Faisons honneur à nouveau au SOWINE Moustache Friday !!!
Après le Champagne, plongez dans cette remarquable série romanesque. Attention quelques scènes peuvent heurter votre sensibilité artistique...
Bienvenue dans l'univers poilu des alcopops ou Malternatives aka Premium Packaged Spirits lancés cette année par DIAGEO dans le cadre de sa politique d'innovation.
Et n'oubliez pas : Moustaches Make A Difference !
En cette période de coupe du monde de Rugby, je vous propose de découvrir ce spot pour la bière Guinness. De la boue, de la sueur, de la bravoure...
La campagne est relayée sur un site dédié - 1759.guinness.com/channel/rugby - permettant de suivre l'actualité du tournoi en Nouvelle-Zélande. Vous y découvrirez également des applications indispensables comme le réveil programmable pour s'assurer d'être debout devant les matches. Question subsidiaire : boirez-vous de la Guinness dès 7:00am... ?!?
Some Are Made Of More.
A voir et revoir ici quelques spots de la saga publicitaire Guinness.
Alors que VINEXPO battait son plein, une autre grande messe se tenait, cette fois à Cannes : le festival international de la créativité publicitaire aka The Cannes Lions.
Comme chaque année, je vous propose donc un petit panorama de la créativité publicitaire dans les alcools à travers les campagnes réécompensées et les prix attribués (lire ma note sur l'édition 2010). Sans surprise, la tendance 2011 conforte et illustre de nouveau la primauté incontestable des bières, les spiritueux et les vins étant les grands absents du classement.
Dans la catégorie reine des films, et comme pronostiqué ici en janvier, HEINEKEN reçoit un Lion d'Or pour l'excellent THE ENTRANCE, suivi par le remarquable THE DATE (Lion de Bronze). Autre Lion d'Or amplement mérité : le film australien "SLO MO" pour la bière CARLTON DRAUGHT que je vous engage à (re-)découvir ici :
Fait notable, un champagne décroche un Lion de Bronze : NICOLAS FEUILLATTE pour sa campagne japonaise 'Toast Men' ou comment promouvoir du Champagne sur la résistance des flutes avec ce slogan : "May your life be blessed with many toasts". Insolite et iconoclaste :
Au rayon Média, un Lion de Bronze pour la bière CARLSBERG et sa campagne belge 'Probably the Best Ad in the World' reliée au site probablythebestadintheworld.be (vidéo vue +400K fois).
Côté Cyber, un Lion d'Or pour l'initiative HEINEKEN STARPLAYER, une application mobile multi-plateforme et intéractive autour des matchs de football Champions League UEFA. Un dispositif innovant associant les réseaux sociaux autour de cette logique "double-écran" : une première mondiale. Cyber Lion de Bronze pour le design et les illustrations du site BREW BY FEEL de la brasserie australienne CASCADE.
Un Lion de Bronze et 'Best Integrated Campaign Led by Promotion and Activation' pour BUDWEISER ICE COLD et sa campagne BUD ICE COLD INDEX (voir détail ici).
En terme de Design, HEINEKEN est de nouveau saluée, cette fois d'un Lion d'Argent pour sa bouteille événementielle STR BOTTLE qui s'illumine la nuit pour révéler des motifs luminnescents conçus avec une encre UV spéciale.
A noter, toujours au rayon palmarès, que l'enseigne Monoprix a été auréolée d'un Grand Prix Stratégies. C'est une récompense ultra méritée qui salue le parti-pris de l'audace et de l'innovation en communication (pour mémoire lire la note J'en ai rêvé, Monoprix l'a fait) - une campagne, qui pour reprendre les mots des membres du jury, donne « une claque à la grande distribution ».
Enfin, pour prendre un peu d'avance sur le prochain palmarès du Festival de Cannes en 2012, je vous propose de visionner cet excellent film du réalisateur Tom Kuntz pour la bière Hahn Super Dry sur le crédo : "Pioneering Beering". Enjoy!
Après la version internationale de sa campagne publicitaire -lire mes notes à ce sujet ici et ici, voici les superbes visuels shootés par Tim Walker dans une version sans Scarlett Johanson cette fois. Des visuels particulièrement réussis, qui, même sans le glamour de l'égérie, traduisent tout aussi bien les valeurs et l'univers de la marque. Chapeau !
Le roi du porno US entre dans le jeu des spiritueux. L'acteur Ron Jeremy, qui a figuré dans plus de mille films pornographiques depuis la fin des années 70, vient d'attacher sa gloire à un rhum panaméen de 7 ans d'âge habilement nommé Ron De Jeremy (ron = rhum en espagnol).
Elaboré par une autre légende, le Master Blender cubain Francisco "Don Pancho" Fernandez, le rhum sera commercialisé en série limitée de bouteilles numérotées avec la baseline : The Adult Rum,
Voici la description organoleptique proposé sur le site web : "The oak comes through robustly and satisfyingly, yet gently enough to allow hints of vanilla and raw sugarcane to reveal themselves. The finish is elegant and long".
Nous attendons avec impatience le Rocco Limoncello... (beaucoup plus puissant que le Danny D).
En ce vendredi, je vous propose de voyager jusqu'à La Havane avec cette belle campagne de publicité sortie fin 2010 pour Havana Club, qui expose des scènes de vie saisies par l'excellent photographe Guy Aroch.
Je trouve l'ensemble très réussi car la campagne propose une belle synthèse de valeurs vraies, d'humour et de moments qui témoignent d'une dimension patrimoniale attachée à l'origine du produit.
Composés en série d'instantanés de la vie quotidienne, les visuels capturent l'essence de la Havane, et reflètent bien les valeurs de cette ville non-alignée : l'humanité, la spontanéité, la créativité, la passion, et la générosité de ses habitants.
Comme une ville exceptionnelle qui a évolué à sa manière, La Havane a crée son propre style, fait de musique et d'art, qui s'exprime donc comme un mode de vie que préempte ainsi la marque dans sa communication.
Par ailleurs, au-delà des clichés et des polémiques liés au contexte politique sous-jacent, la signature « Nothing Compares to Havana » distille une belle synthèse de cet esprit unique, de cette attitude rafraîchissante et inspirante : des gens qui restent fidèles à eux-mêmes et apprécient la simplicité de l'interaction humaine dans la vie quotidienne.
En outre, j’aime beaucoup ces slogans et accroches qui inscrivent la marque dans des instants de dégustation et un univers qui ne se prend pas au sérieux :
“When you drink, you don’t drive. This might explain the longevity of our cars.”
“When life hands you a lemon, make a cocktail.”
“In Havana, when you can’t find a party, you throw one.”
Et bien sûr, cette belle déclaration :
"To go see your friends, don’t go on facebook. You go see your friends."
Cette campagne intégrée ABL/BTL comprend télévision, presse écrite, affichage, pub ciné, et soutien RP. A noter l’intégration des supports d’expression numériques dans le dispositif, en particulier le très beau site web intéractif www.nothingcomparestohavana.com récompensé d’un FWA.
Basée sur une galaxie de sites internet, la stratégie digitale de la marque intègre un dispositif très riche et très complet qui s'appuie sur quatre autres sites web distincts :
www.havana-club.com reste la vitrine de la marque, avec le portefeuille produits, le patrimoine et les offres de cocktail.
www.havana-cultura.com met en valeur la culture cubaine contemporaine et présente deux nouveaux artistes en ligne chaque mois.
www.havana-mojito.com, lancé récemment, entend éduquer les consommateurs sur le Mojito cubain authentique, son patrimoine et ses racines.
www.havana-cocteles.com communique sur le Havana Club Cocktail Grand Prix 2010, avec des informations sur la mixologie, des interviews d'experts reconnus et des collaborations avec des barmans.
Tim Walker est un photographe remarquable que j'adore, avec un vrai univers, une vraie vision artistique.
Si vous ne l'avez pas encore, je vous recommande vivement d'acquérir son beau livre Pictures chez teNeues -vous pouvez aussi venir le consulter à l'agence, il est en bonne place dans notre espace lounge ! Vous y (re-)découvrirez son univers onirique et poétique (voir notamment les superbes clichés Coco Rocha and Giant Glove ou Lily and Spiral Staircase).
Le photographe signe la nouvelle campagne publicitaire de la maison de Champagne Moët & Chandon présentant Scarlett Johansson, égérie de la marque depuis mars 2009. A ce titre, je vous engage à (re-)lire notre note Luxe et égéries : l'art de créer la légende.
Les clichés ont été pris au Trianon, la résidence construite par Jean-Rémy Moët sur le domaine de la Maison avenue de Champagne à Epernay, lors de la soirée "'Hommage à l'Héritage" organisée en septembre dernier.
Je trouve la campagne particulièrement réussie : la mise en scène et le regard de Tim Walker renouvellent le genre en distillant avec un twist décalé le glamour, l'élégance et la grace de Scarlett Johansson. Un brin de fantaisie inscrit dans un lieu patrimonial qui sert la marque à merveille. Bravo.
Photos Tim Walker (c)
J'ai déjà parlé des initiatives du gouvernement québécois en matière de prévention vis-à-vis de la consommation d'alcool, qui cherche à éduquer le consommateur avant de le réprimer -lire ma note "La loi Evin à l'heure de l'internet... et du réalisme ?".
Philippe-Alexandre nous a rapporté de ses vacances au Québec ces deux cartes postale humoristiques éditées par le même programme Educ'alcool : deux illustration de la manière de consommer de l'alcool en temps de fête, le tout rendu de façon humoristique et non moralisatrice. Dixit Educ'alcool, "c’est ce qui fait le succès de ces campagnes : faire rire et en même temps réfléchir". Plutôt efficace, non ?
Petite respiration publicitaire juste avant les fêtes : voici un visuel retrouvé parmi les documents rapportés de mon tour du monde des vignobles -pour revivre notre Vinodyssée, c'est ici. Tout l'humour néo-zélandais pour promouvoir les vins du très sérieux Morton Estate.
Monoprix vient de dévoiler les nouveaux packagings des références de sa marque M rebaptisée Monoprix. Et me voilà la plus heureuse des consommatrices et des marketeuses.
Je résume : comme toutes les enseignes, Monoprix a sa marque de distributeur d'entrée de gamme, baptisée M. Partant du constat que cette marque était "sans aspérités face aux marques nationales dont elle était un me-too en termes de design", dixit Hubert Hemard, directeur général adjoint en charge du marketing chez Monoprix, l'enseigne décide de revoir le packaging de ses 2000 références.
C'est l'agence Havas City -créée sur mesure pour Monoprix- qui se voit confier ce travail, avec un clair objectif de différenciation. Le résultat : des produits au design tellement impactant, graphique et esthétique qu'on n'a qu'une envie, les exposer en bonne vue chez soi en format déco plutôt que de les ranger dans ses placards. A la manière des boîtes de soupe Campbell's, presque devenues objets de déco après leur warholisation.
Les produits sont nommés plutôt que montrés et le packaging fait la part belle aux couleurs, aux mots et aux jeux de mots -le beurre, "goûté et approuvé par le petit chaperon rouge"-, dans la lignée de la dernière campagne Monoprix -lire ici ma note "Monoprix innove et se transforme".
Quel bonheur de voir enfin une enseigne -avec une vraie puissance de frappe- repenser ses produits en laissant une vraie place au design, avec pour conséquence le beau offert aux consommateurs en grand format -il y a quand même 2000 références à collectionner !
Ce parti pris marqué apporte une vraie fraîcheur dans l'univers de l'alimentaire et en France -ce type de déclinaison jouant sur le design des mots est plus courant dans certains pays anglo-saxons et en particulier en Grande Bretagne- et introduit une dimension conversationnelle -chaque produit raconte une histoire- et une vraie connivence avec le consommateur, en mode codage / décodage des jeux de mots (question subsidiaire : mais qui donc est le Monsieur blagues Monoprix chez Havas City ?).
Pour reprendre la citation de Rémi Babinet, président et fondateur d'Havas City, interrogé par Stratégies : "chaque produit doit être beau, intelligent, vecteur du langage de Monoprix. Vouloir le beau et la qualité pour le plus grand nombre, c'est une forme de respect pour le consommateur". La consommatrice que je suis y croit, la marketeuse aussi. Ici, le consommateur se sent respecté non seulement parce qu'on lui offre du beau mais aussi parce qu'on part du principe qu'il est intelligent. C'est beau, ça fait rêver et ça donne envie d'acheter. A quand une déclinaison Monoprix sur le vin ?
Comme chaque année, je profite du Grand Prix de la Publicité à Cannes pour vous proposer un panorama de la créativité publicitaire dans les alcools. Pour référence, retrouvez nos commentaires des éditions : 2007, 2008 et 2009.
Cette année encore, les bières tiennent le haut du pavé.
> Lion d'or pour le film publicitaire de la marque Victoria Bitter de Foster's avec son défilé loufoque célébrant tous les types d'Australiens buveurs de VB, et les groupes auxquels ils appartiennent, comme les « hommes qui devraient avoir lu les instructions » et naturellement les « brasseurs » de la plus haute importance...
> Lion d'argent pour la saga Bud Light avec ses films hilarants sur le thème "pas trop lourd / pas trop léger... juste ce qu'il faut..."
> Lion de bronze pour les films Dos Equis qui s'appuient sur un personnage haut en couleurs : l'homme le plus intéressant dans le monde [The Most Interesting Man in the World = MIM], une figure sophistiquée dans des costumes à la Hemingway naviguant dans des lieux exotiques et intrigants qui engage les consommateurs à vivre une vie plus trépidante !
> Lion de bronze pour le délicieux film Stella Artois Légère et son histoire de bateau pirate en papier.
> Moins attractifs selon moi, les spots de la bière australienne Tooheys New et le film "toast mondial" pour l'anniversaire des 250 ans de Guinness (lire aussi ma note ici) récompensés eux aussi par un Lion de bronze.
Autre faits marquants en hors-média/campagnes d'activation :
> l'initiative argentine Andes Teletransporter ou "Comment faire croire à votre copine/femme que vous n'êtes pas en soirée ?" couronnée d'un Grand Prix.
> la très remarquable opération Auditorium pour Heineken en Italie à l'occasion du match de coupe UEFA Real Madrid vs AC Milan - voir le film détaillant l'opération ici - récompensée d'un Lion d'or.
> le programme très complet "6 Beers of Separation" pour l'australienne Tooheys Extra Dry, Lion de bronze.
> et toujours pour Heineken en Italie, la campagne "Beer Gloss", également Lion de bronze.
Dans cette année de vache maigre pour la catégorie 'Alcoholic Drinks', seules les bières ont droit de cité : aucune marque de spiritueux au classement, à l'exception du site imheremovie.com et de l'excellent film I'M HERE pour Absolut qui tiennent surtout à la participation de Spike Jonze.
Quant aux vins, ils sont toujours les grands absents et parents pauvres du festival. Seule la catégorie 'Design', permet au projet ''The Vigneron Centenary Wine" de placer le mot 'wine' au palmarès
Il est par ailleurs intéressant de noter que la plupart des dispositifs récompensés valorisent certes leur dimension créative mais également leur caisse de résonance multicanale. Comme si l'unité de valeur parfois subjective d'appréciation s'était déplacée sur une unité d'appréciation plus objective : la viralité d'une campagne, mesurée par le nombre de commentaires/reprises sur les blogs, forums, facebook, youtube/dailymotion, - laquelle viralité est bien sûr très corrélée au storytelling. A quand le prix de la campagne la plus twittée ?
Je suis d'ailleurs convaincue que nombre des programmes attendus au palmarès en 2011 seront de plus en plus interconnectés avec les réseaux sociaux...
Depuis la naissance de ce blog, j'ai à plusieurs reprises -lire ici et ici- parlé des visuels publicitaires Nicolas Feuillatte et de sa saga de "L'Ailleurs", que je trouve particulièrement réussie.
La fin de l'année 2009 n'a pas dérogé à la règle, avec un visuel mettant en scène une raie brunette et intégrant -c'est une nouveauté- la dimension "gastronomie" dans ce nouvel épisode de sa saga animale.
Une raie brunette, une table dressée et deux flûtes de champagne pour
une invitation à un dîner en tête à tête : que l'on aime ou non l'esthétisme de ces visuels, la publicité a le mérite en tous cas de ne laisser personne indifférent. L'image, qui emprunte des codes au surréalisme, est simple, frappante et surtout improbable, tout se passe dans
la suggestion et l’interprétation propre du consommateur. Qu'il enchante ou crée un sentiment de malaise par sa dimension sombre et angoissante, le visuel fait appel à l'imaginaire du consommateur et marque son esprit.
Une communication encore une fois réussie et surtout décalée dans l'univers de communication des marques de champagne. A suivre...
Si l’utilisation de symboles patrimoniaux ou historiques est ancrée depuis longtemps dans les stratégies de communication des marques, plus rares sont celles qui font de leur blason ou autre symbole l'objet central de leurs campagnes publicitaires. Le plus souvent, ce symbole pourtant fort et porteur de sens est intégré sur les visuels pub de manière très discrète et sans recherche graphique.
Les exceptions en sont d'autant plus notables. Dernière en date, la marque de whisky Chivas qui affiche son héritage à travers trois visuels exploitant l'imagerie liée aux blasons, en écho à ses origines écossaises.
Au printemps dernier, c'était Ricard qui lançait sa nouvelle campagne presse, marquant le début d'une nouvelle saga publicitaire, avec une création reposant également sur l’imagerie du blason : transformant ses codes graphiques, elle insère dans une fraise -forme et image du blason- la bouteille traditionnelle de Ricard, communiquant sur l'instant de consommation tout en valorisant le patrimoine de la marque et son authenticité.
Dans les deux cas, il s'agit de revaloriser ou de revisiter ses codes historiques pour mettre en valeur la dimension patrimoniale de la marque. Les symboles patrimoniaux, relatifs à l’histoire, révélateurs d’identité et porteurs de valeurs, ne sont-ils pas essentiels pour une marque ?
On peut voir dans les exemples de Chivas et de Ricard une volonté de réassurance du consommateur en quête de produits à valeur historique et émotionnelle forte, dans un contexte où la tendance est à la recherche de sens via un retour aux sources, aux racines, aux origines. J'y vois aussi une capacité de ces marques à concilier symbolique patrimoniale et héritage culturel d'un côté, modernité et créativité de l'autre.
Dans le cas de Ricard en particulier, le consommateur est face à une marque créatrice de nombreuses sagas publicitaires, qui s'est intégrée dans le paysage économique et culturel français jusqu’à faire partie du patrimoine national. Grâce à des campagnes publicitaires toujours innovantes et une puissante stratégie marketing, elle est devenue la boisson anisée la plus vendue au monde.
La transformation d’un symbole patrimonial dans une production graphique est rare, voire inexistante : le symbole est généralement inséré au sein même d’une charte graphique mais n’est pas modifié pour en devenir l’élément principal. Le plus souvent, les symboles patrimoniaux sont bien présents dans les codes graphiques mais leur insertion reste très traditionnelle, via :
La vodka néerlandaise Ketel One, propriété de Diageo, a lancé depuis quelques mois une campagne de pub remarquée aux États-Unis.
Ketel One, qui s’était fait connaître grâce à ses publicités dépouillées -voir une sélection en fin de note-, change complètement de registre en présentant un consommateur qui ne correspond plus vraiment à l’image que la précédente campagne pouvait suggérer.
Là où la marque avait pris le soin de mettre en valeur ses consommateurs en leur adressant des messages visant à les remercier ouvertement pour leur fidélité ou à les flatter sur leur attitude, avec pour objectif de créer une connivence avec eux -mais avec des messages parfois, selon moi, assez impénétrables-, la nouvelle campagne mise plutôt sur l'image chic d'un produit réservé aux hommes, une approche masculine voire machiste -second degré ?- où une voix off testostéronée s’efforce de dire aux consommateurs que « les hommes, les vrais » agissent d’une façon bien déterminée, et pas autrement. Et la signature de la campagne a le mérite de la clarté : "Gentlemen, this is vodka".
Un mode de consommation particulièrement masculin y est aussi privilégié, empruntant largement à l'univers des whiskies : la vodka est bue on the rocks et non pas en cocktail comme elle est le plus souvent dégustée.
A l'agence, on -hommes comme femmes- adore ce côté bad boys mais gentlemen, ce traitement classe, viril et esthétique très Mad Men like, qui inscrit véritablement la vodka Ketel One dans un univers bien affirmé, avec un mode de consommation et des codes spécifiques et assumés, loin de l'image gentillette véhiculée précédemment.
Ce qui est surprenant, c'est le changement radical entre la campagne précédente, qui avait pour objectif de permettre à chacun de se sentir personnellement adressé par le message, et ces pubs qui sont en apparence plus catégoriques et discriminantes envers les consommateurs. L'ancien consommateur se retrouvera-t-il dans le portrait de l’homme Ketel One 2009 ? Là est la question.
Par ailleurs, je suis curieuse de savoir quel impact ce changement stratégique d'image aura sur la croissance -remarquable jusque là- de la marque aux US. Une histoire à suivre, notamment sur le nouveau site Ketel One qui reprend le thème de la campagne télé, qui devrait être lancé sous peu…
Ci-dessous quelques visuels de la campagne précédente.
Tandis que Vinexpo battait son plein, une autre grande 'messe' internationale se tenait : le Grand Prix de la Publicité à Cannes avec sa remise de Lions et autres Grand Prix.
Comme nous avons eu l'occasion de le constater déjà les années précédentes, le niveau de la créativité publicitaire sur les alcools en général s'est avéré très décevant. Je vous engage à lire ou relire ma note sur le palmarès de l'édition 2007 et le bilan similaire de 2008 : création publicitaire toujours en berne pour les vins et les alcools.
Comme de coutume, seules les bières tirent leur épingle du jeu... Aucune récompense pour les spiritueux et bien sûr pas de droit de cité pour les vins ou les champagnes.
Bilan : un Lion d'or et un film assez drôle pour la bière australienne Boag's Draught.
Comme nous l'avions prophétisé dans la note 'Publicité dans les alcools : Heineken sort du placard', l'excellent film WALK-IN FRIDGE reçoit un Lion d'argent.
Lion d'argent aussi pour les trois films satiriques de la bière argentine Norte qui me laisse pourtant sur ma soif.
Outre les films publicitaires, le festival célèbre également les autres supports et médias. Là aussi la bière domine largement les débats.
Dans la section promo, un Lion d'or très mérité pour l'excellent programme TED696 dédié à la bière australienne Tooheys Extra Dry.
A signaler une campagne web astucieuse et fort réussie pour la bière Zoogami, avec un principe d'agrégation automatique de contenu images et vidéos très intéressant même si le temps de chargement pénalise beaucoup l'expérience. Retrouvez le 'pitch' ici.
Seule incursion des vins au palmarès, la section Design Lions qui récompense par un Lion d'or le beau travail design packaging de l'agence Jung Von Matt sur les vins autrichiens Gut Oggau.
Nous aurons l'occasion de revenir sur le sujet du pack et des étiquettes dans le domaine des vins et spiritueux qui constituent le seul territoire d'expression où la créativité graphique s'exprime effectivement.
Pour le reste, et même si l'univers des alcools est un terrain de communication sous contraintes (ce qui est plutôt favorable à la créativité comme l'a prouvé Georges Perec - lire aussi mes notes ici et ici), je m'étonne toujours de trouver si peu de communications forte, efficace et même pertinente - en particulier dans les champagnes - sujet qui m'est particulièrement cher - et magnifique territoire d'expression pour un marketing créatif et assumant sa différence. Timidité des annonceurs au conservatisme assumé ?
Absolut Vodka vient de lancer sa nouvelle campagne, signée TBWAMAP. Retour aux origines du produit, puisque le premier visuel communique sur ses attributs et en particulier sur sa pureté, due au processus de distillation.
Alors qu'Absolut fait partie des best practices publicitaires dans l'univers des spiritueux avec ses campagnes précédentes, y compris la toute dernière -voir quelques-uns des visuels ici, ici, ici et ici-, je suis étonnée de ce nouveau virage qui fait le choix, comme moult autres vodkas, de parler de la pureté et de la distillation (l'autre axe de communication vu et revu dans les vodkas étant celui de l'origine).
Pourquoi ce choix, à l'opposé de l'originalité, de la créativité et de la différenciation qui ont jusque là prévalu pour Absolut ? Pourquoi sortir des codes de l'émotionnel et de l'affectif pour communiquer sur le même terrain que tous les autres ? Volonté de réassurer sur la qualité ? De sortir de l'univers de l'oeuvre pour revenir à celui du spiritueux ? Retour aux origines rassurant en temps de crise ? Insatisfaction quant aux campagnes précédentes, qui ont pourtant façonné l'image d'Absolut ? Ou impossibilité créative d'adapter la campagne "in an Absolut world" aux contraintes légales françaises ? Je reste perplexe, d'autant que ce choix laisse la place à d'autres pour communiquer sur un registre émotionnel pourtant occupé avec succès (d'image) par Absolut jusque là.
J'ai déjà évoqué l'univers du voyage tel que préempté par certaines maisons de luxe -lire mes notes "le malletier et le réalisateur" ici, "l'expression du luxe sur les eaux" ici et "l'aérien comme territoire de communication des marques de luxe" ici.
Le nouveau visuel présenté par Louis Vuitton sur ce thème est dans la lignée des précédents : inattendu. Ajoutons à cela qu'il pousse plus loin encore l'imaginaire du voyage en invitant au rêve autour de l'Espace et de la lune en particulier : les trois protagonistes, shootés là encore par Annie Leibovitz, sont les cosmonautes Buzz Aldrin, Jim Lovell et Sally Ride.
Inattendu donc, esthétique certainement, visionnaire probablement, qui fait du sens sans aucun doute, avec une dimension intergénérationnelle et universelle intéressante. Je reste cependant sur ma faim quant à la dimension luxe de la mise en scène. Et vous ?
J'analysais dans une note précédente -lire ici- le rapport particulier entre l'univers des alcools et le monde du rap, au sein duquel on compte de nombreux ambassadeurs de marques, officiels ou non. Après l'annonce fin 2007 de l'accord multi-annuel signé entre le rappeur Sean "Diddy" Combs et Diageo pour la marque de vodka Cîroc, voici le dernier visuel pub y afférent. Un visuel qui tombe à plat : certes, on y retrouve certains des codes liés à la cible concernée (rap, fête, chic, séduction), mais le résultat reste quand même très timide, avec une signature ultra 'bateau' : The Art Of Celebration. Quand le statutaire prend le pas sur l'audace... Beaucoup trop classique en fait, non ?
Petit détour par un secteur autre que celui du vin, du champagne et des spiritueux mais toujours dans l'univers du luxe, avec ce génial film pour l'horloger Tag Heuer : The Duel - Lewis Hamilton vs Steve McQueen. Un dialogue improbable entre deux égéries de la marque, deux personnalités dont l'une est d'ores et déjà une légende et l'autre en passe de le devenir.
Au-delà de l'idée, que je trouve brillante, de la qualité du film, que je ne me lasse pas de revoir, et de la performance technique, qui donne l'impression que McQueen et Hamilton dialoguent et courent réellement ensemble, je trouve cette publicité intéressante à plusieurs titres :
Rapporté à l'univers des vins, champagnes et spiritueux, et au-delà de toute considération de faisabilité en France vs loi Evin, je fais le constat que rares sont les marques qui utilisent ce même principe de promotion en s'appuyant sur une légende personnifiée, ou en en créant une qui reposerait sur une personnalité mythique encore vivante ou ayant existé (de fait, j'exclue James Bond pour Bollinger). Au mieux, elles le font à titre anecdotique, ou bien involontairement, sans toujours en maîtriser le discours, citant ou laissant courir la rumeur de telle personnalité qui aime ou aimait leur produit : ainsi, Ernest Hemingway appréciant tellement le vin de Château Margaux qu'il prénomma l'une de ses petites filles Margaux, orthographié de ce fait Margaux plutôt que selon le classique Margot.
Dans l'univers des spiritueux, si les grandes marques de cognac s'appuient sur des ambassadeurs représentatifs de leurs catégories de consommateurs, le plus souvent en la personne de rappeurs connus et reconnus -lire mes notes à ce sujet ici et ici, leurs objectifs sont tout autres (signe de reconnaissance sociale, appartenance à un groupe) et surtout, les personnalités choisies sont loin d'avoir à ce jour atteint le statut de mythe ou de légendes inscrites dans l'Histoire.
L'association d'une marque d'alcool avec un ambassadeur n'est pas forcément évidente, surtout pour l'égérie qui doit assumer de voir son image associée à un produit alcoolique. Mais ce choix commence à faire partie des orientations stratégiques de certaines maisons, à l'instar de ce qui se fait dans l'univers des parfums et cosmétiques : Martini et George Clooney -lire ma note à ce sujet ici- ou, tout récemment, la maison Moët & Chandon qui a choisi l'actrice Scarlett Johansson pour devenir son ambassadrice. C'est la première fois qu'une maison de Champagne s'appuie sur une actrice hollywoodienne pour incarner sa marque -lire ici ma note sur la nouvelle orientation stratégique "7e Art" prise depuis quelques mois par la maison sparnacienne. Un choix "safe" : une actrice plutôt consensuelle, saine et sexy à la fois, sans scandale connu à ce jour.
En termes de résultat, beaucoup de buzz mais rien à voir encore avec la performance de Tag Heuer, chez qui chacun, de la marque et de la personnalité, participe à la création de la légende de l'autre.
Question budgétaire, difficulté pour les "stars" d'assumer le rôle d'ambassadeur d'une marque d'alcool, ou problématique liée à la notion d'éphémère dans un univers où les modes passent peut-être plus vite que dans celui de l'horlogerie -un champagne est destiné à être consommé, une montre à être conservée puis transmise- ? Le monde des alcool serait-il plus superficiel que celui d'autres produits de luxe ?
Si les vraies légendes sont intemporelles et ne connaissent pas de frontières, toute la difficulté réside dans la capacité d'une marque à construire son mythe dans la durée en s'appuyant sur une légende solide, ancrée dans l'imaginaire collectif, pour asseoir avec force et assurance sa notoriété, bâtir le rêve et créer l'émotion.
Nouvelle illustration de l'excellence des bières dans la créativité publicitaire, cette campagne GOLDSTAR à l'accroche puissante et inspirée : "Thank God you're a man."
Pour aller plus loin revisitez les campagnes mémorables de Budweiser ou Guinness dans ma note 'Création publicitaire dans les vins et les alcools', explorez le cas Stella Artois ou retrouvez l'excellente campagne Heineken.
Vous avez sans aucun doute lu et entendu ces derniers jours dans les médias les évolutions législatives liées à la consommation d'alcool et à la communication sur le sujet : fin des open-bars, autorisation confirmée pour les dégustations gratuites de vin sur les salons et autorisation de la publicité pour l'alcool sur internet, qui était jusque là exclu des supports autorisés par la loi (attention : si la publicité est dorénavant autorisée sur Internet, elle reste bien entendu soumise aux mêmes impératifs de la loi Evin que les autres supports publicitaires autorisés).
Le Sénat doit encore valider ces décisions, qui peuvent sembler bonnes ou mauvaises selon que l'on se place du point de vue du communicant et de l'amateur de vin et des libertés ou de celui du défenseur de la lutte contre l'alcoolisme.
Ce qui est sûr, c'est que le débat fait rage entre partisans et détracteurs, comme en témoigne la très large couverture médiatique des derniers débats menés par les députés français. Ma question ici n'est pas tant de revenir sur le fond du sujet que de l'élargir et de poser la question, pas suffisamment évoquée à mon sens, de l'opposition entre restriction et interdiction d'une part, et information, éducation et responsabilité individuelle d'autre part.
Je comprends parfaitement la nécessité de trouver des moyens de limiter la consommation excessive d'alcool -en particulier chez les jeunes- et j'adhère à la volonté des pouvoirs publics de protéger les consommateurs. Cependant, je reste persuadée qu'une consommation intelligente et raisonnée d'alcool passe aussi et surtout par l'information, l'éducation et la responsabilisation, et ce, quel que soit l'âge des consommateurs. Je rebondis en cela sur le débat auquel je participais l'été dernier en Champagne, en compagnie des différents acteurs concernés, sur le sujet "Champagne et loi Evin : communiquer est-il encore possible ?" -lire ici.
A ce titre, je trouve pertinentes les actions menées par les associations dont le European Forum for Responsible Drinking, Entreprise et Prévention ou encore Vin & Société, qui "fédère et représente tous les acteurs de la filière vitivinicole française" et dont les objectifs sont de "porter et transmettre les valeurs culturelles du vin dans la société en défendant au mieux les enjeux économiques et sociaux qu’il véhicule" et de "promouvoir une consommation de plaisir, conforme aux repères de l’OMS et de la Sécurité Routière", "encourageant ainsi une consommation responsable" car "la modération a bien meilleur goût".
Je citerai également les actions entreprises par l'organisme québécois Educ'alcool, dont le travail informatif, préventif, éducatif et responsabilisant fait ses preuves depuis plus de vingt ans au Québec.
Organisme indépendant qui regroupe des institutions parapubliques, des associations de l'industrie des boissons alcooliques et des acteurs de milieux divers -santé publique, université, journalisme- Educ'alcool s'est fixé pour objectifs :
Les différents programmes d'Educ'alcool s’adressent aussi bien aux adultes qu'aux jeunes consommateurs, qu'ils soient mineurs -avec des programmes de sensibilisation dès l'âge de 9 ans-, majeurs ou apprentis conducteurs par exemple.
La particularité de l'approche Educ'alcool réside dans le fait qu'elle valorise une consommation modérée et responsable d'alcool -approche sans aucun doute plus réaliste que l'approche française- et surtout qu'elle utilise l'humour et l'autodérision comme armes de communication. De ce fait, les campagnes Educ'alcool sont très bien reçues par la population québécoise et les programmes mis en place largement suivis d'effets.
Selon moi, la logique de protection des consommateurs français face à l'alcool devrait, pour être pleinement efficace, considérer les consommateurs comme des êtres responsables et s'accompagner de mesure de sensibilisation et d'éducation avant de s'appuyer sur les seules mesures de restriction et d'interdiction. Dans un pays producteur aussi réputé que la France, qui peut être fier de la qualité de ses produits, je ne suis pas certaine que le discours liberticide soit le plus adapté. En ce sens, les dernières décisions qui viennent d'être prises à l'Assemblée Nationale me semblent laisser une marge de liberté prenant en compte les spécificités culturelles françaises en la matière, même si ces décisions manquent parfois cruellement de réalisme.
Par ailleurs, au-delà des contraintes imposées par la loi Evin, il me semble que l'attitude de la plupart des producteurs d'alcools, qu'ils soient indépendants ou grands groupes, va dans le sens de la valorisation d'une consommation intelligente de leurs produits. Pour y être régulièrement confrontée dans mes relations avec les clients de l'agence, la plupart des acteurs de la filière ont depuis plusieurs années adopté un code éthique très strict appliqué à la lettre. C'est le cas en particulier de Pernod-Ricard -voir à ce titre l'excellente campagne Recognize the Moment d'Absolut Vodka, destinée à promouvoir la consommation responsable d'alcool et qui donne des outils aux internautes, via les outils du web 2.0, pour gérer intelligemment leur consommation.
Je vous invite aussi à vous rendre sur le site d'Educ'Alcool où vous pourrez lire le Code Ethique de l'industrie québécoise des boissons alcooliques -ici. J''aime particulièrement l'introduction qui débute par ces mots : "l'alcool fait partie de notre environnement depuis toujours. Dans toutes nos références sociales et culturelles, il a toujours été associé à des valeurs de convivialité, de responsabilité, voire de santé. Créé essentiellement pour être bon, il a été abondamment cité dans la bible, a servi de référence à Louis Pasteur et a fait partie de nombreux rituels". Vous pourrez aussi y retrouver l'ensemble des publicités d'Educ'alcool, dont celles qui illustrent cette note.
L'enseigne Monoprix bouge. Et pas seulement dans sa communication (en écho à sa nouvelle campagne présentée cette semaine en avant-première dans le magazine Stratégies et dont nous aurons l'occasion de reparler dans ce blog) ou dans le cadre du lancement de son site ecommerce : monoprix.com.
Son rayon vin bouge et Monoprix reconstruit méthodiquement la pyramide de ses marques propres dans une démarche initiée en 2004 avec Une Note de (lire note ici).
En octobre 2008, Monoprix annonçait en effet le renouvellement de sa gamme MDD de vins AOC (lire l'article de Rayon Boissons : Monoprix rénove ses vins AOC),
Cette gamme de 22 références (issues des principales appellations génériques) et distribuée sous la marque ombrelle La Cave en Ville est portée par le consultant-sélectionneur Olivier Dauga, Le Faiseur de Vin, et mentor de notre opération Les Vignerons Voyageurs de mars dernier (lire également les mémos ici et ici).
A noter, s'agissant du packaging de cette gamme, le travail pédagogique réalisé sur la contre-étiquette [avec le profil du vin sur une échelle graduée de 1 à 5 indiquant - pour les rouges si le produit est souple (1) ou corsé (5) - et pour les blancs la teneur en sucres].
En l'espèce, la maison continue donc d'innover sous l'impulsion de Jean-François Rovire, son responsable des achats vins, et l'enseigne annonce cette semaine dans le magazine LSA le lancement d'une gamme de vins MDD sélectionnés par les consommateurs.
En effet, depuis le mois de novembre, le distributeur invite - sous le haut patronage des dégustateurs Michel Bettane et Thierry Desseauve - des consommateurs et clients à des séances de dégustation en vue de créer cette gamme de vins signée Monoprix Gourmet (avec une sélectivité importante et un jury d'amateurs qualifiés d'intraitables).
Et là, je dis C-H-A-P-E-A-U. C'est bougrement malin et parfaitement dans la tendance. Nous avions déjà parlé ici d'initiatives connexes, orientées 'transfert de pouvoir vers le consommateur' en mode tryvertising ou vin 2.0.
Mais cette démarche, initiée en précurseur par la marque label French Addiction en mode entonnoir à travers son club de dégustation Ze Addicted Club (voir aussi notre papier compte-rendu sur le SIAL présentant leurs nouvelles étiquettes didactiques) trouve ici un écho particulier au sein de l'enseigne Monoprix.
Je trouve cela formidable à double-titre. Du point de vue marketing, le bénéfice communication pour le distributeur est clair avec ce message : "des vins sélectionnés par des gens comme vous", qui est, pour moi, beaucoup plus fort qu'un tampon Produit de l'année. Du point de vue du consommateur, le bénéfice tient dans cette démarche consistant à considérer les clients commes des êtres intelligents et en capacité de faire un choix sur le vin à l'aide d'outils didactiques permettant de progresser et d'apprendre à décoder les cuvées.
Côté chiffres, les MDD représentent - en 2008 - 18% du chiffre d'affaires vin de l'enseigne (100 millions d'euros) avec la répartition suivante attendue en 2010 : 40% sur Gourmet (50 références), 45% sur Une Cave en Ville (40 références en 2009) et 15% sur Une note de (20 références).
Reste maintenant à évaluer la proposition packaging pour ces 3 segments. Nous n'en resterons pas là mais, je vous laisse, je file chez Monop.
Si je vous dis Dita von Teese, Eva Mendes, Salma Hayek, vous reconnaîtrez là autant de stars choisies comme égéries par de grandes marques de spiritueux : Cointreau (lire aussi ici) et Campari en l'occurrence.
Après Eva Mendes et Salma Hayek, la marque Campari vient de dévoiler sa nouvelle campagne de pub, mettant en scène Jessica Alba cette fois. Les visuels sont shootés par Mario Testino, la campagne est l'œuvre de Jean-Paul Goude.
L'atmosphère qui se dégage de ces visuels est bien différente de celle du calendrier 2008 -le conte de fée pour adultes avec grand méchant loup et tutti quanti (voir ma note à ce sujet ici), même si la dimension "tentation" est palpable dans les deux mises en scènes. Reste que l'ensemble est ultra glamour et sensuel et par conséquent ultra mémorisable et impactant, d'autant que Campari joue le marketing du manque avec une édition limitée de son célèbre calendrier, édité à 9999 exemplaires.
En comparaison avec les autres marques de luxe, les vins et spiritueux font moins souvent appel aux stars pour les représenter -ou bien sont-ce les stars qui refusent plus fréquemment ? Question de moyens peut-être, question d'image sans aucun doute tant le risque est réel pour la star d'associer son nom à une marque d'alcool -sauf à le faire avec glamour ou humour. Précision supplémentaire : dans tous les cas, ces campagnes ne sont jamais visibles en France, loi Evin oblige.
En Champagne, on ne peut guère citer que les mannequins Helena Christensen, Eva Herzigova et Claudia Schiffer shootées tout à tour par Karl Lagerfeld pour Dom Pérignon.
Dans les spiritueux, les marques les plus actives sont les vodkas et les cognacs, qui s'associent à l'une ou l'autre des figures de proue de leurs communautés d'amateurs déclarés, les rappeurs : Sean "Diddy" Combs et la vodka Cîroc, Dr. Dre et son Dr. Dre Cognac ou encore Snoop Doggy Dog et le cognac Landy (cognacs Ferrand) pour n'en citer que quelques-uns - lire aussi à ce sujet ici.
Amusant aussi de constater que la dichotomie entre sexes est moins dans l'opposition hommes / femmes que rappeurs / femmes : George Clooney, choisi par Martini pour sa dernière campagne de pub -la campagne est ici- faisant figure d'exception dans un monde où l'image de la star est surtout utilisée pour traduire la personnalité du produit plutôt que pour l'incarner en tant que consommateur potentiel (ou avéré).
Je trouve du coup que le contrepied pris par la marque de vodka Sobieski (Marie Brizard) ci-dessous est plutôt malin et réussi. Même si question mémorisation, le résultat est sans doute moins flagrant que lorsqu'on parle de Campari.
Lors de mon passage au SIAL, j’ai pris en pleine figure la réalité du nouveau logo de la marque ombrelle destinée à mettre en avant l'industrie agroalimentaire française à l'étranger et à dynamiser son image......
J’avoue que cela m’a vraiment coupé l’appétit, un comble quand on est au SIAL. En effet, si la démarche en communication est parfaitement louable, l'expression visuelle me paraît, elle, ringarde et vide de sens.
A l’heure où le gouvernement français semble se diriger vers une demande de classement de sa gastronomie au patrimoine mondial de l’humanité auprès de l’Unesco, j'aurais aimé que la traduction graphique soit à la mesure de l'ambition... Je retrouve ici les mêmes travers que ceux ayant sans doute prévalu dans la création de l'insigne logo de la Présidence française du conseil de l'Union Européenne. A ce titre, je vous engage à lire l'éditorial d'Étienne Hervy, rédacteur en chef adjoint du magazine étapes, qui exprime bien cette vacuité formelle.
Car franchement, représenter, illustrer, exprimer la gastronomie avec une Tour Eiffel à la Paul Rand, y mettre une écharpe tricolore et placer la mention "France bon appétit" dans un jeu de typographies insipides... Au secours. Un vrai méli-mélo d'ingrédients fadasses pour un repas sans saveur qui reste malgré tout très indigeste.
En fait, je suis juste surprise de ne pas trouver un bon acronyme en guise de signature, genre OSPGF [pour Organisation de Soutien pour la Promotion de la Gastronomie Française] afin d'inscrire complètement ce logo dans une intemporalité très 70'... Bref, je suis vraiment sur ma faim. J’aurais aimé que le logo soit autrement signifiant avec une recherche formelle à la mesure des enjeux.
Un site dédié www.franceagroalimentaire.com (à ce jour inaccessible) viendra soutenir le programme Je lui souhaite de créer de l'envie, du désir et du rêve. C'est pas gagné gagné.
Enfin, au risque de jouer les collets montés, je n'insiste pas sur la dispute des bonnes manières selon lesquelles le terme 'Bon appétit' est honni : en effet, il n'est pas bienvenu d'accentuer le côté animal de l'homme. Un repas est avant tout un art de la table en bonne compagnie, et non pas un instinct primaire. Dire 'Bon appétit' reviendrait à dire "bon estomac" ou "bon transit intestinal".
En somme, je trouve que ce logo est en bien phase avec cette idée : primaire. Et trop premier niveau, voire triste.
En examinant le palmarès du prestigieux Festival International de la Publicité qui se tenait à Cannes fin juin, et dont le Grand Prix (Film) récompense le Gorille Cadbury, je fais le même constat que l'année dernière : la créativité publicitaire de la catégorie Alcoholic Drinks reste très pauvre.
Outre les deux publicités dont nous avons déjà parlé : la fameuse partie de dominos Tipping Point de Guinness et le film Sea de Smirnoff au goût de déjà-vu, tout deux Lions de Bronze, il n'y a pas grand chose à se mettre sous la dent... sinon les films Carling Out et Space célébrant l'amitié masculine tout deux Lions d'Argent.
Je suis même plutôt circonspecte du Lion de Bronze du film australien Skytroop pour la marque de bière Carlton (Foster), surtout spectaculaire, mais dont la chute et la signature 'Made from beer' me laissent assez perplexe...
Le site web de Stella est bien sûr au palmarès (lire mon billet ici) et une seule campagne retient mon attention : il s'agit de la série pour le whisky Jim Beam :
Damn Right Your Dad Drank It.
Une vraie réflexion. Un axe déclinable. Un univers de communication. Une bonne DA. J'adore.
Your Mom Wasn’t
Your Dad’s First
He went out. He got two
numbers in the same night. He drank cocktails. But they were whisky cocktails. Made
with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. They were
effortless. Damn Right Your Dad Drank It.
Your Dad
Never Tweezed Anything
He didn’t
do pilates. Moisturize. Or drink pink cocktails. Your Dad drank whisky
cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good.
They were effortless. Damn Right Your Dad Drank It.
Your Dad
Had Groupies
He soled. People paid to see
him. He drank cocktails. But not in martini glasses. They were whisky
cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. Damn
Right Your Dad Drank It.
J'étais interviewée hier sur les problématiques de créativité publicitaire et de loi Evin, dont j'ai déjà parlé ici et ici. A titre d'exemple je publie ces visuels publicitaires pour Ballantine's, visibles depuis quelques temps en presse et affichage et créés par l'agence Marcel Paris -auteur par ailleurs de la sublime campagne "Choose Authenticity" pour la vodka Stolichnaya, dont j'avais parlé ici. Ou comment communiquer sur une marque d'alcool en utilisant un territoire de communication spécifique -ici, la création artistique- et en répondant à la problématique Loi Evin : rester dans la limite des éléments "objectifs" liés à la marque -des œuvres représentatives du produit, exposées dans un de ses lieux de consommation, en témoigne la mention "retrouvez cette oeuvre au restaurant La Blanchisserie à Boulogne-Billancourt".
Ce choix de communication publicitaire apporte une dimension créative au produit, affirme son identité tout en créant la différenciation puisque la communication se fait sur le territoire de marque spécifique à Ballantine's. Sans parler de la dimension internationale des artistes choisis et d'un choix de disciplines artistiques variées, avec un peintre, un sculpteur, un photographe et un artiste plasticien dont seul le prénom est cité pour faciliter l'identification.
Un petit air de "déjà vu" malgré tout, partiellement compensé par l'accroche, "Laissez votre Empreinte", qui invite le consommateur à s'affirmer et à reprendre à son compte l'expérience artistique selon Ballantine's pour mettre en oeuvre sa propre expérience de création... et de dégustation. Une question enfin : si ces visuels peuvent interpeler accrocher le lecteur / consommateur par leur dimension esthétique et l'émotion qu'ils sucitent, permettent-ils de mémoriser la marque pour laquelle ces œuvres ont été créées ? A voir.
Deux visuels de la campagne 2008 pour le rhum de LVMH, 10Cane. Très A Small World like, mais plutôt rafraichissant. Lire aussi l'article de l'Expansion sur ce rhum premium ici. 
Loi Evin et création publicitaire, ou comment être créatif sous contrainte, voilà un sujet passionnant pour tous ceux qui sont amenés à communiquer sur un sujet encadré par une loi comme l'est, en France, le secteur des alcools avec la loi Evin.
Comme le démontre l'étude de l'agence Carré noir citée dans l'article de Stratégies ici (article de 2002 mais toujours d'actualité) et le travail mené par Pascal Beucler dans "le paradoxe de la contrainte féconde", certains annonceurs/agences ont développé, au fil des années, des campagnes de communication plus recherchées que lorsque aucune limite ne leur était imposée -tout en respectant les contraintes de la loi. Toute la difficulté résidant dans la capacité à être créatif sans franchir les limites d'une loi par définition sujette à interprétations.
Les meilleurs exemples de créativité publicitaire sous contrainte dans le domaine des alcools viennent sans conteste des brasseurs : d'une communication finalement assez basique et surtout très "cliché" autour du partage d'une bière au troquet du coin ou sur la plage, entre copains, telle qu'elle était dispensée jusqu'au début des années 1990, on est passé à une communication beaucoup plus subtile et efficace. Un exemple ci-dessous avec la marque Kronenbourg : quelques visuels montrant l'évolution des campagnes depuis les années 1980.
Un travail sous contrainte largement éprouvé dans d'autres domaines créatifs que celui de la publicité, en littérature en particulier -l'exemple le plus connu étant celui du roman La Disparition de Georges Pérec.
Concernant les alcools, la question que je me pose tient à la capacité qu'ont certains acteurs de la catégorie, comme les bières ou certains alcools forts, à proposer des campagnes de communication beaucoup plus créatives que celles des vins ou même des champagnes, comme je l'ai déjà évoqué ici -tous ces alcools étant pourtant soumis aux mêmes contraintes législatives. Ce phénomène est-il lié à une meilleure occupation du territoire de marque par les premiers ? A l'existence de marques fortes et clairement identifiées ? A la cible, plus jeune, avec une approche moins traditionnelle / traditionaliste de sa consommation d 'alcool ? Au mode de consommation ? Aux budgets publicitaires alloués ?
Une créativité qui n'est pas sans risque, comme le prouve l'actualité récente -lire ici et ici-, mais qui, lorsqu'elle respecte les exigences de la loi et qu'elle est bien pensée, prouve qu'en matière de communication et de publicité, le travail sous contrainte peut avoir des effets bénéfiques. J'ajouterais également que, contrairement à ce qui se passe dans d'autres pays beaucoup plus libéraux vis-à-vis de la promotion de produits alcooliques, cette créativité n'empêche pas une forme d'autocensure qui, de fait, engendre une réelle qualité de communication, s'appuyant sur des codes qui respectent le consommateur.
Cependant, la loi ne doit pas devenir censure, au risque de s'éloigner de l'objectif initial du législateur : protéger le consommateur. A ce titre, je suis d'accord pour (re)dire : vive la prohibition... mais avec modération !
En cette période agitée pour tous ceux qui communiquent sur le thème de l'alcool en France, loi Evin oblige, je me décide à rédiger une note sur le sujet. Mon propos n'est pas tant de renchérir sur les dernières condamnations liées à la non application stricte de la loi, que de rebondir sur cette actualité pour mettre en perspective les effets constatés de la loi sur la créativité publicitaire -en deux épisodes.
Premier épisode : avant tout et pour remettre le débat dans son contexte actuel, petit rappel des derniers faits en date.
Après le brasseur Heineken, condamné à l'automne dernier pour la publication de visuels publicitaires jugés non conformes à la loi Evin (lire ici) -ce qui a entrainé, depuis, la suspension pure et simple du site internet heineken.fr-, c'est la condamnation en janvier dernier du journal Le Parisien, pour une série d'articles parus sur le champagne -lire ici- qui a apporté la preuve, s'il en fallait une, d'un durcissement dans l'interprétation de la loi.
Cette évolution signifie-t-elle que la loi Evin, qui réglemente la publicité sur l'alcool, doive dorénavant s'appliquer à toute forme de communication sur le sujet, y compris l'information dispensée par des journalistes dans les articles de presse ? Le but du travail journalistique étant d'informer et non de promouvoir, on touche ici au délicat sujet de la liberté d'informer. A ce propos, je vous invite à (re)lire l'excellent éditorial de Thibault Leclerc ici.
Parallèlement, comment appliquer strictement la loi au média Internet, non prévu dans la loi (qui date de 1991), un média international dont l'essence même est d'être sans frontière ? N'y a-t-il pas une forme d'absurdité dans l'idée que les sites internet soient contraints de communiquer différemment selon qu'ils s'adressent à un public français ou international ?
Pour l'ensemble des acteurs de la filière vins, spiritueux et champagnes en France, la Loi Evin complique les choses, c'est une certitude. Son application dans le domaine de la promotion du produit est inévitable, mais dans le domaine de l'information -si cette information est dispensée avec responsabilité et objectivité- c'est en revanche plus que discutable. Cependant,tout en étant partisane d'une responsabilisation plutôt que d'une interdiction, je constate que la loi Evin a aussi ses effets bénéfiques... du point de vue de la lutte contre l'alcoolisme, sans doute, mais surtout et avant tout du point de vue de la création publicitaire.
J'ai éveillé votre curiosité ? En attendant que j'explicite et que j'illustre mon point de vue en [2/2], je vous invite à lire l'excellent article paru à ce sujet dans la magazine Stratégies en 2002 -et toujours d'actualité. "Vive la prohibition" !
Vodkas originelles ou vodkas originales ? Le segment de la vodka s'en donne à cœur joie pour mettre sur le marché des produits d'origines toujours plus diverses -j'en parlais il y a quelques jours. A l'inverse, les vodkas russes et polonaises axent traditionnellement leur communication sur la légitimité de leur origine. Au risque de se copier les unes les autres et de provoquer une certaine lassitude à force d'utiliser tous les symboles possibles et imaginables en la matière...
Un nouvel exemple avec la vodka Russian Bear, relancée récemment et distribuée par le sud-africain Edward Snell. Après les vodkas Kalashnikov -lire ici et Sputnik -lire ici, voici l'ours comme autre symbole de la Russie pour revendiquer l'origine du produit. Ira-t-on jusqu'à voir apparaître sur le marché des vodkas matrioshka ou chapka ? A signaler que Russian Bear a remporté le conflit qui l'opposait à Smirnoff Red Label concernant les similitudes des deux packagings -lire ici.
Un univers très symbolique repris également par la vodka Stolichnaya : mais cette fois, en utilisant les codes de l'art russe et du constructivisme dans sa campagne "Choose Authenticity" -que je vous invite à (re)découvrir ici-, Stoli réussit brillamment à associer esthétisme graphique, valeurs de la marque et revendication des origines. Une preuve qu'il est possible de communiquer sur les mêmes valeurs que le reste de la catégorie -l'origine et l'authenticité- tout en se distinguant clairement de la concurrence.
