouteille standard, coffrets cadeaux, packs 2 en 1 avec prime, icebag, coolbox, coffrets réutilisables, bouteilles en série limitée, packs concepts événementiels, co-branding et interventions d'artistes... Quel chemin parcouru depuis les caisses bois ! On n'ose même plus utiliser le terme d'emballage...

Nous avons ainsi illustré à quel point la dimension packaging dans l'univers du champagne et des spiritueux, depuis les dix dernières années, a connu un essor formidable, en partie poussé par le développement des marques de milieu de gamme qui sont venues bousculer les marques de luxe. Du flacon à l'étui, du coffret au pack présentoir glorifyer, le design packaging est bien devenu un véritable outil de communication au service de la marque, pourvu qu'il en respecte les codes, assure sa fonction de base, propose une qualité d'exécution sans faille et se place au service d'un objectif marketing principal établi à l'avance, réclamant des arbitrages budgétaires préalables :

> Les coffrets cadeaux & packs festifs pour assurer les parts de marché aux fortes périodes promotionnelles
> Les éditions limitées destinées aux volumes additionnels et favorisant l'achat d’impulsion
> Les packs concepts 'hors norme' créés pour activer la marque en hors-média et créer le buzz en relations presse et relations publiques

Nous avons ainsi rappelé que pour animer la marque en restant dans la cohérence, sans perturber ni l’image ni le positionnement prix, le packaging événementiel se doit de respecter quelques règles élémentaires :

> Rester un  packaging : ne pas être « gratuit » mais toujours être fonctionnel, au moins dans une fonction display.
> Rester sous la marque ombrelle : respecter ses codes.
> Rester en arrière plan du produit : assurer réassurance et légitimité. 
> Rester à côté de la gamme permanente : nourrir la marque, ne pas la diluer (critères quanti : % max des volumes, critères quali : création-filiation )

Afin d'assurer la promesse de visibilité de la marque, en soignant clarté de l’offre et praticité de présentation, nous avons également traité la question de l'environnement de vente, ou comment penser le packaging en intégrant la réflexion sur la façon dont il vivra dans les circuits de commercialisation, que les produits soient distribués en circuit traditionnel ou spécialisé, on-trade ou off-trade, grande surfaces, cavistes ou travel retail. Nous avons par ailleurs choisi de porter une attention particulière aux caisses de transport, parfois délaissées ou peu considérées alors qu'elles jouent souvent un rôle important de présentation en display.

Enfin, nous avons choisi d'insister sur la notion de valeur-ajoutée consommateurs dans le contexte particulier de cette catégorie champagnes et spiritueux haut de gamme où il est donc question de créer du lien avec le consommateur et d'offrir une véritable expérience de marque, tant au moment de l'acte d'achat que sur l'instant de consommation. Et dans cette quête du beau et de l'utile, nous avons relevé trois points tendanciels majeurs qui vont impacter le développement des packs de demain :

1/ Packagings éco-responsables : valeur d’usage et matériaux recyclables. Les consommateurs de champagnes et de spiritueux haut de gamme sont sensibilisés et ont de plus en plus une conscience aiguisée de l'impact environnemental des packs et surpacks. Dans cette course qui frise parfois la surenchère, ils sont devenus attentifs et vigilants à la valeur d'usage et au choix des matériaux. Cette nouvelle donne engage également le cycle de développement des produits et impose une communication dédiée pour traduire cet engagement en matière de conception durable.

2/ Packagings intelligents : contenus de marque et réalité augmentée. De quoi le consommateur a-t-il besoin ? Sinon d'informations et de contenus à réelle valeur ajoutée, tant pour se décider sur le lieu de vente que pour s'inscrire dans une expérience sur les instants de consommation. Si le packaging participe de nourrir, voire de créer, de véritables rituels de dégustation -souvent polysensoriels et intégrant les notions de théâtralisation ou de gestuelle- l'utilisation des nouvelles technologies, notamment les QR-Codes et les applications autour de la réalité augmentée permettent d'amener du 'rich-média' et des contenus à valeur-ajoutée aux consommateurs au moment où ils en ont le plus besoin. Ces échanges entre le virtuel et le réel développent la sensorialité et permettent de toucher tous les sens. Ils participent de créer un lien particulier entre la marque et le 'consom-acteur'.

3/ Packagings relationnels : programmes de fidélité et CRM. Cet axe de développement inscrit la relation avec les consommateurs dans la durée et permet, dans une forme incitative souvent liée à la rareté du coffret, de les transformer en véritables ambassadeurs de la marque. Si la fonction de base du packaging tient à une reconnaissance immédiate en rayon (12 secondes max. accordées), le packaging-objet durable permet de nouer un lien pérenne en proposant des relais vers des programmes de marketing relationnels et des dynamiques CRM de clubs.

Pour plus de renseignements, n'hésitez pas à nous contacter.

Champagnes & spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging

Du flacon à l’étui en passant par l’étiquette, le design packaging des champagnes et des spiritueux a connu une véritable révolution ces dix dernières années.

Entre le flacon, l’étui écrin et celui offrant un véritable "plus produit" au consommateur, le packaging est devenu un outil de communication incontournable.

C'est sur cette thématique que nous intervenons le vendredi 21 octobre à 14h30 dans le cadre du LUXE PACK MONACO sur une conférence intitulée "Champagnes & spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging".

Avec comme fil conducteur, les réponses aux questions suivantes : Dans quelle mesure le packaging des champagnes et spiritueux sert-il la stratégie d’image des marques ? Quelle est l’influence du packaging sur l’acte d’achat ? Le packaging prend-il le pas sur le produit lui-même ? Quelles sont les perspectives au regard des contraintes économiques, environnementales et légales ?

Nous serons bien sûr ravis de vous croiser sur le salon, avant/après la conférence, n'hésitez pas à nous contacter auparavant.

Programme de conférence : français | anglais.

The Cannes Lions Festival : créativité publicitaire dans les spiritueux et les bières

Alors que VINEXPO battait son plein, une autre grande messe se tenait, cette fois à Cannes : le festival international de la créativité publicitaire aka The Cannes Lions.

Comme chaque année, je vous propose donc un petit panorama de la créativité publicitaire dans les alcools à travers les campagnes réécompensées et les prix attribués (lire ma note sur l'édition 2010). Sans surprise, la tendance 2011 conforte et illustre de nouveau la primauté incontestable des bières, les spiritueux et les vins étant les grands absents du classement.

Dans la catégorie reine des films, et comme pronostiqué ici en janvier, HEINEKEN reçoit un Lion d'Or pour l'excellent THE ENTRANCE, suivi par le remarquable THE DATE (Lion de Bronze). Autre Lion d'Or amplement mérité : le film australien "SLO MO" pour la bière CARLTON DRAUGHT que je vous engage à (re-)découvir ici :

Fait notable, un champagne décroche un Lion de Bronze : NICOLAS FEUILLATTE pour sa campagne japonaise 'Toast Men' ou comment promouvoir du Champagne sur la résistance des flutes avec ce slogan : "May your life be blessed with many toasts". Insolite et iconoclaste :

Au rayon Média, un Lion de Bronze pour la bière CARLSBERG et sa campagne belge 'Probably the Best Ad in the World' reliée au site probablythebestadintheworld.be (vidéo vue +400K fois).

Côté Cyber, un Lion d'Or pour l'initiative HEINEKEN STARPLAYER, une application mobile multi-plateforme et intéractive autour des matchs de football Champions League UEFA. Un dispositif innovant associant les réseaux sociaux autour de cette logique "double-écran" : une première mondiale. Cyber Lion de Bronze pour le design et les illustrations du site BREW BY FEEL de la brasserie australienne CASCADE.

Un Lion de Bronze et 'Best Integrated Campaign Led by Promotion and Activation' pour BUDWEISER ICE COLD et sa campagne BUD ICE COLD INDEX (voir détail ici).

En terme de Design, HEINEKEN est de nouveau saluée, cette fois d'un Lion d'Argent pour sa bouteille événementielle STR BOTTLE qui s'illumine la nuit pour révéler des motifs luminnescents conçus avec une encre UV spéciale.

A noter, toujours au rayon palmarès, que l'enseigne Monoprix a été auréolée d'un Grand Prix Stratégies. C'est une récompense ultra méritée qui salue le parti-pris de l'audace et de l'innovation en communication (pour mémoire lire la note J'en ai rêvé, Monoprix l'a fait) - une campagne, qui pour reprendre les mots des membres du jury, donne « une claque à la grande distribution ».

Enfin, pour prendre un peu d'avance sur le prochain palmarès du Festival de Cannes en 2012, je vous propose de visionner cet excellent film du réalisateur Tom Kuntz pour la bière Hahn Super Dry sur le crédo : "Pioneering Beering". Enjoy!

Comment les marques haut de gamme intègrent Facebook à leur communication ?

Je vous propose de mettre en perspective les résultats de l'étude publiée en juin par le Think Tank L2 aboutissant au classement des 100 marques de prestige les plus investies sur Facebook : The L2 Prestige 100®: Facebook IQ.

1 minute sur 8 passées sur Internet se tient sur Facebook. Son influence sur les consommateurs et son importance dans les stratégies de communication des marques n’est plus à démontrer.

Cette étude, première du genre, met donc sur un même plan différentes marques luxe/premium. L’objectif étant de mesurer leur aptitude à intégrer Facebook dans leurs dispositifs de communication selon quatre critères : la taille et l’animation de la communauté, le brand content développé par la marque, l’engagement et la participation des fans dans l’animation de la communauté et enfin l’intégration de Facebook aux autres campagnes de communication. Incontestablement, les quatre éléments clés d'une démarche bien construite.

A ce titre, au nombre des observations de l'étude, on notera un rapport parfois inversement proportionnel taille de la communauté vs son engagement. En effet, certaines de ces marques utilisent encore Facebook comme un canal de diffusion unidirectionnel descendant et non comme un réel espace d’échange avec les ‘consom-acteurs’. Voir notamment les exemples des communautés Burberry (6,960,420 fans à date), Gucci (5,009,955 fans à date) et Chanel (4,195,109 fans à date), qui pourraient presque laisser penser que plus la base de fans est importante moins les membres intéragissent.

Du reste, dans cette même logique il est intéressant de relever que 20% des marques de luxe n’ont pas souhaité ouvrir leur mur (aka leur wall facebook). Mais fait majeur intéressant, les marques ayant opté pour cette stratégie vont devoir évoluer puisqu’à partir du 15 aout 2011, elles seront désormais tenues de laisser leur mur ouvert. Ces marques seront ainsi contraintes d'intégrer les prises de paroles de leurs fans. Autre remarque connexe : moins de 50% des marques intègrent un lien permanent vers leur page Facebook depuis leurs sites web et à peine un tiers des marques exploite le bouton « like ».

Aucune de ces marques n’exploite encore la brique F-commerce permettant de créer une boutique directement sur la fan page. Néanmoins, il se dit que certaines initiatives sont en cours et que cette technologie devrait être l’objet d’investissements importants l’année prochaine.

Les posts qui entrainent le plus de réactions de la part de la communauté concernent les produits. Les posts promotionnels (liés à un concours ou à une promotion) permettent d’augmenter la taille de la communauté de façon mécanique mais pas de façon qualitative puisque, en général, ces fans ne participent pas à l'activité de la page.

Autre dilemme, bien connu de ces grandes marques par ailleurs : la Globalocalisation, ou comment choisir entre une communication globale (mondiale) et une adaptation locale. Sans surprise, l’étude  démontre qu’il y a beaucoup plus d’intéractions lorsque la fan page est locale (par opposition à une page mondiale unique). A noter en best practice, la démarche entreprise par Johnnie Walker : la marque intègre une logique portail mondial regroupant ses 30 pages régionales. Johnnie Walker réussit ainsi le pari de faire participer activement ses fans sur les différentes pages régionales avec des niveaux d'intéraction records.

S'agissant des résultats, même si le TOP 10 du palmarès est trusté par les marques de cosmétique et d’automobile, il y a tout de même deux marques d’alcools : #1 BMW, #2 Clinique, #3 Audi, #4 Lexus, #5 Bare Escentuals, #6 Benefit, #7 Bobbi Brown, #8 Johnnie Walker, #9 Belvedere, #10 Tory Burch.
Dans le reste du classement nous retrouvons : #21 Hennessy, #30 Rémy Martin, #34 Veuve Clicquot, #42 Cîroc, #56 Macallan, #62 Dewar’s, #62 Korbel, #68 Patron, #69 Ballantine’s, #76 Chivas Regal, #77 Louis Roederer, #89 Moët & Chandon, #92 Glenmorangie, #95 Krug, #97 Glenfiddich #100 Dom Pérignon.

Il y a donc 18 marques d’alcool dans le TOP 100 dont 5 marques de champagne, mais aucune marque de vin. Ce qui n'est pas très étonnant.

Si la sélection et le statut des marques haut de gamme sélectionnées, tout comme les motifs de gratification sont parfois discutables, cette étude a au moins le mérite de mettre en évidence certaines bonnes pratiques et les resistances constatées en matière de marketing conversationnel.

Classement mondial des marques d'alcool : The Power 100 - édition 2011

Le palmarès 'The Power 100' aka The World's Most Powerful Spirits & Wine Brands 2011 vient de paraître.

Cette année qui s’inscrit dans la fin de la crise voit les entreprises renouer avec la croissance. Toujours bien trusté par les marques de vodka et de whisky (Cf. notre note 2010), le top 10 est quasi inchangé avec  :

#1 / Smirnoff : Toujours première malgré une baisse de 1% des ventes en volume et de 4 % en valeur. Smirnoff est victime de son positionnement à mi-chemin entre le haut de gamme (Absolut reprend 6 % des parts en volume) et le bas de gamme (Svedka connait une progression de presque 20 % en volume).

#2 / Bacardi : De retour à la seconde place du classement. la marque profite de sa position privilégiée d’enfant chéri du groupe Bacardi Martini et réussit aussi à s’imposer comme base de cocktails en prescription off trade.

#3 / Johnnie Walker : Après un an à la deuxième place, retour sur la troisième marche du classement malgré une progression de près de 11 % en volume.

#4 / Martini : Toujours 4ème, cette marque icône présente depuis 140 ans a encore une fois légitimé sa position avec des initiatives telles que le lancement de Gold Martini avec la marque italienne Dolce & Gabbana et leur campagne publicitaire avec l’actrice italienne Monica Belluci

#5 / Absolut : Le rachat par Pernod Ricard a, comme prévu, été bénéfique pour la marque puisqu’elle gagne 2 places en un an. Avec Smirnoff en léger déclin, Absolut reste un concurrent sérieux pour le haut du classement avec trois fois plus de volume que son suiveur Grey Goose.

#6 / Jack Daniel’s : Avec comme marché principal les USA, Jack Daniel’s a connu une croissance modeste contrairement à ses concurrents directs mieux répartis géographiquement. C’est néanmoins une bonne année pour la marque et la suivante s’annonce prometteuse.

#7 / Hennessy : Avec 10 % de croissance des ventes en volume, la marque continue de gagner du terrain  auprès des nouveaux consommateurs et de construire son positionnement premium. La segmentation du portfolio permet aux consommateurs de rester fidèles en montée de gamme selon leur âge et leur moyen. Avec la reprise de l’économie, les marques de spiritueux premium vont certainement redevenir à la mode et Hennessy est bien positionné sur ce créneau.

#8 / Chivas Regal : la marque a connu une bonne année avec une augmentation de ses ventes en valeur de 5 % (vs  1% en volume). La Chine est désormais le marché principal de Chivas qui, aux côtés d’autres marchés asiatiques, a contribué à propulser la marque vers l’avant. La campagne publicitaire avec la baseline « Live with Chivalry » relayée à l’international a contribué à construire sa réputation et à l’établir en leader sur le secteur des ultra-premium Scotch whisky.

#9 / Captain Morgan : bien que deux fois plus petit que le leader de sa catégorie, Captain Morgan est toujours un acteur important du marché du Rhum. L’augmentation des dépenses marketing pour soutenir la campagne « Calling all Captains », l’initiative « Captain and Cola » et le lancement de « Captain Morgan Lime Bite » ont dopé de 4 points le score de la marque cette année.

#10 / Ballantine’s : la forte implantation de la marque dans des marchés asiatiques de plus en plus riches comme la Chine et la Corée lui permet d’augmenter de 4 % ses ventes à la fois en valeur et en volume. La croissance de Ballantine’s a également été soutenue par des initiatives de parrainage de prestigieux tournois de golfs, le lancement de bouteilles en éditions spéciales assorti d’une forte progression sur le marché Duty Free.

Les 100 premiers acteurs représentent 70 % du business des alcools, le marché reste donc ouvert aux nouveaux acteurs et notamment aux marques locales qui ont fortement bénéficié de cette crise pour se développer. Les marques en plus forte progression cette année sont : Svedka (+17 places), Disaronno (+ 14 places), Bombay Sapphire (+ 11 places), Russian Standard (+ 10 places), The Glenlivet (+ 10 places), Grant’s (+ 9 places), Paul Masson (+ 8 places), William Lawson’s (+ 7 places), Eristoff (+ 7 places) et Clan Macgregor (+ 7 places).

La première marque de champagne, Moët & Chandon, n’apparait qu’en 15ème position du classement mais gagne trois places par rapport à 2010 suivie par Veuve Clicquot 26ème (avec une progression de 2 places), Mumm (85ème avec une perte de 8 places), Laurent Perrier (86ème en gagnant une place) et Piper Heidsiek (95ème en perdant 3 places).

La première marque de vin, Gallo, arrive en 16ème position du palmares qui compte tout de même quinze marques de vin.

Le monde a changé depuis la récession avec une balance du pouvoir qui se déplace de plus en plus à l'Est (Cf. aussi VINEXPO cette année). Aucune marque chinoise ou asiatique n'a rejoint le Top 100 mais avec la présence accrue de grands groupes sur la région, ce n'est certainement plus qu'une question de temps... !

J'en ai rêvé, Veuve Clicquot l'a fait

J'ai déjà eu l'occasion de présenter les nombreuses innovations packaging initiées par la Maison Veuve Clicquot depuis une dizaine d'années -lire en particulier ma note "L'art de la consommation nomade par Veuve Clicquot", qui résume 10 ans de créations packaging chez Veuve Clicquot.

Fidèle à sa réputation, la Maison vient de lancer sa dernière création : le Clicq'Up, un seau à champagne repliable inspiré de l'art traditionnel japonais du pliage, l'Origami, et créé en collaboration avec le designer belge Mathias van de Walle. 

Un accessoire qui convaincra sans aucune difficulté les fans de la marque comme ceux qui, de manière générale, n'apprécient que moyennement la gadgétisation d'un produit.

Personnellement, je suis totalement séduite :

• L'objet est pratique -il se plie, tient dans la poche et permet de rafraîchir la bouteille comme un seau (ne pas oublier d'ajouter de l'eau et des glaçons, bien sûr)
• Il s'appuie sur la technique ancestrale de l'Origami, conférant une dimension artistique indéniable à l'objet -et une forme d'hommage à l'un des marchés clé de la marque
• Il renouvelle le genre -le concept de seau pliable existait déjà chez Veuve Clicquot avec la Clicquot Ice Box, il est ici réinventé dans un autre style, tout aussi efficace
• Il apporte un souffle de fraîcheur et de nouveauté dans la Collection des packs Veuve Clicquot
• Il est cohérent avec l'esprit de la Maison et en particulier avec le coffret "éco-friendly" DesignBox, lancé par la Maison il y a deux ans
• Et surtout, il est absolument superbe.

Seul bémol : le nom -je ne suis jamais fan de l'utilisation déformée du nom d'une marque pour nommer un produit. 

Je vous laisse apprécier la beauté de l'objet ici. De mon côté, je sais maintenant quel sera mon "seau-cadeau-objet de déco" préféré de l'été. Cheers !

Photos Veuve Clicquot, DR

Un nouvel acteur vigoureux dans l'univers des rhums : Ron De Jeremy

Le roi du porno US entre dans le jeu des spiritueux. L'acteur Ron Jeremy, qui a figuré dans plus de mille films pornographiques depuis la fin des années 70, vient d'attacher sa gloire à un rhum panaméen de 7 ans d'âge habilement nommé Ron De Jeremy (ron =  rhum en espagnol).

Elaboré par une autre légende, le Master Blender cubain Francisco "Don Pancho" Fernandez, le rhum sera commercialisé en série limitée de bouteilles numérotées avec la baseline : The Adult Rum,

Voici la description organoleptique proposé sur le site web : "The oak comes through robustly and satisfyingly, yet gently enough to allow hints of vanilla and raw sugarcane to reveal themselves. The finish is elegant and long".

Nous attendons avec impatience le Rocco Limoncello... (beaucoup plus puissant que le Danny D).

L'audace comme valeur de marque

Si l'audace reste une valeur très en vogue, plébiscitée par de nombreux acteurs, dans l'univers du champagne et des spiritueux, la marque de bourbon Jim Beam en fait son crédo et la place comme valeur cardinale de sa nouvelle campagne : Bold Choices.

Je vous engage à visionner le superbe film ci-dessous avec l'excellent Willem Dafoe où le story-telling fonctionne à plein. J'aime beaucoup la direction artistique et cette belle promesse : "All choices lead you somewhere. Bold choices take you where you're supposed to be." Love it!

A retrouver aussi sur : www.jimbeam.com/videos/bold-choice-advertising/story-of-bold-choices-full-length

A noter également, ce qui ne manque pas de m'amuser, que la marque a commissionné une étude auprès de 100.000 hommes à l'échelle nationale US pour déterminer qui seraient the “25 Boldest Towns in America”... La palme reviendrait à la ville de Spokane, Washington pour son nombre de tatoués et une forte proportion à la romance au travail [nine percent took the term “bold” to another level in their office…by dating their boss].

Autre découverte notable qui me réjouit : Nearly 8 in 10 guys have grown a mustache – Most (50 percent) have done it just “to look good,” while decidedly less (8 percent) have grown a little fuzz on their upper lip to impress a girl (whether the girls were actually impressed warrants further research).

De la définition du mot 'bold' pour audace...

Nothing Compares to Havana : une belle campagne de publicité

En ce vendredi, je vous propose de voyager jusqu'à La Havane avec cette belle campagne de publicité sortie fin 2010 pour Havana Club, qui expose des scènes de vie saisies par l'excellent photographe Guy Aroch.

Je trouve l'ensemble très réussi car la campagne propose une belle synthèse de valeurs vraies, d'humour et de moments qui témoignent d'une dimension patrimoniale attachée à l'origine du produit.

Composés en série d'instantanés de la vie quotidienne, les visuels capturent l'essence de la Havane, et reflètent bien les valeurs de cette ville non-alignée : l'humanité, la spontanéité, la créativité, la passion, et la générosité de ses habitants.

Comme une ville exceptionnelle qui a évolué à sa manière, La Havane a crée son propre style, fait de musique et d'art, qui s'exprime donc comme un mode de vie que préempte ainsi la marque dans sa communication.

Par ailleurs, au-delà des clichés et des polémiques liés au contexte politique sous-jacent, la signature « Nothing Compares to Havana » distille une belle synthèse de cet esprit unique, de cette attitude rafraîchissante et inspirante : des gens qui restent fidèles à eux-mêmes et apprécient la simplicité de l'interaction humaine dans la vie quotidienne.

En outre, j’aime beaucoup ces slogans et accroches qui inscrivent la marque dans des instants de dégustation et un univers qui ne se prend pas au sérieux :

“When you drink, you don’t drive. This might explain the longevity of our cars.”
“When life hands you a lemon, make a cocktail.”
“In Havana, when you can’t find a party, you throw one.”

Et bien sûr, cette belle déclaration :
"To go see your friends, don’t go on facebook. You go see your friends."

Cette campagne intégrée ABL/BTL comprend télévision, presse écrite, affichage, pub ciné, et soutien RP. A noter l’intégration des supports d’expression numériques dans le dispositif, en particulier le très beau site web intéractif www.nothingcomparestohavana.com récompensé d’un FWA.

Basée sur une galaxie de sites internet, la stratégie digitale de la marque intègre un dispositif très riche et très complet qui s'appuie sur quatre autres sites web distincts :

www.havana-club.com reste la vitrine de la marque, avec le portefeuille produits, le patrimoine et les offres de cocktail.

www.havana-cultura.com met en valeur la culture cubaine contemporaine et présente deux nouveaux artistes en ligne chaque mois.

www.havana-mojito.com, lancé récemment, entend éduquer les consommateurs sur le Mojito cubain authentique, son patrimoine et ses racines.

www.havana-cocteles.com communique sur le Havana Club Cocktail Grand Prix 2010, avec des informations sur la mixologie, des interviews d'experts reconnus et des collaborations avec des barmans.

I wish you all my Moët - Scarlett Johansson

En écho à ma note sur la nouvelle campagne Moët & Chandon signée par le photographe britannique Tim Walker, je vous propose de découvir ici la vidéo du making of "I wish you all my Moët..." Je ne peux pas vous montrer la vidéo du making of "I wish all my Moët" pour cause de loi Evin, mais vous trouverez ici mes commentaires sur le sujet.

J'en profite pour revenir rapidement sur le rôle de l'égérie et son pouvoir d'attraction (voir la note Luxe et égéries : l'art de créer la légende), choix engageant et parfois risqué, mais souvent très payant en terme de notoriété et d'image projetée.

En l’occurrence, Scarlett Johansson fait la une des tabloïds depuis que son mari, l'acteur Ryan Reynolds, repéré aux bras de Sandra Bullock, a demandé le divorce le mois dernier.

Bien qu'il soit certainement malvenu de célébrer ce divorce au champagne, la perspective d'une Scarlett Johansson libérée est une aubaine pour Moët & Chandon. Toute la publicité entourant cette rupture ne pourra que réhausser le profil de l'actrice, sans ternir son image, et ces nouvelles photos glamours ne manqueront pas de traduire son aura Marilynesque. Que de bonnes nouvelles pour la Maison en fait !

C'est une règle bien connue : les scandales fabriquent les stars, le cas Kate Moss étant certainement le meilleur exemple en la matière... Reste pour les marques associées à gérer les crises lorsqu'elles surviennent, en témoigne le cas Tiger Woods...

Une belle campagne Moët & Chandon signée Tim Walker avec Scarlett Johansson en égérie

Tim Walker est un photographe remarquable que j'adore, avec un vrai univers, une vraie vision artistique.

Si vous ne l'avez pas encore, je vous recommande vivement d'acquérir son beau livre Pictures chez teNeues -vous pouvez aussi venir le consulter à l'agence, il est en bonne place dans notre espace lounge ! Vous y (re-)découvrirez son univers onirique et poétique (voir notamment les superbes clichés Coco Rocha and Giant Glove ou Lily and Spiral Staircase).

Le photographe signe la nouvelle campagne publicitaire de la maison de Champagne Moët & Chandon présentant Scarlett Johansson, égérie de la marque depuis mars 2009. A ce titre, je vous engage à (re-)lire notre note Luxe et égéries : l'art de créer la légende.

Les clichés ont été pris au Trianon, la résidence construite par Jean-Rémy Moët sur le domaine de la Maison avenue de Champagne à Epernay, lors de la soirée "'Hommage à l'Héritage" organisée en septembre dernier.

Je trouve la campagne particulièrement réussie : la mise en scène et le regard de Tim Walker renouvellent le genre en distillant avec un twist décalé le glamour, l'élégance et la grace de Scarlett Johansson. Un brin de fantaisie inscrit dans un lieu patrimonial qui sert la marque à merveille. Bravo.

Photos Tim Walker (c)

Heineken revient en force avec une nouvelle campagne publicitaire

En 2009, je vous présentais sur ce blog l'excellente campagne Walk in Fridge (revoir ma note Heineken sort du placard et Heineken Walking Fridge) qui a connu un très grand succès populaire et créatif (relire ma note Créativité et efficacité publicitaires dans les alcools)

La bière positionnée au rang #93 dans le dernier classement Best Global Brands des marques d'alcool revient donc cette année avec une nouvelle campagne dans une posture plus sportive, ludique et innovante à laquelle je prédis un grand avenir viral.

Je vous engage donc à voir absolument ce spot intitulé « THE ENTRANCE » qui intègre la nouvelle tagline « Open Your World ». The man made quite an entrance... A visionner sans modération !

Pour consulter l'ensemble de nos posts sur la marque Heineken, cliquez ici.

L'agence SOWINE vous présente ses meilleurs voeux pour 2011 : une année PAS COMME LES AUTRES

J'en ai rêvé, Monoprix l'a fait

Monoprix vient de dévoiler les nouveaux packagings des références de sa marque M rebaptisée Monoprix. Et me voilà la plus heureuse des consommatrices et des marketeuses.

Je résume : comme toutes les enseignes, Monoprix a sa marque de distributeur d'entrée de gamme, baptisée M. Partant du constat que cette marque était "sans aspérités face aux marques nationales dont elle était un me-too en termes de design", dixit Hubert Hemard, directeur général adjoint en charge du marketing chez Monoprix, l'enseigne décide de revoir le packaging de ses 2000 références.

C'est l'agence Havas City -créée sur mesure pour Monoprix- qui se voit confier ce travail, avec un clair objectif de différenciation. Le résultat : des produits au design tellement impactant, graphique et esthétique qu'on n'a qu'une envie, les exposer en bonne vue chez soi en format déco plutôt que de les ranger dans ses placards. A la manière des boîtes de soupe Campbell's, presque devenues objets de déco après leur warholisation.

Les produits sont nommés plutôt que montrés et le packaging fait la part belle aux couleurs, aux mots et aux jeux de mots -le beurre, "goûté et approuvé par le petit chaperon rouge"-, dans la lignée de la dernière campagne Monoprix -lire ici ma note "Monoprix innove et se transforme".

Quel bonheur de voir enfin une enseigne -avec une vraie puissance de frappe- repenser ses produits en laissant une vraie place au design, avec pour conséquence le beau offert aux consommateurs en grand format -il y a quand même 2000 références à collectionner !

Ce parti pris marqué apporte une vraie fraîcheur dans l'univers de l'alimentaire et en France -ce type de déclinaison jouant sur le design des mots est plus courant dans certains pays anglo-saxons et en particulier en Grande Bretagne- et introduit une dimension conversationnelle -chaque produit raconte une histoire- et une vraie connivence avec le consommateur, en mode codage / décodage des jeux de mots (question subsidiaire : mais qui donc est le Monsieur blagues Monoprix chez Havas City ?).

Pour reprendre la citation de Rémi Babinet, président et fondateur d'Havas City, interrogé par Stratégies : "chaque produit doit être beau, intelligent, vecteur du langage de Monoprix. Vouloir le beau et la qualité pour le plus grand nombre, c'est une forme de respect pour le consommateur". La consommatrice que je suis y croit, la marketeuse aussi. Ici, le consommateur se sent respecté non seulement parce qu'on lui offre du beau mais aussi parce qu'on part du principe qu'il est intelligent. C'est beau, ça fait rêver et ça donne envie d'acheter. A quand une déclinaison Monoprix sur le vin ?

AOC Corbières : une marque 20 pour séduire la génération Y

A l'invitation de l'AOC Corbières, j'ai participé récemment à la soirée de lancement de la marque « 20 » organisée dans Paris à la Cour du Marais : une soirée 'branchée', axée musique et nouvelles technologies, qui proposait, entre deux dégustations, de Twitter le code # de son vin préféré.

Cet événement s'inscrit dans une démarche de renouveau pour l'appellation qui entend ainsi séduire la génération Y -une nouvelle clientèle, plus jeune, urbaine et connectée- avec une campagne de communication qui place Internet au coeur du dispositif. Elle s'appuie sur un nouveau logo « 20 » (lire aussi 2.0) qui incarne donc désormais cette "marque" sensée moderniser l’image des Corbières. Dans ce contexte, l'AOC souhaite investir pleinement sur internet, les réseaux sociaux et les sites communautaires (Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo). Et chacun des 2800 vignerons des Corbières disposera à terme d’un blog personnel pour favoriser un échange et un suivi avec le consommateur...

Une initiative intéressante qui a le mérite de secouer les codes, avec un enjeu de taille : concilier modernité et tradition, nouvelles technologies et savoir faire pour moderniser durablement l’image et le positionnement des vins de Corbières.

Dans cette dynamique participative, l'appellation a initié un jeu-concours "Devenez le nouveau designer de l’AOC Corbières" depuis le site 20decorbieres.com avec la possibilité de voter directement en ligne, à l'aide d'un compte Facebook pour le design étiquette de son choix. Je vous laisse apprécier et voter. En ce qui me concerne et malgré un brief peu clair quant à l'usage attendu, tant des étiquettes que de la marque, j'ai mes favoris : Choix 1, Choix 2 ou Choix 3.

l’activité  « Twitt this wine » où une signalétique dédiée à chaque vin vous engagera à Twitter le code # de votre vin préféré

Classement des marques d'alcool : Interbrand "Best Global Brands 2010" et The Power 100

Interbrand vient de publier cette semaine son classsement 2010 des marques les plus performantes. Si ce dossier couronne avant tout les valeurs technologiques qui trustent six des dix premières places : IBM (#2), Microsoft (#3), Google (#4), Intel (#7), Nokia (#8) et HP (#10), c'est Coca-Cola qui prend la première place.

S'agissant des marques d'alcool, voici les sept qui figurent dans ce Top 100 (mais plutôt en fin de tableau) avec une synthèse proposée pour expliquer cette place au classement et cette valorisation fondée sur 10 critères :

#30 / Budweiser : la bière américaine emblématique est demeurée relativement stable au fil des ans. Budweiser excelle à valoriser les éléments tirés de son passé comme The Budweiser Clydesdales, et à les rendre plus actuels et pertinents. Même si elle est plus dans un rôle de suiveur que d'innovateur, la marque a également bien réagi aux tendances avec la création de sa best-seller Bud Light, ainsi que les BL Golden Wheat, Select 55 et Budweiser 66 au Royaume-Uni. Malgré une tentative de mondialisation lors de la Coupe du Monde de la FIFA et des efforts de pénétration en Asie, elle continue d'être très américano-centrée sachant que son positionnement comme produit « américain » n'a pas la même pertinence dans toutes les zones géographiques.

#78 / Jack Daniel’s : fondée en 1866, la plus ancienne distillerie d'Amérique apparaît pour la première fois sur ce classement en raison d'une plus grande transparence sur ses performances. Jack Daniel’s a mis l'accent sur des marchés en développement comme l'Inde et la Russie, où elle prévoit une forte croissance. La marque a également connu un gros buzz et atteint une nouvelle cible de consommateur grâce à KE$HA, révélation pop-trash 2010. Par ailleurs, Jack Daniel's poursuit son brand stretching via les sauces TGI Friday, une ligne de vêtements et l'octroi de licences - un effort qui reste cohérent en matière d'identité visuelle, mais qui érode légèrement la valeur de la marque par ce positionnement produits moins haut de gamme.

#79 / Möet & Chandon : la maison de champagne continue d'être associée au glamour, à la célébrité et au prestige. Et cela s'exprime dans tous les points de contacts, y compris dans sa citoyenneté d'entreprise, ses actions de mécénats artistiques ou de collectes de fonds pour des organismes de bienfaisance. La marque a gardé toute sa pertinence, avec le succès d'une campagne mettant en scène Scarlett Johansson et une présence remarquée aux Oscars - ainsi que l'ouverture à de nouveaux marchés.

#85 / Corona : grâce à une plus grande transparence quant à sa performance cette année, Corona, bière numéro #1 au Mexique et quatrième bière la plus vendue dans le monde, fait ses débuts dans ce classement. La marque est récompensée pour sa plateforme de communication "Experience The Extraordinary", sa proactivité sur les réseaux sociaux, ses sites web très interactifs -avec notamment l'application "photoslices". En revanche, son positionnement pose un problème de saisonnalité (consommation réservée aux mois chauds). A noter la nouvelle concurrence de Bud Light Lime, en particulier aux Etats-Unis avec un pricing plus attractif.

#89 / Smirnoff : malgré un packaging en légère contradiction avec son positionnement de marque « Be There » [Smirnoff, the world's #1 vodka invites you to be restless, to be inventive, to be extraordinary, to be able to say 'I was There'.], la marque disponible dans 130 pays maintient son leadership mondial. Smirnoff reste tourtefois en position de suiveur plus que de chef de file : plutôt que d'innover sur de nouveaux produits originaux, Smirnoff suit l'exemple d'Absolut en introduisant trois nouvelles saveurs : Smirnoff Black, Smirnoff Lime et Smirnoff Green Apple qui ont d'ailleurs obtenu de bons résultats sur tous les marchés. La marque communique en sponsoring d'événements divers comme les "pool parties" et autres concerts live, et est très active sur Facebook via des pages locales et spécifiques à chaque produit.

#92 / Johnnie Walker : année après année, la silhouette iconique continue de renforcer le positionnement de la marque sur le thème du voyage et renforçe une perception d'authenticité. Nouvel entrant dans ce classement, Johnnie Walker a réellement embrassé les réseaux sociaux, intégrés au coeur de sa plateforme de communication, à l'aide d'un film avec Robert Carlyle, qui retrace l'histoire de la marque, et une sensibilisation continue sur Facebook par le biais de sa Striding Man Society. Reste à voir ce que seront les conséquences et l'impact en communication de l'arrêt de son usine historique de production à Kilmarnock...

#93 / Heineken : la marque a entrepris une démarche de repositionnement, d'une image de bière de qualité au riche patrimoine de marque vers une posture plus sportive, ludique et innovante - un effort qui lui permet d'accéder à ce classement cette année. Le mini fût portable et la tireuse à domicile sont deux exemples illustrant cette tendance. La marque a également investi avec un franc succès dans l'accueil des visiteurs à travers son site historique d'Amsterdam et l'expérience Heineken. Par ailleurs, la bière a mis l'accent sur des développements en Amérique latine ainsi que des campagnes de guérilla marketing mettant en vedette les réseaux sociaux.

A titre de comparaison, et sur des critères de valorisation différents, le palmarès 'The Power 100' aka The World's Most Powerful Spirits & Wine Brands, a placé cette année Smirnoff en tête de son classement, suivie de #2 Johnnie Walker, #3 Bacardi, #4 Martini, #5 Hennessy, #6 Jack Daniel's, #7 Absolut, #8 Chivas, #9 Captain Morgan et #10 Ballantine's.

Dans cette étude qui s'appuie sur un panel d'experts, toutes les marques du Top 10 ont perdu en valorisation et autant de valeur que toutes les autres marques réunies. Ce symptôme de récession prouve l'adage "plus vous êtes grand, plus vous tombez de haut", avec des consommateurs ayant réagi contre les grandes marques pour migrer vers de nouvelles alternatives moins chères.

Trusté par les marques de whisky et de vodka, le classement témoigne aussi de dynamiques de hausses et de baisses sensibles :

A noter enfin, et pour cause, la sortie du palmarès de plusieurs marques de champagne : Dom Pérignon, Lanson, Nicolas Feuillatte et Taittinger.

"Le blog est mort, vive le blog" : mais non le blog n'est pas mort !

A la lecture des nombreuses réactions suscitées par ma note "le Blog est mort, vive le blog", voici un petit complément d'analyse...

NON LE BLOG N'EST PAS MORT et c'est tout le sens de ma note: nombre de blogs divers et variés ont vu le jour depuis pas mal d'années dans l'univers des vins et spiritueux, nombre de blogs disparaissent aussi régulièrement de la blogosphère, vite remplacés par d'autres, et au final c'est aussi la longévité d'un blog qui participe de sa qualité. Ce n'est pas très compliqué de se lancer dans la rédaction de notes sympa et informées sur un sujet qu'on aime, c'est plus compliqué de tenir en durée et en qualité.

Donc je rassure Hervé et j'abonde dans le sens de tous ceux qui sont d'avis que le blog est un outil plaisant à tenir et tout aussi plaisant à lire quand il est un espace d'analyse pertinent ou qu'il permet le partage d'expériences.

Ceci dit, les outils type Facebook ou Twitter offrent des fonctionnalités qui répondent très bien à des besoins spécifiques en termes de segmentation et d'immédiateté en particulier, il ne me semble pas incohérent que certains ex-blogueurs, vignerons en particulier, se tournent aujourd'hui exclusivement vers ces outils là pour communiquer.

La décision est fonction des contenus qu'on a envie de partager et du type de relation qu'on a envie d'instaurer avec ses lecteurs / consommateurs : c'est le bon choix des outils et leur complémentarité qui rend le dispositif de communication et de community management efficace.

Donc en conclusion : "le blog est mort, vive le blog" !

Perrier-Jouët Flower Table by Noé Duchaufour-Lawrance : la vidéo

C'est encore mieux en vidéo... et pour ceux d'entre vous qui sont sur Paris, la Flower Table Perrier-Jouët sera du 25 avril au 11 mai 2010 dans la boutique L'Eclaireur 10 rue rue Boissy d'Anglas dans le 8e.

Perrier-Jouët Flower Table : tout l'art de sublimer la dégustation de champagne

La Maison Perrier-Jouët vient tout juste de dévoiler, en avant-première sur le salon international du design de Milan, la Flower Table, une table unique de dégustation de champagne spécialement créée par le designer français Noé Duchaufour-Lawrance.

Création inédite pour célébrer le printemps, la Flower Table évoque une fleur stylisée, en référence à l’anémone, emblème de la Maison. Un objet tout en fluidité qui donne naissance à un support de vasque accueillant le champagne, une invitation à la rencontre autour d’une expérience artistique de la dégustation. Pour apprécier pleinement la dégustation, quoi de plus approprié qu’une table à champagne ?

Au-delà de l'objet, que je trouve absolument sublime, c'est la cohérence dans le choix de l'artiste qui est particulièrement pertinente : chez Perrier-Jouët comme chez Noé Duchaufour-Lawrance, on retrouve cette sensibilité commune pour les formes organiques et végétales et cette même volonté de rendre hommage à la nature dans la création. Une philosophie mise en œuvre en son temps déjà par Emile Gallé, maître de l’Art Nouveau et créateur en 1902 du célèbre flacon Belle Époque. C’est après avoir découvert les collections Art Nouveau de la Maison Belle Epoque chez Perrier-Jouët à Epernay que le designer a imaginé cette œuvre originale.

Pour accompagner le travail de Noé Duchaufour-Lawrance et pour que l’expérience de dégustation sensorielle soit complète, Perrier-Jouët a proposé à la Chef étoilée Anne-Sophie Pic d’imaginer des créations culinaires à déguster avec les vins de la Maison, autour de la Flower Table. Le résultat met l'eau à la bouche : beignet au champignon de Paris, concombre mariné et huître, bille de foie gras et sudachi, bille de parmesan et poivre de Sichuan, guimauve à la noix, toast melba au lard de Colonnata et comté, macaron à la betterave, saumon vanille et pomme granny smith, : une série d’amuse-bouches variés, un véritable concentré d’émotions gustatives en parfait accord avec les collections Grand Brut et Belle Epoque.

L'idée d'associer plusieurs talents créatifs pour proposer une dégustation polysensorielle est particulièrement pertinente : pour Hervé Deschamps, Chef de Cave de la Maison, « il est passionnant de voir à quel point l’association des trois dimensions œnologique, artistique et gastronomique, permet de révéler les caractéristiques de chacune des cuvées Perrier-Jouët, sublimant ainsi l’instant de dégustation ».

En allant puiser dans ses racines pour inscrire son patrimoine de marque dans la création de l'objet design et en transformant la dégustation de champagne en expérience polysensorielle unique, Perrier-Jouët crée du sens et fait définitivement la preuve de sa légitimité en matière de sens artistique. Je vous invite à ce titre à visiter la galerie d'art virtuelle de la Maison sur le site internet de la marque www.perrier-jouet.com pour découvrir les autres collaborations de la marque dans l'univers artistique.

Perrier-Jouët Flower Table by Noé Duchaufour-Lawrance éditée en série limitée de 25 tables pour le monde entier, signées par le designer français. Lancement le 15 avril 2010 sur le salon international du design de Milan, à  découvrir ensuite dans les plus beaux établissements du monde grâce au « Flower Table Tour » et dans la galerie d’art virtuelle de la Maison sur www.perrier-jouet.com.

Le blog est mort, vive le blog !

Comme à chaque fois que je fais le point sur les flux RSS auxquels je suis abonnée, je constate à quel point le monde du blog est tout aussi riche qu'éphémère : tous univers confondus, nombreux sont les blogs que je suivais pourtant avec plaisir qui ne publient plus, ou trop rarement pour garder de leur intérêt. Nombreux sont ceux qui cessent en donnant leurs raisons, encore plus nombreux ceux qui cessent sans préavis.

Alors, le blog est-il mort ?

Du point de vue de l'émetteur, indéniablement, tenir un blog, que ce soit à titre personnel ou professionnel, demande du temps, de l'énergie et une vraie capacité à créer du contenu. Et le monde du vin, du champagne et des spiritueux n'échappe pas au phénomène : pour les professionnels du secteur, le temps nécessaire pour gérer un blog est rarement en phase avec la réalité du terrain. 

Du point de vue du message, l'intérêt du blog réside dans la pertinence de l'information qu'on y trouve. Pour être lu, un blog doit trouver sa place dans la blogosphère en apportant un contenu nouveau, régulier et intéressant. Dans le monde du vin, je distingue deux catégories de blogs : les blogs de vignerons ou de marques, qui font partager une émotion en racontant une belle histoire ; et les blogs d'information, qui partagent des impressions de dégustation ou communiquent sur l'actualité produits ou événementielle. La majorité des usagers du blog s'appuyant sur plusieurs sources d'information, comme en témoignent les résultats du baromètre SOWINE/SSI 2010, c'est la personnalité et la complémentarité de chaque blog qui en fera l'intérêt.

Du point de vue du récepteur enfin, le blog est souvent une source d'information inépuisable et enrichissante, avec l'avantage de l'immédiateté et de la facilité d'accès. Mais lire un blog demande aussi du temps : me concernant, si certains blogs communiquent trop rarement pour susciter mon intérêt, je n'ai pas non plus le temps de lire certains blogs qui publient des notes chaque jour !

La question est donc : le blog a-t-il encore sa place sur le web 2.0 voire 3.0 ? Ou est-il définitivement et irrémédiablement voué à être remplacé par d'autres supports de community management, Facebook en tête ? Pour en discuter régulièrement avec les clients de l'agence mais aussi avec des amis vignerons qui tiennent ou ont tenu un blog, la facilité d'utilisation des plateformes type Facebook ou Twitter -publication et diffusion de l'information plus immédiate, capacité à identifier et toucher un large public, à le qualifier et à échanger avec lui- en font des supports plus efficaces et moins chronophages que le blog. Autrement formulé, trop d'outils tuent l'outil : pour des questions d'efficacité et de temps, la communication via Facebook et Twitter finit par prendre le pas sur l'animation d'un blog.

Et pourtant.

Avant d'enterrer définitivement le blog, j'ai envie de me reposer la question de la cible et celle du contenu. Un peu moins d'immédiateté mais aussi davantage de profondeur et de qualité dans les informations publiées. Un utilisateur qui cherche à partager un moment, une expérience avec un vigneron ou une marque plus que d'être le premier informé de tel événement ou de telle dernière nouveauté. Un espace de réflexion plus que de superficialité. Finalement, le blog n'est-il pas un outil pertinent quand il s'agit de temps et de qualité ? Deux notions essentielles quand on parle de vin, de champagne ou de spiritueux...

Pour moi, c'est la complémentarité des outils et supports qui rend un dispositif de communication et de community management pertinent. A ce titre, le choix de communiquer via un blog doit se faire en toute conscience des objectifs que l'on se fixe et des enjeux qu'implique l'outil.

Particulièrement pour les vignerons et marques-, le blog garde son intérêt et sa pertinence, à condition de répondre aux critères que j'ai déjà évoqués ici ou dans des notes précédentes -lire ici-. Le meilleur exemple allant dans ce sens est celui du blog Making Dom Pérignon : lancé il y a quelques semaines, Making Dom Pérignon réussit parfaitement à instaurer une relation privilégiée entre la marque -via son Chef de Caves- et le lecteur, avec bien plus d'efficacité d'un point de vue qualitatif que ne le ferait un profil twitter ou une fanpage Facebook.

Alors en conclusion... si le blog est mort, vive le blog !

Quand les marques mettent la symbolique patrimoniale au coeur de leurs campagnes de publicité

Si l’utilisation de symboles patrimoniaux ou historiques est ancrée depuis longtemps dans les stratégies de communication des marques, plus rares sont celles qui font de leur blason ou autre symbole l'objet central de leurs campagnes publicitaires. Le plus souvent, ce symbole pourtant fort et porteur de sens est intégré sur les visuels pub de manière très discrète et sans recherche graphique.

Les exceptions en sont d'autant plus notables. Dernière en date, la marque de whisky Chivas qui affiche son héritage à travers trois visuels exploitant l'imagerie liée aux blasons, en écho à ses origines écossaises.

 

Au printemps dernier, c'était Ricard qui lançait sa nouvelle campagne presse, marquant le début d'une nouvelle saga publicitaire, avec une création reposant également sur l’imagerie du blason : transformant ses codes graphiques, elle insère dans une fraise -forme et image du blason- la bouteille traditionnelle de Ricard, communiquant sur l'instant de consommation tout en valorisant le patrimoine de la marque et son authenticité.

Dans les deux cas, il s'agit de revaloriser ou de revisiter ses codes historiques pour mettre en valeur la dimension patrimoniale de la marque. Les symboles patrimoniaux, relatifs à l’histoire, révélateurs d’identité et porteurs de valeurs, ne sont-ils pas essentiels pour une marque ?

On peut voir dans les exemples de Chivas et de Ricard une volonté de réassurance du consommateur en quête de produits à valeur historique et émotionnelle forte, dans un contexte où la tendance est à la recherche de sens via un retour aux sources, aux racines, aux origines. J'y vois aussi une capacité de ces marques à concilier symbolique patrimoniale et héritage culturel d'un côté, modernité et créativité de l'autre.

Dans le cas de Ricard en particulier, le consommateur est face à une marque créatrice de nombreuses sagas publicitaires, qui s'est intégrée dans le paysage économique et culturel français jusqu’à faire partie du patrimoine national. Grâce à des campagnes publicitaires toujours innovantes et une puissante stratégie marketing, elle est devenue la boisson anisée la plus vendue au monde.

La transformation d’un symbole patrimonial dans une production graphique est rare, voire inexistante : le symbole est généralement inséré au sein même d’une charte graphique mais n’est pas modifié pour en devenir l’élément principal. Le plus souvent, les symboles patrimoniaux sont bien présents dans les codes graphiques mais leur insertion reste très traditionnelle, via :

• L’utilisation d’éléments texte indicateurs de valeurs historiques : l’inscription «depuis», «fondé», «créé», «since», ou encore «established» est très présente dans l’univers du luxe et plus particulièrement dans celui des vins et spiritueux. Insérée tant sur le packaging que sur les bouteilles ou les étiquettes, cette référence à l’ancienneté permet d’ancrer la marque dans l’histoire et de faire preuve de sa longévité donc de sa légitimité.

• L'utilisation d'éléments graphiques indicateurs de valeurs historiques : utilisation des warrants royaux par les maisons de Champagne par exemple. La couronne, preuve de la représentation de la marque de champagne aux cours royales, est un symbole du passé mais sert aussi de caution qualité et apporte une légitimité. A ce titre, je trouve intéressant le travail de refonte du logo effectué par la maison de champagne Moët & Chandon il y a quelques mois : épure du logo mais aussi et surtout refonte de la couronne, ajout de l'étoile Moët & Chandon et ajout de la date de fondation de la maison.

• Le logo inspiré d’une reconnaissance historique ou familiale -blason, château, village par exemple. Le blason, image traditionnelle, rassure et donne l’image, notamment s’il représente les armes d’une famille, d’une entreprise qui s'appuie sur les notions de respect et de qualité. Il est très souvent représentatif des valeurs de la maison.

• Une image, un logo créé pour la marque, dès son origine parfois, devenu emblématique et systématiquement utilisé pour définir et illustrer la marque. Exemples avec l’étoile rouge de Heineken ou le toucan de Guinness.

Outre un réel esthétisme, les deux dernières campagnes Chivas et Ricard montrent une belle cohérence entre passé, présent et futur. Preuve que l’association entre innovation graphique et symbolique patrimoniale est possible.

Créativité et efficacité publicitaires dans les alcools

Tandis que Vinexpo battait son plein, une autre grande 'messe' internationale se tenait : le Grand Prix de la Publicité à Cannes avec sa remise de Lions et autres Grand Prix.

Comme nous avons eu l'occasion de le constater déjà les années précédentes, le niveau de la créativité publicitaire sur les alcools en général s'est avéré très décevant. Je vous engage à lire ou relire ma note sur le palmarès de l'édition 2007 et le bilan similaire de 2008 : création publicitaire toujours en berne pour les vins et les alcools.

Comme de coutume, seules les bières tirent leur épingle du jeu... Aucune récompense pour les spiritueux et bien sûr pas de droit de cité pour les vins ou les champagnes.

Bilan : un Lion d'or et un film assez drôle pour la bière australienne Boag's Draught.

Comme nous l'avions prophétisé dans la note 'Publicité dans les alcools : Heineken sort du placard', l'excellent film WALK-IN FRIDGE reçoit un Lion d'argent.

Lion d'argent aussi pour les trois films satiriques de la bière argentine Norte qui me laisse pourtant sur ma soif.

Outre les films publicitaires, le festival célèbre également les autres supports et médias. Là aussi la bière domine largement les débats.

Dans la section promo, un Lion d'or très mérité pour l'excellent programme TED696 dédié à la bière australienne Tooheys Extra Dry.

A signaler une campagne web astucieuse et fort réussie pour la bière Zoogami, avec un principe d'agrégation automatique de contenu images et vidéos très intéressant même si le temps de chargement pénalise beaucoup l'expérience. Retrouvez le 'pitch' ici.

Seule incursion des vins au palmarès, la section Design Lions qui récompense par un Lion d'or le beau travail design packaging de l'agence Jung Von Matt sur les vins autrichiens Gut Oggau.

Nous aurons l'occasion de revenir sur le sujet du pack et des étiquettes dans le domaine des vins et spiritueux qui constituent le seul territoire d'expression où la créativité graphique s'exprime effectivement.

Pour le reste, et même si l'univers des alcools est un terrain de communication sous contraintes (ce qui est plutôt favorable à la créativité comme l'a prouvé Georges Perec - lire aussi mes notes ici et ici), je m'étonne toujours de trouver si peu de communications forte, efficace et même pertinente - en particulier dans les champagnes - sujet qui m'est particulièrement cher - et magnifique territoire d'expression pour un marketing créatif et assumant sa différence. Timidité des annonceurs au conservatisme assumé ?

Le monde du rap et celui des spiritueux : Cîroc Vodka

J'analysais dans une note précédente -lire ici- le rapport particulier entre l'univers des alcools et le monde du rap, au sein duquel on compte de nombreux ambassadeurs de marques, officiels ou non. Après l'annonce fin 2007 de l'accord multi-annuel signé entre le rappeur Sean "Diddy" Combs et Diageo pour la marque de vodka Cîroc, voici le dernier visuel pub y afférent. Un visuel qui tombe à plat : certes, on y retrouve certains des codes liés à la cible concernée (rap, fête, chic, séduction), mais le résultat reste quand même très timide, avec une signature ultra 'bateau' : The Art Of Celebration. Quand le statutaire prend le pas sur l'audace... Beaucoup trop classique en fait, non ?

Passerelle et équilible : le vin chilien Clos Andino

Bonne nouvelle et jolie récompense pour le domaine chilien Clos Andino, que SOWINE a accompagné depuis ses débuts dans la mise en place de sa stratégie marketing globale et le développement de ses outils de communication : sa cuvée Clos Andino Reserve Cabernet Sauvignon 2006 a obtenu la médaille d'or au concours mondial de Bruxelles Chili 2008 !

L'histoire de Clos Andino, c'est avant tout celle du fondateur et oenologue José-Luis Martin-Bouquillard qui, après plusieurs années passées à pratiquer son art en France et dans différents pays, est parti s'installer au Chili pour mener à bien son projet d'élaborer un vin qui rassemble le meilleur des deux mondes : la qualité du savoir-faire français et la modernité du terroir chilien. Un histoire de personne et d'amitié aussi puisque José-Luis s'est associé avec ses amis Georges Blanck et Bertrand Couly pour donner vie à Clos Andino.

Clos Andino est une voix innovante dans l'univers du vin, offrant à l'amateur comme au passionné des produits originaux de qualité premium qui expriment toute la personnalité de leur terroir d'origine et de ceux qui les ont élaborés. Je ne saurais trop vous conseiller de goûter la cuvée Clos Andino Reserve Cabernet Sauvignon 2006, un vrai bonheur !

Marketing du vin : Monoprix innove et transforme

L'enseigne Monoprix bouge. Et pas seulement dans sa communication (en écho à sa nouvelle campagne présentée cette semaine en avant-première dans le magazine Stratégies et dont nous aurons l'occasion de reparler dans ce blog) ou dans le cadre du lancement de son site ecommerce : monoprix.com.

Son rayon vin bouge et Monoprix reconstruit méthodiquement la pyramide de ses marques propres dans une démarche initiée en 2004 avec Une Note de (lire note ici).

En octobre 2008, Monoprix annonçait en effet le renouvellement de sa gamme MDD de vins AOC (lire l'article de Rayon Boissons : Monoprix rénove ses vins AOC), 

Cette gamme de 22 références (issues des principales appellations génériques) et distribuée sous la marque ombrelle La Cave en Ville est portée par le consultant-sélectionneur Olivier Dauga, Le Faiseur de Vin, et mentor de notre opération Les Vignerons Voyageurs de mars dernier (lire également les mémos ici et ici).

A noter, s'agissant du packaging de cette gamme, le travail pédagogique réalisé sur la contre-étiquette [avec le profil du vin sur une échelle graduée de 1 à 5 indiquant - pour les rouges si le produit est souple (1) ou corsé (5) - et pour les blancs la teneur en sucres].

En l'espèce, la maison continue donc d'innover sous l'impulsion de Jean-François Rovire, son responsable des achats vins, et l'enseigne annonce cette semaine dans le magazine LSA le lancement d'une gamme de vins MDD sélectionnés par les consommateurs.

En effet, depuis le mois de novembre, le distributeur invite - sous le haut patronage des dégustateurs Michel Bettane et Thierry Desseauve - des consommateurs et clients à des séances de dégustation en vue de créer cette gamme de vins signée Monoprix Gourmet (avec une sélectivité importante et un jury d'amateurs qualifiés d'intraitables).

Et là, je dis C-H-A-P-E-A-U. C'est bougrement malin et parfaitement dans la tendance. Nous avions déjà parlé ici d'initiatives connexes, orientées 'transfert de pouvoir vers le consommateur' en mode tryvertising ou vin 2.0.

Mais cette démarche, initiée en précurseur par la marque label French Addiction en mode entonnoir à travers son club de dégustation Ze Addicted Club (voir aussi notre papier compte-rendu sur le SIAL présentant leurs nouvelles étiquettes didactiques) trouve ici un écho particulier au sein de l'enseigne Monoprix.

Je trouve cela formidable à double-titre. Du point de vue marketing, le bénéfice communication pour le distributeur est clair avec ce message : "des vins sélectionnés par des gens comme vous", qui est, pour moi, beaucoup plus fort qu'un tampon Produit de l'année. Du point de vue du consommateur, le bénéfice tient dans cette démarche consistant à considérer les clients commes des êtres intelligents et en capacité de faire un choix sur le vin à l'aide d'outils didactiques permettant de progresser et d'apprendre à décoder les cuvées.

Côté chiffres, les MDD représentent - en 2008 - 18% du chiffre d'affaires vin de l'enseigne (100 millions d'euros) avec la répartition suivante attendue en 2010 : 40% sur Gourmet (50 références), 45% sur Une Cave en Ville (40 références en 2009) et 15% sur Une note de (20 références).

Reste maintenant à évaluer la proposition packaging pour ces 3 segments. Nous n'en resterons pas là mais, je vous laisse, je file chez Monop.

Publicité dans les alcools : Heineken sort du placard

Pour poursuivre ce début d'année sur une note enjouée, je vous engage à visionner la dernière campagne Heineken pour le marché néerlandais. Une nouvelle démonstration de la créativité publicitaire comparée des bières dans le segment des alcools (lire mes notes ici et ici) et la fraicheur d'un ton auquel Heineken ne nous avait plus habitué... Une saga en devenir ? Un futur Lion à Cannes ? En tous cas, cela fait envie et paraît très pertinent. A suivre.

SOWINE vous présente ses meilleurs voeux pour 2009 - une année PLUS !

France bon appétit : une marque ombrelle censée valoriser et dynamiser l'agroalimentaire français

Lors de mon passage au SIAL, j’ai pris en pleine figure la réalité du nouveau logo de la marque ombrelle destinée à mettre en avant l'industrie agroalimentaire française à l'étranger et à dynamiser son image......

J’avoue que cela m’a vraiment coupé l’appétit, un comble quand on est au SIAL. En effet, si la démarche en communication est parfaitement louable, l'expression visuelle me paraît, elle, ringarde et vide de sens.

A l’heure où le gouvernement français semble se diriger vers une demande de classement de sa gastronomie au patrimoine mondial de l’humanité auprès de l’Unesco, j'aurais aimé que la traduction graphique soit à la mesure de l'ambition... Je retrouve ici les mêmes travers que ceux ayant sans doute prévalu dans la création de l'insigne logo de la Présidence française du conseil de l'Union Européenne. A ce titre, je vous engage à lire l'éditorial d'Étienne Hervy, rédacteur en chef adjoint du magazine étapes, qui exprime bien cette vacuité formelle.

Car franchement, représenter, illustrer, exprimer la gastronomie avec une Tour Eiffel à la Paul Rand, y mettre une écharpe tricolore et placer la mention "France bon appétit" dans un jeu de typographies insipides... Au secours. Un vrai méli-mélo d'ingrédients fadasses pour un repas sans saveur qui reste malgré tout très indigeste.  

En fait, je suis juste surprise de ne pas trouver un bon acronyme en guise de signature, genre OSPGF [pour Organisation de Soutien pour la Promotion de la Gastronomie Française] afin d'inscrire complètement ce logo dans une intemporalité très 70'... Bref, je suis vraiment sur ma faim. J’aurais aimé que le logo soit autrement signifiant avec une recherche formelle à la mesure des enjeux.

Un site dédié www.franceagroalimentaire.com (à ce jour inaccessible) viendra soutenir le programme Je lui souhaite de créer de l'envie, du désir et du rêve. C'est pas gagné gagné.

Enfin, au risque de jouer les collets montés, je n'insiste pas sur la dispute des bonnes manières selon lesquelles le terme 'Bon appétit' est honni : en effet, il n'est pas bienvenu d'accentuer le côté animal de l'homme. Un repas est avant tout un art de la table en bonne compagnie, et non pas un instinct primaire. Dire 'Bon appétit' reviendrait à dire "bon estomac" ou "bon transit intestinal".

En somme, je trouve que ce logo est en bien phase avec cette idée : primaire. Et trop premier niveau, voire triste.

Création publicitaire toujours en berne pour les vins et les alcools

En examinant le palmarès du prestigieux Festival International de la Publicité qui se tenait à Cannes fin juin, et dont le Grand Prix (Film) récompense le Gorille Cadbury, je fais le même constat que l'année dernière : la créativité publicitaire de la catégorie Alcoholic Drinks reste très pauvre.

Outre les deux publicités dont nous avons déjà parlé : la fameuse partie de dominos Tipping Point de Guinness et le film Sea de Smirnoff au goût de déjà-vu, tout deux Lions de Bronze, il n'y a pas grand chose à se mettre sous la dent... sinon les films Carling Out et Space célébrant l'amitié masculine tout deux Lions d'Argent.

Je suis même plutôt circonspecte du Lion de Bronze du film australien Skytroop pour la marque de bière Carlton (Foster), surtout spectaculaire, mais dont la chute et la signature 'Made from beer' me laissent assez perplexe...

Le site web de Stella est bien sûr au palmarès (lire mon billet ici) et une seule campagne retient mon attention : il s'agit de la série pour le whisky Jim Beam :
Damn Right Your Dad Drank It.
Une vraie réflexion. Un axe déclinable. Un univers de communication. Une bonne DA. J'adore.

Your Mom Wasn’t Your Dad’s First
He went out. He got two numbers in the same night. He drank cocktails. But they were whisky cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. They were effortless. Damn Right Your Dad Drank It.

 

Your Dad Never Tweezed Anything
He didn’t do pilates. Moisturize. Or drink pink cocktails. Your Dad drank whisky cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. They were effortless. Damn Right Your Dad Drank It.

Your Dad Had Groupies
He soled. People paid to see him. He drank cocktails. But not in martini glasses. They were whisky cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. Damn Right Your Dad Drank It.

Jus de fruits et univers du vin : l'inspiration produit et packaging

J'ai déjà abordé la question des jus de fruits comme source d'inspiration packaging pour l'univers des alcools et du vin en particulier -lire ma note à ce sujet ici et les exemples d'innovations en la matière ici et ici.

Après Wild Bunch et Innocent, qui ont su créer un univers de marque cohérent et le traduire dans leur packaging, je trouve que la proposition de First Blush -jus de raisin, cépages Cabernet Sauvignon, Merlot et Chardonnay 100% naturel- peut rejoindre la liste des best practices inspirantes pour l'univers du vin -en termes de réflexion marketing, d'ADN et d'univers de marque, et de traduction packaging en tous cas, à défaut de connaître les résultats en termes de ventes.

Un nom facilement mémorisable -First Blush, qu'on pourrait traduire par "première impression" ; une image -la grappe de raisin customisée ; un univers graphique reconnaissable et identifiable -choix des typos, des couleurs, forme du contenant ; un positionnement et un discours clairs -des jus de raisin naturels, qui ne contiennent pas d'alcool mais qui sont riches en polyphénols antioxydants (lire aussi mes notes sur le "vin alicament" ici et sur la cosmétique inspirée du vin ici), un positionnement prix premium... autant d'ingrédients réunis qui participent à la cohérence de la proposition et surtout engagent le consommateur à goûter le produit.

Une fois le premier achat déclenché, reste à convaincre sur la promesse produit, à tenir cette promesse et à proposer une dynamique relationnelle qui permette d'inscrire l'échange dans la durée -autrement dit, fidéliser les consommateurs par la qualité du produit et la nouveauté / l'innovation sur la durée.

La personnalisation dans l'univers des spiritueux

Alors que les maisons Veuve Clicquot et Moët & Chandon (LVMH) ont initié la personnalisation du produit dans le domaine du champagne -tendance inspirée des marques de luxe, lire ma note à ce sujet ici-, et après la proposition de Johnnie Walker (Diageo) en la matière (lire ici), c'est au tour du groupe Pernod Ricard de mettre à nouveau l'accent sur son programme de personnalisation des flacons.

Pernod Ricard va plus loin dans la proposition et n'hésite pas à toucher au packaging de ses produits en proposant aux consommateurs (résidents US majeurs seulement) d'inscrire le message de leur choix sur l'étiquette d'une des marques du groupe : Chivas Regal®, The Glenlivet®, Jacob's Creek®, Kahlua®, Mumm Napa® et Wild Turkey® Russell’s Reserve.

La commande se fait par internet sur le site dédié yourgiftlabel.com, 5 étiquettes maximum sont délivrées par adresse e-mail -un moyen de "maîtriser" la personnalisation ? L'initiative peut paraître surprenante parce qu'iconoclaste, même si le marché US se prête certainement mieux que d'autres à ce type d'initiative. Cela soulève quand même un certain nombre de questions : jusqu'où aller dans la personnalisation ? Jusqu'où démocratiser le sur mesure ? Doit-on considérer certains éléments du produit comme "intouchables", ou au contraire ne pas hésiter à toucher à l'identité d'une marque pour créer un lien toujours plus fort avec le consommateur ? A suivre...

Invitation au voyage : l'aérien comme territoire de communication des marques de luxe

Après le sellier Hermès, qui propose depuis l'automne dernier, en collaboration avec Eurocopter, un hélicoptère entièrement repensé et designé aux couleurs de la marque -voir la vidéo ici, c'est au tour de la maison Krug d'investir les airs en proposant une nouvelle façon de voyager aux Krugistes avertis: la montgolfière.

La montgolfière Krug parcourt actuellement le monde, proposant aux amateurs le survol d'espaces savamment sélectionnés -en France, en Toscane, en Arizona mais aussi à Tokyo et Hongkong. L'invitation au voyage peut concerner jusqu'à huit personnes, qui profitent d'un repas d'exception -au champagne, bien sûr- pendant le vol.

Un nouveau moyen de toucher une clientèle très fortunée : "l'Hélicoptère par Hermès" coûte 5 millions d'euros, le voyage en montgolfière Krug 50.000 euros. En lui proposant de posséder un "objet" d'exception ou de vivre une expérience rare, les marques dépassent la notion de personnalisation, par essence démocratique (lire ici) pour toucher à l'exclusivité pure. Créer chez le consommateur le sentiment d'être unique -lire à ce sujet ici et, dans le cas de Krug, lui proposer une "once in a lifetime experience" qui fait appel au rêve et à l'émotion par la magie de l'éphémère. Sans oublier la notion "d'invitation au voyage" utilisée d'ailleurs par d'autres marques de luxe, Vuitton en tête.

Des approches qui déplacent l'acception du luxe et en repoussent toujours les limites : on popularise un certain luxe qui devient accessible, et, parallèlement, on va encore plus loin dans la proposition pour une autre catégorie de consommateurs -"überpremium"- en réinventant pour elle les codes de l'exclusivité. Une surenchère qui s'adapte à l'air du temps et bénéficie aux maisons dans tous les secteurs de l'industrie du luxe, autant en termes de de ventes que d'image de la marque. 

Buy your friend a Belvedere : différenciation, personnalisation et attachement à la marque

Initiative intéressante de la part de Vodka Belvedere sur le marché américain : en association avec le site buyyourfriendadrink.com, Belvedere est la première marque à proposer une carte brandée pour que vous puissiez inviter vos amis à boire de la vodka Belvedere à votre santé.

Le principe de Buyyourfriendadrink est simple : le site vous propose d'offrir une carte cadeau à vos proches pour un/des "coups à boire" en l'achetant online -pratique quand on ne peut être présent pour boire un verre avec ses amis. Vous passez votre commande, vos amis sont informés par e-mail que vous leur offrez un verre et n'ont plus qu'à donner leur "bon pour" (un code numéroté, en fait) en échange du verre de Belvedere dans l'un des bars partenaires -essentiellement sur NYC.

Pour offrir un shot de Belvedere, il suffit maintenant d'aller sur le site buyyourfriendabelvedere.com.

Une initiative marketing intéressante qui instaure un relationnel spécifique entre le consommateur et la marque, personnalise l'achat et donc l'attachement à la marque, et crée la différenciation dans le secteur très encombré des vodkas premium sur le marché américain. Une volonté de différenciation initiée avec le lancement il y a quelques semaines de la campagne de publicité "Luxury Reborn" : lire à ce sujet ici et ici.

Bar à Champagne Veuve Clicquot : Macau

Après la boutique Veuve Clicquot dans le grand magasin Alterhaus d'Hambourg, quelques photos de l'espace lounge Veuve Clicquot inauguré ce mois-ci dans le tout nouvel hôtel casino MGM de Macau. Voir aussi les commentaires précédents à ce sujet, ici et ici. Photos Veuve Clicquot, DR.

Bar à Champagne Veuve Clicquot : Hambourg

Quelques photos de la boutique Veuve Clicquot à Hambourg. Belle visibilité pour la marque -la couleur jaune Clicquot s'y prête bien-, mise en avant élégante des valeurs de la Maison. Lire aussi ma note "bars à champagne : visibilité, exclusivité et différenciation" ici. Photos Veuve Clicquot, DR.

Edition 2008 de Vinisud : quelques observations marketing

De retour du salon VINISUD à Montpellier, quelques observations sur cette édition 2008.

Dans l'ensemble, moins d'innovations marketing que lors de l'édition 2006, ou plus exactement l'impression que les innovations marketing, lorsqu'il y en a, sont moins "gratuites" et davantage réfléchies, ce qui est plutôt positif. On croise encore quelques critter wines -dinosaures, entre autres -lire aussi ici- mais la tendance est plutôt à un recentrage sur le produit lui-même et à la simplification par l'éducation du consommateur : images et mots-clé sur l'étiquette permettant de comprendre immédiatement les caractéristiques gustatives du vin, par exemple.

"Le marketing est mort, vive le vin" : une autre manière de communiquer et de se différencier en annonçant clairement la couleur. C'est l'approche choisie -et plutôt bien mise en scène- par l'AOC Minervois-La Livinière : pas de moquette au sol mais du béton brut, décor moderne et cloisons monochrome rouge, mots choisi ("le off du in"), affichettes collées façon Révolution / appel à la population... pour un discours ouvertement anti-marketing (mais finalement bien marketé) qui revendique la volonté de l'appellation de centrer son discours sur le vin en investissant ses moyens sur le produit plutôt que sur le décorum. Seul bémol : du coup, la mise en scène prend le dessus et les exposants manquent de visibilité individuelle.

De manière anecdotique, mais à signaler malgré tout, le développement de la couleur bleue dans les packagings. J'aurai l'occasion de revenir sur la question du bleu dans l'alimentaire et dans les alcools en particulier : une couleur pour se différencier, qui transmet des valeurs spécifiques inspirée d'autres univers. A titre d'exemple, voir les vins Azzaro, présents sur le salon, nés de la collaboration entre le designer Loris Azzaro et l'œnologue languedocien Frédéric Roger.

Anecdotique également pour cette édition -mais probablement avec un fort potentiel pour les années à venir- la présence de la Chine sur le salon, via Château Saint Estève et la marque Cacttus, visibles sur leur stand et animateurs d'une conférence sur "le développement du vin et la perspective du marché chinois".

Enfin, pour le plaisir de yeux comme à chaque fois, les barriques peintes de Château Puech-Haut -lire aussi ici-, exposées  en divers endroit du Parc des Expositions. Je suis toujours autant enthousiaste sur le concept -une collection unique de barriques peintes par des artistes, une communication différenciante réussie, qui associe intelligemment et avec esthétisme le vin et l'art. Une déception cette année cependant : la reproduction en miniature des barriques peintes, version métallique, pouvant servir de seau à glace, largement distribuées aux visiteurs. Si la volonté est de communiquer sur l'élément fort de reconnaissance de Château Puech-Haut en démocratisant l'accès à son art, le résultat tend plutôt vers une vulgarisation de l'œuvre, transformée en objet de piètre qualité, façon  "souvenir acheté dans un bazar chinois". Dommage : dans un cas comme celui-ci, la valeur de l'œuvre tient aussi à son caractère unique, et Château Puech-Haut n'a pas besoin de cette démocratisation pour faire connaître et apprécier son travail.

Vodkas originelles ou vodkas originales ?

Vodkas originelles ou vodkas originales ? Le segment de la vodka s'en donne à cœur joie pour mettre sur le marché des produits d'origines toujours plus diverses -j'en parlais il y a quelques jours. A l'inverse, les vodkas russes et polonaises axent traditionnellement leur communication sur la légitimité de leur origine. Au risque de se copier les unes les autres et de provoquer une certaine lassitude à force d'utiliser tous les symboles possibles et imaginables en la matière...

Un nouvel exemple avec la vodka Russian Bear, relancée récemment et distribuée par le sud-africain Edward Snell. Après les vodkas Kalashnikov -lire ici et Sputnik -lire ici, voici l'ours comme autre symbole de la Russie pour revendiquer l'origine du produit. Ira-t-on jusqu'à voir apparaître sur le marché des vodkas matrioshka ou chapka ? A signaler que Russian Bear a remporté le conflit qui l'opposait à Smirnoff Red Label concernant les similitudes des deux packagings -lire ici.

Un univers très symbolique repris également par la vodka Stolichnaya : mais cette fois, en utilisant les codes de l'art russe et du constructivisme dans sa campagne "Choose Authenticity" -que je vous invite à (re)découvrir ici-, Stoli réussit brillamment à associer esthétisme graphique, valeurs de la marque et revendication des origines. Une preuve qu'il est possible de communiquer sur les mêmes valeurs que le reste de la catégorie -l'origine et l'authenticité- tout en se distinguant clairement de la concurrence.

Bars à champagne : visibilité, exclusivité et différenciation

Stratégie de visibilité et de différenciation pour une grande maison de Champagne : après Macao et Hambourg, c'est à Boston cette fois, au sein du Liberty Hotel -une ancienne prison réhabilitée- que la maison Veuve Clicquot ouvre demain un nouveau bar dédié à la marque, son premier sur le marché américain.

L'implantation des trois bars La Grande Dame à travers le monde a évidemment une portée stratégique, le choix des lieux -le célèbre grand magasin Alsterhaus à Hambourg, le tout nouveau MGM Grand Casino à Macao et le Liberty Hôtel, nouveau lieu branché de Boston- et des produits qui y sont proposés révélant la volonté d'exclusivité de la marque. 

Ces implantations sont également partie prenante de la stratégie de valeur adoptée par les maisons de Champagne en général et Veuve Clicquot en particulier, dans un contexte où les ventes atteignent des sommets alors que l'appellation atteint ses limites de production. Un moyen parmi d'autres de développer la visibilité de la marque à l'instar d'autres maisons dans l'univers du luxe. En attendant l'adoption par ces mêmes maisons de Champagne d'autres best-practices du secteur -lire ma note à ce sujet ici.

Ces vins français pensés pour séduire les consommateurs

Pour démarrer cette nouvelle année, je vous invite à lire ici l'excellent papier paru dans Les Echos sur ces "vins fabriqués à l'envers" : des vins pensés et marketés pour séduire les consommateurs, parmi lesquels un certain nombre de vins français, qui s'inspirent des best practices du nouveau monde visant à "commercialiser des produits simples et accessibles sous des étiquettes davantage destinées à attirer l'oeil qu'à vanter le pedigree du vin".

L'exemple de Tableaux Wines, cité dans l'article, n'est pas sans rappeler d'autres illustrations de ce phénomène, évoquées précédemment sur ce blog -Hi Wines (lire ici) et Wines That Loves (lire ici) en particulier. Des vins dont tous les aspects marketing -produit, prix, positionnement, cible, distribution et communication- sont réfléchis en amont pour convaincre distributeurs, acheteurs et consommateurs -ce qui n'empêche pas les vins d'être de qualité. Une démarche stratégique adoptée par des acteurs français sur les marchés étrangers -en attendant que des initiatives similaires soient mises en oeuvre par les producteurs français sur le marché national ?

Après Absolut Bling Bling, Absolut Disco

L'an dernier, la marque de vodka Absolut lançait une édition limitée "Absolut Bling Bling" pour les fêtes de fin d'année. Cette année, retour aux années 7O avec l'édition Absolut Disco et ce nouveau packaging "boule à facette" constitué de 1000 prismes qui va, à n'en pas douter, connaître le même succès que la version 2006. Une série limité pensée pour devenir collector qui démontre une fois de plus la capacité de la marque Absolut à se positionner comme la référence en matière de communication sur le segment des vodkas.

Lancement de Boomerang Vodka sur le marché américain

La boulimie de développements sur le segment des vodkas ne se dément pas. Le marché américain fait vraiment figure d'Eldorado et connaît de nombreux et incessants lancements. Dernier en date, celui de Boomerang Vodka par le groupe australien Foster's via son bras armé Foster’s Wine Estates Americas, à l'initiative du vigneron américain Chris Williams.

Conçue à partir de raisins (100% Chardonnay) de la Barossa Valley, importée directement d'Australie et distribuée depuis fin octobre aux USA, la vodka communique sur la culture et la personnalité australiennes.

Nous ne sommes pas dans une démarche de stratégie Blue Ocean (lire mes notes ici et ici) mais il apparaît néanmoins clairement que la marque entend créer la même dynamique de succès que Yellow Tail sur le vin aux Etats-Unis en empruntant les mêmes codes.

Sur un produit d'ordinaire haut de gamme (distillée à partir de raisins) mais lancée à $19.99, Boomerang Vodka propose donc une alternative prix très intéressante dans le secteur huppé des vodkas premiums (lire ma note) et chasse directement sur les terres de la vodka Cîroc portée par Puff Daddy (lire ma note) et de l'américaine Roth toutes les deux commercialisées au dessus de $30.

Une bataille publicitaire est donc en marche. Je suis curieuse d'en connaître les moyens et de découvrir le mix marketing retenu pour se tailler une part de voix dans un environnement de plus en plus peuplé.

Un sparkling wine chez Yellow Tail : une nouvelle stratégie "Blue Ocean" ?

Après son implantation très réussie sur le marché US dans le segment des vins tranquilles, la marque de vin australien Yellow Tail vient d'y lancer son premier sparkling [vin pétillant]... avec la même stratégie Blue Ocean -voir ma note à ce sujet ici- que pour sa gamme de vins de cépage ?

Yellow Tail, c'est ce désormais très célèbre vin australien lancé il y a quelques années par Casella Wines, connu pour son retentissant succès sur un segment de marché complexe et très concurrentiel. Pour s'implanter sur le marché US, et à la différence des autres nouveaux venus, la marque a choisi d'adopter une stratégie "Blue Ocean" : partant du constat qu'il était inutile d'entrer en concurrence directe avec les marques de vin déjà implantées, elle s'est intéressée plutôt aux choix alternatifs, autrement dit aux consommateurs qui ne boivent pas de vin... une population d'amateurs de bière, spiritueux et cocktails qui, sur le marché US, captait jusque là trois fois plus de consommateurs que le vin et considérait le vin comme "intimidant", "prétentieux" et "trop complexe".

En s'adressant prioritairement à cette cible spécifique, Casella Wines a lancé Yellow Tail, un vin simple à comprendre, décomplexé, une boisson "sociale" accessible à tous. La gamme : dix vins de cépage (huit rouges, deux blancs), dix bouteilles aux couleurs vives et aisément mémorisables (ah, le kangourou -voir mes notes sur les "critter wines" et sur les étiquettes de vin insolites à ce sujet), positionnées à 10,99US$ la bouteille. Résultat : avec plus de 8 millions de caisses vendues l'année dernière, Yellow Tail est aujourd'hui la troisième marque aux Etats-Unis et sa cuvée Shiraz, le vin rouge le plus acheté sur ce même marché.

En lançant son sparkling, l'ambition de la marque australienne est la même que pour ses vins : démystifier la catégorie en apportant du fun dans un environnement complexe. Le positionnement prix, identique à celui de la gamme de vins tranquilles, ne vise pas à concurrencer les grandes marques de champagne mais plutôt les autres sparklings étrangers, avec une approche privilégiant une consommation qui ne soit plus seulement réservée aux grandes occasions.

La stratégie marketing, cette fois, ne se situe donc pas uniquement dans un espace inoccupé ou "océan  bleu" vierge de toute concurrence directe, même si l'approche "sparkling pour tous les jours" est peu utilisée sur le segment. La force de ce lancement repose plutôt sur la renommée du vin ainsi que sur la confiance des consommateurs dans la constance qualitative du produit. Une base de fidèles amateurs qui, après avoir été amenés et éduqués au vin par le kangourou, seront intéressés par la découverte d'un nouveau produit de la même marque : leur confiance repose aussi sur le lien affectif fort que la Yellow Tail su créer avec ses consommateurs.

Précisons aussi que le sparkling Yellow Tail, lancé nationalement le mois dernier, bénéficie du soutient d'un investissement publicitaire de US$13 millions en TV -média peu utilisé par les sparklings et champagnes- et presse à partir de fin octobre.

Stormhoek : véritable succès marketing d'une démarche vin 2.0

A ce stade du développement des blogs-vignerons français, il n'existe pour l'instant guère d'éléments tangibles sur l'intérêt business concret de leur publication, ni d'études détaillées quant au retour sur investissement d'une stratégie de communication sur Internet privilégiant ces blogs et l'approche communautaire web 2.0. Faute aussi, sans doute, d'un recul suffisant et d'une durée assez longue pour évaluer le business induit (lire néanmoins ma note donnant quelques indications).

Le retour, en l'espèce, n'est pas que 'business' puisqu'il s'agit d'abord d'un retour sur expérience et d'une logique de networking favorisant surtout le resserrement de liens avec un public captif dans une bonne logique de permission marketing.

Du reste, dans le cas des blogs, il s'agit surtout d'un investissement temps plus que financier, qui offre immédiatement une fenêtre sur le monde et donc un espace de communication à des acteurs qui n'ont pas toujours la "taille critique" pour se tailler une part de voix dans le monde physique.

Pour ceux d'entre vous, bloggers actifs, aguerris aux techniques du marketing viral qui fréquentez l'oenosphère, vous connaissez certainement une "étude de cas" remarquable qui a fait date : le succès de Stormhoek associé aux dessins amusants, philosophiques et souvent caustiques du cartooniste Hugh MacLeod, éditeur du site gapingvoid.com.

Une chose est sure, vous ne pouviez pas la manquer cette année sur la London Wine Fair puisque la marque était un sponsor incontournable et présentait un joyeux film bien vivifiant sur l'évolution de la filière.

Wine Blogging as Marketing Disruption. Voici l'essence de la stratégie poursuivie et ça marche : la winery sud-africaine a ainsi vu ses ventes progresser de 50K à 300K caisses en un an et vise le million d'ici trois ans (lire l'article de Business 2.0 pour plus de détails sur l'historique).

Du reste, Stormhoek surfe sur son succès et récidive en filant la métaphore auprès des geeks et de son réseau technophile en signant la Blue Monster Stormhoek Bottle : un vin conçu pour Microsoft (lire l'article du FT).

On peut certes s'interroger sur la réplicabilité du modèle et sur la pertinence d'une approche me-too en la matière mais je gage que nous ne sommes qu'au début des succès et les témoignages de retours positifs se multiplient (lire l'article de BusinessWeek sur la Dover Canyon Winery dont les ventes à distance ont doublé en un an).

Par ailleurs, pour un éclairage amériain, je vous engage à consulter l'excellente présentation de Josh @ pinotblogger.com

Stella Artois : nouveau site internet immersif

Mardi dernier, Stella Artois a lancé son nouveau site internet conçu par Lowe Worldwide.

Croyez moi, ce site 'nouvelle génération' va faire date. Je suis bluffée par la fluidité et la qualité de ce site immersif et cinématique, remarquable en tous points, associant contenus flash et vidéos, animations interactives et spots 'traditionnels'. C'est d'autant plus surprenant que je n'attendais pas Stella sur ce terrain.

Revenant aux origines de Stella en 1366, traversant les âges et remontant 650 ans d'histoire et des temps de grands dangers où il s'avérait bien difficile de survivre et de tirer la bière parfaite, le site défie l'internaute de différentes façons, notamment à l'aide d'advergames très amusants.

L'expérience de marque est puissante et la scénarisation / théatralisation du produit réassure sur la qualité de la bière Stella Artois.

Je n'ai pas encore trouvé le temps d'explorer le site dans tous ses recoins mais je vous engage à le faire dès à présent. Je n'avais pas vécu d'expérience aussi immersive depuis les sites Absolut, Smirnoff ou Grey Goose (dans sa version internationale actuelle -malgré son temps de chargement trop long- puisque la version US du site nouvelle génération présentant leur dernière campagne me laisse, comme cette dernière, sur ma faim).

Donc un sacré coup de chapeau à Stella qui avait déjà récemment attiré mon attention, cette fois en 'print' avec le graphisme de ces trois visuels :

et dans La Famille Artois, via la formidable campagne Peeterman Artois par Lowe London :

Je suis tellement enthousiaste que j'ajoute leur blog dans mon Google Reader.

Quand les parfums et cosmétiques s'inspirent des vins et spiritueux

Dans un univers en quête d'approches design nouvelles, innovantes et remarquables, le monde du vin et des spiritueux s'inspire parfois, et de plus en plus, des codes émanant des cosmétiques et parfums. Parmi les exemples récents, la gamme Grains de Cépages lancée par les magasins Nicolas en mai dernier : un design simple pour une compréhension facile du produit, destinée à de nouvelles cibles -jeunes, féminines-, inspirée par les codes de l'univers cosmétique et créée par l'agence Saguez & Partners, briefée en ce sens par Nicolas.

Inversement -et c'est beaucoup plus souvent dans ce sens que va la démarche-, le monde de la cosmétologie s'inspire depuis plusieurs années et avec succès de l'univers du vin dans sa dimension produit, comme le prouve la réussite de concepts innovants tels que -pour citer le plus connu-, le "spa de vinothérapie" les Sources de Caudalie, créé en 1999 et installé historiquement dans le vignoble bordelais, ou sa déclinaison espagnole implantée au sein de la détonnante bodega Marquès de Riscal dans la région de Rioja en Espagne -connue aussi pour l'architecture très originale du bâtiment principal, réalisée par Franck Gehry. Je vous invite par ailleurs à lire ici l'excellent article consacré par le Telegraph UK au sujet des wine spas, paru en juin dernier.

Des approches semblables existent dans d'autres régions vinicoles autour du globe, que ce soit en Bourgogne, en Italie, en Autriche, en Argentine, en Afrique du Sud ou en Californie. La Californie qui n'est pas en reste sur le sujet, avec le lancement en fin d'année dernière de la ligne de produits de soins pour la peau Davi par la famille Mondavi (fondateurs d'Opus One dans la Napa Valley), basée là aussi sur le bénéfice anti-oxydant apporté par les polyphénols contenus en particulier dans les pépins de raisin.

Certaines grandes marques françaises sont tout aussi innovantes en la matière -et tout aussi conscientes des enjeux marketing-, comme le prouve le lancement (sur le marché américain dans un premier temps) en fin d'année dernière de L'Or de Vie, un soin Dior pour la peau associant le savoir-faire de Dior et la magie de Château Yquem... Si le concept est parfaitement étudié pour vendre une part de rêve au consommateur, on touche quand même ici aux limites marketing de l'exercice : ou quand le discours et le positionnement prix commencent à prendre le pas sur la réalité du bénéfice produit.

Si les wine spas et autres produits cosmétiques issus de grains de raisin semblent dorénavant monnaie courante ou presque (les tarifs pratiqués sont à la hauteur de la part de rêve incluse dans le produit), l'innovation en la matière a récemment atteint des sommets de créativité -mais aussi de séduction marketing-, avec l'apparition de concepts totalement hors des codes mais qui cherchent surtout à être en phase avec une certaine stratégie de différenciation nécessaire à l'approche des fêtes de fin d'année.

Je veux parler en particulier du lancement ces jours-ci de la "cuvée" spéciale du parfum Angel (Thierry Mugler Parfums) : 'La Part des Anges'. Le terme "cuvée" paraît adapté au produit -celui de "Part des Anges" encore plus, bien évidemmment-, puisque le dossier de presse indique que celui-ci a vieilli en fûts de bois pendant plusieurs mois, qui plus est dans les chais des cognacs Rémy Martin.

Pour le coup, le concept est innovant, même si la dimension marketing est quand même très (trop) flagrante, surtout à plus de 200 US$ le flacon recouvert de cristaux Swarowski - la série est limitée à 4742 flacons pour le monde. Dommage aussi que la marque n'ait, à ce jour, pas profité de l'effet d'annonce créé par cette nouveauté pour mettre à jour ne serait-ce que son site institutionnel. Quant à savoir pourquoi Rémy Martin ne communique pas sur le sujet, on peut imaginer que si l'approche co-branding en la matière peut créer un bénéfice en termes d'image qualité pour la marque de parfum, l'inverse n'est pas forcément vrai...

Branding : étiquettes de vin insolites - jusqu'où aller dans la rupture avec les codes établis ?

Avec l'oeil exercé et toujours attiré dans les rayons par le marketing et le packaging des vins, j'ai souvent eu l'occasion de croiser des étiquettes loufoques, décalées voire franchement cocasses.

Peter May leur dédie un site Internet où il référence depuis 1998 ces incongruités dans un fatras de pages commentées et y consacre même un ouvrage, publié en 2006 : "Odd Wines from Around the World".

Si certaines étiquettes sont effectivement juste de très mauvais goût, tant par le nom de la cuvée que par le traitement graphique de l'étiquette (Vampire, Satyricon, Rudegirl), d'autres ont d'ores et déjà montré dans l'après-coup qu'elles savaient valoriser une histoire. Certes, par leur décalage initial, elles détonnent (Marilyn Merlot, Fat Bastard) mais elles trouvent ensuite leur légitimité tout en consolidant un positionnement, de fait différenciant, par la nature du nom choisi ou du design particulier de l'étiquette.

En l'espèce, certaines étiquettes présentées ici font surtout la démonstration de l'humour anglo-saxon de leur propriétaire et d'un goût affiché pour les [mauvais] jeux de mots : "Bored Doe", "Goats do Roam", "Goat Rotie", "Van Rouge".

Au rayon des découvertes pour moi : spécial dédicace à l'inénarrable "Van der Table", aux sémillants "Le Cigare Volant" et "Ceci n'est pas un Carignan" du Bonny Doon Vineyard (au site très Monthy Python) voire aux très subtiles "White Trash White", "Redneck Red" et "Tiny Bubbles" commis par la Oildale Winery.

Cependant, à mes yeux, la palme revient aux étiquettes événementielles (célébrant leur concert annuel) de la winery Mission dans la région de Hawkes Bay en Nouvelle-Zélande, en particulier la Julio-touch (même si la Beach-Boys-Attitude a aussi son charme...) Et pour vous, quelle est l'étiquette insolite qui occupe la tête du podium ?

Certaines maisons, à l'exemple des divisions Three Loose Screws ou The Other Guys du groupe américain Sebastiani & Sons (lire ma note), ont même choisi cette rupture avec les codes établis comme système et principe fondateur en ne proposant que des noms de marques ou de cuvées intriguants et en privilégiant un design disruptif.

L'identité visuelle est là soignée et le design des bouteilles nettement plus sophistiqué que dans les exemples sus-cités (au caractère sinon potache souvent volontairement 'amateur') dans un contexte de réflexion marketing sur le positionnement de la marque qui paraît abouti.

Dans un environnement très concurrentiel où il est souvent difficile de gagner des parts de voix convenables, le choix d'une stratégie de rupture pour le nom et le design de l'étiquette ou de la bouteille à des fins de différenciation / fidélisation est sans doute pertinent, lorsque cette conclusion participe d'une stratégie globale de différenciation sur une cible et un marché bien identifiés. Mais cela ne fait pas tout, surtout lorsque le décodage de logique "marketing avant-tout" s'opère par les relais d'opinion et influencers, les 'door-keepers' et même le client final.

J'aurai l'occasion de revenir sur les ingrédients, selon moi, et notamment du point de vue de l'étiquette, qui peuvent faire le succès de marques de vin, raisons qui varient bien sûr en fonction des marchés. D'ores et déjà, il me paraît évident que le choix d'un nom ou d'une étiquette amusante ou flashy ne suffit pas pour séduire une cible qui recherchera au contraire souvent des éléments de réassurance dans le choix du vin : ne pas privilégier le contenant au détriment du contenu, pour ne pas décevoir le client dans sa recherche d'instants de dégustation.

Marketing : des nouveautés packaging dans les vins aux USA

Au rayon des habillages 'fraîcheur' avec leur combi néoprène, concept initié en 2004 par VCP avec la 'Clicquot Ice Jacket', voici une nouvelle déclinaison très design dans les vins (découverte sur TrendsNow) : la série de bouteilles The Bootleg Collection [Welcome to the new Italy].

Conçus par les importateurs américains Small Vineyards et Click Wine Group (qui distribue également le français Fat Bastard et l'espagnol Mad Dog's & Englishmen) en association avec cinq domaines, cette gamme de vins propose une incursion dans cinq vignobles italiens : un Pinot Grigio (Tenuta Setten), un Sauvignon Blanc (Trevisiol), un Chianti (Castello Sonnino), un Southern Red (Apollonio) et un Grand Tuscan (Villa Trasqua) .

Je retrouve dans ces flacons habillés d'une housse zippée la même allure élancée et sexy que sur le sérigraphié 'Silver Palm Cabernet Sauvignon', dernier né de White Rocket Wine Company, la société créée par Jess Jackson, le fondateur de Kendall-Jackson, pour cibler une clientèle plus jeune et éditeur par exemple des marques Dog House (voir ma note) et Tin Roof Cellars.

Retour sur l'effet Papillon

Suite à plusieurs messages reçus à propos de mon billet sur l'effet Papillon, insistant notamment sur la chronologie des événements (lancement de Fruité Catalan par Vignerons Catalans sur VINEXPO à Bordeaux en juin 2005 / lancement de Chamarré par Opéra Vins et Spiritueux en février 2006), je vous propose de lire ci-après l'extrait du jugement que m'a adressé Christophe PALMOWSKI, Directeur Marketing et Communication des VIGNERONS CATALANS .

Cette note a pour objectif d'apporter un éclairage sur le volet judiciaire de l'affaire, tout en relevant la difficulté en l'espèce, en matière de propriété intellectuelle, à démontrer la contrefaçon de marque.

Les citations (notées par des guillemets) sont extraites du jugement du 20 Juin 2007.

Par son jugement du 20 juin 2007, le Tribunal de Grande Instance de Paris « dit que la Société OPERA VINS ET SPIRITUEUX a commis des actes de concurrence déloyale et parasitaire au préjudice de la société VIGNERONS CATALANS EN ROUSSILLON ».

Si la contrefaçon de marque n'a pas été retenue, la concurrence déloyale a en revanche été notifiée et condamnée par le tribunal. OVS pourra conserver l'usage de papillons sur ses emballages, mais pas la « combinaison de particularités qui, prises séparément, ne seraient pas remarquables ». Le Tribunal souligne que « la comparaison des bouteilles montre en effet que l'on retrouve nombre de caractéristiques communes sur les deux qui ont la particularité de dénoter par rapport aux codes existants dans le domaine des vins ».

En conséquence, le Tribunal interdit à la Société OVS « toute utilisation en relation avec les vins Chamarré de la combinaison des éléments caractéristiques de la société VIGNERONS CATALANS EN ROUSSILLON, soit la présence d'un papillon, la forme allongée et étroite de la bouteille et l'étiquette sérigraphiée comportant des inscriptions verticales, sous astreinte de 150 euros par infraction constatée passé le délai de deux mois à compter de la signification de la présente décision ». Il « ordonne l'exécution provisoire du présent jugement ».

La Direction de VIGNERONS CATALANS EN ROUSSILLON, satisfaite de ce jugement, rappelle qu'elle n'a pas agi en vertu d'un quelconque grief à l'égard de la démarche globale d'OVS, mais bien pour défendre la marque Fruité Catalan, qui affiche une belle santé sur le marché du vin et représente trois années d'investissements et d'efforts pour les groupements de producteurs du Roussillon.