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Conférence du LUXE PACK : synthèse de notre présentation sur les tendances packaging des champagnes et spiritueux

Comme annoncé ici, nous avons eu le plaisir d'intervenir récemment dans le cadre du LUXE PACK MONACO sur une conférence que nous avons intitulée : "Champagnes & spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging". Pour multiplier les angles de vue, nous avons choisi de convier deux contributrices au regard et à l'expertise complémentaires : Hélène Grandjean, consultante indépendante et Nathalie Korzin, directrice de l'agence Design & Merchandising POPINKA.

Bouteilles nues, flacons spéciaux, boites cartonnées, packs festifs sur bouteille standard, coffrets cadeaux, packs 2 en 1 avec prime, icebag, coolbox, coffrets réutilisables, bouteilles en série limitée, packs concepts événementiels, co-branding et interventions d'artistes... Quel chemin parcouru depuis les caisses bois ! On n'ose même plus utiliser le terme d'emballage...

Nous avons ainsi illustré à quel point la dimension packaging dans l'univers du champagne et des spiritueux, depuis les dix dernières années, a connu un essor formidable, en partie poussé par le développement des marques de milieu de gamme qui sont venues bousculer les marques de luxe. Du flacon à l'étui, du coffret au pack présentoir glorifyer, le design packaging est bien devenu un véritable outil de communication au service de la marque, pourvu qu'il en respecte les codes, assure sa fonction de base, propose une qualité d'exécution sans faille et se place au service d'un objectif marketing principal établi à l'avance, réclamant des arbitrages budgétaires préalables :

> Les coffrets cadeaux & packs festifs pour assurer les parts de marché aux fortes périodes promotionnelles
> Les éditions limitées destinées aux volumes additionnels et favorisant l'achat d’impulsion
> Les packs concepts 'hors norme' créés pour activer la marque en hors-média et créer le buzz en relations presse et relations publiques

Nous avons ainsi rappelé que pour animer la marque en restant dans la cohérence, sans perturber ni l’image ni le positionnement prix, le packaging événementiel se doit de respecter quelques règles élémentaires :

> Rester un  packaging : ne pas être « gratuit » mais toujours être fonctionnel, au moins dans une fonction display.
> Rester sous la marque ombrelle : respecter ses codes.
> Rester en arrière plan du produit : assurer réassurance et légitimité. 
> Rester à côté de la gamme permanente : nourrir la marque, ne pas la diluer (critères quanti : % max des volumes, critères quali : création-filiation )

Afin d'assurer la promesse de visibilité de la marque, en soignant clarté de l’offre et praticité de présentation, nous avons également traité la question de l'environnement de vente, ou comment penser le packaging en intégrant la réflexion sur la façon dont il vivra dans les circuits de commercialisation, que les produits soient distribués en circuit traditionnel ou spécialisé, on-trade ou off-trade, grande surfaces, cavistes ou travel retail. Nous avons par ailleurs choisi de porter une attention particulière aux caisses de transport, parfois délaissées ou peu considérées alors qu'elles jouent souvent un rôle important de présentation en display.

Enfin, nous avons choisi d'insister sur la notion de valeur-ajoutée consommateurs dans le contexte particulier de cette catégorie champagnes et spiritueux haut de gamme où il est donc question de créer du lien avec le consommateur et d'offrir une véritable expérience de marque, tant au moment de l'acte d'achat que sur l'instant de consommation. Et dans cette quête du beau et de l'utile, nous avons relevé trois points tendanciels majeurs qui vont impacter le développement des packs de demain :

1/ Packagings éco-responsables : valeur d’usage et matériaux recyclables. Les consommateurs de champagnes et de spiritueux haut de gamme sont sensibilisés et ont de plus en plus une conscience aiguisée de l'impact environnemental des packs et surpacks. Dans cette course qui frise parfois la surenchère, ils sont devenus attentifs et vigilants à la valeur d'usage et au choix des matériaux. Cette nouvelle donne engage également le cycle de développement des produits et impose une communication dédiée pour traduire cet engagement en matière de conception durable.

2/ Packagings intelligents : contenus de marque et réalité augmentée. De quoi le consommateur a-t-il besoin ? Sinon d'informations et de contenus à réelle valeur ajoutée, tant pour se décider sur le lieu de vente que pour s'inscrire dans une expérience sur les instants de consommation. Si le packaging participe de nourrir, voire de créer, de véritables rituels de dégustation -souvent polysensoriels et intégrant les notions de théâtralisation ou de gestuelle- l'utilisation des nouvelles technologies, notamment les QR-Codes et les applications autour de la réalité augmentée permettent d'amener du 'rich-média' et des contenus à valeur-ajoutée aux consommateurs au moment où ils en ont le plus besoin. Ces échanges entre le virtuel et le réel développent la sensorialité et permettent de toucher tous les sens. Ils participent de créer un lien particulier entre la marque et le 'consom-acteur'.

3/ Packagings relationnels : programmes de fidélité et CRM. Cet axe de développement inscrit la relation avec les consommateurs dans la durée et permet, dans une forme incitative souvent liée à la rareté du coffret, de les transformer en véritables ambassadeurs de la marque. Si la fonction de base du packaging tient à une reconnaissance immédiate en rayon (12 secondes max. accordées), le packaging-objet durable permet de nouer un lien pérenne en proposant des relais vers des programmes de marketing relationnels et des dynamiques CRM de clubs.

Pour plus de renseignements, n'hésitez pas à nous contacter.

Aberlour Hunting Club - Restaurant éphémère : réservations ouvertes !

Envie d'un dîner unique dans un cadre non moins exceptionnel ? Depuis ce matin, vous pouvez réserver votre table pour la seconde édition du Aberlour Hunting Club !

Le restaurant éphémère ABERLOUR HUNTING CLUB, c'est l'événement gastronomique de l'automne. Du 3 au 5 novembre 2011, à l’occasion de la Saint-Hubert, le ABERLOUR HUNTING CLUB ouvre à nouveau ses portes au grand public -lire mon billet concernant l'édition de l'an dernier- pour trois soirées uniques dédiées à la Chasse Royale.

Cette année, le ABERLOUR HUNTING CLUB installe ses quartiers chez Gordon Ramsay au Trianon Palace à Versailles, restaurant deux étoiles au Guide Michelin, privatisé pour l’occasion. Situé en bordure des prestigieux jardins du Domaine Royal de Versailles, le restaurant éphémère offre le cadre propice à la dégustation d’une gastronomie alliant prestige et tradition, sur le thème de la chasse.

VARIATIONS SUR LA GASTRONOMIE DU GIBIER
Lors de ces trois soirées uniques, ABERLOUR invitera les amateurs de fine gastronomie et de Single Malts d’exception à découvrir un menu spécialement créé par le célèbre Chef étoilé Simone Zanoni, disciple du Chef écossais Gordon Ramsay. Lors d’un moment exclusif de dégustation, les convives découvriront l’association subtile des saveurs écossaises de la gastronomie de gibier et de Single Malts : chevreuil mariné aux baies de genièvre, homard écossais mariné et cuit au « 15 ans d’âge », légumes croquants d’antan et crème de haddock fumé, grouses rôties à la noisette torréfiée, fricassée d’artichauts et cèpes…

L’ART DE LA DÉGUSTATION
Alors que l'édition 2010 proposait la dégustation exceptionnelle du millésime 1967, le plus ancien fût de la distillerie, cette nouvelle édition révélera en avant-première le prestigieux coffret EXCLUSIVE ARCHIVE COLLECTION : quatre précieux flacons de Millésimes d’exception 1967 – 1969 – 1980 – A’Bunadh, présentés dans une malle écrin, signée des ateliers T.T TRUNKS.

Coffret EXCLUSIVE ARCHIVE COLLECTION, l’Art de la Dégustation par ABERLOUR édité en série limitée, numérotée, disponible à la vente, chez Lavinia, Fauchon et La Maison du Whisky à partir du mois d'octobre.

ABERLOUR HUNTING CLUB, les jeudi 3, vendredi 4 et samedi 5 novembre 2011 au Trianon Palace Versailles, A Waldorf Astoria Hotel. Dîner sur réservation uniquement, 190 € par personne, limité à 40 convives par soir, réservations en ligne sur www.aberlour.com

Agenda d'octobre pour tous les amoureux de vins et de spiritueux

Alors que septembre est traditionnellement un mois très chargé, octobre permet de prendre davantage le temps pour profiter. Parmi les événements que je recommande en France et ailleurs ce mois-ci, voici...

Les Journées Particulière LVMH, les 15 et 16 octobre 2011, en France et en Europe : sorte de "Journées du Patrimoine" propres à LVMH, les "Journées particulières" sont une invitation à découvrir le très riche patrimoine des marques du groupe LVMH, qu'il concerne des marques faisant partie ou non de la branche Vins et Spiritueux. Ateliers, chais, caves, maisons de famille, studios de création, showrooms... Au cours des Journées Particulières, LVMH ouvre les portes de plus de 25 sites d’exception en France et en Europe pour y révéler leurs savoir-faire uniques. Côté Vins & Spiritueux, je recommande vivement la visite de l'un ou plusieurs des sites participants :

• En Champagne : la résidence de Trianon et les caves de la Maison Moët & Chandon à Epernay et l’abbaye d'Hautvillers de la Maison Dom Pérignon à Hautvillers ; l'hôtel du Marc, le pavillon de Muire et les caves de la Maison Veuve Clicquot Ponsardin à Reims ; les caves Krug et les caves Ruinart à Reims.
• En Poitou-Charentes : les chais de la Faïencerie, le château de Bagnolet et l'espace Wilmotte d'Hennessy à Cognac
• Dans le Bordelais : le château Cheval Blanc à Saint-Emilion et le château d'Yquem à Sauternes
• En Europe : la distillerie Glenmorangie (Ecosse) et la distillerie Belvedere (Pologne)

J'aime quand de belles Maisons cherchent à promouvoir le patrimoine de leurs marques et à créer un lien particulier avec leur public de consommateurs et mettent pour cela en place de belles opérations, tout comme l'avait fait Hermès en juin et juillet dernier avec son "Festival des Métiers".

L'édition 2011 de la European Wine Bloggers Conference, rencontre des blogueurs du vin qui se tiendra cette année du 14 au 16 octobre à Franciacorta en Italie : une année, un pays, des rencontres ou comment échanger sur la convergence du web et du vin dans un contexte international.

La Semaine du Goût, du 17 au 23 octobre : l'occasion de repenser son rapport au goût au travers de manifestations diverses et variées organisées partout en France. J'aime les valeurs que cette semaine particulière cherche à transmettre, et la façon dont chacun peut se les approprier pour les appliquer toute l'année : ou comment encourager...

• L'éducation au goût des consommateurs, notamment des enfants
• La diversité des goûts et saveurs
• L'information transparente et pédagogique sur les produits, leur origine, leur mode de production et leurs spécificités
• La transmission des métiers et savoir-faire
• Le Plaisir du goût
• Les comportements et consommations alimentaires s’inscrivant dans un mode de vie équilibré et durable.

Le Luxe Pack Monaco 2011, qui se tiendra les 19, 20 et 21 octobre au Grimaldi Forum : le salon de référence en termes de packaging créatif, au cours duquel nous animerons la conférence "Champagnes et Spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging" -lire la note sur le sujet ici.

Et enfin, la deuxième édition du Vinocamp Paris, le samedi 22 octobre à la Bellevilloise : l'occasion d'échanger avec les acteurs du vin et du web qui se retrouvent régulièrement depuis la première édition -lire ici- pour échanger et partager leurs expériences sur le sujet.

Comme à chaque fois, nous aurons grand plaisir à vous croiser sur l'un ou l'autre de ces événements !

Champagnes & spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging

Du flacon à l’étui en passant par l’étiquette, le design packaging des champagnes et des spiritueux a connu une véritable révolution ces dix dernières années.

Entre le flacon, l’étui écrin et celui offrant un véritable "plus produit" au consommateur, le packaging est devenu un outil de communication incontournable.

C'est sur cette thématique que nous intervenons le vendredi 21 octobre à 14h30 dans le cadre du LUXE PACK MONACO sur une conférence intitulée "Champagnes & spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging".

Avec comme fil conducteur, les réponses aux questions suivantes : Dans quelle mesure le packaging des champagnes et spiritueux sert-il la stratégie d’image des marques ? Quelle est l’influence du packaging sur l’acte d’achat ? Le packaging prend-il le pas sur le produit lui-même ? Quelles sont les perspectives au regard des contraintes économiques, environnementales et légales ?

Nous serons bien sûr ravis de vous croiser sur le salon, avant/après la conférence, n'hésitez pas à nous contacter auparavant.

Programme de conférence : français | anglais.

Comment les marques haut de gamme intègrent Facebook à leur communication ?

Je vous propose de mettre en perspective les résultats de l'étude publiée en juin par le Think Tank L2 aboutissant au classement des 100 marques de prestige les plus investies sur Facebook : The L2 Prestige 100®: Facebook IQ.

1 minute sur 8 passées sur Internet se tient sur Facebook. Son influence sur les consommateurs et son importance dans les stratégies de communication des marques n’est plus à démontrer.

Cette étude, première du genre, met donc sur un même plan différentes marques luxe/premium. L’objectif étant de mesurer leur aptitude à intégrer Facebook dans leurs dispositifs de communication selon quatre critères : la taille et l’animation de la communauté, le brand content développé par la marque, l’engagement et la participation des fans dans l’animation de la communauté et enfin l’intégration de Facebook aux autres campagnes de communication. Incontestablement, les quatre éléments clés d'une démarche bien construite.

A ce titre, au nombre des observations de l'étude, on notera un rapport parfois inversement proportionnel taille de la communauté vs son engagement. En effet, certaines de ces marques utilisent encore Facebook comme un canal de diffusion unidirectionnel descendant et non comme un réel espace d’échange avec les ‘consom-acteurs’. Voir notamment les exemples des communautés Burberry (6,960,420 fans à date), Gucci (5,009,955 fans à date) et Chanel (4,195,109 fans à date), qui pourraient presque laisser penser que plus la base de fans est importante moins les membres intéragissent.

Du reste, dans cette même logique il est intéressant de relever que 20% des marques de luxe n’ont pas souhaité ouvrir leur mur (aka leur wall facebook). Mais fait majeur intéressant, les marques ayant opté pour cette stratégie vont devoir évoluer puisqu’à partir du 15 aout 2011, elles seront désormais tenues de laisser leur mur ouvert. Ces marques seront ainsi contraintes d'intégrer les prises de paroles de leurs fans. Autre remarque connexe : moins de 50% des marques intègrent un lien permanent vers leur page Facebook depuis leurs sites web et à peine un tiers des marques exploite le bouton « like ».

Aucune de ces marques n’exploite encore la brique F-commerce permettant de créer une boutique directement sur la fan page. Néanmoins, il se dit que certaines initiatives sont en cours et que cette technologie devrait être l’objet d’investissements importants l’année prochaine.

Les posts qui entrainent le plus de réactions de la part de la communauté concernent les produits. Les posts promotionnels (liés à un concours ou à une promotion) permettent d’augmenter la taille de la communauté de façon mécanique mais pas de façon qualitative puisque, en général, ces fans ne participent pas à l'activité de la page.

Autre dilemme, bien connu de ces grandes marques par ailleurs : la Globalocalisation, ou comment choisir entre une communication globale (mondiale) et une adaptation locale. Sans surprise, l’étude  démontre qu’il y a beaucoup plus d’intéractions lorsque la fan page est locale (par opposition à une page mondiale unique). A noter en best practice, la démarche entreprise par Johnnie Walker : la marque intègre une logique portail mondial regroupant ses 30 pages régionales. Johnnie Walker réussit ainsi le pari de faire participer activement ses fans sur les différentes pages régionales avec des niveaux d'intéraction records.

S'agissant des résultats, même si le TOP 10 du palmarès est trusté par les marques de cosmétique et d’automobile, il y a tout de même deux marques d’alcools : #1 BMW, #2 Clinique, #3 Audi, #4 Lexus, #5 Bare Escentuals, #6 Benefit, #7 Bobbi Brown, #8 Johnnie Walker, #9 Belvedere, #10 Tory Burch.
Dans le reste du classement nous retrouvons : #21 Hennessy, #30 Rémy Martin, #34 Veuve Clicquot, #42 Cîroc, #56 Macallan, #62 Dewar’s, #62 Korbel, #68 Patron, #69 Ballantine’s, #76 Chivas Regal, #77 Louis Roederer, #89 Moët & Chandon, #92 Glenmorangie, #95 Krug, #97 Glenfiddich #100 Dom Pérignon.

Il y a donc 18 marques d’alcool dans le TOP 100 dont 5 marques de champagne, mais aucune marque de vin. Ce qui n'est pas très étonnant.

Si la sélection et le statut des marques haut de gamme sélectionnées, tout comme les motifs de gratification sont parfois discutables, cette étude a au moins le mérite de mettre en évidence certaines bonnes pratiques et les resistances constatées en matière de marketing conversationnel.

"LIFE CAN BE PERFECT" : j'en ai rêvé, Bollinger l'a fait !

Dans le monde du champagne, il est des cuvées très spéciales qui méritent un traitement particulier. Bollinger R.D. est de celles-ci.

Petit retour en arrière : c'est au début des années 1950 qu'Elisabeth Bollinger a l'idée de proposer des cuvées millésimées dégorgées tout récemment. Le vin mûrit alors et s'épanouit pleinement sur lies tout en préservant une fraîcheur extraordinaire : le Bollinger R.D. est né ! Récemment Dégorgé devient ainsi une exclusivité déposée par Champagne Bollinger.

Le 8 juillet prochain, la Maison Bollinger célèbrera le demi-siècle de cette cuvée icône et organisera à Paris une dégustation unique dans un lieu encore tenu secret. A cette occasion, un petit nombre de convives sera réuni pour partager cette expérience exceptionnelle. Et pour la toute première fois, la Maison Bollinger ouvrira les portes de son univers à cinq amateurs, conviés à participer à cet événement à l’issue d’un concours international : « LIFE CAN BE PERFECT ». 

C’est par l’entremise de petites annonces publiées à partir d'aujourd'hui dans 10 quotidiens internationaux que les amateurs du monde entier pourront prendre connaissance de ce concours international. Caché dans la petite annonce, un QR code aux couleurs de la marque redirigera les participants sur le site Internet dédié à l’événement, où ils seront invités, jusqu’au 21 juin 2011, à décrire un moment d’exception : leur moment « LIFE CAN BE PERFECT». 

Toutes les créations seront ensuite soumises à l’approbation du Jury Bollinger qui dévoilera, le 27 juin 2011, le nom des 5 heureux élus. Ceux-ci seront reçus par la Maison Bollinger à Paris le 8 juillet prochain, pour y vivre une journée unique autour de la célébration de la cuvée Bollinger R.D.

"Belle Maison de Champagne recherche 5 amateurs de flacons récemment dégorgés pour souligner le demi-siècle de sa cuvée icône à Paris, le 8 juillet 2011. Rendez-vous sur www.lifecanbeperfect.com"

A vos smartphones, prêts, participez !

Campagne Moët & Chandon : sans Scarlett Johansson, avec toujours autant de glamour

 
Après la version internationale de sa campagne publicitaire -lire mes notes à ce sujet ici et ici, voici les superbes visuels shootés par Tim Walker dans une version sans Scarlett Johanson cette fois. Des visuels particulièrement réussis, qui, même sans le glamour de l'égérie, traduisent tout aussi bien les valeurs et l'univers de la marque. Chapeau ! 

Coffret Ruinart Interprétation : une nouvelle expérience de dégustation

J'ai eu la chance d'être invitée il y a quelques jours par la Maison Ruinart à partager un repas très convivial, en petit comité, dans un lieu absolument magique à Paris, pour découvrir le nouveau coffret Interprétation créé par la Maison.

Point de nouvelle référence ni de nouveau millésime lancé à cette occasion, mais l'accompagnement de la cuvée Ruinart Blanc de Blancs -celle-là même qui, du point de vue marketing, est une vraie réussite, associant tous les codes d'une cuvée de prestige sans en être une, avec son joli flacon qui ne donne qu'une envie : déguster le vin très vite- l'accompagnement, donc, de la cuvée Blanc de Blancs par un coffret contenant 8 petites fioles d'extraits de parfums représentant les principaux arômes de ce vin.

Jasmin, citron, cédrat, ananas, pêche blanche, baies roses, gingembre, cardamome : c'est en mode "reconnaissance olfactive à l'aveugle" qu'on découvre les 8 senteurs sélectionnées par le Chef de Caves Frédéric Panaiotis et l'équipe de Nez qui a participé à l'élaboration du projet.

Sentir chaque petit flacon et tenter de retrouver dans les arômes dégagés par la cuvée chacun de ces marqueurs, voilà un challenge qui, s'il n'est pas toujours facile -personnellement j'ai eu du mal à reconnaître chacune de ces huit fragrances dans le vin-, n'en est pas moins ludique et par là-même plaisant. Sans compter le 9e contenant, caché dans le coffret, qui traduit l'interprétation olfactive de la cuvée par le Chef de Caves et le Nez.

Du point de vue marketing, le concept me semble pertinent à plusieurs titres.

D'une part, il propose au consommateur une vraie nouveauté dans l'expérience de la dégustation du champagne, en lui apportant une dimension à la fois ludique et décomplexante.

J'aime aussi l'idée que ce coffret renouvelle le genre en termes d'offre packaging : on est loin du gimmick et du coffret cadeau dont on ne sait que faire, l'offre se veut utile, éducative et réutilisable, et respecte pour autant les contraintes légales imposées.

Qui plus est, si le jeu des senteurs existait bien avant -voir Le Nez du Vin pour sa version la plus connue-, la qualité des parfums composés pour Ruinart, qui n'ont rien de senteurs synthétiques, positionne définitivement le coffret dans le domaine de l'ultra-qualitatif et de l'ultra haut de gamme.

Enfin, le coffret répond à un autre enjeu important : permettre la mémorisation sur la cuvée. En se prêtant au jeu, le novice apprend non seulement à mémoriser chacune des 8 senteurs -accessoirement, il a l'impression d'avoir gagné en intelligence grâce à la marque- mais se souvient également de ces marqueurs comme étant ceux qui dominent la cuvée.

L'idée est donc bonne, indéniablement. Elle soulève à mes yeux au moins deux questions : celle de l'achat -les consommateurs sont-ils prêts à payer davantage pour s'offrir (ou offrir) une mini-formation ludico-olfactive ? Et celle de l'usage : dans quel contexte les consommateurs vont-ils l'utiliser ? Un apéritif dégustation entre amis se prête-t-il à ce type d'exercice éducatif ?

Quoi qu'il en soit, l'expérience est intéressante et donne envie d'aller plus loin....

I wish you all my Moët - Scarlett Johansson

En écho à ma note sur la nouvelle campagne Moët & Chandon signée par le photographe britannique Tim Walker, je vous propose de découvir ici la vidéo du making of "I wish you all my Moët..." Je ne peux pas vous montrer la vidéo du making of "I wish all my Moët" pour cause de loi Evin, mais vous trouverez ici mes commentaires sur le sujet.

J'en profite pour revenir rapidement sur le rôle de l'égérie et son pouvoir d'attraction (voir la note Luxe et égéries : l'art de créer la légende), choix engageant et parfois risqué, mais souvent très payant en terme de notoriété et d'image projetée.

En l’occurrence, Scarlett Johansson fait la une des tabloïds depuis que son mari, l'acteur Ryan Reynolds, repéré aux bras de Sandra Bullock, a demandé le divorce le mois dernier.

Bien qu'il soit certainement malvenu de célébrer ce divorce au champagne, la perspective d'une Scarlett Johansson libérée est une aubaine pour Moët & Chandon. Toute la publicité entourant cette rupture ne pourra que réhausser le profil de l'actrice, sans ternir son image, et ces nouvelles photos glamours ne manqueront pas de traduire son aura Marilynesque. Que de bonnes nouvelles pour la Maison en fait !

C'est une règle bien connue : les scandales fabriquent les stars, le cas Kate Moss étant certainement le meilleur exemple en la matière... Reste pour les marques associées à gérer les crises lorsqu'elles surviennent, en témoigne le cas Tiger Woods...

Une belle campagne Moët & Chandon signée Tim Walker avec Scarlett Johansson en égérie

Tim Walker est un photographe remarquable que j'adore, avec un vrai univers, une vraie vision artistique.

Si vous ne l'avez pas encore, je vous recommande vivement d'acquérir son beau livre Pictures chez teNeues -vous pouvez aussi venir le consulter à l'agence, il est en bonne place dans notre espace lounge ! Vous y (re-)découvrirez son univers onirique et poétique (voir notamment les superbes clichés Coco Rocha and Giant Glove ou Lily and Spiral Staircase).

Le photographe signe la nouvelle campagne publicitaire de la maison de Champagne Moët & Chandon présentant Scarlett Johansson, égérie de la marque depuis mars 2009. A ce titre, je vous engage à (re-)lire notre note Luxe et égéries : l'art de créer la légende.

Les clichés ont été pris au Trianon, la résidence construite par Jean-Rémy Moët sur le domaine de la Maison avenue de Champagne à Epernay, lors de la soirée "'Hommage à l'Héritage" organisée en septembre dernier.

Je trouve la campagne particulièrement réussie : la mise en scène et le regard de Tim Walker renouvellent le genre en distillant avec un twist décalé le glamour, l'élégance et la grace de Scarlett Johansson. Un brin de fantaisie inscrit dans un lieu patrimonial qui sert la marque à merveille. Bravo.

Photos Tim Walker (c)

L'agence SOWINE vous présente ses meilleurs voeux pour 2011 : une année PAS COMME LES AUTRES

Ces vieux whiskies parmi les plus rares... et les plus chers au monde

Lors du dernier salon Whisky Live à Paris, j'ai eu la chance d'être invitée par la Maison du Whisky à déguster le plus âgé et le plus rare des whiskies de la gamme Balblair : Balblair 1965. C'est en présence du Master Distiller John MacDonald et dans le cadre privilégié du restaurant Nomiya au Palais de Tokyo que j'ai découvert ce whisky rare -350 bouteilles ont été éditées et seuls quelques flacons sont encore disponibles. Au-delà de la qualité du produit, ce moment particulier me permet de confirmer qu'une dégustation est d'autant plus réussie lorsque tous les ingrédients sont réunis pour la transformer en véritable expérience : lieu magique, accord gastronomique et présence du Master Distiller pour renforcer le discours produit participent pleinement au rêve !

Au titre des whiskies parmi les plus rares -et les plus chers- mis sur le marché, le record revient depuis quelques jours à la distillerie The Dalmore, qui vient de finaliser la vente de deux flacons de ses whiskies collectors The Dalmore Trinitas pour la modique sommes de 100 000 livres Sterling chacune. Seules trois bouteilles de cette version très rare de The Dalmore Trinitas, âgé de 64 ans, sont mises en vente : les deux premières ont été achetées aux Etats-Unis par un amateur de whisky de luxe et au Royaume-Uni par un célèbre investisseur dans le whisky. La troisième bouteille sera commercialisée à Londres à la fin du mois d'octobre lors d’une vente exclusive au Salon du Whisky. Selon les experts cités par la marque, "si la bouteille était vendue au verre dans des restaurants et des clubs exclusifs, elle pourrait rapporter jusqu’à 20 000 Livres Sterling pour un petit verre typique de 5cl !"

La distillerie Aberlour a quant à elle choisi de rendre accessible la dégustation de son millésime 1967, issu du plus ancien fût de la distillerie, mis en bouteille à la force du fût -Cask Strength- et titrant à 47,9°: Aberlour le propose à la dégustation en introduction des dîners du Aberlour Hunting Club, restaurant éphémère qui ouvrira ses portes pour 5 soirs seulement, du 3 au 7 novembre 2010, en plein coeur de Paris -lire ma note Le ABERLOUR HUNTING CLUB restaurant éphémère, l'événement gastronomie de cet automne. Un Single Malt rare qui s'apprécie selon le véritable rituel de dégustation écossais : Aberlour 1967 est également proposé à la vente, en France seulement, dans un luxueux coffret créé en association avec la cristallerie Saint-Louis et et édité à 25 exemplaires. Dans ce coffret gibecière, le flacon est accompagné de 4 verres de la collection Excellence en cristal Saint-Louis, d'un plateau de service et d'un doseur en cristal spécifiquement développé par la cristallerie pour ce millésime, permettant l'ajout d'eau du Speyside dans l'exacte proportion, pour une dégustation optimale.

Enfin, pour ceux qui voudraient sortir des sentiers battus, je recommande la collection Closed Distilleries de Part des Anges : pour cette fin d'année, le distributeur de champagnes et spiritueux d'exception spécialisé dans la recherche de produits rares, parmi lesquels des whiskies issus de distilleries fermées, propose 5 nouveaux Single Malts écossais tous issus de fûts uniques, proposés en quantité limitée à 250 bouteilles. Parmi eux, un Caledonian de 1965. La mémoire retrouvée, pour le plaisir des plus fins connaisseurs !

Coffret gibecière Aberlour 1967, 25 coffrets disponibles à la vente, chez Lavinia et à La Maison du Whisky. Prix de vente conseillé : 9 000 € ; Balblair 1965 et collection Closed Distilleries de Part des Anges disponibles à La Maison du Whisky et sur www.whisky.fr

ABERLOUR HUNTING CLUB - restaurant éphémère - l'événement gastronomie de cet automne

La marque Aberlour crée l'événement cet automne, à l'occasion de la Saint Hubert, en organisant cinq dîners d’exception pour célébrer l’union de la gastronomie et de la chasse.

Du mercredi 3 au dimanche 7 novembre 2010, trente convives auront l'opportunité de vivre une soirée exceptionnelle dans le cadre du ABERLOUR HUNTING CLUB, restaurant éphémère qui ouvrira ses portes dans un cadre unique en plein cœur du Marais à Paris : la Maison de la Chasse et de la Nature, privatisée pour l'occasion.

C'est le Chef étoilé Marcello Tully, du Kinloch Lodge sur l’île de Skye en Ecosse, qui a été choisi pour concevoir un menu associant chaque met à un des Single Malts Aberlour, du saumon sauvage à la grouse.

En amont du dîner, après une visite privative du Musée, les convives auront le privilège de déguster en exclusivité le très rare Single Malt Aberlour Millésime 1967, le plus vieux fût de la distillerie, servi dans la plus pure tradition écossaise.

Les réservations ont débuté aujourd'hui 18 octobre. Donc pour les amateurs, dépêchez-vous de réserver vos places via la billetterie !

Dîner sur réservation uniquement, 120 € par personne, limité à 30 couverts par soir.
Plus d'informations : DOSSIER DE PRESSE  -  Aberlour.com

Photos Eric Zéziola - DR

Conférence sur les stratégies digitales des marques de luxe : la stratégie de contenus au cœur des dispositifs

Je participais hier à une conférence ESSEC sur les stratégies digitales des marques de luxe qui entendait répondre à la question suivante : "Comment concilier luxe, expérience client et e-reputation ?"

Même si ce type de présentation est propice aux exposés parfois très buzzwords, en particulier lorsqu'on s'aventure sur le terrain du social media (voir quelques exemples ici), j'ai néanmoins adhéré à la majorité des exposés et témoignages.

Sur ces expériences partagées, outre le pragmatisme de Frédéric Layani sur Tag Heuer, j'ai été ravie de suivre l'exposé détaillé, en mode étude de cas, du dispositif et best practice 'Tell me about her' mis en place pour la marque Longchamp autour de sa collection Kate Moss il y a quelques mois maintenant (lire détail ici).

Le principe consistait à laisser un mini-message (pour, peut-être, gagner un sac de la collection) sur le site Tell-me-about-her.com et espérer voir son texte retenu afin de créer un Twiller (combinaison de Twitter + Thriller) qui compile les posts des visiteurs.

Cette campagne, à mettre en parallèle de l'opération tout aussi réussie menée sur Voyage d'Hermès et dont j'avais parlé ici, a remporté un vif succès. Je vous engage à voir (ou revoir) un de ces trois twillers :

Ce qui m'a beaucoup frappée tout au long de la conférence, c'est que quelle que soit la phraséologie retenue ou la rhétorique pour expliquer et décortiquer les mécanismes qui opèrent sur le 'social media", de façon plus pragmatique, ce qui compte avant tout, c'est d'avoir une histoire à raconter. Les réseaux sociaux sont une formidable caisse de résonance, mais s'il n'y a pas de stratégie de contenus, c'est inutile et vain.

Après tout, n'est-ce pas la force des marques de luxe, mais aussi celle de l'univers des vins et spiritueux, d'être le terreau naturel et fertile de belles histoires racontées autour de produits en capacité de créer du rêve, du plaisir et de l'émotion ?

Vendanges 2010 en Champagne - bis

Je rebondis sur ma note de la semaine dernière illustrée par une superbe photo prise par Mélanie Tarlant au lever du soleil, sur la vigne encore endormie. Dans un tout autre style, mais avec une recherche esthétique qui génère la même émotion, je vous invite à (re)visiter le blog Making Dom Pérignon et ses dernières notes illustrant la vendange 2010 ici, ici, ici, ici, ici et ici. Une approche phtographique professionnelle peut-être moins accessible, mais avec un résultat similaire : ces visuels me donnent envie de me rendre en Champagne et, en attendant, de déguster une flûte. Cheers !

Making Dom Pérignon - Harvest 2010 - The Mist - Photograph : Mi-Hyun Kim

Perrier-Jouët Flower Table : à découvrir chez Fauchon

J'avais présenté ici et ici la Flower Table de Perrier-Jouët. Si vous passez ces jours-ci par la place de la Madeleine à Paris, je vous invite à vous rendre chez Fauchon pour la découvrir. Et en attendant, voici l'expérience polysensorielle autour de la Flower Table racontée par le designer Noé Duchaufour-Lawrance, la Chef Anne-Sophie Pic et le Chef de Caves Hervé Deschamps.

Le Fil d'Or de Patricia Urquiola pour Ruinart : valorisation du produit, légitimité historique et réussite esthétique

Après le coffret Extraits vol. 1 de la Maison Ruinart, dont j'avais parlé ici, la Maison rémoise, fondée en 1729, présentait cette semaine aux Serres d'Auteuil son Fil d'Or, superbe réalisation de Patricia Urquiola. C'est pour sa « Collection Prestige » édition 2010 que Ruinart a demandé à la designer de créer ce bouchon doré, inspiré du muselet dans sa forme historique. Le Fil d'Or se déroule sur le col entier du flacon, et transforme chaque bouteille de Ruinart Blanc de Blancs en objet d’art.

Encore une fois, je trouve la création extrêmement réussie. Tout y est : beauté de l'objet, mise en valeur du flacon, lien direct avec le produit, dimension historique et patrimoniale. S'il est un objet emblématique du champagne, c'est bien le muselet : tout en garantissant l’effervescence du vin, cette armature de fils métalliques savamment travaillée et accompagnée d’une plaque -celle qui fait le bonheur des placomusophiles- maintient le bouchon dans le flacon et permet de déboucher le flacon en toute sécurité.

Patricia Urquiola s’est donc inspirée du muselet dont elle a repris puis amplifié le mouvement, créant un véritable objet contemporain et poétique à la fois : une cage précieuse qui souligne les lignes du flacon, tandis que sa couleur, l’or, reprend celle de la coiffe et sublime la luminosité du Chardonnay : puissance et délicatesse, complexité et authenticité.

Personnellement, j'apprécie un vin ou un champagne pour ses qualités organoleptiques, certes, mais mon expérience de la dégustation est d'autant plus réussie qu'elle stimule plusieurs de mes sens, et cela commence au moment où je vois le flacon et où je le saisis. Ici, je ne peux qu'être satisfaite : j'admire le produit et son écrin en faisant appel à ma vue et au toucher avant de le déguster en sollicitant mes autres sens.

L'art de la consommation nomade par Veuve Clicquot

Toujours fidèle à son esprit d'innovation, la maison Veuve Clicquot vient de dévoiler son nouvel étui nomade : Veuve Clicquot Fridge, un étui en forme de réfrigérateur design des années 50, qui conserve la bouteille de Brut Carte Jaune au frais pendant deux heures. A l'instar de ce que la Maison présente chaque saison, Veuve Clicquot Fridge concilie parfaitement esthétisme et sens pratique.

Depuis la Clicquot Ice Box, lancée il y a dix ans et qui avait révolutionné la consommation de champagne en permettant aux amateurs de déguster leur cuvée préférée à la bonne température grâce à un étui pliable transformable en seau, Veuve Clicquot renouvelle chaque année ses collections nomades, avec toujours le même souci : offrir au consommateur la possibilité de déguster du champagne en tout lieu et toute occasion.

De la collection Clicquot on the Go -mallette avec flacon et flûtes- à la collection Sakura -version Rosé de l'étui Ice Jacket mais aussi de la Paint Box : une demi bouteille de Veuve Clicquot Rosé et deux flûtes dans un seau en forme de pot de peinture, référence à la couleur si chère à Madame Clicquot-, ce que je trouve surtout remarquable dans les objets créés par Veuve Clicquot, c'est qu'ils associent systématiquement l'usage -nomadisme- et l'esthétisme -objets design.

En offrant la possibilité au consommateur d'acheter son champagne dans un étui qui facilite une consommation immédiate et relève le défi de l'esthétisme, Veuve Clicquot continue indéniablement à fidéliser les amateurs tout en recrutant de nouveaux consommateurs, prêts à payer plus cher pour une offre produit valorisante avec des packs qui ont aussi, et ce n'est pas la moindre de leurs qualités, l'avantage d'être réutilisable une fois la bouteille consommée. Cheers !

Photos Veuve Clicquot, DR

Cannes 2010 by Belvedere : le génial choix de l'égérie Grace Jones

Comme d'autres marques de spiritueux, la vodka Belvedere s'installe sur la Croisette à partir d'aujourd'hui, et ce pour toute la durée du festival de Cannes.

L'objectif de toutes les marques présentes lors d'un événement comme celui-ci est bien sûr d'obtenir de la visibilité... mais encore faut-il arriver à se différencier pour sortir du lot et créer l'événement.

Et là, je dois dire que la marque Belvedere frappe fort en profitant de l'occasion pour lancer la Belvedere Crush-ed Case. La malle est signée cette année -après Mark Ronson, André, Jade Jagger et Terry Richardson- par la mythique Grace Jones. Un choix que je trouve absolument génial : Grace Jones, c'est l'icône par excellence, toute en animalité et en excès, en mystère et en sensualité. Qu'on aime ou pas, elle représente un imaginaire qui ne laisse personne indifférent.

Pour accompagner le lancement de la Belvedere Crush-ed case, la vodka a développé une stratégie multi-niveaux qui me paraît très pertinente : la malle, éditée en série limitée (= le luxe de la rareté) comprend l'ensemble de la gamme Belvedere, dont la nouveauté, Belvedere Silver (= le produit), accompagné de sa paille en argent Christofle (= l'article de service version artisanat de luxe) et d'une recette de cocktail, le Belvedere Crush-ed Cocktail (= le mode de consommation).

Côté événement, une soirée au VIP Room, un concert privé de Grace Jones au Baron, et deux occasions pour les fans de déguster des cocktails les pieds dans le sable -dans des lieux tenus secrets jusqu'au dernier moment- : Belvedere Crush-ed Sunset et Belvedere Crush-ed Sunrise. Pour ces deux dernières soirées, Belvedere propose aux DJ fans de se voir confier les platines via la sélection des playlists envoyées au préalable (= partage du pouvoir + relation de proximité avec le consommateur).

Je suis tout autant enthousiaste sur le choix de Grace Jones que sur la pertinence et la cohérence du dispositif de communication, qui crée l'envie tout en conjuguant relation privilégiée avec le consommateur et nécessité de se distinguer pour prendre une part de voix dans un contexte événementiel très concurrentiel.

Je me demande seulement pourquoi la Crush-ed Case est éditée en 10 exemplaire seulement. A défaut de me rendre à Cannes ou de pouvoir acquérir la Crush-ed Case, je me rattraperai sur le Crush-ed cocktail, c'est sûr !

Invitation au rêve : le parfait exemple du voyage d'Hermès

J'ai déjà cité Hermès comme source d'inspiration dans le domaine du luxe -lire ici. Si vous avez l'âme écrivaine et voyageuse, je vous invite à découvrir le jeu concours proposé par la maison sur son site voyagedhermes.com.

Une utilisation du concept de jeu concours bien pensée, bien organisée et surtout extrêmement valorisante pour le participant : celui-ci est invité à partager son rêve de voyage sur le site, le gagnant -désigné par les internautes parmi 10 rêves sélectionnés par Hermès- étant invité par la maison à vivre le rêve qu'il a formulé.

C'est cette double dimension à la fois valorisante et participative qui me semble particulièrement pertinente : le jeu touche le participant au cœur en l'invitant à faire appel à sa créativité et à son imagination pour créer une œuvre unique, lui donnant toute latitude pour raconter son rêve le plus cher et le laissant espérer voir ce rêve se réaliser. La dimension participative permet à Hermès de créer une relation forte avec ses aficionados : non seulement le choix du rêve gagnant se fait via le vote des internautes, mais la marque s'appuie aussi sur Twitter pour relayer les rêves publiés au fur et à mesure, le tout de manière intelligente et sans excès. A l'image de la Maison… A vos plumes !

Perrier-Jouët Flower Table by Noé Duchaufour-Lawrance : la vidéo

C'est encore mieux en vidéo... et pour ceux d'entre vous qui sont sur Paris, la Flower Table Perrier-Jouët sera du 25 avril au 11 mai 2010 dans la boutique L'Eclaireur 10 rue rue Boissy d'Anglas dans le 8e.

Perrier-Jouët Flower Table : tout l'art de sublimer la dégustation de champagne

La Maison Perrier-Jouët vient tout juste de dévoiler, en avant-première sur le salon international du design de Milan, la Flower Table, une table unique de dégustation de champagne spécialement créée par le designer français Noé Duchaufour-Lawrance.

Création inédite pour célébrer le printemps, la Flower Table évoque une fleur stylisée, en référence à l’anémone, emblème de la Maison. Un objet tout en fluidité qui donne naissance à un support de vasque accueillant le champagne, une invitation à la rencontre autour d’une expérience artistique de la dégustation. Pour apprécier pleinement la dégustation, quoi de plus approprié qu’une table à champagne ?

Au-delà de l'objet, que je trouve absolument sublime, c'est la cohérence dans le choix de l'artiste qui est particulièrement pertinente : chez Perrier-Jouët comme chez Noé Duchaufour-Lawrance, on retrouve cette sensibilité commune pour les formes organiques et végétales et cette même volonté de rendre hommage à la nature dans la création. Une philosophie mise en œuvre en son temps déjà par Emile Gallé, maître de l’Art Nouveau et créateur en 1902 du célèbre flacon Belle Époque. C’est après avoir découvert les collections Art Nouveau de la Maison Belle Epoque chez Perrier-Jouët à Epernay que le designer a imaginé cette œuvre originale.

Pour accompagner le travail de Noé Duchaufour-Lawrance et pour que l’expérience de dégustation sensorielle soit complète, Perrier-Jouët a proposé à la Chef étoilée Anne-Sophie Pic d’imaginer des créations culinaires à déguster avec les vins de la Maison, autour de la Flower Table. Le résultat met l'eau à la bouche : beignet au champignon de Paris, concombre mariné et huître, bille de foie gras et sudachi, bille de parmesan et poivre de Sichuan, guimauve à la noix, toast melba au lard de Colonnata et comté, macaron à la betterave, saumon vanille et pomme granny smith, : une série d’amuse-bouches variés, un véritable concentré d’émotions gustatives en parfait accord avec les collections Grand Brut et Belle Epoque.

L'idée d'associer plusieurs talents créatifs pour proposer une dégustation polysensorielle est particulièrement pertinente : pour Hervé Deschamps, Chef de Cave de la Maison, « il est passionnant de voir à quel point l’association des trois dimensions œnologique, artistique et gastronomique, permet de révéler les caractéristiques de chacune des cuvées Perrier-Jouët, sublimant ainsi l’instant de dégustation ».

En allant puiser dans ses racines pour inscrire son patrimoine de marque dans la création de l'objet design et en transformant la dégustation de champagne en expérience polysensorielle unique, Perrier-Jouët crée du sens et fait définitivement la preuve de sa légitimité en matière de sens artistique. Je vous invite à ce titre à visiter la galerie d'art virtuelle de la Maison sur le site internet de la marque www.perrier-jouet.com pour découvrir les autres collaborations de la marque dans l'univers artistique.

Perrier-Jouët Flower Table by Noé Duchaufour-Lawrance éditée en série limitée de 25 tables pour le monde entier, signées par le designer français. Lancement le 15 avril 2010 sur le salon international du design de Milan, à  découvrir ensuite dans les plus beaux établissements du monde grâce au « Flower Table Tour » et dans la galerie d’art virtuelle de la Maison sur www.perrier-jouet.com.

Vignobles et gastronomie : Anselme Selosse et le cas de la Champagne

Je découvre en lisant le numéro d'avril de La Revue du Vin de France que la Maison de Champagne Selosse vient d'acquérir le château Bricout à Avize avec pour intention d'y "ouvrir une demi douzaine de chambres et une table d'hôtes d'une vingtaine de couverts". Visiblement, l'objectif qualitatif est ambitieux, et l'ouverture prévue en octobre.

Personnellement, l'initiative me ravit : je me suis toujours étonnée que les vignobles français ne proposent pas plus souvent, comme le font pourtant avec succès d'autres vignobles étrangers, une véritable offre gastronomique sur les domaines. Que ce soit en Californie, en Australie, en Nouvelle-Zélande ou ailleurs, quel plaisir pour l'oenotouriste d'avoir sur la plupart des domaines la possibilité de se restaurer, avec des offres d'excellente qualité !

Lors de mes pérégrinations dans les vignobles du monde, j'ai souvent profité de ces restaurants avec vue sur une mer de vignes qui me permettaient de découvrir les vins du domaine dans un cadre extrêmement agréable et autour d'une excellente cuisine : un bon moyen pour le domaine de créer des souvenirs chez le visiteur et de le fidéliser.

La Champagne me semble être une région particulièrement propice à l'implantation de ce type d'offre : nombreux sont les visiteurs qui viennent y passer quelques jours spécifiquement pour le tourisme du vin, avec visite de différents domaines, achat de champagne et envie de découvrir les produits de la région. La région est belle, et nombreux sont les lieux qui offrent un bucolique point de vue sur les vignes. Qui plus est, la plupart des moyennes et grandes Maisons ont, dans le vignoble, un lieu, des installation et des équipes (Chef compris) qui leur permettent déjà d'organiser des déjeuners privés.

Malgré les contraintes, je reste persuadée que l'ouverture de ce type de table est un véritable atout pour les maisons, qui peuvent ainsi offrir aux visiteurs une alternative gastronomique de qualité en plein cœur du vignoble. Un moyen privilégié de vivre autrement l'expérience du champagne.

Veuve Clicquot présente sa Cave Privée : 200 ans d'une belle histoire autour du ruban jaune

J'ai souvent abordé ici la question de l'importance de la dimension patrimoniale dans la valorisation des marques -lire mes notes à ce sujet dans la catégorie Patrimonial du blog.

La Maison Veuve Clicquot a compris depuis longtemps cette nécessité. Si elle n'est pas la seule à faire travailler des spécialistes sur ses archives, elle est en tous cas l'une des premières à avoir dédié aux ressources historiques une expertise en tant que telle et à avoir construit un lieu spécifique sur son siège à Reims pour conserver et consulter dans les meilleures conditions plus de deux siècles de documents.

1810-2010 : il y a deux cents ans, Madame Clicquot décide de ne retenir dans son assemblage que les raisins issus d’une seule et même récolte. Du jamais vu en Champagne ! C’est la naissance du premier Vintage, vin rare, proposé en quantités limitées, à partir de raisins rigoureusement sélectionnés. Ce 1810, dont la naissance est consignée dans un livre d'archives, peut être considéré comme le doyen des millésimes de champagne.

Le bicentenaire de la naissance du champagne millésimé chez Veuve Clicquot est l'occasion pour la Maison de créer l'événement : autour de son ruban jaune d'une part, à propos de la qualité de ses millésimes d'autres part.

Le ruban jaune : en 1810, les expéditions de bouteilles se font sans habillage - les premières étiquettes ne sont apposées sur les bouteilles de champagne Veuve Clicquot qu’à partir de 1835. la Maison imagine alors un moyen de distinguer les différentes qualités parfois conditionnées dans une même caisse en bois : un ruban de couleur jaune est noué autour du col des bouteilles de Vintage. C’est au détour d’une correspondance commerciale que cette existence du "ruban jaune" a été révélée. Une découverte anecdotique, tracée à la plume dans un livre d’archives. Cette astuce vient d'être remise au goût du jour par la Maison avec le nouvel habillage des millésimes : les trois cuvées portent maintenant la marque du " ruban jaune ", s'insérant dans l'étiquette et donnant l'impression de la traverser.

Autre événement : Veuve Clicquot saisit l'occasion de ce bicentenaire pour présenter sa Cave Privée, témoignage de son savoir-faire en matière de millésimes : une collection de trois rosés (1975, 1978 et 1989) et deux blancs (1980 et 1990), tous issus de grands et de premiers crus, présentés en jéroboam, Magnum ou bouteille.

Avant Veuve Clicquot, d'autres Maisons ont présenté leurs collections de millésimes anciens, la plus emblématique étant sans aucun doute Dom Pérignon Oenothèque. Avec la présentation de sa Cave Privée, Veuve Clicquot fait à son tour et une nouvelle fois la preuve de l'importance de la valorisation patrimoniale pour légitimer et donner du sens aux projets. Et encore une fois, comme dans le projet Hennessy H²O, c'est la cohérence du lien entre le projet -Cave Privée-, le produit -les millésimes- et la réalité historique qui lui donnent toute sa force. A déguster !

Cave Privée, 150 euros pour un vintage 1990 en bouteille, 350 euros le magnum, 700 euros le rosé 1975 en magnum.

Photo Veuve Clicquot, DR.

Superbe retour aux sources et valorisation patrimoniale avec le coffret Extraits, Vol. 1 de la maison Ruinart

Prônant au quotidien la nécessité pour les marques de valoriser leur histoire et leur patrimoine et de s'appuyer sur leur héritage pour légitimer leurs actions marketing et donner du sens à leur communication, je ne peux qu'être enthousiaste lorsque j'observe que de nouveaux produits s'appuient effectivement sur cette démarche pour créer du sens. A condition de s'adosser à son héritage en y injectant créativité, qualité et sens du détail et de revisiter ses fondamentaux dans une interprétation contemporaine de la marque, bien sûr.

Dernier exemple en date : celui du coffret Extraits Vol. 1 -premier volume d'une collection à venir- imaginé et créé par la designer India Mahdavi pour la Maison de champagne Ruinart. Sous l'apparence d'un beau livre -qui n'est pas sans me rappeler les magnifiques livres de caves, archives historiques précieusement conservées par la Maison Ruinart-, le coffret, proposé en édition limité, renferme un flacon de Ruinart rosé et deux flûtes créées pour l'occasion. 

Une fois le livre ouvert, le flacon et les flûtes se dévoilent sous une myriade de rubans de papier crème, roses et dorés qui font office de préface : sur les rubans, des vers extraits de célèbres poèmes... des rubans qui rappellent les languettes de papier utilisées historiquement en Champagne en alternative à la paille pour protéger les flacons des chocs du transport.

 

Enfin, autre élément de valorisation du patrimoine : sur les flûtes, c'est le blason de la maison Ruinart qui se décline au féminin, à la manière d'un motif en plumetis.

Je trouve le coffret particulièrement réussi en ce qu'il valorise parfaitement à la fois le flacon, le vin et le mode de dégustation en les mettant en scène dans un objet à la fois beau et porteur de sens : en ces temps où le virtuel devient roi, même les plus fervents défenseurs des supports électroniques ne pourront qu'être émus par le beau livre proposé ici.

Ce qui est vrai ici pour le coffret Extraits, Vol. 1 de Ruinart, et de manière plus générale dans l'univers du luxe -besoin de rassurer, retour aux "vraies" valeurs en temps de crise- est à mon avis également valable dans l'univers des vins, champagnes et spiritueux même hors positionnement premium : là où les notions d'origine, d'histoire, de qualité, d'authenticité mais aussi de plaisir et de partage prennent toute leur importance.

En la matière, je vous invite également à relire mes notes sur Chivas, Ricard et la symbolique patrimoniale, Hennessy et l'eau, Mumm et ses Menus de Légende, Perrier-Jouët et le sens artistique ou encore Veuve Clicquot et sa célèbre couleur jaune.

Hennessy H²O ou comment sublimer son patrimoine de marque pour créer du sens

Avec Hennessy H²0, la maison cognaçaise relève le défi d'inscrire des éléments de son patrimoine de marque dans la modernité en s'appuyant avec brio sur le design et la valorisation événementielle.

Le concept Hennessy H²O est simple : proposer un nouveau mode de consommation de Fine de Cognac en l'associant à l'eau, se souvenant ainsi de la longue tradition charentaise héritée du XIXe siècle qui allongeait d'un trait d'eau toute dégustation de cognac.

A mon sens, le concept est une réussite, et ce pour plusieurs raisons :

• Par ce biais, Hennessy se réapproprie un mode de consommation authentique et légitime du cognac, s'appuyant en cela sur son patrimoine de marque -donc non seulement la maison propose un nouvel instant de consommation et suscite en cela l'intérêt, mais elle sublime par la même occasion sa légitimité historique en la matière.

• En mettant en valeur l'eau comme élément naturel et rare, Hennessy s'inscrit dans l'air du temps -prises de conscience et actions vs respect de l'environnement- et, par ricochet, confère à Fine de Cognac une dimension précieuse.

• Tout le discours sur l'eau comme révélateur des arômes de Fine de Cognac sert bien entendu la perception qualitative du produit, dont les caractéristiques organoleptiques sont sublimées par ce mode de consommation.

Pour compléter cette valorisation du produit et de son mode de consommation, Hennessy a par ailleurs événementialisé son approche par deux biais :

• La création par le collectif de designers les 5.5 de deux objets dédiés à la transformation de l'eau : un glaçon éternel et une carafe filtrante -les deux objets sont sublimes, même si j'ai un faible particulier pour le glaçon éternel : une bulle d'eau encapsulée dans une goutte de verre translucide qui libère progressivement sa fraîcheur...

• Une exposition, "H²O, Hennessy et l'eau", visible jusqu'en juin 2010 aux Quais Hennessy à Cognac : ou comment valoriser un thème fort et connexe à celui du produit "alcool" en le mettant en scène à travers une scénographie contemporaine et inventive.

En résumé, Hennessy H²O réunit un nombre suffisant d'ingrédients pour créer l'adhésion : un produit de qualité sublimé par un élément précieux, la valorisation du patrimoine de la marque, un nouveau mode de consommation, l'esthétisme du design objet, le respect de l'environnement et une invitation culturelle pour compléter le tout... dont j'aurais l'occasion de reparler sur ce blog : je vais rapidement organiser une visite à Cognac pour voir l'exposition !

Objets disponibles à la vente dès avril 2010 sur le site internet des 5.5 designers et dans la boutique Hennessy à Cognac

Crédits photos : 5.5 designers

Blogs de domaines et de marques : les enjeux du community management - Naissance du blog Making Dom Pérignon

J'ai déjà eu l'occasion d'aborder la question des réseaux sociaux du vin -ici et ici- et de l'outil blog en particulier -ici et ici-, utilisé efficacement comme moyen de communication par certains vignerons et domaines. Personnellement, et sans les citer tous, je lis volontiers les commentaires d'Hervé Bizeul du Clos des Fées -ici-, ceux d'Annie du domaine Sauvat -ici-, ceux plus récents de l'équipe des Chercheurs de Vin -ici- et j'étais une fan de la première heure du blog de la famille Tarlant, précurseur des blogueurs vignerons, à (re)découvrir ici.

Toutes les études -comme les constats empiriques d'ailleurs- montrent que les marques ne peuvent faire l'économie des réseaux sociaux dans leurs moyens de communication : les consommateurs sont devenus des consom'acteurs et utilisent les blogs, forums et autres Facebook et Twitter pour obtenir un point de vue éclairé sur les marques et échanger des avis. Du point de vue de l'entreprise et des marques, il est devenu primordial de maîtriser les outils du web 2.0 pour créer et entretenir une relation privilégiée avec ses consommateurs, comme le démontrent et l'illustrent nos notes récentes en synthèse des conférences LEWEB'09 (tendances de fond, interventions marquantes, vin et grandes tendances technologiques : un mariage heureux ?).

Si les maisons de luxe sont très actives sur le sujet (cf. la très bonne étude Digital IQ Index) -même si leur intérêt est récent-, l'univers du vin et du champagne est plutôt à la traine. Avec des différences notables selon les moyens, les connaissances techniques, le temps et la réactivité vs force d'inertie de chacune. En l'espèce, la Maison Louis Vuitton est sans doute le meilleur exemple d'intégration, à la pointe dans sa communication institutionnelle digitale et l'exploitation de tous les réseaux sociaux.

A ce titre, je trouve particulièrement intéressant le lancement cette semaine de Making Dom Pérignon, le blog du Chef de Caves Richard Geoffroy. Humaniser la marque via son Chef de Caves, créer une relation privilégiée entre les lecteurs et le créateur, générer du rêve via les impressions de voyage, rencontres, notes de dégustation et autres commentaires personnels de l'homme : voilà un bon moyen de contourner l'obstacle du blog "de marque" -par définition commercial- en en faisant un blog personnel.

L'idée est indéniablement bonne, surtout dans un univers où les amateurs sont toujours avides de proximité, d'échange d'information et d'exclusivités. Dans un tout autre style mais avec tout autant d'efficacité, je citerais, parmi les "grands" du vin, le forum de Château Haut-Brion qui permet aux amateurs d'échanger directement avec l'équipe.

Le pari est aussi risqué : tenir un blog demande du temps et de l'énergie, et même si Richard Geoffroy est sans doute bien entouré pour alimenter son blog, le temps passé ici ne l'est pas en caves...

Parmi les conseils que je donne à mes clients lorsque je les accompagne sur ces démarches et dispositifs :

• gérer l'équilibre entre la réalité du métier de Chef de Caves telle que le consommateur l'imagine (sur le terrain) et celle de l'exercice de communication (derrière un ordinateur)
• maintenir le cap sur le long terme, en publiant des notes régulières, pertinentes et dans la ligne éditoriale définie au départ -rien de pire qu'un blog qui se lance avec dynamisme et s'épuise en quelques mois
• assurer un service quotidien, qualitatif et personnalisé dans la gestion des échanges avec les lecteurs
• apporter une véritable valeur ajoutée avec des contenus exclusifs...

Il y en aurait d'autres, mais laissons le temps à Making Dom Pérignon de s'installer. En attendant, j'ajoute le blog à mes flux RSS !

Makiko Takehara and The Art of Vintage by Perrier-Jouët

You only have a few days left to participate and win the limited-edition Perrier-Jouët book The Art of the Vintage -an aesthetic odyssey through 20 vintage Perrier-Jouët champagnes. Go to www.perrier-jouet.com, discover the beautiful works of art created by Japanese art photograph Makiko Takehara and win this sublime book: a fascinating and original insight into the mystique, the art and the history surrounding twenty legendary vintage champagnes produced by Perrier-Jouët.

The book is absolutely beautiful and so are the creations by Makiko Takehara: an artistic interpretation of twenty of the House's legendary vintages, from the oldest in Champagne, PJ 1825, to the first in the new millennium, Belle Epoque 2002. Makiko Takehara’s compositions provide a singularly artistic perspective of each vintage, turning champagne into a work of art.

The House embarked on this collaboration with Makiko Takehara to celebrate the release of Cuvée Belle Epoque 2002, as she did with its Legendary Tasting organized earlier last year: an unprecedented tasting with extremely rare champagnes, including PJ 1825, with 12 of the world's leading wine experts -more details about it here.

Quand les marques mettent la symbolique patrimoniale au coeur de leurs campagnes de publicité

Si l’utilisation de symboles patrimoniaux ou historiques est ancrée depuis longtemps dans les stratégies de communication des marques, plus rares sont celles qui font de leur blason ou autre symbole l'objet central de leurs campagnes publicitaires. Le plus souvent, ce symbole pourtant fort et porteur de sens est intégré sur les visuels pub de manière très discrète et sans recherche graphique.

Les exceptions en sont d'autant plus notables. Dernière en date, la marque de whisky Chivas qui affiche son héritage à travers trois visuels exploitant l'imagerie liée aux blasons, en écho à ses origines écossaises.

 

Au printemps dernier, c'était Ricard qui lançait sa nouvelle campagne presse, marquant le début d'une nouvelle saga publicitaire, avec une création reposant également sur l’imagerie du blason : transformant ses codes graphiques, elle insère dans une fraise -forme et image du blason- la bouteille traditionnelle de Ricard, communiquant sur l'instant de consommation tout en valorisant le patrimoine de la marque et son authenticité.

Dans les deux cas, il s'agit de revaloriser ou de revisiter ses codes historiques pour mettre en valeur la dimension patrimoniale de la marque. Les symboles patrimoniaux, relatifs à l’histoire, révélateurs d’identité et porteurs de valeurs, ne sont-ils pas essentiels pour une marque ?

On peut voir dans les exemples de Chivas et de Ricard une volonté de réassurance du consommateur en quête de produits à valeur historique et émotionnelle forte, dans un contexte où la tendance est à la recherche de sens via un retour aux sources, aux racines, aux origines. J'y vois aussi une capacité de ces marques à concilier symbolique patrimoniale et héritage culturel d'un côté, modernité et créativité de l'autre.

Dans le cas de Ricard en particulier, le consommateur est face à une marque créatrice de nombreuses sagas publicitaires, qui s'est intégrée dans le paysage économique et culturel français jusqu’à faire partie du patrimoine national. Grâce à des campagnes publicitaires toujours innovantes et une puissante stratégie marketing, elle est devenue la boisson anisée la plus vendue au monde.

La transformation d’un symbole patrimonial dans une production graphique est rare, voire inexistante : le symbole est généralement inséré au sein même d’une charte graphique mais n’est pas modifié pour en devenir l’élément principal. Le plus souvent, les symboles patrimoniaux sont bien présents dans les codes graphiques mais leur insertion reste très traditionnelle, via :

• L’utilisation d’éléments texte indicateurs de valeurs historiques : l’inscription «depuis», «fondé», «créé», «since», ou encore «established» est très présente dans l’univers du luxe et plus particulièrement dans celui des vins et spiritueux. Insérée tant sur le packaging que sur les bouteilles ou les étiquettes, cette référence à l’ancienneté permet d’ancrer la marque dans l’histoire et de faire preuve de sa longévité donc de sa légitimité.

• L'utilisation d'éléments graphiques indicateurs de valeurs historiques : utilisation des warrants royaux par les maisons de Champagne par exemple. La couronne, preuve de la représentation de la marque de champagne aux cours royales, est un symbole du passé mais sert aussi de caution qualité et apporte une légitimité. A ce titre, je trouve intéressant le travail de refonte du logo effectué par la maison de champagne Moët & Chandon il y a quelques mois : épure du logo mais aussi et surtout refonte de la couronne, ajout de l'étoile Moët & Chandon et ajout de la date de fondation de la maison.

• Le logo inspiré d’une reconnaissance historique ou familiale -blason, château, village par exemple. Le blason, image traditionnelle, rassure et donne l’image, notamment s’il représente les armes d’une famille, d’une entreprise qui s'appuie sur les notions de respect et de qualité. Il est très souvent représentatif des valeurs de la maison.

• Une image, un logo créé pour la marque, dès son origine parfois, devenu emblématique et systématiquement utilisé pour définir et illustrer la marque. Exemples avec l’étoile rouge de Heineken ou le toucan de Guinness.

Outre un réel esthétisme, les deux dernières campagnes Chivas et Ricard montrent une belle cohérence entre passé, présent et futur. Preuve que l’association entre innovation graphique et symbolique patrimoniale est possible.

Karl Lagerfeld : nouveau gourou du marketing du vin

Événement de la semaine : Karl Lagerfeld s'exprimait cette semaine dans le supplément vins du Figaro interviewé par Claudine Abitbol !

Alors, autant j'ai un peu de mal avec la Direction Artistique de sa campagne Dom Pérignon comme j'ai pu le souligner ici, autant là, je bois littéralement ses paroles. Cet homme est un génie. Mon nouveau gourou du marketing du vin.

Je ne résiste pas au plaisir de vous livrer ici ses deux idées forces :

> "Mon idée est de faire rêver. C’est ça le secret d’une campagne pour le vin."

> "Le vin est devenu inaccessible, et son discours ennuyeux au doigt levé, c’est assommant. Il faut lui redonner son naturel car c’est un produit naturel. Il a perdu sa spontanéité."

Bon, j'émets juste une petite réserve sur le caractère moins ostentatoire des aiguières en or ou en bronze incrustés de pierres précieuses. Mais sinon, cet homme est parfait. J'accroche son portrait à l'agence.

Et du coup, je m'interroge, faut-il être abstinent pour être aussi pertinent sur la communication du vin ? Faut-il limiter ma consommation à deux verres d’Yquem par décennie... ?

 

Lancement de Fair Vodka, première vodka au monde issue du commerce équitable

Lancement de Fair Vodka hier soir à Paris, la première vodka au monde à être issue du commerce équitable. La vodka Fair est le premier produit de la gamme de spiritueux élaborée et distribuée par The Fair Trade Spirits Company, une entreprise née de la volonté de deux tout jeunes entrepreneurs, Jean-François Daniel et Alexandre Koiransky, d'élaborer des spiritueux de la meilleure qualité à partir d'ingrédients issus du commerce équitable.

Il aura fallu une année de travaux de recherche et développement pour mettre au point la méthode permettant de brasser et de distiller le quinoa, céréale à partir de laquelle est élaborée Fair Vodka. Le quinoa qui entre dans la composition de Fair Vodka est cultivé par des petits producteurs sur l'Altiplano Bolivien, dans le respect du commerce équitable. The Fair Trade Spirits Company crée ainsi une vodka exceptionnelle, à la texture ronde et suave, en s'appuyant sur les qualités naturelles du quinoa, puis, pour sa distillation, sur le savoir-faire d'artisans cognaçais. Une vodka, qui plus est, portée par l'engagement des fondateurs en termes de valeurs humaines et solidaires.

C'est là que je trouve le concept particulièrement intéressant : Fair Vodka, et de manière plus générale The Fair Trade Spirits Company, arrive, avec beaucoup de naturel, à concilier les valeurs du luxe et de l'équitable, qu'on pourrait penser a priori antagonistes. Finalement, n'y a-t-il pas quelque chose de noble dans l'acte de se faire plaisir en achetant un spiritueux de la meilleure qualité tout en devenant "partie intégrante d'une chaine qui aide les coopératives de pays en voie de développement à recevoir une rétribution juste pour leur travail et le fruit de leurs récoltes" ? L'initiative est louable en tous cas, le dynamisme des fondateurs, communicatif, et la vodka... excellente.

A découvrir, entre autres -et c'est un heureux hasard, lire ma note à ce sujet ici- chez le caviste Elise & Antonin, 27 rue de Ponthieu à Paris 8e.

Luxe et invitation au voyage : au-delà de la Terre

J'ai déjà évoqué l'univers du voyage tel que préempté par certaines maisons de luxe -lire mes notes "le malletier et le réalisateur" ici, "l'expression du luxe sur les eaux" ici et "l'aérien comme territoire de communication des marques de luxe" ici.

Le nouveau visuel présenté par Louis Vuitton sur ce thème est dans la lignée des précédents : inattendu. Ajoutons à cela qu'il pousse plus loin encore l'imaginaire du voyage en invitant au rêve autour de l'Espace et de la lune en particulier : les trois protagonistes, shootés là encore par Annie Leibovitz, sont les cosmonautes Buzz Aldrin, Jim Lovell et Sally Ride.

Inattendu donc, esthétique certainement, visionnaire probablement, qui fait du sens sans aucun doute, avec une dimension intergénérationnelle et universelle intéressante. Je reste cependant sur ma faim quant à la dimension luxe de la mise en scène. Et vous ?

Perrier-Jouët et Barbro Andersson : et l'amateur devient collectionneur

Dans l'univers du champagne, il n'est pas rare de voir des Maisons s'associer à des artistes pour créer l'événement, que ce soit autour d'une cuvée (Taittinger, Nicolas Feuillatte), ou sur une approche corporate (Pommery). Je vous invite d'ailleurs à (re)lire mes notes à ce sujet ici et ici.

En la matière, je trouve la récente initiative de la maison Perrier-Jouët des plus intéressantes : au-delà de sa collaboration avec Barbro Andersson -la Maison vient de dévoiler les œuvres créées par l'artiste suédoise autour de la cuvée de prestige Belle Époque-, c'est la toute première fois qu'une maison de Champagne propose à ses amateurs de devenir collectionneurs d'art en gagnant l'une des œuvres de l'artiste sur son site internet.

Le sens artistique est une notion chère à la marque depuis sa fondation en 1811, qui se retrouve dans chacune des dimensions de la maison, depuis la création de ses cuvées jusqu'à sa collection unique au monde d'art nouveau rassemblée au sein de la Maison Belle Époque à Épernay, en passant par le célèbre flacon de sa cuvée de prestige, créé en 1902 par le maître de l'art Nouveau Émile Gallé.

Cette année, avec Barbro Andersson, Perrier-Jouët présente une série de quatre œuvres créées autour de la cuvée Belle Époque, hommage à la nature et à la création : on retrouve chez l'artiste comme au sein de la maison cette même volonté de sublimer la nature pour en révéler toute la diversité, le charme et les mystères. La création de Barbro Andersson est donc une œuvre éphémère d'inspiration florale, une célébration en quatre étapes de la cuvée Belle Époque.

En proposant aux amateurs d'art et de Belle Epoque de devenir non plus seulement spectateurs mais aussi collectionneurs, via le site internet www.perrier-jouet.com, la Maison Perrier-Jouët s'inscrit véritablement dans une relation privilégiée avec ses consommateurs : elle leur permet de vivre l'expérience Perrier-Jouët au plus près et de devenir acteur de la marque au-delà de la dégustation. Une initative totalement en phase avec le site de la marque, lancé il y a quelques mois -lire ici- qui fait la part belle à l'immersion, à l'innovation et à l'esthétisme.

LVMH : de l'art de la rumeur et de celui du démenti

Communiqué tout juste reçu du groupe LVMH, démentant les rumeurs sur une éventuelle cession de sa branche vins et spiritueux Moët Hennessy. De l'art de la rumeur (impossible de citer tous les supports plus ou moins sérieux qui ont relayé l'information aujourd'hui), et de celui du démenti. Simple. Et efficace ? A suivre...

Le monde du rap et celui des spiritueux : Cîroc Vodka

J'analysais dans une note précédente -lire ici- le rapport particulier entre l'univers des alcools et le monde du rap, au sein duquel on compte de nombreux ambassadeurs de marques, officiels ou non. Après l'annonce fin 2007 de l'accord multi-annuel signé entre le rappeur Sean "Diddy" Combs et Diageo pour la marque de vodka Cîroc, voici le dernier visuel pub y afférent. Un visuel qui tombe à plat : certes, on y retrouve certains des codes liés à la cible concernée (rap, fête, chic, séduction), mais le résultat reste quand même très timide, avec une signature ultra 'bateau' : The Art Of Celebration. Quand le statutaire prend le pas sur l'audace... Beaucoup trop classique en fait, non ?

Menus de Légende par G.H. Mumm : retour aux sources, sources d'inspirations

La Maison G.H. Mumm vient de lancer son programme "Menus de Légende", sur une idée de SOWINE : un voyage gastronomique contemporain autour de la cuvée de prestige R. Lalou.

En proposant à 12 grands Chefs de réinterpréter des menus ayant marqué l'histoire de la table et auxquels la Maison a été associée par le passé, Mumm rend hommage au talent des Chefs d'hier et d'aujourd'hui et préempte la place de "champagne de la gastronomie" pour sa cuvée de prestige R.Lalou, qui accompagne chacun des menus.

Le principe est simple : 12 Chefs réinterprètent 12 menus de légende inscrits dans le patrimoine historique de la maison rémoise, en les réinventant à la lumière de leur vision contemporaine et de leur sens créatif. 12 chefs et 12 menus en écho aux 12 parcelles en Grands Crus dont sont issus les raisins qui peuvent entrer dans l'élaboration de la cuvée de prestige -voir aussi la forme dodécagonale de l'étiquette.

L'intérêt de l'opération réside également dans sa dimension créative : les chefs ont toute latitude pour réinterpréter des plats aux noms magiques et mystérieux comme les "Zéphirs d'Ortolans à la Lucullus" figurant au menu "Buckigham Palace" du Derby Day de 1904 ou relever le challenge d'ingrédients oubliés comme le "salicorne" dégusté en "salade au Raifort" dans le menu "Waldorf Astoria".

Personnellement, la mise en oeuvre me donne l'eau à la bouche et je suis impatiente d'aller découvrir ces Menus de Légende chez l'un ou l'autre des Chefs sélectionnés, en comptant sur cette opération pour être renouvelée chaque année un peu à la manière de la "Semaine du Goût" : un moyen original de (re)découvrir la cuisine de grands Chefs et de multiplier les plaisirs de la table.

Launch of the new Perrier-Jouët international website : enjoy a truly amazing champagne experience

For those of you who are neither French nor living in France, I warmly recommend a visit to the brand new Perrier-Jouët international website www.perrier-jouet.com. A truly amazing and innovative champagne experience through the web, and a beautiful translation of Perrier-Jouët's artistic sense, creativity and new positioning- a few months after the launch of the cuvée By&For (read here), the first taylor-made Champagne ever. Enjoy !

 

Le malletier et le réalisateur : une belle histoire et une invitation au voyage

Après Michael Gorbatchev, Catherine Deneuve, le couple Graf-Agassi puis Keith Richards, la Maison Louis Vuitton propose un nouveau visuel institutionnel mettant en scène la famille Coppola : Sofia, réalisatrice de talent et son père Francis -par ailleurs propriétaire d'un vignoble en Californie -sous l'œil de la photographe Annie Leibovitz.

Un portrait shooté dans la campagne argentine, très bucolique, avec une touche impressionniste, qui traduit les valeurs de la marque -transmission du savoir-faire et invitation au voyage en particulier -cf aussi l'accroche du visuel : "un voyage commence souvent par une belle histoire"- et qui s'inscrit dans une stratégie destinée à distiller du rêve dans la communication institutionnelle vs les campagnes produits, souvent plus "bling bling" : ici, pas de vision consumériste du logo.

Ce visuel a une vraie force, par son esthétique d'abord, mais également parce que le spectateur a l'impression d'entrer dans la scène -donc dans l'univers de marque- et de participer à un moment de curieuse intimité. Pourquoi sont-ils là, que font-ils, à quoi pensent-ils, que se disent-ils ? Tout comme avec les visuels précédents, cette invitation au voyage permet à chacun, à partir d'un moment de vie finalement assez simple, d'imaginer l'histoire qui lui revient et qui lui fait envie.

Une réserve cependant : la mise en scène, davantage "posée" et moins naturelle que celle du visuel Gorbatchev par exemple, me laisse un peu sur ma faim. Et vous ?

La Grande Dame Cruise Collection : après les airs, l'expression du luxe sur les eaux

Toujours très présente dans la monde du design, la maison Veuve Clicquot vient de présenter, sur le salon du design Miami/Basel, sa toute dernière création : en association avec la maison Riva -signature unique du yachting de luxe avec ses sublimes canots en acajou, devenus mythiques depuis les années 50- La Grande Dame Cruise Collection est un bar cabine aux couleurs de la marque, customisable selon les désirs de son futur propriétaire.

Après la maison Hermès, qui a investi les airs en proposant, depuis l'automne dernier, en collaboration avec Eurocopter, un hélicoptère entièrement repensé et designé aux couleurs de la marque, et après la montgolfière Krug -lire ici-, voici une nouvelle manière pour une maison de luxe d'inviter au voyage et au rêve, sur les flots cette fois. "Pour les amoureux de Riva, c'est une invitation à (re)découvrir La Grande Dame dans un espace de dégustation inédit ; pour les inconditionnels de cette dernière, une façon inattendue et luxueuse de faire voyager..."

En toute cohérence, La Grande Dame Cruise Collection sera présentée au sein de la boutique Veuve Clicquot au Alsterhaus de Hambourg -lire ici et ici- du 10 au 15 juillet avant de partir pour Londres où elle sera exposée chez Harrod's à partir du 18 juillet. Pour la voir en France, rendez-vous chez Lavinia du 9 au 23 juin.

Positionnement überpemium pour La Grande Dame Cruise Collection : 4 bouteilles de La Grande Dame 1998, 2 magnums de La Grande Dame 1988, 6 flûtes Riedel et 6 verres à eau, assiettes et set couverts compris à partir de 60.000 euros. Disponible sur commande uniquement.

Photos Veuve Clicquot, tous droits réservés.

Vivre une Expérience : la nouvelle approche du luxe sur internet

Faire vivre une Expérience : voilà le leitmotiv partagé par certaines marques, en particulier dans l'univers du luxe, qui proposent depuis quelques semaines une nouvelle version de leur site internet. Une manière innovante d'aborder la communication en ligne pour de grandes maisons qui ont compris que l'intérêt d'un site va au-delà du partage unilatéral d'informations -et que l'essence même d'une communication sur internet pour une marque de luxe n'est pas d'informer, mais de faire rêver. De sites institutionnels qui ressemblaient jusque là à des brochures en ligne, on passe aujourd'hui à des sites vitrines et vivants, un moyen pour les marques de partager leurs valeurs et de faire pénétrer l'internaute dans un univers en l'invitant au rêve et à l'émotion, et surtout en le conviant à y revenir régulièrement.

Parmi les maisons de luxe, c'est Hermès qui a ouvert le bal de ces refontes récentes, avec un site en flash -pas toujours évident- qui se veut intuitif et poétique, un patchwork d'expériences pour instaurer un relationnel fort entre la marque et l'internaute.

Parmi les maisons de champagne, Roederer propose depuis peu un site qui va au-delà de l'information brute et invite le lecteur à partager sa vision de la Création Artistique, via les opérations de mécénat mises en place par la maison -exposition Sophie Calle à la BNF actuellement- et via le cycle de vie de la vigne, mis en scène de manière très esthétisante. Le site peut dérouter tant il sort des codes habituels de la navigation, mais il a le mérite de positionner la maison Roederer dans un univers spécifique et très personnel.

Enfin, dernière proposition en date : le tout nouveau concept online du Bon Marché, treeslbm.com : un site marchand, véritablement innovant dans son architecture -design réalisé par le couple Kuntzel+Deygas, auteurs du très remarqué générique du film Catch Me If You Can, contributeurs également pour la maison Veuve Clicquot, et dont j'avais déjà parlé ici-. La volonté du Bon Marché est effectivement de ne pas proposer simplement une réplique en ligne du magasin, mais d'être une traduction de l'univers, des valeurs et de l'ADN de la marque, en offrant un contenu éditorial riche et des exclusivités et services innovants -avec accès réservé, via un code.

Treeslbm.com (un arbre métallique sert d'axe central à la navigation, d'où le nom) est positionné comme un outil à part, un "espace autonome d'expression" et place l'internaute au cœur de la marque. Au-delà de l'esthétique, le discours -joliment formulé- de présentation de ce nouveau concept est également intéressant, qui annonce clairement l'intention : "Le Bon Marché Rive Gauche crée un nouveau rendez-vous, un site unique pour une expérience différente, un site qui se déploie au rythme des saisons du Bon Marché, un site vivant en perpétuelle évolution, un site pour cultiver les connivences et appréhender le rare".

Surprenant, aérien, décalé, innovant, esthétique : Treeslbm.com est vraiment une réussite. A voir absolument, en attendant la prochaine expérience : le nouveau site de La Grande Epicerie.


 

Le rap, le luxe et les spiritueux

J'avais abordé dans une note précédente -lire ici- la question du lien entre rappeurs et marques de boissons alcoolisées : des rapports largement assumés par les marques qui n'hésitent plus à faire appel à certains de leurs représentants les plus médiatiques -de Jay-Z à Sean "Diddy" Combs (Cîroc Vodka) en passant par Usher et Dr. Dre (Drinks Americas)- pour en devenir des ambassadeurs privilégiés.

C'est au tour des maisons de luxe de s'intéresser à l'univers du rap, comme en témoigne la récente collaboration entre Louis Vuitton et le rappeur Pharell -une association plutôt inattendue mais qui en inspirera certainement plus d'un- pour la création de la ligne de bijoux Blason. Un choix audacieux mais efficace et maîtrisé : on ne peut qu'admirer la capacité du malletier à choisir des terrains de communication produit hors des sentiers battus tout en soutenant son image corporate par une campagne institutionnelle forte -je vous invite à (re)voir la vidéo Louis Vuitton journeys ici.

Perrier-Jouët By & For : un champagne taillé sur mesure pour quelques happy few

Séries limitées, personnalisation du produit et cibles überpremium : des thèmes déjà abordés dans ce blog avec des exemples en Champagne ici, ici, ici et ici, et d'autres alcools ici et ici.

Cette fois c'est au tour de Perrier-Jouët de proposer un champagne sur mesure, en offrant à cent privilégiés la possibilité d'élaborer leur propre cuvée Belle Epoque Blanc de Blancs millésime 2000.

Le principe : le chef de caves Hervé Deschamps rencontre l'acquéreur et passe du temps avec lui -à cette occasion la maison lui ouvre exceptionnellement les portes de ses caves à Epernay- pour déterminer ses goûts, via des jeux olfactifs et de dégustation. La personnalisation de la cuvée intervient ensuite, avec l'ajout d'une liqueur de dosage -la "touche finale" de l'élaboration du produit, qui détermine le dosage du champagne, de brut à demi-sec- adaptée à chacun. Douze bouteilles de la cuvée sont ainsi élaborées pour chaque personnalité et mises à disposition de l'acquéreur après quelques mois supplémentaires de repos en cave.

Avec cette proposition bien pensée et complète (pour plus de détails, je vous invite à lire l'article du Figaro ici), la maison Perrier-Jouët met sur le marché "le champagne le plus cher du monde", comme l'avait annoncé Patrick Ricard en 2006 (lire aussi ma note à ce sujet ici). Une démarche innovante de personnalisation qui a l'audace de toucher au cœur même du produit (il ne s'agit plus seulement du pack ou de l'étiquette, on invite l'amateur à intervenir directement sur le vin), tout en lui conservant ses caractéristiques essentielles, et sous l'égide bienveillante du "créateur" -le chef de caves.

J'étais sceptique, lorsque Patrick Ricard avait déclaré vouloir commercialiser le champagne le plus cher du monde, quand à la capacité de la maison à proposer, sur la base d'un produit existant,  une offre suffisamment innovante pour justifier d'un positionnement prix beaucoup plus élevé que le prix habituellement pratiqué. Je suis aujourd'hui séduite par la proposition. Justifiée, cohérente avec le positionnement et les valeurs de la marque, elle instaure un lien unique entre l'acquéreur et la maison et vend une part de rêve en offrant à quelques happy few la possibilité de toucher à un mythe : la cuvée de prestige historique de la maison.

Une réserve cependant : on peut légitimement s'interroger sur les limites de cette montée en puissance des propositions des maisons de champagne, avec des offres ultra premium toujours plus originales -Yellowboam et Vertical Limit chez Veuve Clicquot, coffret Dom Pérignon par Karl Lagerfeld chez Moët & Chandon ou encore Montgolfière Krug pour n'en citer que quelques-unes- ... mais surtout toujours plus chères. 

Le prix de l'émotion Perrier-Jouët By & For : 50.000 euros les douze bouteilles.
   

Superbe réalisation Veuve Clicquot : lorsque le design magnifie le flacon

Superbe réalisation de la maison Veuve Clicquot, présentée la semaine dernière à Milan : le Globalight, seau lumineux créé par Karim Rachid et dédié à la cuvée Veuve Clicquot Rosé. Le designer était déjà à l'origine du Love Seat l'an dernier. Comme pour le Love Seat (voir ici), les visuels qui accompagnent le lancement de l'objet -non visibles en France- sont esthétiquement très réussis.

Encore une fois, la tradition de la maison de créer des objets design qui répondent à des critères à la fois esthétiques et pratiques est respectée : le Globalight sert à transporter le champagne et éclaire le flacon d'un halo rose tout en le maintenant à température idéale pendant 2 heures.

Historiquement, Veuve Clicquot a toujours fait preuve d'une grande créativité et d'une belle cohérence dans ses réalisations d'objets design, que ce soit avec des créations internes ou avec des réalisations faisant appel aux talents extérieurs, comme Karim Rachid ici, Pablo Reinoso, Christophe Pillet ou Andrée Putmann il y a quelques années, ou encore le Porsche Design Studio l'an dernier pour le Veuve Clicquot Vertical Limit -lire ici.

Globalight, 500 exemplaires mis en vente au prix de 4000$ l'unité

Yquem et Wine&co

Vente aux enchères exceptionnelle de flacons de Château d'Yquem aujourd'hui chez Sotheby's à Londres et demain depuis le site Wineandco. 136 bouteille des millésimes 1892 à 2001 pour les enchères londoniennes -un lot estimé à 130 000 euros- et moins de cent bouteilles mises en vente demain sur internet, à des prix allant de 200 à 25 000 euros selon le millésime.

Une initiative intéressante -qui associe deux entités du groupe LVMH - puisqu'elle représente tous les millésimes de Château d'Yquem sur plus de cent ans dont certains crus très rares. Un moyen de "démocratiser" l'accès à ce vin d'exception -l'accès au rêve en tous cas, pour ceux qui ne pourront s'offrir un flacon ? Un belle façon de toucher un public autant amateur que curieux, en s'appuyant sur une démarche de vente originale mais surtout inédite pour la marque.

Invitation au voyage : l'aérien comme territoire de communication des marques de luxe

Après le sellier Hermès, qui propose depuis l'automne dernier, en collaboration avec Eurocopter, un hélicoptère entièrement repensé et designé aux couleurs de la marque -voir la vidéo ici, c'est au tour de la maison Krug d'investir les airs en proposant une nouvelle façon de voyager aux Krugistes avertis: la montgolfière.

La montgolfière Krug parcourt actuellement le monde, proposant aux amateurs le survol d'espaces savamment sélectionnés -en France, en Toscane, en Arizona mais aussi à Tokyo et Hongkong. L'invitation au voyage peut concerner jusqu'à huit personnes, qui profitent d'un repas d'exception -au champagne, bien sûr- pendant le vol.

Un nouveau moyen de toucher une clientèle très fortunée : "l'Hélicoptère par Hermès" coûte 5 millions d'euros, le voyage en montgolfière Krug 50.000 euros. En lui proposant de posséder un "objet" d'exception ou de vivre une expérience rare, les marques dépassent la notion de personnalisation, par essence démocratique (lire ici) pour toucher à l'exclusivité pure. Créer chez le consommateur le sentiment d'être unique -lire à ce sujet ici et, dans le cas de Krug, lui proposer une "once in a lifetime experience" qui fait appel au rêve et à l'émotion par la magie de l'éphémère. Sans oublier la notion "d'invitation au voyage" utilisée d'ailleurs par d'autres marques de luxe, Vuitton en tête.

Des approches qui déplacent l'acception du luxe et en repoussent toujours les limites : on popularise un certain luxe qui devient accessible, et, parallèlement, on va encore plus loin dans la proposition pour une autre catégorie de consommateurs -"überpremium"- en réinventant pour elle les codes de l'exclusivité. Une surenchère qui s'adapte à l'air du temps et bénéficie aux maisons dans tous les secteurs de l'industrie du luxe, autant en termes de de ventes que d'image de la marque. 

Positionnement prix ultra premium : gage de qualité ou coup marketing ?

De nouveaux venus sur le segment des alcools pour cibles über premium : si certains noms du champagne, du vin et des spiritueux se sont, depuis longtemps, fait une spécialité de l'exclusivité par le prix -lire mes notes ici et ici-, la nouveauté doit aujourd'hui être cherchée dans d'autres catégories.

Le vin rosé tout d'abord, qui cherche à faire évoluer son image de vin d'été facile à boire en démontrant qu'il est possible d'élaborer des rosés de qualité exceptionnelle -dernier exemple en date en France : le rosé de Provence Château d'Esclans, vendu à plus de 70 euros la bouteille. Plus récent et plus surprenant, le lancement par le brasseur Carlsberg de sa bière Vintage n°1 à 400$ le flacon de 37,5cl -600 exemplaires vendus uniquement dans trois restaurants de Copenhague.

Un positionnement prix élevé est-il un gage de qualité ? Ces lancements récents sont-ils un simple coup marketing pour créer du buzz et de la notoriété autour d'une marque ? Caractéristiques communes de ces produits ultra-premium, au-delà de leur prix : un produit spécifique, des séries limitées, une distribution exclusive, et un discours qui insiste sur l'élaboration, la qualité et les caractéristiques organoleptiques. Des éléments indispensables pour rendre le positionnement prix crédible : sans eux, difficile de donner du sens et de fonder un ADN de marque pourtant indispensable.

Ainsi, que penser du lancement annoncé l'an dernier par Ricard d'un champagne à 1000 euros, une cuvée blanc de blancs Belle Epoque de Perrier-Jouët commercialisée jusque là entre 300 et 400 euros l'unité ? Certes, le contexte champenois est favorable à la montée en gamme, et Ricard ne cache pas vouloir réussir là un coup marketing. On peut cependant douter de la pertinence de la démarche visant à proposer un même produit - même s'il est exceptionnel- sur certains marchés à un tarif deux à trois fois plus élevé que son prix historique. Sauf à créer la différenciation par l'innovation. 

Bars à champagne : visibilité, exclusivité et différenciation

Stratégie de visibilité et de différenciation pour une grande maison de Champagne : après Macao et Hambourg, c'est à Boston cette fois, au sein du Liberty Hotel -une ancienne prison réhabilitée- que la maison Veuve Clicquot ouvre demain un nouveau bar dédié à la marque, son premier sur le marché américain.

L'implantation des trois bars La Grande Dame à travers le monde a évidemment une portée stratégique, le choix des lieux -le célèbre grand magasin Alsterhaus à Hambourg, le tout nouveau MGM Grand Casino à Macao et le Liberty Hôtel, nouveau lieu branché de Boston- et des produits qui y sont proposés révélant la volonté d'exclusivité de la marque. 

Ces implantations sont également partie prenante de la stratégie de valeur adoptée par les maisons de Champagne en général et Veuve Clicquot en particulier, dans un contexte où les ventes atteignent des sommets alors que l'appellation atteint ses limites de production. Un moyen parmi d'autres de développer la visibilité de la marque à l'instar d'autres maisons dans l'univers du luxe. En attendant l'adoption par ces mêmes maisons de Champagne d'autres best-practices du secteur -lire ma note à ce sujet ici.

Champagne et couture

Quand les grandes maisons de Champagne s'associent avec des grands noms de la haute Couture, le mélange est parfois surprenant...

Il y a quelques années, Veuve Clicquot avait choisi le style vintage 1950's en proposant à la marque italienne Pucci d'habiller sa cuvée de prestige. Une intervention déclinée en version champagne brut et rosé, très réussie esthétiquement, en particulier pour l'habillage de l'étui si particulier de La Grande Dame. Décliné ensuite en sac isotherme, le résultat est beaucoup moins élégant à mon sens.

Plus récemment, c'est pour Dom Pérignon que le couturier Karl Lagerfeld a réalisé un étui de cuir rose abritant six flacons de la cuvée de prestige dans sa version rosé, millésimes 1966, 1986 et 1996, ainsi que trois flûtes. Le couturier est un habitué de la marque : photographe des dernières campagnes publicitaires internationales (voir ma note ici), il avait l'année dernière créé une version d'exception pour le flacon Dom Pérignon millésime 1998 -"a bottle named desire".

L'étui proposé cette année est vendu chez Harrod's à Londres, exclusivement sur commande, au prix de £70.000 (100.000€). Au-delà de l'objet en tant que tel et surtout du produit proposé, je trouve intéressant le concept qui l'accompagne : l'acheteur se voit proposer un séjour en Champagne avec dégustation privée à l'abbaye d'Hautvillers, propriété de Moët & Chandon. Ou comment fidéliser les consommateurs d'exception et créer à leur attention une émotion particulière et un souvenir unique autour de la marque.

Enfin, dernière sortie en date puisqu'elle a lieu cette semaine : Piper Heidsieck propose, en vente exclusivement chez Colette -puis chez les cavistes et dans les épiceries fines-, la création pour le moins innovante de Viktor & Rolf autour de la cuvée Rosé Sauvage. Fidèles à leur style, les deux couturiers ont imaginé pour la marque un ensemble bouteille, seau, flûte upside down, un design inversé des plus originaux, vraiment impactant et qui sort des codes habituels utilisés dans l'univers du champagne -proposé à 65€. Si vous aimez le style et que vous avez l'occasion de passer à Milan, je ne saurais trop vous conseiller de vous rendre dans la boutique du duo hollandais, qui invite le visiteur à évoluer dans un environnement totalement renversé, avec porte d'entrée montée à l'envers et chaises collées au plafond...

Whisky, cognac, rhum ou champagne : flacons en séries limitées, toujours plus exclusifs

Choix stratégiques pour cibles Über Premium ou marketing du manque et produits destinés uniquement à développer l'image d'une marque ? Qu'il s'agisse de whisky, de cognac, de rhum ou de champagne, le nombre de cuvées se positionnant comme les plus chères ou les plus exclusives se multiplie.

Pour assumer leur positionnement prix, certaines cuvées revendiquent leur ancienneté, à l'image de ce rhum mis en bouteille dans les années 1940 et proposé à Londres à £26,000 (lire l'article ici) ou de ce whisky "historique" de la George Washington’s Distillery, autographé de la main du président George H.W. Bush (père), vendu dans le cadre d'une oeuvre caritative aux États-Unis pour $35,000 (le communiqué complet ici).

La maison de cognac Hennessy propose quant à elle une série limitée -300 exemplaires- de son XO, exceptionnellement mis en bouteille au format mathusalem (6 litres), des flacons qui seront vendus aux enchères -approche caritative, là aussi- avec un prix de réserve de 15 000 € l'unité (plus d'infos ici).

Enfin, jouant sur la rareté du produit -une problématique d'actualité en Champagne-, la maison Boizel n'hésite pas à utiliser la carte "marketing du manque" et annonce clairement la couleur dans sa dernière campagne presse "Introuvable, ou presque" : "Joyau de France de Boizel n'est en vente nulle part car sa rareté nous oblige à en limiter la diffusion. C'est pourquoi vous ne pourrez vous le procurer qu'à la propriété ou sur le site Boizel.fr". C'est la première fois que je vois une maison de Champagne aborder aussi ostensiblement la question de la rareté du produit -et je trouve, ici, que c'est plutôt réussi -même si le traité est très classique. Dommage que l'offre spéciale "découverte" proposée sur la même annonce presse (invitation à aller sur un site internet spécifique pour acheter 6 bouteilles au prix de 5 et possibilité de renvoyer le champagne s'il ne convient pas) tue un peu le rêve et en tous cas, va à l'encontre du discours initial.

Veuve Clicquot Vertical Limit : objet ultra design pour cible über premium

En passant chez Lavinia cette semaine, j'y ai découvert l'un des 15 exemplaires du Veuve Clicquot Vertical Limit, meuble ultra-design développé par Porsche Design Studio pour la marque champenoise -15 exemplaires pour le monde, celui exposé chez Lavinia est le seul exemplaire pour la France.

De cette cave à vin particulière, on retient avant tout l'esthétique : impressionnant mobilier en acier brossé de plus de 2 mètres de haut, qui abrite douze magnums de Vintage, la cuvée brut millésimée de la Maison - douze parmi les meilleures années millésimées, de 1955 à 1990. Chaque magnum se découvre en ouvrant les tiroirs en forme de bouteille, mis en valeur par le fond éclairé jaune Clicquot. Le meuble maintient bien entendu les flacons à température idéale, 12°C.

Honnêtement, le Veuve Clicquot Vertical Limit est superbe. Il est réalisé à la main, ce qui explique probablement certaines imperfections dans la finition, mais il est bien pensé et original. C'est presque un objet d'art contemporain qu'on installerait volontiers chez soi -à condition d'avoir la décoration intérieure qui va avec, et de vouloir y mettre le prix : 50000 euros.

Un objet ultra design qui annonce donc clairement la couleur par son positionnement tout ce qu'il y a de plus élitiste -un moyen aussi pour la marque de se placer sur le segment très disputé des produits destinés à une cible über premium. Un choix déjà mis en oeuvre en juillet dernier avec le lancement d'une autre série limitée, le Yellowboam, un jéroboam à 1500 euros. Certains trouveront qu'une Maison de qualité perd son âme à développer des produits trop marketés. Je suis d'avis qu'avec un concept comme le Veuve Clicquot Vertical Limit, on dépasse la notion de marketing pour entrer dans celle de rêve. Ceci dit, au-delà du bénéfice (ou non) image créé par cet objet, je serais curieuse d'en connaître les résultats en termes de vente comme de destination -clientèle privée, palace, musée ou autres lieux d'exception dans le monde qui permettraient à l'objet de rester exposé ?