On n’a de cesse de le
constater : l’épicentre de la
croissance dans l’industrie des spiritueux s’est déplacé vers l’Est ! L’étude
« L2 Digital IQ Index®: Spirits APAC » - dont l’objectif est d’évaluer la puissance digitale de 57 marques
de spiritueux en Chine, au Japon et à Taïwan -, a ainsi dévoilé en mai dernier que la croissance globale de l’industrie des boissons s’élevait à 2,4% en
2012, versus 5,2% au sein de la zone Asie Pacifique. L’accroissement des ventes
de spiritueux premiums dans la région représente, en outre, le double de celui
de spiritueux standards … De quoi faire rêver les marques d’alcool, qu’elles
soient locales ou globales !
Mais la faculté d’adaptation
des acteurs qui souhaitent pénétrer le marché Asie Pacifique est de mise ;
ne s’implante pas qui veut... Plusieurs traits saillants distinguent ainsi le
marché des spiritueux Asie Pacifique :
- La capacité d’innovation d’abord, résultant à la fois d’une faible régulation du
web et d’une appétence particulière des consommateurs asiatiques pour le
digital ;
- Le potentiel de croissance de l’e-commerce ensuite : les marques
locales telles que Moutai en Chine et Choya au Japon développent ainsi des plateformes
B2C sur leurs propres sites web, tandis que les acteurs globaux tels que Pernod
Ricard et Bacardi animent des boutiques en ligne Tmall affilées au principal
site chinois de vente en ligne Taobao, à qui ils ont confié leur portefeuille de
marques ;
- La robustesse des stratégies CRM par ailleurs : des marques comme Hennessy,
Johnnie Walker et Glenlivet ont ainsi investi dans des programmes de fidélité
sur mobile qui enregistrent les commandes et les taux d’engagement, créant des tunnels
d’achat jusqu’aux dégustations.
- Le combat
contre la contrefaçon enfin, qui passe notamment par la création d’outils
digitaux/mobiles en mesure de garantir l’authenticité des produits ; ainsi
que par l’éducation des consommateurs (actions que développent par exemple le
géant chinois Moutai et le japonais Wuliyangye).
De belles opportunités en
somme, au nombre desquelles le potentiel d’innovation, de l’e-commerce et des
stratégies CRM, couplées à la menace de la contrefaçon qui s’étend, au grand dam
des marques de luxe et artisanales, à la quasi-totalité des secteurs.
Dans l’ensemble et malgré les
opportunités offertes, le marché Asie Pacifique reste néanmoins largement
sous-investi par les marques de spiritueux, dont le bilan en matière de digital
est plutôt décevant. En effet, actuellement, une marque globale sur cinq ne possède pas de site en chinois,
tandis que deux tiers des marques n’éditent pas de contenus vidéo sur leur site
japonais (et ce malgré le fait que la consommation de vidéos par les japonais
soit 50% plus élevée que la moyenne…). L’outil mobile, must-have dans cette région, est également négligé : moins d’un quart des marques proposent une
version de leur site web dédiée mobile et seulement une poignée d’entre
elles ont lancé des applications dans le langage local.
Finalement, seule la marque de
cognac Hennessy réussit à tirer clairement
son épingle du jeu, puisque selon l’étude, il s’agit de la marque la plus
compétente en digital à la fois en Chine, au Japon et à Taïwan. A noter la
belle performance de Johnnie Walker,
n°2 en Chine et à Taïwan (le n°2 au Japon étant le whisky Jack Daniel’s). Figurent également dans le top 5, tous pays
confondus, Rémy Martin, Campari, Absolut Vodka, Moutai, Glenmorangie et
Ballantine’s.
En substance, l’étude met donc
en exergue le fait que la conquête de nouveaux marchés asiatiques passera, et
ce n’est plus un secret, par le développement du pan digital des marques :
une belle marge de progression pour l’avenir donc.
-Laëtitia
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