Interbrand a publié fin 2012 son classement annuel
des marques les plus performantes. Revenons donc avec un léger décalage
temporel sur cette hiérarchie mondiale en écho aux notes parues sur ce
blog en 2011 et en 2010.
Indétrônable
Coca-Cola reste à la première place du classement. A noter dans le TOP
10, la surperformance des marques Apple (#2), et Samsung (#9) symboles
de la bonne santé du secteur des technologies mobiles. Et bien sûr, en
fait marquant, l'arrivée de Facebook (#69) pour la première fois dans ce
palmarès.
S'agissant des marques d'alcool, voici les sept qui
figurent toujours et depuis 3 années consécutives dans ce TOP 100. Pour
rappel, le palmarès est préparé selon une métholologie privilégiant la valorisation financière.
#31 BUDWEISER
(chute de deux places) : Budweiser a de quoi rester optimiste. Le
nouveau design de sa canette reflète son positionnement contemporain et
global, tout en s’éloignant de ses racines purement américaines. La
marque sort de sa zone de confort (les états du centre du pays) pour
toucher une cible plus urbaine grâce par exemple au festival « Budweiser
Made in America » en association avec le rappeur et producteur Jay-Z.
Si la marque sponsorise la FA cup et la coupe de monde de football
2014, elle innove aussi en digital avec la campagne » Track your Bud »
qui permet au consommateur de retracer l’origine de sa bière via un QR
code. Avec 44% de ses ventes hors des Etats-Unis, son marché global
s’accroit, mais Budweiser connait des difficultés sur son marché
national. Ce qui soulève cette question : peut-elle devenir la première
marque de bière mondiale si elle n’est plus leader sur son marché
d’origine ?
#81 JACK DANIEL'S
(chute de trois places) : la marque célèbre son 160éme anniversaire en
continuant sa croissance. Le Tennessee Whiskey a plus d’amis sur
Facebook (1,8 millions) que n’importe quelle autre marque d’alcool. Le
site internet a été remanié et Twitter est habilement utilisé pour faire
parler de la cuvée aromatisé Tennessee Honey. Ses valeurs
d’authenticité et d’intégrité s’expriment à différents niveaux. En
interne les collaborateurs intègrent l’héritage et les valeurs de la
marque en participant au « Camp Jack » dans le Tennessee. Et Jack
Daniel’s est partenaire de l’université locale dans la sauvegarde
d’arbres natifs de la région. Des valeurs citoyennes qui sont un atout
pour la communication de la marque.
#83 JOHNNIE WALKER
(gain de 5 places) : Johnnie Walker, le leader des scotchs whisky
continue de jouer la locomotive dans le portefeuille de Diageo et
présente la plus forte progression du classement. Ayant vendu 18,9
millions de caisses, (site de diageo) Johnnie Walker reste le whisky le
plus vendu en volume et en valeur, et malgré ces volumes, la marque
reste sur un positionnement premium global. Sa campagne africaine « Walk
with Giant », son partenariat avec le blogueur chinois Han Han (le plus
lu au monde), ou son association avec le porte-parole latino DJ Alex
sensation, renforcent sa position sur les marchés émergents, et permet
de compenser la stagnation des marchés européens. Les tournois de golf Johnnie Walker Classic en Asie et Johnnie Walker Championship
at Gleneagles renforcent quand à eux sa visibilité et ses racines
écossaises. Enfin le packaging simple et élégant de la gamme est
toujours aussi différenciant et la marque est capable de toucher des
consommateurs sur de nombreux segments de prix, ce qui est un bon
présage pour le futur.
#89 CORONA
(chute de trois places) : Une grosse chaleur ? Une Corona avec une
tranche de citron. Le nectar préfèré de Jacques Chirac est aussi une des
plus grosse vente de bière importée aux USA et en Australie ainsi que
la plus forte croissance du brasseur Grupo Modelo’s en 2011. Même si la
marque est positionnée différemment en fonction des pays, Corona a la
même stratégie globale autour du monde du sport et d’un style de vie
décomplexé, jeune et festif. Pendant l’été 2012, la campagne “Corona
Beach Getaway” a par exemple démontré que la plage n’est pas
nécessairement un endroit physique, mais plutôt un état d’esprit… avec à
la clé un gros succes sur les réseaux sociaux. Les codes couleurs et le
graphisme des nouveaux packaging pour Corona Extra et Corona Light
contribuent a améliorer la compréhension de la marque. Mais la marque
est touchée par la hausse du chômage et la baisse du pouvoir d’achat aux
Etats-Unis, et Corona doit continuer de cibler la communauté hispanique
américaine qui représentera 23% de la population en âge de consommer de
l’alcool à l’horizon 2030.
#90 SMIRNOFF
(chute d’une place) : Diageo décrit Smirnoff comme “l’alcool premium
distillé le mieux vendu au monde ». Une croissance à deux chiffres en
Afrique et Amérique Latine, des dépenses en marketing en hausse de 10%
et deux nouveaux parfums : crème chantilly et marshmallow. Dans la
lignée du « Nighlife Exchange Project », Smirnoff a lancé le “Smirnoff
Midnight Circus” en collaboration avec David LaChapelle, un tour du
monde des expériences clubbing. Le site internet de la marque ne parle
pas seulement de cocktails, mais propose aussi un « nightlife guide »
mondial. Smirnoff fournit toutes les informations pour faire passer a
ses consommateurs la nuit dont ils rêvent, partout dans le monde.
#92 HEINEKEN
(chute d’une place) : Heineken reste sur le devant de la scène. Son
rachat complet de la bière thaïlandaise Tiger renforce sa présence en
Asie. Ses campagnes de publicités sont toujours aussi mémorables à
l’image de « Heineken Star Serve » qui s’adresse à la fois aux serveurs
et aux consommateurs et qui traite de l’art du service de la pression
parfaite. La marque a le pouvoir de créer des conversations mondiales et
organise des événements marquants comme son « nightclub design concept »
pendant la semaine du design à Milan. Ses 11 millions de fans sur
facebook sont la preuve que la marque connait un succès mondial en
maintenant une image haut de gamme.
#98 MOËT & CHANDON
(chute de vingt-et-une places) : Succès et glamour depuis 1743, la
marque continue son numéro de charme en témoigne sa participation à la
création du boutique hôtel White 1921, remplaçant la maison blanche de
Saint-Tropez. Un bar permettra de se relaxer en dégustant du Moët
Imperial Vintage 1921. Moët a aussi lancé Lounge Series, un programme
dédié à la cuvée Nectar Imperial rosé. La maison sera le champagne
officiel de la prochaine coupe de l’America qui se déroulera en
septembre prochain à San-Francisco. Enfin, l’embauche d’une nouvelle
agence spécialisée dans le digital augure d'une présence plus prononcée
sur le web et les réseaux sociaux.
Enfin, au titre des
enseignements transversaux, et cela n'étonnera personne, le rapport
souligne dans la duynamque des marques gagnantes que les dispositifs et
stratégies digitales gagnent encore en importance pendant que le
sponsoring de grands événements semble toujours attirer les faveurs des
leaders de l’industrie.
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