SOWINE® Blog > marketing - communication vins, champagnes et spiritueux

Le blog SOWINE déménage

Le blog SOWINE a pris résidence au sein d'un nouvel écrin.

Continuez à nous suivre et à nous lire, toujours aussi nombreux, sur sowine.com/blog/

Cheers!

Du marketing de la provenance à l’humanisation des marques : l’exemple de la success story Clan Campbell

Clan Campbell, c’est l’histoire d’un Blended Scotch Whisky distillé et vieilli dans les Highlands, en Écosse. Propriété du groupe Pernod Ricard, il s’agit aujourd’hui de la marque de whisky la plus vendue en France (source : LSA).  Mais, Clan Campbell, c’est surtout un univers fort et rugueux, qui se veut à l’image des terres où est élaboré le whisky. Depuis plus de quinze ans, la marque n’a de cesse de mettre en valeur ses origines (lire notre note ici), notamment au travers de sagas publicitaires évoquant, dans une ambiance sombre et mystique, les terres du Clan Campbell.

 

Saga « Vous êtes sur les terres du Clan Campbell » - 1998

 

Saga « Vous entrez sur les terres du Clan Campbell » - 2000

Manœuvre habile, qui permet non seulement de respecter les dispositions de la Loi Evin, mais aussi de créer un imaginaire de marque distinctif et désirable. D’autant plus que depuis dix ans, le marketing de la provenance a le vent en poupe… Traçabilité, transparence, « made in », autant de mécanismes qui participent de la réassurance du consommateur quant à la fiabilité et la crédibilité des produits, et contribuent à ancrer ces derniers dans un univers synonyme d’authenticité.  

Mais voilà, dans Clan Campbell il y a… « clan » ! Car oui, lorsque l’on achète le whisky des Campbell, on entre dans le clan. Un beau moyen pour la marque de stimuler le sentiment d’exclusivité (toute relative au vu des chiffres de ventes…) et d’appartenance du consommateur, en l’invitant à pénétrer dans un cercle d’initiés. Quoi de plus naturel, dès lors, que le développement du potentiel d’humanisation de la marque, permise au premier chef par son nom ?

C’est tout l’objet de la nouvelle campagne, lancée en novembre 2013 et baptisée « Ici, pour le clan, le Clan Campbell ». Ce sont donc les hommes, le clan, que ces trois dyptiques, en noir et blanc (eh bien oui, le noir et blanc mais aussi le sépia ont tendance à connoter l’authenticité…) mettent à l’honneur. Ou, plus précisément, le savoir-faire avec lequel les hommes du clan tirent profit des « ingrédients », nécessaires à la fabrication du whisky, qui leur sont offerts par les terres écossaises.

 

Saga « Ici, pour le clan, le Clan Campbell » - 2013

Une belle réussite, d’autant que cette campagne inscrit la marque dans un processus d’humanisation et d’enracinement, grâce à la représentation des hommes à l’origine de la fabrication du whisky (dont on peut inférer, en vertu de la Loi Evin, qu’ils sont objectivement rattachés à la marque, i.e. a minima collaborateurs Clan Campbell). Une stratégie payante en termes de crédibilisation du produit et de mise en valeur de la qualité de ses ingrédients, qui pourrait presque faire oublier que Clan Campbell est avant tout commercialisé en GMS et dans les boîtes de nuit. Un whisky loin d’être destiné aux seuls connoisseurs donc…

La nature au service de la culture, la complémentarité de la terre et du savoir-faire… une idée qui n’est pas née de la dernière pluie mais dont l’essence est, au final, traduite avec brio, dans une saga publicitaire autant esthétique que riche de sens.

-Laëtitia

Robert et Marcel : de l'audace, oui ! Du sens surtout !

Voici un focus sur ROBERT & MARCEL : la nouvelle image développée pour la Cave des vignerons de Saumur, née d’un travail collaboratif de deux années entre SOWINE et tous les vignerons de la Cave. Naming, plateforme de marque, mais aussi design packaging, site internet, supports de communication, vidéos, campagne de publicité, oenotourisme, événementiel : l’ensemble de nos expertises a trouvé un écho dans ce projet au long cours.

LE CONTEXTE : devenue au fil des ans un acteur majeur des vins de Loire, la Cave des vignerons de Saumur, coopérative viticole depuis 1957, plus important point de vente à la propriété du Val de Loire, décide de faire peau neuve. Retour sur deux années de collaboration denses et fructueuses… avec comme étalon le film réalisé pour le lancement de la marque à découvrir ici.

 

Valorisation patrimoniale et plateforme de marque

Créer une marque à forte valeur ajoutée, source de différenciation et reflet de la personnalité et du travail des vignerons, tel était l’objectif premier donné à SOWINE.

C’est après un audit patrimonial et la formulation d’une recommandation stratégique donnant lieu à un nouveau positionnement que la cave a tout naturellement décidé de donner naissance à Robert & Marcel, baptisée ainsi en référence à Robert et Marcel Neau, personnages historiques et emblématiques de la cave.

Plus qu’à deux hommes, c’est à l’ensemble des vignerons coopérants que la cave rend ainsi hommage. En témoigne la série de portraits en noir et blanc réalisés par SOWINE, qui ponctue désormais toute la communication de la marque. Quoi de mieux qu’une coopérative qui met en avant les hommes et les femmes qui la portent pour saluer la qualité des vins qu’elle élabore ?

 

Identité visuelle et supports de communication

 
Une fois le nouveau nom choisi, c’est sur l'image et les valeurs intrinsèques de la cave que nous nous sommes penchés, afin de développer une marque aux attrubuts clairs et distinctifs.

Pour cela, l’agence de design graphique Bornstein & Sponchiado, a conçu pour SOWINE une typographie inspirée des années 1950 : dans un cercle, symbole de l’unité des hommes et de la continuité de leur collaboration, est ainsi apposé le nom de la marque ROBERT & MARCEL. 1957, l’année de création de la cave, et St-Cyr-en-Bourg, son origine géographique, sont également mis en valeur. Enfin, l’abréviation & Co. se veut le rappel à la fois de la compagnie, des coopérants et des copains qui sont au fondement de la cave et que l'esperluette réunit !

Un univers visuel décliné ensuite sur l’ensemble des supports de communication de la cave : brochures institutionnelle et environnementale, fiches et catalogue produits, site internet, signalétique de la boutique, vidéo teasing et vidéos de lancement mais aussi l'ensemble du packaging.

 

Segmentation des gammes et design packaging

L’expertise et le savoir-faire SOWINE s’appuient sur une connaissance approfondie des typologies consommateurs et de leurs attentes.

Afin de développer la vente directe au sein de la nouvelle boutique Robert & Marcel, nous avons rationalisé l'offre en privilégiant une segmentation courte avec quatre gammes valorisant différents instants de consommation : une approche immédiate et lisible pour le consommateur de l’exhaustivité et de la qualité des appellations du saumurois.

Dans cette démarche, et avec l’objectif de moderniser l’image des produits et de déployer la marque ombrelle Robert & Marcel sur l’ensemble des références, nous avons conçu huit identités packaging distinctes ; des bouteilles aux BIB, du vin tranquille aux bulles, du jus de raisin au vin bio. 4 gammes, 8 identités, 30 packs, 50 références, des étiquettes, des colerettes, des coiffes, des capsules, des cartons d’expédition, des étuis… avec une attention particulière portée au nom des cuvées.

 

Site internet e-commerce et social media

Conçu pour répondre au mieux aux différents besoins de la coopérative -informer, conseiller, séduire et vendre- le site Internet www.robertetmarcel.com se présente comme un moyen de rapprocher la cave coopérative et le consommateur, mais aussi de simplifier l’acte d’achat.

Dans une approche guidée par trois axes -informatif, pratique et esthétique-, le site s’illustre par les photographies grand format et les vidéos réalisées par SOWINE, sur fond de couleurs vives et chaudes qui promettent à l’internaute une lecture fluide et intuitive, avec un soin tout particulier porté à la conception-rédaction et à la mise en avant de titres accrocheurs.

Le site web transactionnel fait la part belle à sa boutique en ligne, qui valorise les quatre gammes de la marque : Plaisirs Quotidiens, Belles Occasions, Moments d’Exception et Bio Coq'Licot, mais aussi les produits « du mois ». La sélection du consommateur est facilitée par un module de recherche avancée. Cette nouvelle vitrine est le pendant numérique du nouveau cellier de vente de la Cave, dans un dispositif multicanal complété par une activation sur les réseaux sociaux.

 

Nouvelle boutique, dynamique œnotouristique et campagne de lancement audacieuse

Portée par une dynamique de développement des ventes directes et une volonté de soutenir un projet œnotouristique ambitieux, Robert & Marcel se dote, dans cette première étape, d'une nouvelle boutique, démarche que nous avons accompagnée avec une réflexion portée sur son aménagement, à l'implantation des gammes et la signalétique.

SOWINE s’est également investie sur la conception de la campagne de lancement, avec un premier indice de rentrée autour de l’événement Swing Marcel puis de nouveaux indices avec la campagne de teasing en affichage, en PQR et au cinéma à Saumur faisant la part belle à l’image des vignerons, avant la révélation finale le 15 novembre au sein de la nouvelle boutique, avec en porte-étendard un superbe Camion-Bar Citroën HY portant les valeurs de proximité de la marque Robert & Marcel.

Robert & Marcel est une marque novatrice, différenciante, inscrite dans son temps, porteuse de valeurs et de sens, une marque qui ne laisse pas indifférent, qui rapproche et interpelle, une bouffée d’oxygène dans un marché aux codes très traditionnels et saturé par une offre peu lisible. Un  parti pris d’audace et de convivialité, à l’instar des vignerons qui l’incarnent, en témoigne notre film de lancement. Longue vie à Robert & Marcel, vignerons united depuis 1957 !

  

Merci à toute l'équipe de la Cave : Marc, François, Bruno, Eric, Sabrina, Marie, Fabien, Rémy, Henri, Manon, Yannick, et bien sûr à l’ensemble des vignerons coopérants !

Merci à nos compagnons de route : Adrienne, Alison, Peter, Christine, Chloé, Fabienne, Fanny, Flora, Julie B., Julie P., Lola, Laura, Laurent, Manon, Marca, Marie, Mathieu, Pierre S., Pierre U., Robert, Sabine, Sébastien, Vincent, Virginie…

Conception graphique du logotype, de la typographie, de l’identité visuelle : Bornstein & Sponchiado - Design graphique, Paris

 

Pour découvrir Robert & Marcel, échanger avec les vignerons et déguster les vins, rendez-vous ROUTE DE SAUMOUSSAY, 49260 SAINT-CYR-EN-BOURG

 

Créativité publicitaire dans les bières et alcools : le bilan du Cannes Lions Festival

Cette année encore, le Festival International de la Publicité de Cannes a décerné ses Lions et autres Grand Prix, une occasion pour nous de réaliser notre petite enquête annuelle (retrouvez ici l'édition 2012) sélectionnant les plus belles récompenses pour desceller les campagnes les plus créatives dans l’univers des alcools… Alors, toujours en berne l’inventivité des marques de vins & spiritueux ?

Pas tant que ça... pour les bières ! Sans grande surprise, les marques de cervoises rivalisent d’inventivité pour immerger toujours plus leur consommateur dans une expérience de marque.
Tendance qui se dessine depuis quelques années maintenant, l’implication des fans au cœur du système publicitaire est  à son comble cette année et apporte un véritable souffle de fraîcheur à une communication souvent déployée autour des mêmes poncifs de boisson virile et simple à consommer.

HEINEKEN, très bel exemple de ce marketing participatif, remporte ainsi le Grand Prix de ce Festival dans la catégorie « Creative Effectiveness » avec sa campagne intégrée « Legendary Journey ». Originale et décalée, l’opération multicanale replace le consommateur au centre des attentions : héros de sa propre vie, le consommateur HEINEKEN devient une Légende. L’idée créative est alors de déployer cet insight en montrant des démonstrations de sa « Legendary Behaviour ». Après un spot publicitaire présentant la « Legendary Date » d’un jeune homme, les fans de la page Facebook ont été invités, à leur tour, à faire preuve d’une « Legendary Attitude » en participant à l’opération #Serenade… Les fans devenant acteurs de la campagne ont pu faire leur demande de rendez-vous galant à travers une « Sérénade » écrite par eux et jouée en direct par le même orchestre du spot télévisuel sur un show de 8 heures diffusé sur Youtube.

 

 

Dans cette mouvance également, la marque de bière CARLSBERG ne manque pas d’imagination pour plonger son consommateur dans une véritable expérience. Avec son film viral « Poker », récompensé d’un Lion de Bronze, la marque réinjecte toujours plus de valeurs humaines dans sa communication en axant le message sur l’amitié. Le pitch ? Au milieu de la nuit, un groupe de jeunes passe un appel à leurs meilleurs amis respectifs pour venir les sortir d’une partie de poker qui a mal tourné. Leur requérant d’apporter 300 euros pour les sortir d’affaire, les meilleurs amis doivent alors passer l’étape d’une mise en scène des moins rassurantes pour venir aider leur ami en détresse. Arrivés au bout de leur peine et du défi lancé par leur camarade, le meilleur ami se voit alors surpris et récompensé d’une bière bien méritée… « Standing up for a Friend » apparait et signe cette expérience qui replace les instants partagés entre amis au cœur de la promesse de la marque.

Implication et participation du consommateur se retrouvent également cette année dans le film de 90 minutes « The Movie Out Here » de la marque de bière la plus iconique du « Western Canada » KOKANEE. Lion d’Or dans la catégorie Brand Content et Entertainement, cette comédie produite par KOKANEE célèbre encore une fois le succès des marques empruntant leur codes aux supports de loisirs traditionnels. Ici, l’engagement des consommateurs est total : choisis sur casting par la marque pour devenir les acteurs de cette « buddy comedy » (rendant hommage au Western Canadien typique), les fans jouent et vont jusqu’à proposer leurs propres accessoires, voter pour le bar qui figurera dans le film et participer à la bande originale. Une campagne intégrée réellement réussie qui trouve ses relais sur tous les canaux de communication : au cinéma, à la télévision mais aussi à la radio, en retail, in-bar, online, sur les médias sociaux et à travers des opérations RP.

  

Pas de tendance particulière pour le film « Beer Chase » de la marque CARLTON & UNITED BREWERIES récompensée du Lion d’Or dans la catégorie Films Alcools mais un sourire aux lèvres qui nous fait l’évoquer ici. Fidèle à l’humour qui caractérise souvent les campagnes de marque de bières, CARLTON utilise le bon vieux ressort publicitaire de l’hyperbole pour nous vanter les mérites de sa boisson et nous amuse avec une course poursuite très eighties et des plus absurdes.

Autre alcool, autre style, autre Lion d’Or : ABSOLUT s’est encore une fois surpassé dans l’hyperpersonnalisation à travers son opération ABSOLUT UNIQUE primée cette année dans la catégorie Design. Habituée des innovations packagings avec des éditions limitées mythiques comme Absolut Disco, Absolut Rock ou encore Absolut Illusion, en 2012, la marque de vodka est allée plus loin encore dans la redéfinition de l’édition limitée. L’idée ? Créer 4 millions de bouteilles uniques faisant de chacune d’elles une véritable édition limitée en soi. Chacune d’elle a ses propres couleurs pop et son numéro : une manière d’offrir l’exclusivité à chaque consommateur. Revisitant la manière de produire ces flacons et de traiter la décoration de leur verre, la marque a su encore une fois rendre toujours plus iconique son packaging.

Côté vin, sans grande surprise, la créativité n’est pas à son comble cette année encore, nous avons cependant relevé la communication globale originale et intéressante du domaine NINE SUNS de la famille Chang implantée dans la région de la Nappa Valley. En collaboration avec Landor Associates, la marque a développé une communication subtile et inattendue autour de l’héritage chinois de la famille. Dans un film institutionnel, l’histoire de NINE SUNS est déployée tout en poésie justifiant les choix graphiques choisis pour incarner la marque. Le storytelling onirique évoquant l’art et la science de l’élaboration d’un vin au prisme de la culture asiatique modernise les codes du vin et fait entrer les supports de communication du domaine NINE SUNS dans un design contemporain et disruptif. Une communication remarquable et surprenante qui a valu un Lion d’Or dans la catégorie Design Produits.

  

-Clémentine

Une publicité à goûter avec modération

Le magazine Stratégies rapporte aujourd'hui dans sa newsletter l'initiative publicitaire de la marque FANTA qui a décidé, pour faire connaître un nouvel arôme, de littéralement faire goûter le produit au consommateur d'une manière très originale.

L'agence Ogilvy One Middle East de Dubai a pour cela conçu une publicité comestible : imprimée et glissée dans un blister, la page entière peut être arrachée du support dans lequel elle se trouve, être partagée et dégustée.

Une idée singulière qui n'est pas sans rappeler la publicité Volkswagen Golf R réalisée par Ogilvy Cape Town en 2011, et qui proposait déjà au consommateur de "manger la route".

En voilà une bonne idée : à quand la délectation de la dégutation d'un vin ou d'un spiritueux directement depuis la publicité, imprimée par exemple à l'encre Bordeaux ? Toujours mieux que l'encre sympathique... Et bien amené, ce sera même Loi Evin. Car quelle autre mission donner à la publicité que de créer une occasion de dégustation du produit promu ?

Source : Stratégies

Les bières en publicité pour le Superbowl

Cette année ne fait pas exception : la grande messe du Superbowl est toujours un rendez-vous publicitaire des plus attendus. C'est le groupe Anheuser-Busch InBev, partenaire et sponsor officiel qui a trusté les écrans pour les bières. Au titre des différents spots ayant émaillé la partie, le traditionnel, incontournable et attendu film pub Budweiser Clydesdale, un millésime sur le fil de l'émotion...

Alors, après tant de bons sentiments, il est grand temps de revoir -pour la peine- l'excellent spot Bud Light de l'an dernier... Le choix de la rédaction. Car un chien aussi moche ne peut pas avoir mauvais fond... Allez Weego !

Source : the drinks business

Créativité publicitaire dans les alcools : un spot décalé pour 1664 par Eric Cantona.

A plusieurs reprises sur ce blog, nous avons eu l'occasion de célébrer la créativité publicitaire des bières s'exprimant dans la publicité et la communication des alcools. Voici une nouvelle occasion de s'en féliciter et de la saluer avec le retour de Monsieur Cantona en pub TV. Un spot parodique à l'accroche finale "A Taste Suprême" dédié au marché britannique diffusé en primeur ce soir 4 février sur SKY

A l'heure où l'on voit renaître l'expression d'une fierté patrimoniale assumée et poussée en communication, avec par exemple des photos de producteurs exprimant leur savoir-faire sur nos packaging alimentaires, c'est un hommage appuyé et décalé aux faiseurs de la bière. Le parallèle proposé avec l'idolatrie des sportifs super-stars n'en est que plus savoureuse. Vive les fermiers d'Alsace !!! Cheers!

Sources : Stratégies.fr / thedrum.com

Créativité publicitaire dans les alcools : le baromètre annuel du Festival International de la Publicité

Comme chaque année, le Festival International de la Publicité de Cannes a decerné ses Lions. Nous vous proposons un tour d’horizon de la créativité publicitaire dans l’univers des alcools à travers les plus belles récompenses, classées par catégories, avec deux nouvelles venues : les sections Mobile et Branded Entertainment.

A titre de comparaison et pour mesurer les évolutions, retrouvez nos précédentes notes sur ce sujet à partir des liens suivants : 2011, 2010, 2009, 2008 et 2007.

Tendance confirmée encore cette année, les marques de bières sont largement mises à l’honneur tandis que les spiritueux et les vins sont peu présents sur le podium, voir complètement absents pour ces derniers. Concentrons-nous sur les créations les plus remarquables.

Dans la catégorie Branded Content & Entertainment Lions, Pernod Ricard a reçu un Lion de Bronze pour la campagne espagnole « Plan B » pour Ballantine’s. Un projet social et d'engagement impliquant la participation des consommateurs dans l’écriture de chansons en collaboration avec Carlos Jean, producteur espagnol. Un succès culturel et artistique. En savoir plus.

En Cyber, la bière espagnole Corona à reçu un Lion de Bronze pour Pole of Inaccessibility, un documentaire interactif sur le voyage de protagonistes de nationalité chinoise qui ont traversé 7500 km, au départ du point de la terre le plus éloigné de l’océan, pour voir la mer pour la première fois. Un projet social dans tous les sens du terme. En savoir plus.

Un Lion d’Argent et « Best Integrated Campaign Led by Direct Marketing » pour Heineken et sa campagne « Heineken Reach the Sunrise », un projet visant à responsabiliser les jeunes sur leur consommation d’alcool. L’argument : les plus belles opportunités de la nuit sont celles de la fin, comprendre par là que le lever du soleil appartient à ceux qui modèrent leur consommation.

Que feriez-vous si vous entriez dans un cinéma rempli de motards et qu'il ne restait que 2 sièges ? Une question à laquelle la bière belge Carlsberg a répondu en mettant à l’épreuve le courage de plusieurs couples, une valeur fondamentale de la marque. L’initiative a été vivement récompensée par deux Lions d’Or et un Lion d’Argent. Un film très drôle à voir et à partager !

Il fallait y penser ! Et Cerveza Salta l’a fait. La marque argentine a reçu un Lion de Bronze pour son innovation dénommée « Rugbeer », un distributeur de bières conçu pour ses consommateurs amateurs de rugby qu’il faut « tacler » pour obtenir la boisson. En savoir plus.

En Presse, la bière australienne Carlton Mid a remporté un Lion d'Or avec sa campagne publicitaire « Lying Down » qui a vraiment marqué les esprits. On se demande pourquoi...

A noter, le succès des néo-zélandais DB Breweries, récompensés par un Lion d’Or et deux Lions de Bronze sur un insight consistant à orchestrer un 'bad buzz' puis le tourner à son profit... simplement avec des brindilles de pommiers glissés dans les packs de cidres Monteith’s, prouvant ainsi aux consommateurs que le produit est bien fabriqué avec des fruits frais. L'opération a fait un carton média impressionnant. Pour en savoir plus sur ce dispositif, visionnez : "Sorry about the Twigs, Folks".

Pour parachever ce panorama, la bière sud-américaine Norte a reçu un Lion d’Or pour le développement de PHOTOBLOCKER, un seau à bière avec flash intégré, plus fort que celui des appareils photos et téléphones afin de ruiner la photo et garder les paparazzés à l'abri des tag sur les réseaux sociaux. "What Happens in The Club Stays in the Club..." Cheers!

Mon papa est beau et fort, il boit du bon vin

Merci à notre amie Pauline @eyeswineopen -lire mes notes "Ces blogueuses qui aiment le vin" et "Un an après" pour en savoir plus- pour ce que j'appellerais un excellent clin d'oeil au débat récurrent sur la loi Evin. Excellent week-end à tous !

Jim Beam revisite la part des anges avec un soupçon d'audace...

Dans notre note L'audace comme valeur de marque, je vous présentais la très belle campagne Bold Choices pour la marque de de bourbon Jim Beam  avec l'acteur Willem Dafoe. Je vous propose de découvrir ici le nouvel opus, avec le même crédo, revisant cette fois le concept de la part des anges...

Destiné à accompagner la montée en gamme de la marque, ce spot publicitaire annonce le lancement de Jim Beam® Devil's Cut™ (lire article complet de Marketing Daily : Jim Beam Devil's Cut Spot: Another 'Bold Choice'). A noter bien sûr : l'approche intégrée du dispositif et en particulier la démarche d'engagement “Unsuspecting Guys” sur Twitter.

Moustache : YES YOU CAN!

Faisons honneur à nouveau au SOWINE Moustache Friday !!!

Après le Champagne, plongez dans cette remarquable série romanesque. Attention quelques scènes peuvent heurter votre sensibilité artistique...

Bienvenue dans l'univers poilu des alcopops ou Malternatives aka Premium Packaged Spirits lancés cette année par DIAGEO dans le cadre de sa politique d'innovation.

Et n'oubliez pas : Moustaches Make A Difference !

Guinness - Haka 'Some Are Made Of More'

En cette période de coupe du monde de Rugby, je vous propose de découvrir ce spot pour la bière Guinness. De la boue, de la sueur, de la bravoure...

La campagne est relayée sur un site dédié - 1759.guinness.com/channel/rugby - permettant de suivre l'actualité du tournoi en Nouvelle-Zélande. Vous y découvrirez également des applications indispensables comme le réveil programmable pour s'assurer d'être debout devant les matches. Question subsidiaire : boirez-vous de la Guinness dès 7:00am... ?!?
Some Are Made Of More.

A voir et revoir ici quelques spots de la saga publicitaire Guinness.

The Cannes Lions Festival : créativité publicitaire dans les spiritueux et les bières

Alors que VINEXPO battait son plein, une autre grande messe se tenait, cette fois à Cannes : le festival international de la créativité publicitaire aka The Cannes Lions.

Comme chaque année, je vous propose donc un petit panorama de la créativité publicitaire dans les alcools à travers les campagnes réécompensées et les prix attribués (lire ma note sur l'édition 2010). Sans surprise, la tendance 2011 conforte et illustre de nouveau la primauté incontestable des bières, les spiritueux et les vins étant les grands absents du classement.

Dans la catégorie reine des films, et comme pronostiqué ici en janvier, HEINEKEN reçoit un Lion d'Or pour l'excellent THE ENTRANCE, suivi par le remarquable THE DATE (Lion de Bronze). Autre Lion d'Or amplement mérité : le film australien "SLO MO" pour la bière CARLTON DRAUGHT que je vous engage à (re-)découvir ici :

Fait notable, un champagne décroche un Lion de Bronze : NICOLAS FEUILLATTE pour sa campagne japonaise 'Toast Men' ou comment promouvoir du Champagne sur la résistance des flutes avec ce slogan : "May your life be blessed with many toasts". Insolite et iconoclaste :

Au rayon Média, un Lion de Bronze pour la bière CARLSBERG et sa campagne belge 'Probably the Best Ad in the World' reliée au site probablythebestadintheworld.be (vidéo vue +400K fois).

Côté Cyber, un Lion d'Or pour l'initiative HEINEKEN STARPLAYER, une application mobile multi-plateforme et intéractive autour des matchs de football Champions League UEFA. Un dispositif innovant associant les réseaux sociaux autour de cette logique "double-écran" : une première mondiale. Cyber Lion de Bronze pour le design et les illustrations du site BREW BY FEEL de la brasserie australienne CASCADE.

Un Lion de Bronze et 'Best Integrated Campaign Led by Promotion and Activation' pour BUDWEISER ICE COLD et sa campagne BUD ICE COLD INDEX (voir détail ici).

En terme de Design, HEINEKEN est de nouveau saluée, cette fois d'un Lion d'Argent pour sa bouteille événementielle STR BOTTLE qui s'illumine la nuit pour révéler des motifs luminnescents conçus avec une encre UV spéciale.

A noter, toujours au rayon palmarès, que l'enseigne Monoprix a été auréolée d'un Grand Prix Stratégies. C'est une récompense ultra méritée qui salue le parti-pris de l'audace et de l'innovation en communication (pour mémoire lire la note J'en ai rêvé, Monoprix l'a fait) - une campagne, qui pour reprendre les mots des membres du jury, donne « une claque à la grande distribution ».

Enfin, pour prendre un peu d'avance sur le prochain palmarès du Festival de Cannes en 2012, je vous propose de visionner cet excellent film du réalisateur Tom Kuntz pour la bière Hahn Super Dry sur le crédo : "Pioneering Beering". Enjoy!

Campagne Moët & Chandon : sans Scarlett Johansson, avec toujours autant de glamour

 
Après la version internationale de sa campagne publicitaire -lire mes notes à ce sujet ici et ici, voici les superbes visuels shootés par Tim Walker dans une version sans Scarlett Johanson cette fois. Des visuels particulièrement réussis, qui, même sans le glamour de l'égérie, traduisent tout aussi bien les valeurs et l'univers de la marque. Chapeau ! 

Un nouvel acteur vigoureux dans l'univers des rhums : Ron De Jeremy

Le roi du porno US entre dans le jeu des spiritueux. L'acteur Ron Jeremy, qui a figuré dans plus de mille films pornographiques depuis la fin des années 70, vient d'attacher sa gloire à un rhum panaméen de 7 ans d'âge habilement nommé Ron De Jeremy (ron =  rhum en espagnol).

Elaboré par une autre légende, le Master Blender cubain Francisco "Don Pancho" Fernandez, le rhum sera commercialisé en série limitée de bouteilles numérotées avec la baseline : The Adult Rum,

Voici la description organoleptique proposé sur le site web : "The oak comes through robustly and satisfyingly, yet gently enough to allow hints of vanilla and raw sugarcane to reveal themselves. The finish is elegant and long".

Nous attendons avec impatience le Rocco Limoncello... (beaucoup plus puissant que le Danny D).

L'audace comme valeur de marque

Si l'audace reste une valeur très en vogue, plébiscitée par de nombreux acteurs, dans l'univers du champagne et des spiritueux, la marque de bourbon Jim Beam en fait son crédo et la place comme valeur cardinale de sa nouvelle campagne : Bold Choices.

Je vous engage à visionner le superbe film ci-dessous avec l'excellent Willem Dafoe où le story-telling fonctionne à plein. J'aime beaucoup la direction artistique et cette belle promesse : "All choices lead you somewhere. Bold choices take you where you're supposed to be." Love it!

A retrouver aussi sur : www.jimbeam.com/videos/bold-choice-advertising/story-of-bold-choices-full-length

A noter également, ce qui ne manque pas de m'amuser, que la marque a commissionné une étude auprès de 100.000 hommes à l'échelle nationale US pour déterminer qui seraient the “25 Boldest Towns in America”... La palme reviendrait à la ville de Spokane, Washington pour son nombre de tatoués et une forte proportion à la romance au travail [nine percent took the term “bold” to another level in their office…by dating their boss].

Autre découverte notable qui me réjouit : Nearly 8 in 10 guys have grown a mustache – Most (50 percent) have done it just “to look good,” while decidedly less (8 percent) have grown a little fuzz on their upper lip to impress a girl (whether the girls were actually impressed warrants further research).

De la définition du mot 'bold' pour audace...

Nothing Compares to Havana : une belle campagne de publicité

En ce vendredi, je vous propose de voyager jusqu'à La Havane avec cette belle campagne de publicité sortie fin 2010 pour Havana Club, qui expose des scènes de vie saisies par l'excellent photographe Guy Aroch.

Je trouve l'ensemble très réussi car la campagne propose une belle synthèse de valeurs vraies, d'humour et de moments qui témoignent d'une dimension patrimoniale attachée à l'origine du produit.

Composés en série d'instantanés de la vie quotidienne, les visuels capturent l'essence de la Havane, et reflètent bien les valeurs de cette ville non-alignée : l'humanité, la spontanéité, la créativité, la passion, et la générosité de ses habitants.

Comme une ville exceptionnelle qui a évolué à sa manière, La Havane a crée son propre style, fait de musique et d'art, qui s'exprime donc comme un mode de vie que préempte ainsi la marque dans sa communication.

Par ailleurs, au-delà des clichés et des polémiques liés au contexte politique sous-jacent, la signature « Nothing Compares to Havana » distille une belle synthèse de cet esprit unique, de cette attitude rafraîchissante et inspirante : des gens qui restent fidèles à eux-mêmes et apprécient la simplicité de l'interaction humaine dans la vie quotidienne.

En outre, j’aime beaucoup ces slogans et accroches qui inscrivent la marque dans des instants de dégustation et un univers qui ne se prend pas au sérieux :

“When you drink, you don’t drive. This might explain the longevity of our cars.”
“When life hands you a lemon, make a cocktail.”
“In Havana, when you can’t find a party, you throw one.”

Et bien sûr, cette belle déclaration :
"To go see your friends, don’t go on facebook. You go see your friends."

Cette campagne intégrée ABL/BTL comprend télévision, presse écrite, affichage, pub ciné, et soutien RP. A noter l’intégration des supports d’expression numériques dans le dispositif, en particulier le très beau site web intéractif www.nothingcomparestohavana.com récompensé d’un FWA.

Basée sur une galaxie de sites internet, la stratégie digitale de la marque intègre un dispositif très riche et très complet qui s'appuie sur quatre autres sites web distincts :

www.havana-club.com reste la vitrine de la marque, avec le portefeuille produits, le patrimoine et les offres de cocktail.

www.havana-cultura.com met en valeur la culture cubaine contemporaine et présente deux nouveaux artistes en ligne chaque mois.

www.havana-mojito.com, lancé récemment, entend éduquer les consommateurs sur le Mojito cubain authentique, son patrimoine et ses racines.

www.havana-cocteles.com communique sur le Havana Club Cocktail Grand Prix 2010, avec des informations sur la mixologie, des interviews d'experts reconnus et des collaborations avec des barmans.

I wish you all my Moët - Scarlett Johansson

En écho à ma note sur la nouvelle campagne Moët & Chandon signée par le photographe britannique Tim Walker, je vous propose de découvir ici la vidéo du making of "I wish you all my Moët..." Je ne peux pas vous montrer la vidéo du making of "I wish all my Moët" pour cause de loi Evin, mais vous trouverez ici mes commentaires sur le sujet.

J'en profite pour revenir rapidement sur le rôle de l'égérie et son pouvoir d'attraction (voir la note Luxe et égéries : l'art de créer la légende), choix engageant et parfois risqué, mais souvent très payant en terme de notoriété et d'image projetée.

En l’occurrence, Scarlett Johansson fait la une des tabloïds depuis que son mari, l'acteur Ryan Reynolds, repéré aux bras de Sandra Bullock, a demandé le divorce le mois dernier.

Bien qu'il soit certainement malvenu de célébrer ce divorce au champagne, la perspective d'une Scarlett Johansson libérée est une aubaine pour Moët & Chandon. Toute la publicité entourant cette rupture ne pourra que réhausser le profil de l'actrice, sans ternir son image, et ces nouvelles photos glamours ne manqueront pas de traduire son aura Marilynesque. Que de bonnes nouvelles pour la Maison en fait !

C'est une règle bien connue : les scandales fabriquent les stars, le cas Kate Moss étant certainement le meilleur exemple en la matière... Reste pour les marques associées à gérer les crises lorsqu'elles surviennent, en témoigne le cas Tiger Woods...

Une belle campagne Moët & Chandon signée Tim Walker avec Scarlett Johansson en égérie

Tim Walker est un photographe remarquable que j'adore, avec un vrai univers, une vraie vision artistique.

Si vous ne l'avez pas encore, je vous recommande vivement d'acquérir son beau livre Pictures chez teNeues -vous pouvez aussi venir le consulter à l'agence, il est en bonne place dans notre espace lounge ! Vous y (re-)découvrirez son univers onirique et poétique (voir notamment les superbes clichés Coco Rocha and Giant Glove ou Lily and Spiral Staircase).

Le photographe signe la nouvelle campagne publicitaire de la maison de Champagne Moët & Chandon présentant Scarlett Johansson, égérie de la marque depuis mars 2009. A ce titre, je vous engage à (re-)lire notre note Luxe et égéries : l'art de créer la légende.

Les clichés ont été pris au Trianon, la résidence construite par Jean-Rémy Moët sur le domaine de la Maison avenue de Champagne à Epernay, lors de la soirée "'Hommage à l'Héritage" organisée en septembre dernier.

Je trouve la campagne particulièrement réussie : la mise en scène et le regard de Tim Walker renouvellent le genre en distillant avec un twist décalé le glamour, l'élégance et la grace de Scarlett Johansson. Un brin de fantaisie inscrit dans un lieu patrimonial qui sert la marque à merveille. Bravo.

Photos Tim Walker (c)

Heineken revient en force avec une nouvelle campagne publicitaire

En 2009, je vous présentais sur ce blog l'excellente campagne Walk in Fridge (revoir ma note Heineken sort du placard et Heineken Walking Fridge) qui a connu un très grand succès populaire et créatif (relire ma note Créativité et efficacité publicitaires dans les alcools)

La bière positionnée au rang #93 dans le dernier classement Best Global Brands des marques d'alcool revient donc cette année avec une nouvelle campagne dans une posture plus sportive, ludique et innovante à laquelle je prédis un grand avenir viral.

Je vous engage donc à voir absolument ce spot intitulé « THE ENTRANCE » qui intègre la nouvelle tagline « Open Your World ». The man made quite an entrance... A visionner sans modération !

Pour consulter l'ensemble de nos posts sur la marque Heineken, cliquez ici.

Elle a pris une cuite, la dinde.

J'ai déjà parlé des initiatives du gouvernement québécois en matière de prévention vis-à-vis de la consommation d'alcool, qui cherche à éduquer le consommateur avant de le réprimer -lire ma note "La loi Evin à l'heure de l'internet... et du réalisme ?".

Philippe-Alexandre nous a rapporté de ses vacances au Québec ces deux cartes postale humoristiques éditées par le même programme Educ'alcool : deux illustration de la manière de consommer de l'alcool en temps de fête, le tout rendu de façon humoristique et non moralisatrice. Dixit Educ'alcool, "c’est ce qui fait le succès de ces campagnes : faire rire et en même temps réfléchir". Plutôt efficace, non ?

L'agence SOWINE vous présente ses meilleurs voeux pour 2011 : une année PAS COMME LES AUTRES

My word that was a good day !

Petite respiration publicitaire juste avant les fêtes : voici un visuel retrouvé parmi les documents rapportés de mon tour du monde des vignobles -pour revivre notre Vinodyssée, c'est ici. Tout l'humour néo-zélandais pour promouvoir les vins du très sérieux Morton Estate.

J'en ai rêvé, Monoprix l'a fait

Monoprix vient de dévoiler les nouveaux packagings des références de sa marque M rebaptisée Monoprix. Et me voilà la plus heureuse des consommatrices et des marketeuses.

Je résume : comme toutes les enseignes, Monoprix a sa marque de distributeur d'entrée de gamme, baptisée M. Partant du constat que cette marque était "sans aspérités face aux marques nationales dont elle était un me-too en termes de design", dixit Hubert Hemard, directeur général adjoint en charge du marketing chez Monoprix, l'enseigne décide de revoir le packaging de ses 2000 références.

C'est l'agence Havas City -créée sur mesure pour Monoprix- qui se voit confier ce travail, avec un clair objectif de différenciation. Le résultat : des produits au design tellement impactant, graphique et esthétique qu'on n'a qu'une envie, les exposer en bonne vue chez soi en format déco plutôt que de les ranger dans ses placards. A la manière des boîtes de soupe Campbell's, presque devenues objets de déco après leur warholisation.

Les produits sont nommés plutôt que montrés et le packaging fait la part belle aux couleurs, aux mots et aux jeux de mots -le beurre, "goûté et approuvé par le petit chaperon rouge"-, dans la lignée de la dernière campagne Monoprix -lire ici ma note "Monoprix innove et se transforme".

Quel bonheur de voir enfin une enseigne -avec une vraie puissance de frappe- repenser ses produits en laissant une vraie place au design, avec pour conséquence le beau offert aux consommateurs en grand format -il y a quand même 2000 références à collectionner !

Ce parti pris marqué apporte une vraie fraîcheur dans l'univers de l'alimentaire et en France -ce type de déclinaison jouant sur le design des mots est plus courant dans certains pays anglo-saxons et en particulier en Grande Bretagne- et introduit une dimension conversationnelle -chaque produit raconte une histoire- et une vraie connivence avec le consommateur, en mode codage / décodage des jeux de mots (question subsidiaire : mais qui donc est le Monsieur blagues Monoprix chez Havas City ?).

Pour reprendre la citation de Rémi Babinet, président et fondateur d'Havas City, interrogé par Stratégies : "chaque produit doit être beau, intelligent, vecteur du langage de Monoprix. Vouloir le beau et la qualité pour le plus grand nombre, c'est une forme de respect pour le consommateur". La consommatrice que je suis y croit, la marketeuse aussi. Ici, le consommateur se sent respecté non seulement parce qu'on lui offre du beau mais aussi parce qu'on part du principe qu'il est intelligent. C'est beau, ça fait rêver et ça donne envie d'acheter. A quand une déclinaison Monoprix sur le vin ?

Absolut Vodka et Stella Artois : l'esprit rétro est en nous !

Je m'en faisais l'écho sur notre page Facebook : le lancement en septembre dernier du film buzz de l'été 'LEMON DROP' par Absolut Vodka / www.lemondrop-movie.com avec un dispositif viral centré sur sa fan-page au plus de 540 000 fans.

Ce film de 10 min (featuring Ali Larter) dans l'esprit série B à la sauce Kill Bill / Tarantino bien décalée propose une belle direction artistique sur ce crédo 'She's sweet > She's sour' et un pitch à la mesure : "When her beloved kittens are mysteriously taken from her, this sweet girl next door ...will turn sour doing whatever it takes to track them down. With Lemon Drop on the case, SWEET NEVER HURT SO GOOD."

Comme je l'avais relevé dans l'étude du palmarès du Grand Prix de la Publicité à Cannes (relire ma note Créativité publicitaire dans les spiritueux et les bières à ce sujet), les campagnes et les films se destinent à des programmes de plus en plus centrés sur la caisse de résonance des réseaux sociaux (Cf le phénomène Old Spice Guy : 'la série publicitaire qui révolutionne le marketing viral').

Dans la même veine rétro, je vous engage vivement à visionner l'excellent et nouveau film court de la série 'She is a Thing of Beauty' réalisé par Wes Anderson & Roman Coppola pour Stella Artois. Ce territoire vintage 60' déjà préempté par la marque de bière (lire notre ma sur Le Recyclage de Luxe Show et voir le film hommage à la Nouvelle Vague "Claude vs. Pierre") connaît donc ici un nouvel opus assez magistral. Enjoy!

Créativité publicitaire dans les spiritueux et les bières. Et les vins ?

Comme chaque année, je profite du Grand Prix de la Publicité à Cannes pour vous proposer un panorama de la créativité publicitaire dans les alcools. Pour référence, retrouvez nos commentaires des éditions : 2007, 2008 et 2009.

Cette année encore, les bières tiennent le haut du pavé.

> Lion d'or pour le film publicitaire de la marque Victoria Bitter de Foster's avec son défilé loufoque célébrant tous les types d'Australiens buveurs de VB, et les groupes auxquels ils appartiennent, comme les « hommes qui devraient avoir lu les instructions » et naturellement les « brasseurs » de la plus haute importance...

> Lion d'argent pour la saga Bud Light avec ses films hilarants sur le thème "pas trop lourd / pas trop léger... juste ce qu'il faut..."

> Lion de bronze pour les films Dos Equis qui s'appuient sur un personnage haut en couleurs : l'homme le plus intéressant dans le monde [The Most Interesting Man in the World = MIM], une figure sophistiquée dans des costumes à la Hemingway naviguant dans des lieux exotiques et intrigants qui engage les consommateurs à vivre une vie plus trépidante !

> Lion de bronze pour le délicieux film Stella Artois Légère et son histoire de bateau pirate en papier.

> Moins attractifs selon moi, les spots de la bière australienne Tooheys New et le film "toast mondial" pour l'anniversaire des 250 ans de Guinness (lire aussi ma note ici) récompensés eux aussi par un Lion de bronze.

Autre faits marquants en hors-média/campagnes d'activation :

> l'initiative argentine Andes Teletransporter ou "Comment faire croire à votre copine/femme que vous n'êtes pas en soirée ?" couronnée d'un Grand Prix.

> la très remarquable opération Auditorium pour Heineken en Italie à l'occasion du match de coupe UEFA Real Madrid vs AC Milan - voir le film détaillant l'opération ici - récompensée d'un Lion d'or.

> le programme très complet "6 Beers of Separation" pour l'australienne Tooheys Extra Dry, Lion de bronze.

> et toujours pour Heineken en Italie, la campagne "Beer Gloss", également Lion de bronze.

Dans cette année de vache maigre pour la catégorie 'Alcoholic Drinks', seules les bières ont droit de cité : aucune marque de spiritueux au classement, à l'exception du site imheremovie.com et de l'excellent film I'M HERE pour Absolut qui tiennent surtout à la participation de Spike Jonze.

Quant aux vins, ils sont toujours les grands absents et parents pauvres du festival. Seule la catégorie 'Design', permet au projet ''The Vigneron Centenary Wine" de placer le mot 'wine' au palmarès

Il est par ailleurs intéressant de noter que la plupart des dispositifs récompensés valorisent certes leur dimension créative mais également leur caisse de résonance multicanale. Comme si l'unité de valeur parfois subjective d'appréciation s'était déplacée sur une unité d'appréciation plus objective : la viralité d'une campagne, mesurée par le nombre de commentaires/reprises sur les blogs, forums, facebook, youtube/dailymotion, - laquelle viralité est bien sûr très corrélée au storytelling. A quand le prix de la campagne la plus twittée ?

Je suis d'ailleurs convaincue que nombre des programmes attendus au palmarès en 2011 seront de plus en plus interconnectés avec les réseaux sociaux...

Le "Recyclage de Luxe Show" par Stella Artois

Connue pour ses campagnes de publicité innovantes et pleines d’humour, la marque de bière Stella Artois a lancé il y a quelques semaines sa nouvelle campagne : « Le Recyclage de Luxe Show ».

Le principe : un show télévisuel fictif qui prend la forme d’une série de films kitsch, rétro, reflétant les années 1960. Tous les ingrédients y sont réunis pour créer le spectacle : un humour très second degré, un présentateur très frenchie donnant des informations sur les actions de la marque en faveur de l’environnement, de la musique avec le groupe Florence and the Machine, un public féminin survolté, des animatrices élégantes… et bien sûr de la bière, même si celle-ci n'est pas la star des vidéos.

Je trouve ces spots publicitaires particulièrement efficaces : totalement décalés, on y retrouve les mêmes  ingrédients qui avaient fait recette avec la projection de 3 petits films (Smooth originals) lors de la publication des lauréats de Cannes en 2009 : décors sixties, effet rétro … Une vraie réussite !

L'objectif de la campagne est aussi, pour le brasseur, de faire découvrir ses engagements en matière de développement durable : recyclage des déchets, pack biodégradable, recyclage du verre, du papier, de l’aluminium et autres actions à retrouver sur le site internet de la marque.

 « Le Recyclage de Luxe Show » conforte ma vision de Stella Artois : une marque qui sait communiquer de manière originale, capable à chaque occasion de surprendre et de créer la différenciations vs d'autres marques de bière qui privilégient une communication plus classique.

Nicolas Feuillatte et la raie brunette ou comment se différencier et marquer les esprits en faisant appel à l'imaginaire

Depuis la naissance de ce blog, j'ai à plusieurs reprises -lire ici et ici- parlé des visuels publicitaires Nicolas Feuillatte et de sa saga de "L'Ailleurs", que je trouve particulièrement réussie.

La fin de l'année 2009 n'a pas dérogé à la règle, avec un visuel mettant en scène une raie brunette et intégrant -c'est une nouveauté- la dimension "gastronomie" dans ce nouvel épisode de sa saga animale.

Une raie brunette, une table dressée et deux flûtes de champagne pour une invitation à un dîner en tête à tête : que l'on aime ou non l'esthétisme de ces visuels, la publicité a le mérite en tous cas de ne laisser personne indifférent. L'image, qui emprunte des codes au surréalisme, est simple, frappante et surtout improbable, tout se passe dans la suggestion et l’interprétation propre du consommateur. Qu'il enchante ou crée un sentiment de malaise par sa dimension sombre et angoissante, le visuel fait appel à l'imaginaire du consommateur et marque son esprit. 

Une communication encore une fois réussie et surtout décalée dans l'univers de communication des marques de champagne. A suivre...

Quand les marques mettent la symbolique patrimoniale au coeur de leurs campagnes de publicité

Si l’utilisation de symboles patrimoniaux ou historiques est ancrée depuis longtemps dans les stratégies de communication des marques, plus rares sont celles qui font de leur blason ou autre symbole l'objet central de leurs campagnes publicitaires. Le plus souvent, ce symbole pourtant fort et porteur de sens est intégré sur les visuels pub de manière très discrète et sans recherche graphique.

Les exceptions en sont d'autant plus notables. Dernière en date, la marque de whisky Chivas qui affiche son héritage à travers trois visuels exploitant l'imagerie liée aux blasons, en écho à ses origines écossaises.

 

Au printemps dernier, c'était Ricard qui lançait sa nouvelle campagne presse, marquant le début d'une nouvelle saga publicitaire, avec une création reposant également sur l’imagerie du blason : transformant ses codes graphiques, elle insère dans une fraise -forme et image du blason- la bouteille traditionnelle de Ricard, communiquant sur l'instant de consommation tout en valorisant le patrimoine de la marque et son authenticité.

Dans les deux cas, il s'agit de revaloriser ou de revisiter ses codes historiques pour mettre en valeur la dimension patrimoniale de la marque. Les symboles patrimoniaux, relatifs à l’histoire, révélateurs d’identité et porteurs de valeurs, ne sont-ils pas essentiels pour une marque ?

On peut voir dans les exemples de Chivas et de Ricard une volonté de réassurance du consommateur en quête de produits à valeur historique et émotionnelle forte, dans un contexte où la tendance est à la recherche de sens via un retour aux sources, aux racines, aux origines. J'y vois aussi une capacité de ces marques à concilier symbolique patrimoniale et héritage culturel d'un côté, modernité et créativité de l'autre.

Dans le cas de Ricard en particulier, le consommateur est face à une marque créatrice de nombreuses sagas publicitaires, qui s'est intégrée dans le paysage économique et culturel français jusqu’à faire partie du patrimoine national. Grâce à des campagnes publicitaires toujours innovantes et une puissante stratégie marketing, elle est devenue la boisson anisée la plus vendue au monde.

La transformation d’un symbole patrimonial dans une production graphique est rare, voire inexistante : le symbole est généralement inséré au sein même d’une charte graphique mais n’est pas modifié pour en devenir l’élément principal. Le plus souvent, les symboles patrimoniaux sont bien présents dans les codes graphiques mais leur insertion reste très traditionnelle, via :

• L’utilisation d’éléments texte indicateurs de valeurs historiques : l’inscription «depuis», «fondé», «créé», «since», ou encore «established» est très présente dans l’univers du luxe et plus particulièrement dans celui des vins et spiritueux. Insérée tant sur le packaging que sur les bouteilles ou les étiquettes, cette référence à l’ancienneté permet d’ancrer la marque dans l’histoire et de faire preuve de sa longévité donc de sa légitimité.

• L'utilisation d'éléments graphiques indicateurs de valeurs historiques : utilisation des warrants royaux par les maisons de Champagne par exemple. La couronne, preuve de la représentation de la marque de champagne aux cours royales, est un symbole du passé mais sert aussi de caution qualité et apporte une légitimité. A ce titre, je trouve intéressant le travail de refonte du logo effectué par la maison de champagne Moët & Chandon il y a quelques mois : épure du logo mais aussi et surtout refonte de la couronne, ajout de l'étoile Moët & Chandon et ajout de la date de fondation de la maison.

• Le logo inspiré d’une reconnaissance historique ou familiale -blason, château, village par exemple. Le blason, image traditionnelle, rassure et donne l’image, notamment s’il représente les armes d’une famille, d’une entreprise qui s'appuie sur les notions de respect et de qualité. Il est très souvent représentatif des valeurs de la maison.

• Une image, un logo créé pour la marque, dès son origine parfois, devenu emblématique et systématiquement utilisé pour définir et illustrer la marque. Exemples avec l’étoile rouge de Heineken ou le toucan de Guinness.

Outre un réel esthétisme, les deux dernières campagnes Chivas et Ricard montrent une belle cohérence entre passé, présent et futur. Preuve que l’association entre innovation graphique et symbolique patrimoniale est possible.

Guinness : Bring it to life ou NoitulovE ?

Fidèle à son habitude, la bière Guinness dévoile son nouveau spot de publicité. Grandiose, comme toujours, impressionnant dans sa réalisation et les moyens mis en œuvre, comme chaque fois, la marque raconte une histoire et cherche à créer l'émotion.

Cette fois pourtant, et en regardant à nouveau d'autres spots Guinness du même acabit -lire mes notes à ce sujet ici, ici et ici-, je reste sur ma faim. Certes, on me raconte une jolie histoire ; certes, le publicitaire met les moyens pour faire vibrer en moi ma fibre écolo sur le thème : "si tout le monde s'y met, l'homme peut sauver la planète" ; certes, la photo est belle et la réalisation parfaite. Mais cette débauche de moyens me met mal à l'aise. Et quid du rapport entre le message -unissons nos forces pour sauver la planète- et le buveur de bière ? 

Du coup j'ai envie de vous inviter à (re)voir le film "Good Things come to those who wait" -NoitulovE-, lauréat du Grand Prix à Cannes en 2006...

NB : J'en profite pour saluer, a posteriori, l'excellente initiative RP de Guinness qui, pour fêter les 250 ans de la marque en septembre dernier, a invité ses consommateurs à lever leur verre partout dans le monde à 17h59 -référence à l'année 1759. Pour plus de détails, lire les nombreuses retombées presse sur le sujet comme ici.

Nouvelle campagne de Ketel One Vodka : "Gentlemen, this is vodka"

La vodka néerlandaise Ketel One, propriété de Diageo, a lancé depuis quelques mois une campagne de pub remarquée aux États-Unis.

Ketel One, qui s’était fait connaître grâce à ses publicités dépouillées -voir une sélection en fin de note-, change complètement de registre en présentant un consommateur qui ne correspond plus vraiment à l’image que la précédente campagne pouvait suggérer.

Là où la marque avait pris le soin de mettre en valeur ses consommateurs en leur adressant des messages visant à les remercier ouvertement pour leur fidélité ou à les flatter sur leur attitude, avec pour objectif de créer une connivence avec eux -mais avec des messages parfois, selon moi, assez impénétrables-, la nouvelle campagne mise plutôt sur l'image chic d'un produit réservé aux hommes, une approche masculine voire machiste -second degré ?- où une voix off testostéronée s’efforce de dire aux consommateurs que « les hommes, les vrais » agissent d’une façon bien déterminée, et pas autrement. Et la signature de la campagne a le mérite de la clarté : "Gentlemen, this is vodka".

Un mode de consommation particulièrement masculin y est aussi privilégié, empruntant largement à l'univers des whiskies : la vodka est bue on the rocks et non pas en cocktail comme elle est le plus souvent dégustée.

A l'agence, on -hommes comme femmes- adore ce côté bad boys mais gentlemen, ce traitement classe, viril et esthétique très Mad Men like, qui inscrit véritablement la vodka Ketel One dans un univers bien affirmé, avec un mode de consommation et des codes spécifiques et assumés, loin de l'image gentillette véhiculée précédemment.

Ce qui est surprenant, c'est le changement radical entre la campagne précédente, qui avait pour objectif de permettre à chacun de se sentir personnellement adressé par le message, et ces pubs qui sont en apparence plus catégoriques et discriminantes envers les consommateurs. L'ancien consommateur se retrouvera-t-il dans le portrait de l’homme Ketel One 2009 ? Là est la question.

Par ailleurs, je suis curieuse de savoir quel impact ce changement stratégique d'image aura sur la croissance -remarquable jusque là- de la marque aux US. Une histoire à suivre, notamment sur le nouveau site Ketel One qui reprend le thème de la campagne télé, qui devrait être lancé sous peu…

Ci-dessous quelques visuels de la campagne précédente.

Créativité et efficacité publicitaires dans les alcools

Tandis que Vinexpo battait son plein, une autre grande 'messe' internationale se tenait : le Grand Prix de la Publicité à Cannes avec sa remise de Lions et autres Grand Prix.

Comme nous avons eu l'occasion de le constater déjà les années précédentes, le niveau de la créativité publicitaire sur les alcools en général s'est avéré très décevant. Je vous engage à lire ou relire ma note sur le palmarès de l'édition 2007 et le bilan similaire de 2008 : création publicitaire toujours en berne pour les vins et les alcools.

Comme de coutume, seules les bières tirent leur épingle du jeu... Aucune récompense pour les spiritueux et bien sûr pas de droit de cité pour les vins ou les champagnes.

Bilan : un Lion d'or et un film assez drôle pour la bière australienne Boag's Draught.

Comme nous l'avions prophétisé dans la note 'Publicité dans les alcools : Heineken sort du placard', l'excellent film WALK-IN FRIDGE reçoit un Lion d'argent.

Lion d'argent aussi pour les trois films satiriques de la bière argentine Norte qui me laisse pourtant sur ma soif.

Outre les films publicitaires, le festival célèbre également les autres supports et médias. Là aussi la bière domine largement les débats.

Dans la section promo, un Lion d'or très mérité pour l'excellent programme TED696 dédié à la bière australienne Tooheys Extra Dry.

A signaler une campagne web astucieuse et fort réussie pour la bière Zoogami, avec un principe d'agrégation automatique de contenu images et vidéos très intéressant même si le temps de chargement pénalise beaucoup l'expérience. Retrouvez le 'pitch' ici.

Seule incursion des vins au palmarès, la section Design Lions qui récompense par un Lion d'or le beau travail design packaging de l'agence Jung Von Matt sur les vins autrichiens Gut Oggau.

Nous aurons l'occasion de revenir sur le sujet du pack et des étiquettes dans le domaine des vins et spiritueux qui constituent le seul territoire d'expression où la créativité graphique s'exprime effectivement.

Pour le reste, et même si l'univers des alcools est un terrain de communication sous contraintes (ce qui est plutôt favorable à la créativité comme l'a prouvé Georges Perec - lire aussi mes notes ici et ici), je m'étonne toujours de trouver si peu de communications forte, efficace et même pertinente - en particulier dans les champagnes - sujet qui m'est particulièrement cher - et magnifique territoire d'expression pour un marketing créatif et assumant sa différence. Timidité des annonceurs au conservatisme assumé ?

Nouvelle campagne ABSOLUT : un retour aux origines du produit... décevant

Absolut Vodka vient de lancer sa nouvelle campagne, signée TBWAMAP. Retour aux origines du produit, puisque le premier visuel communique sur ses attributs et en particulier sur sa pureté, due au processus de distillation.

Alors qu'Absolut fait partie des best practices publicitaires dans l'univers des spiritueux avec ses campagnes précédentes, y compris la toute dernière -voir quelques-uns des visuels ici, ici, ici et ici-, je suis étonnée de ce nouveau virage qui fait le choix, comme moult autres vodkas, de parler de la pureté et de la distillation (l'autre axe de communication vu et revu dans les vodkas étant celui de l'origine).

Pourquoi ce choix, à l'opposé de l'originalité, de la créativité et de la différenciation qui ont jusque là prévalu pour Absolut ? Pourquoi sortir des codes de l'émotionnel et de l'affectif pour communiquer sur le même terrain que tous les autres ? Volonté de réassurer sur la qualité ?  De sortir de l'univers de l'oeuvre pour revenir à celui du spiritueux ? Retour aux origines rassurant en temps de crise ? Insatisfaction quant aux campagnes précédentes, qui ont pourtant façonné l'image d'Absolut ? Ou impossibilité créative d'adapter la campagne "in an Absolut world" aux contraintes légales françaises ? Je reste perplexe, d'autant que ce choix laisse la place à d'autres pour communiquer sur un registre émotionnel pourtant occupé avec succès (d'image) par Absolut jusque là.

Luxe et invitation au voyage : au-delà de la Terre

J'ai déjà évoqué l'univers du voyage tel que préempté par certaines maisons de luxe -lire mes notes "le malletier et le réalisateur" ici, "l'expression du luxe sur les eaux" ici et "l'aérien comme territoire de communication des marques de luxe" ici.

Le nouveau visuel présenté par Louis Vuitton sur ce thème est dans la lignée des précédents : inattendu. Ajoutons à cela qu'il pousse plus loin encore l'imaginaire du voyage en invitant au rêve autour de l'Espace et de la lune en particulier : les trois protagonistes, shootés là encore par Annie Leibovitz, sont les cosmonautes Buzz Aldrin, Jim Lovell et Sally Ride.

Inattendu donc, esthétique certainement, visionnaire probablement, qui fait du sens sans aucun doute, avec une dimension intergénérationnelle et universelle intéressante. Je reste cependant sur ma faim quant à la dimension luxe de la mise en scène. Et vous ?

Heineken Walking Fridge : l'art de la créativité publicitaire

Après l'excellent film publicitaire Heineken Walk in Fridge que je vous présentais ici, voici la suite : Heineken Walking Fridge. Drôle, impactant, efficace.

Le monde du rap et celui des spiritueux : Cîroc Vodka

J'analysais dans une note précédente -lire ici- le rapport particulier entre l'univers des alcools et le monde du rap, au sein duquel on compte de nombreux ambassadeurs de marques, officiels ou non. Après l'annonce fin 2007 de l'accord multi-annuel signé entre le rappeur Sean "Diddy" Combs et Diageo pour la marque de vodka Cîroc, voici le dernier visuel pub y afférent. Un visuel qui tombe à plat : certes, on y retrouve certains des codes liés à la cible concernée (rap, fête, chic, séduction), mais le résultat reste quand même très timide, avec une signature ultra 'bateau' : The Art Of Celebration. Quand le statutaire prend le pas sur l'audace... Beaucoup trop classique en fait, non ?

Luxe et égéries : l'art de créer la légende

Petit détour par un secteur autre que celui du vin, du champagne et des spiritueux mais toujours dans l'univers du luxe, avec ce génial film pour l'horloger Tag Heuer : The Duel - Lewis Hamilton vs Steve McQueen. Un dialogue improbable entre deux égéries de la marque, deux personnalités dont l'une est d'ores et déjà une légende et l'autre en passe de le devenir.

Au-delà de l'idée, que je trouve brillante, de la qualité du film, que je ne me lasse pas de revoir, et de la performance technique, qui donne l'impression que McQueen et Hamilton dialoguent et courent réellement ensemble, je trouve cette publicité intéressante à plusieurs titres :

• d'une part, car elle utilise deux icônes qui ne se sont par définition jamais cotoyées (McQueen décédé en 1980, Hamilton né en 1985) : magie de l'anachronisme, réalisation d'un fantasme avec en filigrane -et effet induit sur le spectateur- l'image d'une marque toute en cohérence et en continuité, qui glisse avec fluidité d'une époque à l'autre. Ou comment créer les conditions d'un rêve inaccessible pour les amateurs de sport automobile... et tous les autres.

• D'autre part parce qu'elle participe d'une stratégie globale de communication orchestrée pour célébrer les 40 ans du modèle Monaco, montre Tag apparue sur le poignet de Steve McQueen dans le film Le Mans et élevée depuis au rang d'icône de la mode. La fin de cette vidéo et le résultat de la course restent ouverts, renvoyant à l'imaginaire et au désir de chacun et accessoirement au jeu concours "Who will win" proposé sur le site de la marque -voir ici. Ou comment construire la légende avec la légende.

• Parce que c'est, à ma connaissance, la première fois qu'une marque de luxe met en avant dans une même publicité plusieurs personnalités parmi ses ambassadeurs de marque. Issus de deux époques différentes, il n'y a pas d'effet de canibalisation entre McQueen et Hamilton : ici, la magie repose sur la saine émulation d'une compétition sans enjeu de résultat et véhicule avec force des valeurs d'inspiration, d'héritage, de transmission et d'intemporalité.

• Enfin, je trouve particulièrement pertinente la communication toute en discrétion opérée par Tag Heuer depuis quelques temps, et dont ce film est un syncrétisme d'efficacité. Je m'étais déjà fait la réflexion en lisant le numéro d'avril du magazine GQ France, qui traite de la Tag Heuer Monaco dans sa rubrique Style Saga (4 pleine pages mettant Steve McQueen à l'honneur) puis parle de la marque, plus subtilement cette fois, dans sa rubrique Sport, avec un portrait de Lewis Hamilton... interviewé lors d'un shooting pour Tag Heuer. Ou comment conter une belle histoire dont on retiendra tout en douceur qu'elle a pour origine la marque de montres suisse...

Rapporté à l'univers des vins, champagnes et spiritueux, et au-delà de toute considération de faisabilité en France vs loi Evin, je fais le constat que rares sont les marques qui utilisent ce même principe de promotion en s'appuyant sur une légende personnifiée, ou en en créant une qui reposerait sur une personnalité mythique encore vivante ou ayant existé (de fait, j'exclue James Bond pour Bollinger). Au mieux, elles le font à titre anecdotique, ou bien involontairement, sans toujours en maîtriser le discours, citant ou laissant courir la rumeur de telle personnalité qui aime ou aimait leur produit : ainsi, Ernest Hemingway appréciant tellement le vin de Château Margaux qu'il prénomma l'une de ses petites filles Margaux, orthographié de ce fait Margaux plutôt que selon le classique Margot.

Dans l'univers des spiritueux, si les grandes marques de cognac s'appuient sur des ambassadeurs représentatifs de leurs catégories de consommateurs, le plus souvent en la personne de rappeurs connus et reconnus -lire mes notes à ce sujet ici et ici, leurs objectifs sont tout autres (signe de reconnaissance sociale, appartenance à un groupe) et surtout, les personnalités choisies sont loin d'avoir à ce jour atteint le statut de mythe ou de légendes inscrites dans l'Histoire.

L'association d'une marque d'alcool avec un ambassadeur n'est pas forcément évidente, surtout pour l'égérie qui doit assumer de voir son image associée à un produit alcoolique. Mais ce choix commence à faire partie des orientations stratégiques de certaines maisons, à l'instar de ce qui se fait dans l'univers des parfums et cosmétiques : Martini et George Clooney -lire ma note à ce sujet ici- ou, tout récemment, la maison Moët & Chandon qui a choisi l'actrice Scarlett Johansson pour devenir son ambassadrice. C'est la première fois qu'une maison de Champagne s'appuie sur une actrice hollywoodienne pour incarner sa marque -lire ici ma note sur la nouvelle orientation stratégique "7e Art" prise depuis quelques mois par la maison sparnacienne. Un choix "safe" : une actrice plutôt consensuelle, saine et sexy à la fois, sans scandale connu à ce jour.

En termes de résultat, beaucoup de buzz mais rien à voir encore avec la performance de Tag Heuer, chez qui chacun, de la marque et de la personnalité, participe à la création de la légende de l'autre.

Question budgétaire, difficulté pour les "stars" d'assumer le rôle d'ambassadeur d'une marque d'alcool, ou problématique liée à la notion d'éphémère dans un univers où les modes passent peut-être plus vite que dans celui de l'horlogerie -un champagne est destiné à être consommé, une montre à être conservée puis transmise- ? Le monde des alcool serait-il plus superficiel que celui d'autres produits de luxe ?

Si les vraies légendes sont intemporelles et ne connaissent pas de frontières, toute la difficulté réside dans la capacité d'une marque à construire son mythe dans la durée en s'appuyant sur une légende solide, ancrée dans l'imaginaire collectif, pour asseoir avec force et assurance sa notoriété, bâtir le rêve et créer l'émotion.

Thank God you're a man

Nouvelle illustration de l'excellence des bières dans la créativité publicitaire, cette campagne GOLDSTAR à l'accroche puissante et inspirée : "Thank God you're a man." 

 

Pour aller plus loin revisitez les campagnes mémorables de Budweiser ou Guinness dans ma note 'Création publicitaire dans les vins et les alcools', explorez le cas Stella Artois ou retrouvez l'excellente campagne Heineken.

Lorsque la loi Evin n'était pas en vigueur...

Après la longue et sérieuse note d'hier, quelques visuels pub en clin d'œil à notre chère loi Evin. Je vous parle d'un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître...

La loi Evin à l'heure de l'Internet... et du réalisme ?

Vous avez sans aucun doute lu et entendu ces derniers jours dans les médias les évolutions législatives liées à la consommation d'alcool et à la communication sur le sujet : fin des open-bars, autorisation confirmée pour les dégustations gratuites de vin sur les salons et autorisation de la publicité pour l'alcool sur internet, qui était jusque là exclu des supports autorisés par la loi (attention : si la publicité est dorénavant autorisée sur Internet, elle reste bien entendu soumise aux mêmes impératifs de la loi Evin que les autres supports publicitaires autorisés).

Le Sénat doit encore valider ces décisions, qui peuvent sembler bonnes ou mauvaises selon que l'on se place du point de vue du communicant et de l'amateur de vin et des libertés ou de celui du défenseur de la lutte contre l'alcoolisme.

Ce qui est sûr, c'est que le débat fait rage entre partisans et détracteurs, comme en témoigne la très large couverture médiatique des derniers débats menés par les députés français. Ma question ici n'est pas tant de revenir sur le fond du sujet que de l'élargir et de poser la question, pas suffisamment évoquée à mon sens, de l'opposition entre restriction et interdiction d'une part, et information, éducation et responsabilité individuelle d'autre part.

Je comprends parfaitement la nécessité de trouver des moyens de limiter la consommation excessive d'alcool -en particulier chez les jeunes- et j'adhère à la volonté des pouvoirs publics de protéger les consommateurs. Cependant, je reste persuadée qu'une consommation intelligente et raisonnée d'alcool passe aussi et surtout par l'information, l'éducation et la responsabilisation, et ce, quel que soit l'âge des consommateurs. Je rebondis en cela sur le débat auquel je participais l'été dernier en Champagne, en compagnie des différents acteurs concernés, sur le sujet "Champagne et loi Evin : communiquer est-il encore possible ?" -lire ici.

A ce titre, je trouve pertinentes les actions menées par les associations dont le European Forum for Responsible Drinking, Entreprise et Prévention ou encore Vin & Société, qui "fédère et représente tous les acteurs de la filière vitivinicole française" et dont les objectifs sont de "porter et transmettre les valeurs culturelles du vin dans la société en défendant au mieux les enjeux économiques et sociaux qu’il véhicule" et de "promouvoir une consommation de plaisir, conforme aux repères de l’OMS et de la Sécurité Routière", "encourageant ainsi une consommation responsable" car "la modération a bien meilleur goût".

Je citerai également les actions entreprises par l'organisme québécois Educ'alcool, dont le travail informatif, préventif, éducatif et responsabilisant fait ses preuves depuis plus de vingt ans au Québec.

Organisme indépendant qui regroupe des institutions parapubliques, des associations de l'industrie des boissons alcooliques et des acteurs de milieux divers -santé publique, université, journalisme- Educ'alcool s'est fixé pour objectifs :

• de responsabiliser les Québécois face à leur consommation d’alcool de manière à susciter chez eux un comportement modéré et réfléchi
• de faire la promotion de la culture et de la dégustation au détriment de la culture de l'ivresse
• de promouvoir la modération dans la consommation d'alcool,
• de renseigner, informer et éduquer le public sur l'alcool, sa consommation et ses effets
• d'effectuer et soutenir des recherches sociales sur l'alcool.

Les différents programmes d'Educ'alcool s’adressent aussi bien aux adultes qu'aux jeunes consommateurs, qu'ils soient mineurs -avec des programmes de sensibilisation dès l'âge de 9 ans-, majeurs ou apprentis conducteurs par exemple.

La particularité de l'approche Educ'alcool réside dans le fait qu'elle valorise une consommation modérée et responsable d'alcool -approche sans aucun doute plus réaliste que l'approche française- et surtout qu'elle utilise l'humour et l'autodérision comme armes de communication. De ce fait, les campagnes Educ'alcool sont très bien reçues par la population québécoise et les programmes mis en place largement suivis d'effets.

Selon moi, la logique de protection des consommateurs français face à l'alcool devrait, pour être pleinement efficace, considérer les consommateurs comme des êtres responsables et s'accompagner de mesure de sensibilisation et d'éducation avant de s'appuyer sur les seules mesures de restriction et d'interdiction. Dans un pays producteur aussi réputé que la France, qui peut être fier de la qualité de ses produits, je ne suis pas certaine que le discours liberticide soit le plus adapté. En ce sens, les dernières décisions qui viennent d'être prises à l'Assemblée Nationale me semblent laisser une marge de liberté prenant en compte les spécificités culturelles françaises en la matière, même si ces décisions manquent parfois cruellement de réalisme.

Par ailleurs, au-delà des contraintes imposées par la loi Evin, il me semble que l'attitude de la plupart des producteurs d'alcools, qu'ils soient indépendants ou grands groupes, va dans le sens de la valorisation d'une consommation intelligente de leurs produits. Pour y être régulièrement confrontée dans mes relations avec les clients de l'agence, la plupart des acteurs de la filière ont depuis plusieurs années adopté un code éthique très strict appliqué à la lettre. C'est le cas en particulier de Pernod-Ricard -voir à ce titre l'excellente campagne Recognize the Moment d'Absolut Vodka, destinée à promouvoir la consommation responsable d'alcool et qui donne des outils aux internautes, via les outils du web 2.0, pour gérer intelligemment leur consommation. 

Je vous invite aussi à vous rendre sur le site d'Educ'Alcool où vous pourrez lire le Code Ethique de l'industrie québécoise des boissons alcooliques -ici. J''aime particulièrement l'introduction qui débute par ces mots : "l'alcool fait partie de notre environnement depuis toujours. Dans toutes nos références sociales et culturelles, il a toujours été associé à des valeurs de convivialité, de responsabilité, voire de santé. Créé essentiellement pour être bon, il a été abondamment cité dans la bible, a servi de référence à Louis Pasteur et a fait partie de nombreux rituels". Vous pourrez aussi y retrouver l'ensemble des publicités d'Educ'alcool, dont celles qui illustrent cette note.

In an Absolut World : currency will be replaced with acts of kindness

Un peu de légèreté en ces temps perturbés...

Une publicité qui n'est pas sans rappeler la campagne Free Hugs et qui surfe sur un thème très porteur en communication aujourd'hui : L'AMOUR (lire ici)

 

Loi Evin, information, publicité et liberté d'expression

C'est aujourd'hui que doit être examiné par les députés l'amendement cosigné par 90 élus UMP et NC visant à assouplir la loi Evin et en particulier à faire en sorte que les articles de presse traitant de boissons alcoolisées ne soient pas assimilés à de la publicité en faveur de l'alcool. Les condamnations récentes de titres de presse suite à la parution d'articles sur le sujet -lire à ce sujet ici- sont encore à l'esprit de tous ceux qui défendent la liberté d'expression sur le sujet, la mise en place d'une définition claire de ce qu'est la publicité vs l'information, et l'adaptation de la loi Evin aux contraintes et évolutions des techniques de communication.

Marketing du vin : Monoprix innove et transforme

L'enseigne Monoprix bouge. Et pas seulement dans sa communication (en écho à sa nouvelle campagne présentée cette semaine en avant-première dans le magazine Stratégies et dont nous aurons l'occasion de reparler dans ce blog) ou dans le cadre du lancement de son site ecommerce : monoprix.com.

Son rayon vin bouge et Monoprix reconstruit méthodiquement la pyramide de ses marques propres dans une démarche initiée en 2004 avec Une Note de (lire note ici).

En octobre 2008, Monoprix annonçait en effet le renouvellement de sa gamme MDD de vins AOC (lire l'article de Rayon Boissons : Monoprix rénove ses vins AOC), 

Cette gamme de 22 références (issues des principales appellations génériques) et distribuée sous la marque ombrelle La Cave en Ville est portée par le consultant-sélectionneur Olivier Dauga, Le Faiseur de Vin, et mentor de notre opération Les Vignerons Voyageurs de mars dernier (lire également les mémos ici et ici).

A noter, s'agissant du packaging de cette gamme, le travail pédagogique réalisé sur la contre-étiquette [avec le profil du vin sur une échelle graduée de 1 à 5 indiquant - pour les rouges si le produit est souple (1) ou corsé (5) - et pour les blancs la teneur en sucres].

En l'espèce, la maison continue donc d'innover sous l'impulsion de Jean-François Rovire, son responsable des achats vins, et l'enseigne annonce cette semaine dans le magazine LSA le lancement d'une gamme de vins MDD sélectionnés par les consommateurs.

En effet, depuis le mois de novembre, le distributeur invite - sous le haut patronage des dégustateurs Michel Bettane et Thierry Desseauve - des consommateurs et clients à des séances de dégustation en vue de créer cette gamme de vins signée Monoprix Gourmet (avec une sélectivité importante et un jury d'amateurs qualifiés d'intraitables).

Et là, je dis C-H-A-P-E-A-U. C'est bougrement malin et parfaitement dans la tendance. Nous avions déjà parlé ici d'initiatives connexes, orientées 'transfert de pouvoir vers le consommateur' en mode tryvertising ou vin 2.0.

Mais cette démarche, initiée en précurseur par la marque label French Addiction en mode entonnoir à travers son club de dégustation Ze Addicted Club (voir aussi notre papier compte-rendu sur le SIAL présentant leurs nouvelles étiquettes didactiques) trouve ici un écho particulier au sein de l'enseigne Monoprix.

Je trouve cela formidable à double-titre. Du point de vue marketing, le bénéfice communication pour le distributeur est clair avec ce message : "des vins sélectionnés par des gens comme vous", qui est, pour moi, beaucoup plus fort qu'un tampon Produit de l'année. Du point de vue du consommateur, le bénéfice tient dans cette démarche consistant à considérer les clients commes des êtres intelligents et en capacité de faire un choix sur le vin à l'aide d'outils didactiques permettant de progresser et d'apprendre à décoder les cuvées.

Côté chiffres, les MDD représentent - en 2008 - 18% du chiffre d'affaires vin de l'enseigne (100 millions d'euros) avec la répartition suivante attendue en 2010 : 40% sur Gourmet (50 références), 45% sur Une Cave en Ville (40 références en 2009) et 15% sur Une note de (20 références).

Reste maintenant à évaluer la proposition packaging pour ces 3 segments. Nous n'en resterons pas là mais, je vous laisse, je file chez Monop.

Publicité dans les alcools : Heineken sort du placard

Pour poursuivre ce début d'année sur une note enjouée, je vous engage à visionner la dernière campagne Heineken pour le marché néerlandais. Une nouvelle démonstration de la créativité publicitaire comparée des bières dans le segment des alcools (lire mes notes ici et ici) et la fraicheur d'un ton auquel Heineken ne nous avait plus habitué... Une saga en devenir ? Un futur Lion à Cannes ? En tous cas, cela fait envie et paraît très pertinent. A suivre.

SOWINE vous présente ses meilleurs voeux pour 2009 - une année PLUS !

Les marques et leurs égéries : incarnation, impact et mémorisation

Si je vous dis Dita von Teese, Eva Mendes, Salma Hayek, vous reconnaîtrez là autant de stars choisies comme égéries par de grandes marques de spiritueux : Cointreau (lire aussi ici) et Campari en l'occurrence.

Après Eva Mendes et Salma Hayek, la marque Campari vient de dévoiler sa nouvelle campagne de pub, mettant en scène Jessica Alba cette fois. Les visuels sont shootés par Mario Testino, la campagne est l'œuvre de Jean-Paul Goude.

L'atmosphère qui se dégage de ces visuels est bien différente de celle du calendrier 2008 -le conte de fée pour adultes avec grand méchant loup et tutti quanti (voir ma note à ce sujet ici), même si la dimension "tentation" est palpable dans les deux mises en scènes. Reste que l'ensemble est ultra glamour et sensuel et par conséquent ultra mémorisable et impactant, d'autant que Campari joue le marketing du manque avec une édition limitée de son célèbre calendrier, édité à 9999 exemplaires. 

En comparaison avec les autres marques de luxe, les vins et spiritueux font moins souvent appel aux stars pour les représenter -ou bien sont-ce les stars qui refusent plus fréquemment ? Question de moyens peut-être, question d'image sans aucun doute tant le risque est réel pour la star d'associer son nom à une marque d'alcool -sauf à le faire avec glamour ou humour. Précision supplémentaire : dans tous les cas, ces campagnes ne sont jamais visibles en France, loi Evin oblige.

En Champagne, on ne peut guère citer que les mannequins Helena Christensen, Eva Herzigova et Claudia Schiffer shootées tout à tour par Karl Lagerfeld pour Dom Pérignon.

Dans les spiritueux, les marques les plus actives sont les vodkas et les cognacs, qui s'associent à l'une ou l'autre des figures de proue de leurs communautés d'amateurs déclarés, les rappeurs : Sean "Diddy" Combs et la vodka Cîroc, Dr. Dre et son Dr. Dre Cognac ou encore Snoop Doggy Dog et le cognac Landy (cognacs Ferrand) pour n'en citer que quelques-uns - lire aussi à ce sujet ici.

Amusant aussi de constater que la dichotomie entre sexes est moins dans l'opposition hommes / femmes que rappeurs / femmes : George Clooney, choisi par Martini pour sa dernière campagne de pub -la campagne est ici- faisant figure d'exception dans un monde où l'image de la star est surtout utilisée pour traduire la personnalité du produit plutôt que pour l'incarner en tant que consommateur potentiel (ou avéré).

Je trouve du coup que le contrepied pris par la marque de vodka Sobieski (Marie Brizard) ci-dessous est plutôt malin et réussi. Même si question mémorisation, le résultat est sans doute moins flagrant que lorsqu'on parle de Campari.

France bon appétit : une marque ombrelle censée valoriser et dynamiser l'agroalimentaire français

Lors de mon passage au SIAL, j’ai pris en pleine figure la réalité du nouveau logo de la marque ombrelle destinée à mettre en avant l'industrie agroalimentaire française à l'étranger et à dynamiser son image......

J’avoue que cela m’a vraiment coupé l’appétit, un comble quand on est au SIAL. En effet, si la démarche en communication est parfaitement louable, l'expression visuelle me paraît, elle, ringarde et vide de sens.

A l’heure où le gouvernement français semble se diriger vers une demande de classement de sa gastronomie au patrimoine mondial de l’humanité auprès de l’Unesco, j'aurais aimé que la traduction graphique soit à la mesure de l'ambition... Je retrouve ici les mêmes travers que ceux ayant sans doute prévalu dans la création de l'insigne logo de la Présidence française du conseil de l'Union Européenne. A ce titre, je vous engage à lire l'éditorial d'Étienne Hervy, rédacteur en chef adjoint du magazine étapes, qui exprime bien cette vacuité formelle.

Car franchement, représenter, illustrer, exprimer la gastronomie avec une Tour Eiffel à la Paul Rand, y mettre une écharpe tricolore et placer la mention "France bon appétit" dans un jeu de typographies insipides... Au secours. Un vrai méli-mélo d'ingrédients fadasses pour un repas sans saveur qui reste malgré tout très indigeste.  

En fait, je suis juste surprise de ne pas trouver un bon acronyme en guise de signature, genre OSPGF [pour Organisation de Soutien pour la Promotion de la Gastronomie Française] afin d'inscrire complètement ce logo dans une intemporalité très 70'... Bref, je suis vraiment sur ma faim. J’aurais aimé que le logo soit autrement signifiant avec une recherche formelle à la mesure des enjeux.

Un site dédié www.franceagroalimentaire.com (à ce jour inaccessible) viendra soutenir le programme Je lui souhaite de créer de l'envie, du désir et du rêve. C'est pas gagné gagné.

Enfin, au risque de jouer les collets montés, je n'insiste pas sur la dispute des bonnes manières selon lesquelles le terme 'Bon appétit' est honni : en effet, il n'est pas bienvenu d'accentuer le côté animal de l'homme. Un repas est avant tout un art de la table en bonne compagnie, et non pas un instinct primaire. Dire 'Bon appétit' reviendrait à dire "bon estomac" ou "bon transit intestinal".

En somme, je trouve que ce logo est en bien phase avec cette idée : primaire. Et trop premier niveau, voire triste.

Internet et loi Evin, suite

Une interview intéressante de Roselyne Bachelot ce matin dans Le Figaro, au sujet de l'autorisation de la publicité pour les alcools sur Internet, vs la loi Evin. Ou comment concilier volonté politique, protection de la santé publique (même si, encore une fois, cela signifie, en France, interdiction et non éducation), et impératifs commerciaux. Et réalisme quant à la nature du média internet, aussi ? A lire ici.

Création publicitaire, différenciation et attribution : Martini et George Clooney

Ce nouveau film publicitaire pour Martini avec George Clooney m'évoque plusieurs commentaires :

1- Il est très réussi et fait sourire ou rire, même s'il n'évoque pas la même chose chez les hommes et chez les femmes (testé à l'agence)
2- A n'en pas douter il marquera les esprits grâce au jeu de George Clooney, sans que cela pénalise l'attribution à la marque, bien au contraire
3- Je suis curieuse de connaître le budget global pour ce film publicitaire, et surtout, d'ici quelques semaines, de voir l'évolution des ventes de Martini sur les différents marchés où le film est diffusé

Je vous invite aussi à voir ou revoir le clip "El Toro" de 2007

Création publicitaire toujours en berne pour les vins et les alcools

En examinant le palmarès du prestigieux Festival International de la Publicité qui se tenait à Cannes fin juin, et dont le Grand Prix (Film) récompense le Gorille Cadbury, je fais le même constat que l'année dernière : la créativité publicitaire de la catégorie Alcoholic Drinks reste très pauvre.

Outre les deux publicités dont nous avons déjà parlé : la fameuse partie de dominos Tipping Point de Guinness et le film Sea de Smirnoff au goût de déjà-vu, tout deux Lions de Bronze, il n'y a pas grand chose à se mettre sous la dent... sinon les films Carling Out et Space célébrant l'amitié masculine tout deux Lions d'Argent.

Je suis même plutôt circonspecte du Lion de Bronze du film australien Skytroop pour la marque de bière Carlton (Foster), surtout spectaculaire, mais dont la chute et la signature 'Made from beer' me laissent assez perplexe...

Le site web de Stella est bien sûr au palmarès (lire mon billet ici) et une seule campagne retient mon attention : il s'agit de la série pour le whisky Jim Beam :
Damn Right Your Dad Drank It.
Une vraie réflexion. Un axe déclinable. Un univers de communication. Une bonne DA. J'adore.

Your Mom Wasn’t Your Dad’s First
He went out. He got two numbers in the same night. He drank cocktails. But they were whisky cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. They were effortless. Damn Right Your Dad Drank It.

 

Your Dad Never Tweezed Anything
He didn’t do pilates. Moisturize. Or drink pink cocktails. Your Dad drank whisky cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. They were effortless. Damn Right Your Dad Drank It.

Your Dad Had Groupies
He soled. People paid to see him. He drank cocktails. But not in martini glasses. They were whisky cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. Damn Right Your Dad Drank It.