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Courvoisier Rosé : une liqueur pour les femmes

En écho à notre note sur Rémy Martin V, je vous propose de découvrir aujourd'hui un nouveau "produit dérivé" du cognac lancé par une grande maison, cette fois destiné à la cible féminine : Courvoisier Rosé.

Annoncée en juin et lancée sur le marché américain, cette innovation consiste en un mélange de cognacs jeunes et de vin rouge. Cette liqueur à la robe de couleur rose vif titre à 18% pour un goût revendiqué de "pêches, fraises, framboises et abricots". Le produit est destiné à une consommation en cocktails et n'est pas recommandé 'straight'.

Empruntant quelques codes au cognac, Courvoisier Rosé est valorisé dans la bouteille classique Joséphine, qui rappelle que Napoléon était connu pour favoriser les cognacs d'Emmanuel Courvoisier. En l'espèce, ce Courvoisier Rosé est plus pensé pour Madame...

Je suis curieux de voir le succès que rencontrera cette innovation spécialement markétée pour les femmes. A l'évidence, Courvoisier cherche comme d'autres maisons de Cognac -à l'heure du brand stretching- à se développer sur de nouvelles cibles et autour d'instants de consommation mixologie et cocktails que le Cognac originel peine à satisfaire.

A noter par ailleurs que ce développement sur la cible féminine est un objectif annoncé du groupe Beam -propriétaire de Courvoisier- en particulier sur le segment des Tequilas [Sauza et Hornitos], qui s'appuie également sur ces initiatives : Jim Beam Red Stag, un bourbon aux infusions de cerises noires ; Skinnygirl Cocktails, marque rachetée en mars 2011 proposant des cocktails en premix, prêt-à-servir et à faible teneur en calories (cosmo, margarita et sangria) ; Pucker Vodka, des premix vraiment très girly dans un packaging assez saisissant...

Enfin, s'agissant de la stratégie de développement de la marque Courvoisier, il est intéressant de relever que la maison s'est lancée sur un nouveau parti-pris: communiquer, à la manière des whiskies, sur l'âge de ses cognacs, en lançant récemment, en Amérique du Nord, The Connoisseur Collection composée d'un 12 ans et d'un 21 ans. Avec cette initiative rendue possible par un investissement effectué depuis plus de deux décennies en matière de traçabilité, Courvoisier fait le pari que les consommateurs de malts, habitiués aux classifications d'âge plutôt que de 'qualité' (comme VSOP ou XO) verront plus de transparence et d'attrait dans cette approche. Là aussi, il s'agira d'analyser, avec un peu de recul, si ce scénario s'est avéré payant et s'il a permis de recruter de nouveaux consommateurs.

Agenda de rentrée pour amoureux du vin et des spiritueux

Alors que les vendanges sont déjà terminées dans certaines régions, la rentrée est comme toujours bien chargée, avec de quoi ravir les amoureux de vins et de spiritueux ! Voici une petite sélection des événements à ne pas manquer en septembre :

Les Foires aux Vins.Le bon moment pour faire de bonnes affaires, avec des sélections variées et de belle qualité. Je recommande particulièrement celle de Monoprix, qui propose à partir d'aujourd'hui et jusqu'au 18 septembre une sélection de vins en mode "deux bouteilles achetées, une bouteille offerte". De quoi se faire plaisir, et c'est valable dans toute la France !

Le Whisky Live. L'événement annuel consacré au whisky et autres "fine spirits" se tient cette année les 24 et 25 septembre à l'hôtel Salomon de Rothschild à Paris. A ne pas manquer si vous aimez les spiritueux fins et si vous avez envie de découvrir des produits du monde entier dans une ambiance particulièrement agréable.

Les Apéros Vintage qui reprennent à Paris : l'occasion de découvrir la richesse et la diversité des vins de Bordeaux en mode afterwork. Premier rendez-vous le mardi 13 septembre au Petit Bain, le nouveau pôle d'expression artistique du 13e arrondissment, et le suivant le 27 septembre au Pavillon du Lac dans le parc des Buttes Chaumont (19e).

Pour les gourmands et en attendant la Semaine du Goût qui aura lieu du 17 au 23 octobre dans toute la France, je recommande fortement l'opération Tous au Restaurant qui se tient du 19 au 25 septembre. Une semaine pour découvrir les belles tables de France, avec des offres alléchantes ("votre invité est notre invité"), proposées y compris par des restaurants étoilés. Le credo : "faire redécouvrir la cuisine française telle qu'elle est aujourd'hui, vivante, créative, multiple et contemporaine"". Réservations ouvertes depuis aujourd'hui...

Pour célébrer l'art de vivre de manière un peu plus large, la première édition de Paris Design Week aura lieu du 12 au 18 septembre, célébrant le bouillonnement de 100 lieux de design et d'art de vivre à Paris.

Enfin, après le Cabernet Day qui avait lieu jeudi dernier, rendez-vous le 24 septembre pour le Grenache Day. Le principe des Cépage Days est simple : où que vous soyez dans le monde, célébrez le cépage en question et partagez vos impressions sur les réseaux sociaux. Une excellente initiative venue du blogueur américain Rick Bakas, largement relayée sur Twitter et Facebook, qui permet à des amateurs du monde entier de partager un moment de dégustation en mode participatif.

Bonne rentrée à tous, en espérant que nous aurons le plaisir de vous croiser sur certains de ces événements !

Classement mondial des marques d'alcool : The Power 100 - édition 2011

Le palmarès 'The Power 100' aka The World's Most Powerful Spirits & Wine Brands 2011 vient de paraître.

Cette année qui s’inscrit dans la fin de la crise voit les entreprises renouer avec la croissance. Toujours bien trusté par les marques de vodka et de whisky (Cf. notre note 2010), le top 10 est quasi inchangé avec  :

#1 / Smirnoff : Toujours première malgré une baisse de 1% des ventes en volume et de 4 % en valeur. Smirnoff est victime de son positionnement à mi-chemin entre le haut de gamme (Absolut reprend 6 % des parts en volume) et le bas de gamme (Svedka connait une progression de presque 20 % en volume).

#2 / Bacardi : De retour à la seconde place du classement. la marque profite de sa position privilégiée d’enfant chéri du groupe Bacardi Martini et réussit aussi à s’imposer comme base de cocktails en prescription off trade.

#3 / Johnnie Walker : Après un an à la deuxième place, retour sur la troisième marche du classement malgré une progression de près de 11 % en volume.

#4 / Martini : Toujours 4ème, cette marque icône présente depuis 140 ans a encore une fois légitimé sa position avec des initiatives telles que le lancement de Gold Martini avec la marque italienne Dolce & Gabbana et leur campagne publicitaire avec l’actrice italienne Monica Belluci

#5 / Absolut : Le rachat par Pernod Ricard a, comme prévu, été bénéfique pour la marque puisqu’elle gagne 2 places en un an. Avec Smirnoff en léger déclin, Absolut reste un concurrent sérieux pour le haut du classement avec trois fois plus de volume que son suiveur Grey Goose.

#6 / Jack Daniel’s : Avec comme marché principal les USA, Jack Daniel’s a connu une croissance modeste contrairement à ses concurrents directs mieux répartis géographiquement. C’est néanmoins une bonne année pour la marque et la suivante s’annonce prometteuse.

#7 / Hennessy : Avec 10 % de croissance des ventes en volume, la marque continue de gagner du terrain  auprès des nouveaux consommateurs et de construire son positionnement premium. La segmentation du portfolio permet aux consommateurs de rester fidèles en montée de gamme selon leur âge et leur moyen. Avec la reprise de l’économie, les marques de spiritueux premium vont certainement redevenir à la mode et Hennessy est bien positionné sur ce créneau.

#8 / Chivas Regal : la marque a connu une bonne année avec une augmentation de ses ventes en valeur de 5 % (vs  1% en volume). La Chine est désormais le marché principal de Chivas qui, aux côtés d’autres marchés asiatiques, a contribué à propulser la marque vers l’avant. La campagne publicitaire avec la baseline « Live with Chivalry » relayée à l’international a contribué à construire sa réputation et à l’établir en leader sur le secteur des ultra-premium Scotch whisky.

#9 / Captain Morgan : bien que deux fois plus petit que le leader de sa catégorie, Captain Morgan est toujours un acteur important du marché du Rhum. L’augmentation des dépenses marketing pour soutenir la campagne « Calling all Captains », l’initiative « Captain and Cola » et le lancement de « Captain Morgan Lime Bite » ont dopé de 4 points le score de la marque cette année.

#10 / Ballantine’s : la forte implantation de la marque dans des marchés asiatiques de plus en plus riches comme la Chine et la Corée lui permet d’augmenter de 4 % ses ventes à la fois en valeur et en volume. La croissance de Ballantine’s a également été soutenue par des initiatives de parrainage de prestigieux tournois de golfs, le lancement de bouteilles en éditions spéciales assorti d’une forte progression sur le marché Duty Free.

Les 100 premiers acteurs représentent 70 % du business des alcools, le marché reste donc ouvert aux nouveaux acteurs et notamment aux marques locales qui ont fortement bénéficié de cette crise pour se développer. Les marques en plus forte progression cette année sont : Svedka (+17 places), Disaronno (+ 14 places), Bombay Sapphire (+ 11 places), Russian Standard (+ 10 places), The Glenlivet (+ 10 places), Grant’s (+ 9 places), Paul Masson (+ 8 places), William Lawson’s (+ 7 places), Eristoff (+ 7 places) et Clan Macgregor (+ 7 places).

La première marque de champagne, Moët & Chandon, n’apparait qu’en 15ème position du classement mais gagne trois places par rapport à 2010 suivie par Veuve Clicquot 26ème (avec une progression de 2 places), Mumm (85ème avec une perte de 8 places), Laurent Perrier (86ème en gagnant une place) et Piper Heidsiek (95ème en perdant 3 places).

La première marque de vin, Gallo, arrive en 16ème position du palmares qui compte tout de même quinze marques de vin.

Le monde a changé depuis la récession avec une balance du pouvoir qui se déplace de plus en plus à l'Est (Cf. aussi VINEXPO cette année). Aucune marque chinoise ou asiatique n'a rejoint le Top 100 mais avec la présence accrue de grands groupes sur la région, ce n'est certainement plus qu'une question de temps... !

Effervescence à Cannes : quand les champagnes et spiritueux investissent le Festival

Des people ultra people, un tapis rouge, la Côte d’Azur, des palmiers, la Croisette, des strass, des paillettes, du cinéma. Le mythe du festival de Cannes… The place to be du mois de mai !

Alors que vient de s'achever l'édition 2011 du Festival, où nous avons passé quelques jours, voici quelques observations in situ, avec cette question : comment évolue la place occupée par les marques de champagne et de spiritueux sur un événement à visibilité mondiale où chacun cherche à faire sa place ?

A peine le pied posé à Cannes, direction la Quinzaine des Réalisateurs où la bière de spécialité belge Duvel est partenaire de l’événement. Remise des Carosses d’Or, projection du film belge La Fée de Fiona Gordon suivi d’une soirée à la Villa des Inrocks. Avec une très belle visibilité pour Duvel : pas facile pour une bière de s’imposer dans le milieu, mais quand on est le champagne de la bière…

Toujours à la Villa des Inrock, direction le bar Belvedere, qui trône au milieu du jardin, vedette de la soirée aux côtés de Julien Doré venu chanter pour l’occasion. 

Au Carré Grey Goose, c'est le cocktail La Perle, en forme d’huitre, qui est proposé à la dégustation. Situé en plein cœur de la croisette, le Carré Grey Goose s’offre une visibilité à faire pâlir la concurrence... Avec une fréquentation intensive dès la nuit tombée !

Quid des habitudes de consommation en boîtes de nuit ? Les plus grands noms des nuits françaises se délocalisant à Cannes durant le festival - du Baron au VIP Room en passant par le Nikki Beach, toutes les marques cherchent à être référencées dans les meilleurs emplacements. 

Direction le VIP Room pour vérifier ce qu'il en est avec la soirée Belvédère. Un accueil extrêmement chaleureux, un Jéroboam arborant un joli nœud papillon platine cette année :  Belvédère est présent à Cannes pour la 5ème année consécutive, avec toujours autant d'imagination -lire ma note à ce sujet sur l'édition 2010 ici- et de succès en termes de visibilité. Autre exemple, Dom Pérignon qui révélait cette année en exclusivité festival de Cannes ses nouvelles bouteilles lumineuses dédiées au monde de la nuit. 

Côté rituels de dégustation, l'éternel fossé entre le discours des marques, qui prônent d'adopter des rituels de dégustation qualitatifs, et la pratique des consommateurs : autour de moi, les magnums fusent, plus souvent consommés en mode "arrosage" des clients que pour être dégustés de manière classique.

Le festival de Cannes est définitivement le lieu et le moment idéal pour toutes les marques qui souhaitent êtres vues... et qui en ont les moyens. Le retour sur investissement réel: une clientèle internationale, sans limites et prescriptrice, pour 10 jours d'effervescence consommatrice qui peuvent s’avérer extrêmement décisifs en termes d'image pour une marque. Preuve en est que la plupart des grandes marques y sont : au-delà de celles dont j'ai parlé ici, j'aurais pu en citer beaucoup d'autres, de Martini à Chivas en passant par Nicolas Feuillatte. Et d'autres qui n'y sont pas profitent en toute logique de cette actualité festive pour annoncer le lancement de nouveaux produits.

Si les résultats sont souvent probants pour les marques qui ont les moyens de s'y inscrire dans la durée, l'effet "montée des enchères" d'une année sur l'autre est indéniable, chaque marque cherchant les solutions les plus impactantes pour obtenir toujours plus de visibilité. Une efficacité en termes d'image à la hauteur des investissements consentis... à condition de ne pas se perdre dans les strass et paillettes ! - Coralie

Cocktail Grey Goose La Perle :
Servi dans un verre en cristal inédit, le cocktail se présente sous la forme d'une huître ouverte : 4cl de Grey Goose l'Originale et une perle nacrée de glace parfumée à la fleur de jasmin. 

Cocktail Belvedere Cérémonie : 
4 cl de vodka Belvedere pure
7 cl de thé blanc rose lotus
2 cl de jus de framboise
2 cl de jus de lychee
1 quartier de citron vert

Tendances Spirits 2011 by La Maison du Whisky

La Maison du Whisky organisait il y a quelques jours au très prestigieux hôtel Royal Monceau à Paris -le même qui avait avait été l'objet de la géniale "Demolition Party" il y a presque trois ans- un événement sobrement intitulé « Tendances Spirits 2011 ». Au programme ? Dévoilement des nouvelles tendances, des modes de consommation et des nouveautés de l’univers des Fine Spirits, dégustés uniquement « à l’état pur ».

Outre mon désir de découvrir les dessous d’un édifice redécoré par Starck, c’est ma curiosité à observer le rôle de prescripteur de La Maison du Whisky, dans un univers comprenant aussi bien les alcools bruns que les blancs, qui m’a conduite jusqu’au 37 avenue Hoche. 

A la manière d’un parcours initiatique, j’ai d’abord été dirigée dans la pièce principale, enchantée de la diversité des alcools qu’il m’était offert de déguster -whisky, cognac, mezcal, mais aussi rhum, tequila, vodka, sotol…-, des marques représentées, et de l'enthousiasme des ambassadeurs présents, depuis le producteur et le brand ambassador, parfois venus pour l'occasion depuis le pays producteur.

Mais le meilleur était gardé pour la fin… En effet, le prénommé ‘parcours initiatique et sensoriel’ se prolongeait jusque dans les chambres du Royal Monceau, aménagées en salons intimistes pour l’occasion. Une initiative propice aussi bien au dialogue avec les ambassadeurs qu’à la mise en valeur des bouteilles dégustées puisque certaines marques telles que Saint-Germain – lire la note à ce sujet ici- j'ai particulièrement aimé la baignoire remplie de glace comme seau géant pour rafraîchir les produits !

A noter, l'enthousiasme de l’ambassadeur de la chambre N°121, représentant la téquila, qui m'a clairement donné envie de tout quitter pour aller cultiver l’agave au Mexique ! En dehors de son discours enivrant, il a su redonner ses lettres de noblesse à cette boisson, victime de son succès, en évoquant l’histoire et les modes de consommation et de production de la téquila ainsi que ses accords gastronomiques.

Une initiative de La Maison du Whisky qui m'a plus que conquise, mettant à la disposition des amateurs un large panel des différents fine spirits, et faisant la part belle aux différentes nationalités productrices de spiritueux, du Japon au Mexique, en passant par l’Europe Centrale, le tout dans les coulisses d’un lieu unique et enchanteur… 

Inès

L'agence SOWINE vous présente ses meilleurs voeux pour 2011 : une année PAS COMME LES AUTRES

Absolut Vodka et Stella Artois : l'esprit rétro est en nous !

Je m'en faisais l'écho sur notre page Facebook : le lancement en septembre dernier du film buzz de l'été 'LEMON DROP' par Absolut Vodka / www.lemondrop-movie.com avec un dispositif viral centré sur sa fan-page au plus de 540 000 fans.

Ce film de 10 min (featuring Ali Larter) dans l'esprit série B à la sauce Kill Bill / Tarantino bien décalée propose une belle direction artistique sur ce crédo 'She's sweet > She's sour' et un pitch à la mesure : "When her beloved kittens are mysteriously taken from her, this sweet girl next door ...will turn sour doing whatever it takes to track them down. With Lemon Drop on the case, SWEET NEVER HURT SO GOOD."

Comme je l'avais relevé dans l'étude du palmarès du Grand Prix de la Publicité à Cannes (relire ma note Créativité publicitaire dans les spiritueux et les bières à ce sujet), les campagnes et les films se destinent à des programmes de plus en plus centrés sur la caisse de résonance des réseaux sociaux (Cf le phénomène Old Spice Guy : 'la série publicitaire qui révolutionne le marketing viral').

Dans la même veine rétro, je vous engage vivement à visionner l'excellent et nouveau film court de la série 'She is a Thing of Beauty' réalisé par Wes Anderson & Roman Coppola pour Stella Artois. Ce territoire vintage 60' déjà préempté par la marque de bière (lire notre ma sur Le Recyclage de Luxe Show et voir le film hommage à la Nouvelle Vague "Claude vs. Pierre") connaît donc ici un nouvel opus assez magistral. Enjoy!

Classement des marques d'alcool : Interbrand "Best Global Brands 2010" et The Power 100

Interbrand vient de publier cette semaine son classsement 2010 des marques les plus performantes. Si ce dossier couronne avant tout les valeurs technologiques qui trustent six des dix premières places : IBM (#2), Microsoft (#3), Google (#4), Intel (#7), Nokia (#8) et HP (#10), c'est Coca-Cola qui prend la première place.

S'agissant des marques d'alcool, voici les sept qui figurent dans ce Top 100 (mais plutôt en fin de tableau) avec une synthèse proposée pour expliquer cette place au classement et cette valorisation fondée sur 10 critères :

#30 / Budweiser : la bière américaine emblématique est demeurée relativement stable au fil des ans. Budweiser excelle à valoriser les éléments tirés de son passé comme The Budweiser Clydesdales, et à les rendre plus actuels et pertinents. Même si elle est plus dans un rôle de suiveur que d'innovateur, la marque a également bien réagi aux tendances avec la création de sa best-seller Bud Light, ainsi que les BL Golden Wheat, Select 55 et Budweiser 66 au Royaume-Uni. Malgré une tentative de mondialisation lors de la Coupe du Monde de la FIFA et des efforts de pénétration en Asie, elle continue d'être très américano-centrée sachant que son positionnement comme produit « américain » n'a pas la même pertinence dans toutes les zones géographiques.

#78 / Jack Daniel’s : fondée en 1866, la plus ancienne distillerie d'Amérique apparaît pour la première fois sur ce classement en raison d'une plus grande transparence sur ses performances. Jack Daniel’s a mis l'accent sur des marchés en développement comme l'Inde et la Russie, où elle prévoit une forte croissance. La marque a également connu un gros buzz et atteint une nouvelle cible de consommateur grâce à KE$HA, révélation pop-trash 2010. Par ailleurs, Jack Daniel's poursuit son brand stretching via les sauces TGI Friday, une ligne de vêtements et l'octroi de licences - un effort qui reste cohérent en matière d'identité visuelle, mais qui érode légèrement la valeur de la marque par ce positionnement produits moins haut de gamme.

#79 / Möet & Chandon : la maison de champagne continue d'être associée au glamour, à la célébrité et au prestige. Et cela s'exprime dans tous les points de contacts, y compris dans sa citoyenneté d'entreprise, ses actions de mécénats artistiques ou de collectes de fonds pour des organismes de bienfaisance. La marque a gardé toute sa pertinence, avec le succès d'une campagne mettant en scène Scarlett Johansson et une présence remarquée aux Oscars - ainsi que l'ouverture à de nouveaux marchés.

#85 / Corona : grâce à une plus grande transparence quant à sa performance cette année, Corona, bière numéro #1 au Mexique et quatrième bière la plus vendue dans le monde, fait ses débuts dans ce classement. La marque est récompensée pour sa plateforme de communication "Experience The Extraordinary", sa proactivité sur les réseaux sociaux, ses sites web très interactifs -avec notamment l'application "photoslices". En revanche, son positionnement pose un problème de saisonnalité (consommation réservée aux mois chauds). A noter la nouvelle concurrence de Bud Light Lime, en particulier aux Etats-Unis avec un pricing plus attractif.

#89 / Smirnoff : malgré un packaging en légère contradiction avec son positionnement de marque « Be There » [Smirnoff, the world's #1 vodka invites you to be restless, to be inventive, to be extraordinary, to be able to say 'I was There'.], la marque disponible dans 130 pays maintient son leadership mondial. Smirnoff reste tourtefois en position de suiveur plus que de chef de file : plutôt que d'innover sur de nouveaux produits originaux, Smirnoff suit l'exemple d'Absolut en introduisant trois nouvelles saveurs : Smirnoff Black, Smirnoff Lime et Smirnoff Green Apple qui ont d'ailleurs obtenu de bons résultats sur tous les marchés. La marque communique en sponsoring d'événements divers comme les "pool parties" et autres concerts live, et est très active sur Facebook via des pages locales et spécifiques à chaque produit.

#92 / Johnnie Walker : année après année, la silhouette iconique continue de renforcer le positionnement de la marque sur le thème du voyage et renforçe une perception d'authenticité. Nouvel entrant dans ce classement, Johnnie Walker a réellement embrassé les réseaux sociaux, intégrés au coeur de sa plateforme de communication, à l'aide d'un film avec Robert Carlyle, qui retrace l'histoire de la marque, et une sensibilisation continue sur Facebook par le biais de sa Striding Man Society. Reste à voir ce que seront les conséquences et l'impact en communication de l'arrêt de son usine historique de production à Kilmarnock...

#93 / Heineken : la marque a entrepris une démarche de repositionnement, d'une image de bière de qualité au riche patrimoine de marque vers une posture plus sportive, ludique et innovante - un effort qui lui permet d'accéder à ce classement cette année. Le mini fût portable et la tireuse à domicile sont deux exemples illustrant cette tendance. La marque a également investi avec un franc succès dans l'accueil des visiteurs à travers son site historique d'Amsterdam et l'expérience Heineken. Par ailleurs, la bière a mis l'accent sur des développements en Amérique latine ainsi que des campagnes de guérilla marketing mettant en vedette les réseaux sociaux.

A titre de comparaison, et sur des critères de valorisation différents, le palmarès 'The Power 100' aka The World's Most Powerful Spirits & Wine Brands, a placé cette année Smirnoff en tête de son classement, suivie de #2 Johnnie Walker, #3 Bacardi, #4 Martini, #5 Hennessy, #6 Jack Daniel's, #7 Absolut, #8 Chivas, #9 Captain Morgan et #10 Ballantine's.

Dans cette étude qui s'appuie sur un panel d'experts, toutes les marques du Top 10 ont perdu en valorisation et autant de valeur que toutes les autres marques réunies. Ce symptôme de récession prouve l'adage "plus vous êtes grand, plus vous tombez de haut", avec des consommateurs ayant réagi contre les grandes marques pour migrer vers de nouvelles alternatives moins chères.

Trusté par les marques de whisky et de vodka, le classement témoigne aussi de dynamiques de hausses et de baisses sensibles :

A noter enfin, et pour cause, la sortie du palmarès de plusieurs marques de champagne : Dom Pérignon, Lanson, Nicolas Feuillatte et Taittinger.

Cannes 2010 by Belvedere : le génial choix de l'égérie Grace Jones

Comme d'autres marques de spiritueux, la vodka Belvedere s'installe sur la Croisette à partir d'aujourd'hui, et ce pour toute la durée du festival de Cannes.

L'objectif de toutes les marques présentes lors d'un événement comme celui-ci est bien sûr d'obtenir de la visibilité... mais encore faut-il arriver à se différencier pour sortir du lot et créer l'événement.

Et là, je dois dire que la marque Belvedere frappe fort en profitant de l'occasion pour lancer la Belvedere Crush-ed Case. La malle est signée cette année -après Mark Ronson, André, Jade Jagger et Terry Richardson- par la mythique Grace Jones. Un choix que je trouve absolument génial : Grace Jones, c'est l'icône par excellence, toute en animalité et en excès, en mystère et en sensualité. Qu'on aime ou pas, elle représente un imaginaire qui ne laisse personne indifférent.

Pour accompagner le lancement de la Belvedere Crush-ed case, la vodka a développé une stratégie multi-niveaux qui me paraît très pertinente : la malle, éditée en série limitée (= le luxe de la rareté) comprend l'ensemble de la gamme Belvedere, dont la nouveauté, Belvedere Silver (= le produit), accompagné de sa paille en argent Christofle (= l'article de service version artisanat de luxe) et d'une recette de cocktail, le Belvedere Crush-ed Cocktail (= le mode de consommation).

Côté événement, une soirée au VIP Room, un concert privé de Grace Jones au Baron, et deux occasions pour les fans de déguster des cocktails les pieds dans le sable -dans des lieux tenus secrets jusqu'au dernier moment- : Belvedere Crush-ed Sunset et Belvedere Crush-ed Sunrise. Pour ces deux dernières soirées, Belvedere propose aux DJ fans de se voir confier les platines via la sélection des playlists envoyées au préalable (= partage du pouvoir + relation de proximité avec le consommateur).

Je suis tout autant enthousiaste sur le choix de Grace Jones que sur la pertinence et la cohérence du dispositif de communication, qui crée l'envie tout en conjuguant relation privilégiée avec le consommateur et nécessité de se distinguer pour prendre une part de voix dans un contexte événementiel très concurrentiel.

Je me demande seulement pourquoi la Crush-ed Case est éditée en 10 exemplaire seulement. A défaut de me rendre à Cannes ou de pouvoir acquérir la Crush-ed Case, je me rattraperai sur le Crush-ed cocktail, c'est sûr !

Esprit Dégustation : l'excellent site qui apprend tout sur l'art de déguster

Avis aux pros comme aux amateurs : je viens de découvrir Esprit Dégustation, le site parfait pour comprendre en quoi consiste la dégustation de champagne et de spiritueux !

Voilà un site intelligent, bien pensé et bien conçu, à la navigation claire et simple, avec un contenu sérieux et complet, une esthétique agréable et des visuels très bien choisis.

Les outils proposés sont vraiment pertinents, avec deux possibilités : se laisser guider à la découverte des arômes et saveurs avec des conseils personnalisés, fonction des goûts de chacun, ou découvrir directement les produits -du whisky à la tequila en passant par le champagne et la vodka- en fonction de ses préférences et envies.

Pour ne rien gâcher, Fabrice Jarlaud, l'expert en spiritueux qui intervient pour accompagner la navigation, est tout à fait charmant et excellent dans l’exercice.

Le site me paraît remplir parfaitement sa mission : accompagner la découverte des produits et leur dégustation. Ne manque plus que de voir comment vivra la section club, qui de prime abord a l'air plutôt bien construite.

Pour ceux qui auraient envie d'aller plus loin et regretteraient que Esprit Dégustation ne propose pas de recette de cocktail, je recommande, dans la même veine -et aussi par Lixir- le site Atelier Cocktail, pour tout ce qui touche à la mixologie.

Quand les marques mettent la symbolique patrimoniale au coeur de leurs campagnes de publicité

Si l’utilisation de symboles patrimoniaux ou historiques est ancrée depuis longtemps dans les stratégies de communication des marques, plus rares sont celles qui font de leur blason ou autre symbole l'objet central de leurs campagnes publicitaires. Le plus souvent, ce symbole pourtant fort et porteur de sens est intégré sur les visuels pub de manière très discrète et sans recherche graphique.

Les exceptions en sont d'autant plus notables. Dernière en date, la marque de whisky Chivas qui affiche son héritage à travers trois visuels exploitant l'imagerie liée aux blasons, en écho à ses origines écossaises.

 

Au printemps dernier, c'était Ricard qui lançait sa nouvelle campagne presse, marquant le début d'une nouvelle saga publicitaire, avec une création reposant également sur l’imagerie du blason : transformant ses codes graphiques, elle insère dans une fraise -forme et image du blason- la bouteille traditionnelle de Ricard, communiquant sur l'instant de consommation tout en valorisant le patrimoine de la marque et son authenticité.

Dans les deux cas, il s'agit de revaloriser ou de revisiter ses codes historiques pour mettre en valeur la dimension patrimoniale de la marque. Les symboles patrimoniaux, relatifs à l’histoire, révélateurs d’identité et porteurs de valeurs, ne sont-ils pas essentiels pour une marque ?

On peut voir dans les exemples de Chivas et de Ricard une volonté de réassurance du consommateur en quête de produits à valeur historique et émotionnelle forte, dans un contexte où la tendance est à la recherche de sens via un retour aux sources, aux racines, aux origines. J'y vois aussi une capacité de ces marques à concilier symbolique patrimoniale et héritage culturel d'un côté, modernité et créativité de l'autre.

Dans le cas de Ricard en particulier, le consommateur est face à une marque créatrice de nombreuses sagas publicitaires, qui s'est intégrée dans le paysage économique et culturel français jusqu’à faire partie du patrimoine national. Grâce à des campagnes publicitaires toujours innovantes et une puissante stratégie marketing, elle est devenue la boisson anisée la plus vendue au monde.

La transformation d’un symbole patrimonial dans une production graphique est rare, voire inexistante : le symbole est généralement inséré au sein même d’une charte graphique mais n’est pas modifié pour en devenir l’élément principal. Le plus souvent, les symboles patrimoniaux sont bien présents dans les codes graphiques mais leur insertion reste très traditionnelle, via :

• L’utilisation d’éléments texte indicateurs de valeurs historiques : l’inscription «depuis», «fondé», «créé», «since», ou encore «established» est très présente dans l’univers du luxe et plus particulièrement dans celui des vins et spiritueux. Insérée tant sur le packaging que sur les bouteilles ou les étiquettes, cette référence à l’ancienneté permet d’ancrer la marque dans l’histoire et de faire preuve de sa longévité donc de sa légitimité.

• L'utilisation d'éléments graphiques indicateurs de valeurs historiques : utilisation des warrants royaux par les maisons de Champagne par exemple. La couronne, preuve de la représentation de la marque de champagne aux cours royales, est un symbole du passé mais sert aussi de caution qualité et apporte une légitimité. A ce titre, je trouve intéressant le travail de refonte du logo effectué par la maison de champagne Moët & Chandon il y a quelques mois : épure du logo mais aussi et surtout refonte de la couronne, ajout de l'étoile Moët & Chandon et ajout de la date de fondation de la maison.

• Le logo inspiré d’une reconnaissance historique ou familiale -blason, château, village par exemple. Le blason, image traditionnelle, rassure et donne l’image, notamment s’il représente les armes d’une famille, d’une entreprise qui s'appuie sur les notions de respect et de qualité. Il est très souvent représentatif des valeurs de la maison.

• Une image, un logo créé pour la marque, dès son origine parfois, devenu emblématique et systématiquement utilisé pour définir et illustrer la marque. Exemples avec l’étoile rouge de Heineken ou le toucan de Guinness.

Outre un réel esthétisme, les deux dernières campagnes Chivas et Ricard montrent une belle cohérence entre passé, présent et futur. Preuve que l’association entre innovation graphique et symbolique patrimoniale est possible.

Nouvelle campagne de Ketel One Vodka : "Gentlemen, this is vodka"

La vodka néerlandaise Ketel One, propriété de Diageo, a lancé depuis quelques mois une campagne de pub remarquée aux États-Unis.

Ketel One, qui s’était fait connaître grâce à ses publicités dépouillées -voir une sélection en fin de note-, change complètement de registre en présentant un consommateur qui ne correspond plus vraiment à l’image que la précédente campagne pouvait suggérer.

Là où la marque avait pris le soin de mettre en valeur ses consommateurs en leur adressant des messages visant à les remercier ouvertement pour leur fidélité ou à les flatter sur leur attitude, avec pour objectif de créer une connivence avec eux -mais avec des messages parfois, selon moi, assez impénétrables-, la nouvelle campagne mise plutôt sur l'image chic d'un produit réservé aux hommes, une approche masculine voire machiste -second degré ?- où une voix off testostéronée s’efforce de dire aux consommateurs que « les hommes, les vrais » agissent d’une façon bien déterminée, et pas autrement. Et la signature de la campagne a le mérite de la clarté : "Gentlemen, this is vodka".

Un mode de consommation particulièrement masculin y est aussi privilégié, empruntant largement à l'univers des whiskies : la vodka est bue on the rocks et non pas en cocktail comme elle est le plus souvent dégustée.

A l'agence, on -hommes comme femmes- adore ce côté bad boys mais gentlemen, ce traitement classe, viril et esthétique très Mad Men like, qui inscrit véritablement la vodka Ketel One dans un univers bien affirmé, avec un mode de consommation et des codes spécifiques et assumés, loin de l'image gentillette véhiculée précédemment.

Ce qui est surprenant, c'est le changement radical entre la campagne précédente, qui avait pour objectif de permettre à chacun de se sentir personnellement adressé par le message, et ces pubs qui sont en apparence plus catégoriques et discriminantes envers les consommateurs. L'ancien consommateur se retrouvera-t-il dans le portrait de l’homme Ketel One 2009 ? Là est la question.

Par ailleurs, je suis curieuse de savoir quel impact ce changement stratégique d'image aura sur la croissance -remarquable jusque là- de la marque aux US. Une histoire à suivre, notamment sur le nouveau site Ketel One qui reprend le thème de la campagne télé, qui devrait être lancé sous peu…

Ci-dessous quelques visuels de la campagne précédente.

Nouvelle campagne ABSOLUT : un retour aux origines du produit... décevant

Absolut Vodka vient de lancer sa nouvelle campagne, signée TBWAMAP. Retour aux origines du produit, puisque le premier visuel communique sur ses attributs et en particulier sur sa pureté, due au processus de distillation.

Alors qu'Absolut fait partie des best practices publicitaires dans l'univers des spiritueux avec ses campagnes précédentes, y compris la toute dernière -voir quelques-uns des visuels ici, ici, ici et ici-, je suis étonnée de ce nouveau virage qui fait le choix, comme moult autres vodkas, de parler de la pureté et de la distillation (l'autre axe de communication vu et revu dans les vodkas étant celui de l'origine).

Pourquoi ce choix, à l'opposé de l'originalité, de la créativité et de la différenciation qui ont jusque là prévalu pour Absolut ? Pourquoi sortir des codes de l'émotionnel et de l'affectif pour communiquer sur le même terrain que tous les autres ? Volonté de réassurer sur la qualité ?  De sortir de l'univers de l'oeuvre pour revenir à celui du spiritueux ? Retour aux origines rassurant en temps de crise ? Insatisfaction quant aux campagnes précédentes, qui ont pourtant façonné l'image d'Absolut ? Ou impossibilité créative d'adapter la campagne "in an Absolut world" aux contraintes légales françaises ? Je reste perplexe, d'autant que ce choix laisse la place à d'autres pour communiquer sur un registre émotionnel pourtant occupé avec succès (d'image) par Absolut jusque là.

Lancement de Fair Vodka, première vodka au monde issue du commerce équitable

Lancement de Fair Vodka hier soir à Paris, la première vodka au monde à être issue du commerce équitable. La vodka Fair est le premier produit de la gamme de spiritueux élaborée et distribuée par The Fair Trade Spirits Company, une entreprise née de la volonté de deux tout jeunes entrepreneurs, Jean-François Daniel et Alexandre Koiransky, d'élaborer des spiritueux de la meilleure qualité à partir d'ingrédients issus du commerce équitable.

Il aura fallu une année de travaux de recherche et développement pour mettre au point la méthode permettant de brasser et de distiller le quinoa, céréale à partir de laquelle est élaborée Fair Vodka. Le quinoa qui entre dans la composition de Fair Vodka est cultivé par des petits producteurs sur l'Altiplano Bolivien, dans le respect du commerce équitable. The Fair Trade Spirits Company crée ainsi une vodka exceptionnelle, à la texture ronde et suave, en s'appuyant sur les qualités naturelles du quinoa, puis, pour sa distillation, sur le savoir-faire d'artisans cognaçais. Une vodka, qui plus est, portée par l'engagement des fondateurs en termes de valeurs humaines et solidaires.

C'est là que je trouve le concept particulièrement intéressant : Fair Vodka, et de manière plus générale The Fair Trade Spirits Company, arrive, avec beaucoup de naturel, à concilier les valeurs du luxe et de l'équitable, qu'on pourrait penser a priori antagonistes. Finalement, n'y a-t-il pas quelque chose de noble dans l'acte de se faire plaisir en achetant un spiritueux de la meilleure qualité tout en devenant "partie intégrante d'une chaine qui aide les coopératives de pays en voie de développement à recevoir une rétribution juste pour leur travail et le fruit de leurs récoltes" ? L'initiative est louable en tous cas, le dynamisme des fondateurs, communicatif, et la vodka... excellente.

A découvrir, entre autres -et c'est un heureux hasard, lire ma note à ce sujet ici- chez le caviste Elise & Antonin, 27 rue de Ponthieu à Paris 8e.

Le monde du rap et celui des spiritueux : Cîroc Vodka

J'analysais dans une note précédente -lire ici- le rapport particulier entre l'univers des alcools et le monde du rap, au sein duquel on compte de nombreux ambassadeurs de marques, officiels ou non. Après l'annonce fin 2007 de l'accord multi-annuel signé entre le rappeur Sean "Diddy" Combs et Diageo pour la marque de vodka Cîroc, voici le dernier visuel pub y afférent. Un visuel qui tombe à plat : certes, on y retrouve certains des codes liés à la cible concernée (rap, fête, chic, séduction), mais le résultat reste quand même très timide, avec une signature ultra 'bateau' : The Art Of Celebration. Quand le statutaire prend le pas sur l'audace... Beaucoup trop classique en fait, non ?

In an Absolut World : currency will be replaced with acts of kindness

Un peu de légèreté en ces temps perturbés...

Une publicité qui n'est pas sans rappeler la campagne Free Hugs et qui surfe sur un thème très porteur en communication aujourd'hui : L'AMOUR (lire ici)

 

SOWINE vous présente ses meilleurs voeux pour 2009 - une année PLUS !

Création publicitaire toujours en berne pour les vins et les alcools

En examinant le palmarès du prestigieux Festival International de la Publicité qui se tenait à Cannes fin juin, et dont le Grand Prix (Film) récompense le Gorille Cadbury, je fais le même constat que l'année dernière : la créativité publicitaire de la catégorie Alcoholic Drinks reste très pauvre.

Outre les deux publicités dont nous avons déjà parlé : la fameuse partie de dominos Tipping Point de Guinness et le film Sea de Smirnoff au goût de déjà-vu, tout deux Lions de Bronze, il n'y a pas grand chose à se mettre sous la dent... sinon les films Carling Out et Space célébrant l'amitié masculine tout deux Lions d'Argent.

Je suis même plutôt circonspecte du Lion de Bronze du film australien Skytroop pour la marque de bière Carlton (Foster), surtout spectaculaire, mais dont la chute et la signature 'Made from beer' me laissent assez perplexe...

Le site web de Stella est bien sûr au palmarès (lire mon billet ici) et une seule campagne retient mon attention : il s'agit de la série pour le whisky Jim Beam :
Damn Right Your Dad Drank It.
Une vraie réflexion. Un axe déclinable. Un univers de communication. Une bonne DA. J'adore.

Your Mom Wasn’t Your Dad’s First
He went out. He got two numbers in the same night. He drank cocktails. But they were whisky cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. They were effortless. Damn Right Your Dad Drank It.

 

Your Dad Never Tweezed Anything
He didn’t do pilates. Moisturize. Or drink pink cocktails. Your Dad drank whisky cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. They were effortless. Damn Right Your Dad Drank It.

Your Dad Had Groupies
He soled. People paid to see him. He drank cocktails. But not in martini glasses. They were whisky cocktails. Made with Canadian Club. Served in a rocks glass. They tasted good. Damn Right Your Dad Drank It.

Le rap, le luxe et les spiritueux

J'avais abordé dans une note précédente -lire ici- la question du lien entre rappeurs et marques de boissons alcoolisées : des rapports largement assumés par les marques qui n'hésitent plus à faire appel à certains de leurs représentants les plus médiatiques -de Jay-Z à Sean "Diddy" Combs (Cîroc Vodka) en passant par Usher et Dr. Dre (Drinks Americas)- pour en devenir des ambassadeurs privilégiés.

C'est au tour des maisons de luxe de s'intéresser à l'univers du rap, comme en témoigne la récente collaboration entre Louis Vuitton et le rappeur Pharell -une association plutôt inattendue mais qui en inspirera certainement plus d'un- pour la création de la ligne de bijoux Blason. Un choix audacieux mais efficace et maîtrisé : on ne peut qu'admirer la capacité du malletier à choisir des terrains de communication produit hors des sentiers battus tout en soutenant son image corporate par une campagne institutionnelle forte -je vous invite à (re)voir la vidéo Louis Vuitton journeys ici.

Buy your friend a Belvedere : différenciation, personnalisation et attachement à la marque

Initiative intéressante de la part de Vodka Belvedere sur le marché américain : en association avec le site buyyourfriendadrink.com, Belvedere est la première marque à proposer une carte brandée pour que vous puissiez inviter vos amis à boire de la vodka Belvedere à votre santé.

Le principe de Buyyourfriendadrink est simple : le site vous propose d'offrir une carte cadeau à vos proches pour un/des "coups à boire" en l'achetant online -pratique quand on ne peut être présent pour boire un verre avec ses amis. Vous passez votre commande, vos amis sont informés par e-mail que vous leur offrez un verre et n'ont plus qu'à donner leur "bon pour" (un code numéroté, en fait) en échange du verre de Belvedere dans l'un des bars partenaires -essentiellement sur NYC.

Pour offrir un shot de Belvedere, il suffit maintenant d'aller sur le site buyyourfriendabelvedere.com.

Une initiative marketing intéressante qui instaure un relationnel spécifique entre le consommateur et la marque, personnalise l'achat et donc l'attachement à la marque, et crée la différenciation dans le secteur très encombré des vodkas premium sur le marché américain. Une volonté de différenciation initiée avec le lancement il y a quelques semaines de la campagne de publicité "Luxury Reborn" : lire à ce sujet ici et ici.

Absolut Vodka chez Pernod Ricard

C'est le groupe français Pernod Ricard qui a remporté hier l'enchère pour le rachat du groupe suédois Vin & Spirit, détenteur, entre autres marques, de la vodka Absolut.

Une belle affaire en termes d'image -chère payée cependant, puisque Pernod Ricard a déboursé 5,626 milliards d'euros pour remporter la mise, face à ses concurrents Fortune Brands (US), Bacardi (US) et Investor (Suède).

Après les rachats de Seagram en 2001 et d'Allied Domecq en 2005, qui lui avaient permis d'intégrer, entre autres, les marques de champagne Mumm et Perrier-Jouët, cette opération permet au groupe français de devenir numéro 2 sur le marché mondial des spiritueux, juste derrière le britannique Diageo.

Loi Evin et créativité : "vive la prohibition" [2/2]

Loi Evin et création publicitaire, ou comment être créatif sous contrainte, voilà un sujet passionnant pour tous ceux qui sont amenés à communiquer sur un sujet encadré par une loi comme l'est, en France, le secteur des alcools avec la loi Evin.

Comme le démontre l'étude de l'agence Carré noir citée dans l'article de Stratégies ici (article de 2002 mais toujours d'actualité) et le travail mené par Pascal Beucler dans "le paradoxe de la contrainte féconde", certains annonceurs/agences ont développé, au fil des années, des campagnes de communication plus recherchées que lorsque aucune limite ne leur était imposée -tout en respectant les contraintes de la loi. Toute la difficulté résidant dans la capacité à être créatif sans franchir les limites d'une loi par définition sujette à interprétations.

Les meilleurs exemples de créativité publicitaire sous contrainte dans le domaine des alcools viennent sans conteste des brasseurs : d'une communication finalement assez basique et surtout très "cliché" autour du partage d'une bière au troquet du coin ou sur la plage, entre copains, telle qu'elle était dispensée jusqu'au début des années 1990, on est passé à une communication beaucoup plus subtile et efficace. Un exemple ci-dessous avec la marque Kronenbourg : quelques visuels montrant l'évolution des campagnes depuis les années 1980.

Un travail sous contrainte largement éprouvé dans d'autres domaines créatifs que celui de la publicité, en littérature en particulier -l'exemple le plus connu étant celui du roman La Disparition de Georges Pérec.

Concernant les alcools, la question que je me pose tient à la capacité qu'ont certains acteurs de la catégorie, comme les bières ou certains alcools forts, à proposer des campagnes de communication beaucoup plus créatives que celles des vins ou même des champagnes, comme je l'ai déjà évoqué ici -tous ces alcools étant pourtant soumis aux mêmes contraintes législatives. Ce phénomène est-il lié à une meilleure occupation du territoire de marque par les premiers ? A l'existence de marques fortes et clairement identifiées ? A la cible, plus jeune, avec une approche moins traditionnelle / traditionaliste de sa consommation d 'alcool ? Au mode de consommation ?  Aux budgets publicitaires alloués ?

Une créativité qui n'est pas sans risque, comme le prouve l'actualité récente -lire ici et ici-, mais qui, lorsqu'elle respecte les exigences de la loi et qu'elle est bien pensée, prouve qu'en matière de communication et de publicité, le travail sous contrainte peut avoir des effets bénéfiques. J'ajouterais également que, contrairement à ce qui se passe dans d'autres pays beaucoup plus libéraux vis-à-vis de la promotion de produits alcooliques, cette créativité n'empêche pas une forme d'autocensure qui, de fait, engendre une réelle qualité de communication, s'appuyant sur des codes qui respectent le consommateur.

Cependant, la loi ne doit pas devenir censure, au risque de s'éloigner de l'objectif initial du législateur : protéger le consommateur. A ce titre, je suis d'accord pour (re)dire : vive la prohibition... mais avec modération !

Loi Evin et créativité : "vive la prohibition" [1/2]

En cette période agitée pour tous ceux qui communiquent sur le thème de l'alcool en France, loi Evin oblige, je me décide à rédiger une note sur le sujet. Mon propos n'est pas tant de renchérir sur les dernières condamnations liées à la non application stricte de la loi, que de rebondir sur cette actualité pour mettre en perspective les effets constatés de la loi sur la créativité publicitaire -en deux épisodes.

Premier épisode : avant tout et pour remettre le débat dans son contexte actuel, petit rappel des derniers faits en date.

Après le brasseur Heineken, condamné à l'automne dernier pour la publication de visuels publicitaires jugés non conformes à la loi Evin (lire ici) -ce qui a entrainé, depuis, la suspension pure et simple du site internet heineken.fr-, c'est la condamnation en janvier dernier du journal Le Parisien, pour une série d'articles parus sur le champagne -lire ici- qui a apporté la preuve, s'il en fallait une, d'un durcissement dans l'interprétation de la loi.

Cette évolution signifie-t-elle que la loi Evin, qui réglemente la publicité sur l'alcool, doive dorénavant s'appliquer à toute forme de communication sur le sujet, y compris l'information dispensée par des journalistes dans les articles de presse ? Le but du travail journalistique étant d'informer et non de promouvoir, on touche ici au délicat sujet de la liberté d'informer. A ce propos, je vous invite à (re)lire l'excellent éditorial de Thibault Leclerc ici.

Parallèlement, comment appliquer strictement la loi au média Internet, non prévu dans la loi (qui date de 1991), un média international dont l'essence même est d'être sans frontière ? N'y a-t-il pas une forme d'absurdité dans l'idée que les sites internet soient contraints de communiquer différemment selon qu'ils s'adressent à un public français ou international ?

Pour l'ensemble des acteurs de la filière vins, spiritueux et champagnes en France, la Loi Evin complique les choses, c'est une certitude. Son application dans le domaine de la promotion du produit est inévitable, mais dans le domaine de l'information -si cette information est dispensée avec responsabilité et objectivité- c'est en revanche plus que discutable. Cependant,tout en étant partisane d'une responsabilisation plutôt que d'une interdiction, je constate que la loi Evin a aussi ses effets bénéfiques... du point de vue de la lutte contre l'alcoolisme, sans doute, mais surtout et avant tout du point de vue de la création publicitaire.

J'ai éveillé votre curiosité ? En attendant que j'explicite et que j'illustre mon point de vue en [2/2], je vous invite à lire l'excellent article paru à ce sujet dans la magazine Stratégies en 2002 -et toujours d'actualité. "Vive la prohibition" !

Visuels Absolut Vodka - suite

De nouveaux visuels, pour en voir d'autres c'est ici et ici, et lire aussi ma note à ce sujet ici.

Russian Bear vodka : pub

Trois visuels publicitaires développés par l'agence Lowe Bull au Cap, Afrique du Sud, pour la vodka Russian Bear dont je parlais lundi -lire ici.

Vodkas originelles ou vodkas originales ?

Vodkas originelles ou vodkas originales ? Le segment de la vodka s'en donne à cœur joie pour mettre sur le marché des produits d'origines toujours plus diverses -j'en parlais il y a quelques jours. A l'inverse, les vodkas russes et polonaises axent traditionnellement leur communication sur la légitimité de leur origine. Au risque de se copier les unes les autres et de provoquer une certaine lassitude à force d'utiliser tous les symboles possibles et imaginables en la matière...

Un nouvel exemple avec la vodka Russian Bear, relancée récemment et distribuée par le sud-africain Edward Snell. Après les vodkas Kalashnikov -lire ici et Sputnik -lire ici, voici l'ours comme autre symbole de la Russie pour revendiquer l'origine du produit. Ira-t-on jusqu'à voir apparaître sur le marché des vodkas matrioshka ou chapka ? A signaler que Russian Bear a remporté le conflit qui l'opposait à Smirnoff Red Label concernant les similitudes des deux packagings -lire ici.

Un univers très symbolique repris également par la vodka Stolichnaya : mais cette fois, en utilisant les codes de l'art russe et du constructivisme dans sa campagne "Choose Authenticity" -que je vous invite à (re)découvrir ici-, Stoli réussit brillamment à associer esthétisme graphique, valeurs de la marque et revendication des origines. Une preuve qu'il est possible de communiquer sur les mêmes valeurs que le reste de la catégorie -l'origine et l'authenticité- tout en se distinguant clairement de la concurrence.

La vodka : un produit oxymore par excellence ?

Alors que les russes et les polonais se disputent l'origine historique de la vodka, axant très souvent leur communication sur cette authenticité et légitimité -lire ici-, des vodkas d'origines les plus variées voient de plus en plus souvent le jour sur un marché déjà bien encombré mais toujours en croissance.

J'avais déjà écrit à ce sujet ici, présentant une liste non exhaustive de vodkas aux goûts et concepts originaux, depuis la française Grey Goose, précurseur sur le terrain des spiritueux "oxymores" -ces produits dont l'origine est a priori éloignée voire opposée à celle qu'on pourrait attendre-, jusqu'aux arômes de litchi de KAI VODKA, élaborée au Vietnam, ou encore WOKKA SAKI, un mélange de vodka anglaise et de saké importé du Japon.

Les producteur n'hésitent donc plus à revendiquer une origine très éloignée de la source historique : France avec GREY GOOSE, CÎROC ou IDÔL, Etats-Unis avec 44°NORTH ou encore HANGAR ONE, Islande avec REIKA, Canada avec PEARL, Ecosse (où l'on attendrait plus volontiers du whisky) avec VALT (« Single Malt Scottish Vodka »), Pays-Bas avec KETEL ONE, Suisse avec XELLENT, Australie avec BOOMERANG VODKA -lire ici- et bien sûr Suède avec ABSOLUT et Finlande avec FINLANDIA.

L'origine géographique "oxymore" du produit n'est cependant plus le seul argument sur lequel s'appuie la communication de ces produits : il s'agit aussi, de plus en plus souvent, de mettre en valeur les ingrédients originaux entrant dans la composition de telle ou telle vodka. Loin du seigle, du blé, de la betterave ou encore de la pomme de terre ou du maïs, ingrédients traditionnels du produit, les français ont été les premiers à produire des vodkas à base de grains de raisin, trouvant là toute légitimité pour communiquer sur leur savoir-faire en la matière.

La porte ouverte à l'élaboration de vodkas à base d'autres ingrédients, encore plus inattendus, comme  le prouve le lancement de QINO ONE, une vodka élaborée à base de graines de quinoa, une céréale traditionnellement cultivée en Amérique du Sud -ici en Bolivie. Une idée originale, même si l'approche "me too" vis-à-vis de Grey Goose -Qino One a été créée par des français et est élaborée, comme sa consœur, dans la région de Cognac- peut gêner : suffit-il de reprendre une recette marketing éprouvée pour engendrer un succès commercial équivalent ? L'existence de Qino One a cependant le mérite de suciter la curiosité, à la fois sur le produit en tant que tel, et sur la question de savoir quelles autres vodkas oxymore seront amenées à voir le jour prochainement... Des idées, des suggestions ?

Vodka et macarons : de la rose, du poivre et des gants blancs

Modern Spirits, spécialiste de la vodka aux arômes recherchés, dont je vous parlais dans mes notes précédentes ici et ici, vient de lancer une nouvelle saveur : la vodka aromatisée aux pétales de roses. Cette saveur de saison voit le jour juste avant la Saint Valentin, tout comme la précédente, purée de potiron, lancée juste avant Halloween.

Je continue à aimer cette approche différenciante et la proposition consistant à créer de nouvelles saveurs originales et qualitatives pour donner le goût au consommateur de revenir vers le produit. Hors du domaine des alcools, le succès d'autres acteurs du secteur food et gastronomie, qui créent la curiosité avec la sortie régulière de nouveaux produits, prouve que le consommateur sait être réceptif à ce type de stratégie marketing. Le meilleur exemple est sans doute la maison Ladurée, avec ses macarons  aux saveurs surprenantes -avez-vous déjà goûté le macaron au poivre ?

J'en profite pour rebondir sur Ladurée et le service de livraison personnalisée que la Maison de la rue Royale vient de mettre en place, proposant de livrer ses macarons (sur Paris) via son service "Gants blancs". Pour avoir testé, je confirme que le service est à la hauteur de la promesse, gants blancs du livreur compris. Le prix peut paraître élevé (20 euros la livraison dans les deux heures) mais c'est un moyen intelligent, pour une maison de luxe, de se différencier, d'acquérir de nouveaux consommateurs et de fidéliser ses consommateurs existants. Des consommateurs premium pour qui le plaisir consiste avant tout à offrir ou s'offrir la douceur et le service qui lui correspond, peu importe le prix. 

Roberto Cavalli : après la vodka, le vin

Après avoir lancé sa vodka éponyme -une vodka italienne, positionnée ultra premium (60 €), distribuée en France par le distributeur de champagnes et spiritueux d'exception Part des Anges- le couturier italien Roberto Cavalli se lance dans l'univers du vin. Cette fois, ce n'est pas le monde des alcools qui s'intéresse à la couture (lire ici), mais le monde de la haute couture qui se penche sur la problématique vins et spiritueux.

Le choix du couturier d'investir dans le segment de la vodka est intéressant, même si, du point de vue du produit, c'est un peu tiré par les cheveux. La légitimité d'une vodka Roberto Cavalli se trouve moins dans ses origines -certes, l'originalité d'une vodka en provenance d'Italie peut servir de levier de communication en tant que tel- que dans l'écosystème du couturier : qui dit haute couture italienne dit aussi, dans l'imaginaire collectif, goût pour la fête, le monde de la nuit et l'ostentation.

Pour ce qui est du vin, le choix de Roberto Cavalli se justifie de manière plus évidente : les raisins sont issus du domaine familial en Toscane et gérés par son fils Tommaso. Le couturier explique qu'il prête son nom à ce vin pour aider son fils et lui faire profiter de sa notoriété - il ne se retranche pas derrière un discours préfabriqué sur une prétendue passion soudaine pour le monde du vin, ce qui est plutôt agréable, même si le couturier est depuis longtemps passé maître dans l'art de saisir des opportunités diverses et variées sur des sujets extrêmement éclectiques.

Je ne m'inquiète pas sur la capacité des deux cuvées Cavalli Collection et Cavalli Selection à trouver des acheteurs et des amateurs, reste à voir quelle sera la qualité du vin versus son positionnement prix et quel accueil lui sera réservé du point de vue des critiques oenologiques -si critiques il y a.

Lire aussi l'article de Vogue UK à ce sujet ici.

Nouvelle campagne Belvedere Vodka : l'analyse d'AdAge

Pour rebondir sur ma note de vendredi dernier sur la nouvelle campagne Belvedere Vodka, je vous invite à lire ici l'analyse qu'en fait le magazine américain Advertising Age -la référence dans le domaine de la publicité aux Etats-Unis.

Dans son article, intitulé "Belvedere Vodka gets Down and Dirty in Ads", AdAge explique que la nouvelle campagne de la marque se veut une approche anti Grey Goose, volontairement positionnée à contre-sens des publicités du reste de la catégorie, décriées comme "génériques" et conventionnelles. En s'affirmant comme une marque "sexy" et "provocante", Belvedere cherche à sortir du lot, et invite les consommateurs de vodkas premium à choisir leur camp : choisir Belvedere, c'est avoir une vision décalée de la vie, à l'opposé des clichés tels que ceux sur lesquels s'appuie la dernière campagne Grey Goose - voir les visuels ci-dessous.

En observant les deux campagnes, on se trouve presque dans une approche à la Smirnoff, mettant en opposition les codes de deux mondes sur le modèle "West Coast / East Coast". Reste à savoir si le choix de Belvedere de jouer la provocation systématique pour se distinguer du reste de la catégorie va effectivement répondre à l'attente de certains consommateurs, si le traitement choisi va leur permettre de se reconnaître dans la marque -et si la campagne va résoudre la problématique de Belvedere de gagner des parts de marché dans un univers où les marques concurrentes sont plutôt efficaces en la matière.

Je trouve intéressante la métaphore employée par Arthur Shapiro, le consultant spiritueux cité par AdAge : "One way to stand out at a crowded party is to put a lampshade on your head. It doesn't necessarily make a good impression, but it does make one". Faut-il déduire de la campagne Belvedere que la marque place l'opposition, la disruption et la provocation au coeur de son ADN ? Ce choix stratégique répond-il effectivement à une demande de la cible ?

Voir aussi l'analyse d'AdAge en vidéo (1 min.) -"Belevedere Vodka Ads : Phallic Grip and Provocative Intentions" ici, avec des extraits du film publicitaire.

Enfin, ci-dessous quelques-uns des visuels de la campagne print de Grey Goose Vodka. Trois films à voir également, encore plus parlants quant au positionnement de la marque. Ils répondent sans doute à l'attente de la cible, mais personnellement, je m'ennuie tant ils sont "cliché", on pourrait croire à une parodie mais ce n'en est pas une. A voir sur le blog de Sébastien Foulard ici.

Nouveaux visuels Belvedere Vodka

Je découvrais hier la nouvelle campagne de pub pour Belvedere Vodka, shootée par Terry Richardson, destinée au marché américain. Une nouvelle signature, "Luxury Reborn", et un univers mêlant la fête (avant ou après) à un soupçon de décadence.

Personnellement, j'ai du mal à comprendre le message, et surtout à saisir la dimension luxe du visuel. "Luxury Reborn" signifierait-il ici un retour aux orgies romaines ? J'aurais attendu une certaine élégance plutôt qu'une mise en situation plus ou moins porno-chic -certes, réalisée par le photographe "inventeur" du style. Et je m'interroge sur l'ADN de la marque et sur les valeurs qu'elle cherche à véhiculer.

Par ailleurs, cette création publicitaire est loin de sortir de l'ordinaire au regard des visuels proposés par d'autres marques de luxe : un groupe de jeunes gens, si possible dans une situation évocatrice, une fin de soirée, le fameux soupçon de décadence, le tout shooté par un grand nom de la photographie de mode... bref, une mise en scène vue et revue. A moins que la stratégie de Belvedere soit justement de suivre des codes déjà éprouvés pour créer son univers, suivant ainsi le positionnement adopté par d'autres marques de luxe ?

On retrouve ces mêmes ingrédients sur le visuel ci-dessous, avec cependant une dimension "photo prise sur le vif", voire "paparazzade" qui crée un style intéressant. Dommage que la provocation soit un peu facile, voire lourdingue (cf. la boucle de ceinture de l'homme en arrière-plan qui sert de miroir à la jeune femme qui remet son rouge à lèvres). Quitte à y aller vraiment, j'aime autant le style American Apparel (voir ici).

Je citerai pour conclure Bernard Dubois dans L'Art du marketing : "jadis alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd'hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires".

Visuels campagne Absolut Vodka

Deux nouveaux visuels de la campagne "In an Absolut World" - Lire aussi les deux notes à ce sujet ici et ici.

 

Après Absolut Bling Bling, Absolut Disco

L'an dernier, la marque de vodka Absolut lançait une édition limitée "Absolut Bling Bling" pour les fêtes de fin d'année. Cette année, retour aux années 7O avec l'édition Absolut Disco et ce nouveau packaging "boule à facette" constitué de 1000 prismes qui va, à n'en pas douter, connaître le même succès que la version 2006. Une série limité pensée pour devenir collector qui démontre une fois de plus la capacité de la marque Absolut à se positionner comme la référence en matière de communication sur le segment des vodkas.

Lancement de Boomerang Vodka sur le marché américain

La boulimie de développements sur le segment des vodkas ne se dément pas. Le marché américain fait vraiment figure d'Eldorado et connaît de nombreux et incessants lancements. Dernier en date, celui de Boomerang Vodka par le groupe australien Foster's via son bras armé Foster’s Wine Estates Americas, à l'initiative du vigneron américain Chris Williams.

Conçue à partir de raisins (100% Chardonnay) de la Barossa Valley, importée directement d'Australie et distribuée depuis fin octobre aux USA, la vodka communique sur la culture et la personnalité australiennes.

Nous ne sommes pas dans une démarche de stratégie Blue Ocean (lire mes notes ici et ici) mais il apparaît néanmoins clairement que la marque entend créer la même dynamique de succès que Yellow Tail sur le vin aux Etats-Unis en empruntant les mêmes codes.

Sur un produit d'ordinaire haut de gamme (distillée à partir de raisins) mais lancée à $19.99, Boomerang Vodka propose donc une alternative prix très intéressante dans le secteur huppé des vodkas premiums (lire ma note) et chasse directement sur les terres de la vodka Cîroc portée par Puff Daddy (lire ma note) et de l'américaine Roth toutes les deux commercialisées au dessus de $30.

Une bataille publicitaire est donc en marche. Je suis curieuse d'en connaître les moyens et de découvrir le mix marketing retenu pour se tailler une part de voix dans un environnement de plus en plus peuplé.

Champagne, cognac, vodka : quelle boisson préférée pour les rappeurs américains ?

On savait le champagne comptant parmi les boissons préférées des rappeurs, comme le montrent les multiples allusions aux marques de prestige dans les paroles de chansons et ce, malgré le divorce entre Jay-Z et le champagne Roederer, consommé il y a plus d'un an (lire l'article de L'Expansion à ce sujet ici).

Le cognac quant à lui reste un must de la culture hip hop américaine, depuis le tube Pass the Courvoisier du groupe de Busta Rhymes et de Puff Daddy / Sean "Diddy" Combs il y a cinq ans : un hymne au produit, suivi par bien d'autres créations musicales citant les marques favorites de chaque artiste depuis. Un choix assumé par la communauté de rappeurs afro-américains -par opposition au choix du whisky par la communauté WASP- et qui contribue largement au succès du cognac dans le pays depuis plusieurs années.

Et la vodka ? Eh bien voilà chose faite : le même Sean "Diddy" Combs qui vantait les mérites du cognac Courvoisier vient de signer un accord "multi annuel" avec Diageo pour promouvoir la marque de vodka Cîroc - dont la particularité produit est d'être élaborée à base de grains de raisin français.

Avec une volonté annoncée du rappeur de s'investir dans la promotion de la marque, depuis les aspects marketing jusqu'au choix des lieux de vente, et un partage des profits à 50/50, le deal pourrait permettre à celui qui se définit lui-même comme "a luxury brand builder" et pas uniquement "a celebrity endorser" de toucher plus de $100 millions -70 millions d'euros -selon les chiffres avancés par Diageo et en fonction du succès remporté par la marque. Plus de détails dans l'article du IHT ici.

Un accord icontestablement favorable aux deux parties, puisqu'il permettra à Diageo de renforcer sa présence sur le très convoité segment des spiritueux super premium sur le marché américain.

Vins et spiritueux : quand l'architecture s'intéresse... à la bouteille

Si je vous dis architecture et vins ou spiritueux, vous penserez certainement aux superbes bâtiments érigés sur les domaines dans les différents vignobles du monde, recensés dans certains ouvrages, et dont l'un des porte-étendards en Europe est l'écrin réalisé par l'architecte canadien Franck O. Gehry sur les terres de Marqués de Riscal en Espagne.

Là où la participation du monde architectural dans celui des vins et spiritueux devient véritablement originale, c'est lorsque l'artiste intervient non plus sur l'espace du domaine -réalisation d'un bâtiment, aménagement de la cave ou du lieu de réception- mais sur ce que le domaine produit, ou plutôt son contenant : la bouteille.

Dans ce rôle, on retrouve justement Franck O. Gehry, créateur de la bouteille de vodka Wyborowa Exquisite - vodka polonaise super premium du groupe Pernod-Ricard, l'une des rares vodkas au monde à être produite exclusivement à base de seigle.

Ce sont le plus souvent des peintres ou des designers auxquels les marques de vin, champagne et spiritueux font appel pour intervenir sur leurs flacons - Garouste et Bonetti chez Ricard, ou les collections spécifiques chez Taittinger ou Mouton Cadet -voir ma note sur ce sujet. Des artistes qui sont cependant plus fréquemment appelés à collaborer avec les marques pour intervenir non pas directement sur le contenant mais sur les déclinaisons merchandising -Karim Rachid pour le Love Seat de Veuve Clicquot, Marc Newson pour le seau Dom Pérignon, pour ne citer qu'eux.

On peut aisément imaginer qu'après la collaboration entre Franck Gehry et Wyborowa, créative et originale parce qu'elle joue le décalage -métier de l'artiste et intervention directe sur le flacon- d'autres marques soient inspirées pour provoquer des interventions audacieuses d'artistes d'horizons encore plus variés sur le flacon, le merchandising... voire le produit lui-même.

In an Absolut World et la publicité participative

Je vous présentais en juin dernier certains visuels de la nouvelle campagne publicitaire d'Absolut Vodka, en rupture radicale avec les codes utilisés jusque là : In An Absolut World.

Au-delà des visuels print, très bien trouvés -aussi parce qu'ils soulèvent des questions d'ordre éthique, culturel ou d'actualité, comme ici avec le réchauffement climatique-, je vous invite à visionner le film publicitaire "Absolut Pillow", plutôt sympathique et en tous cas impactant.

Si le concept de bataille de polochon géante vous intéresse et si vous habitez Paris, vous pouvez aussi participer à la prochaine Pillow Fight qui aura lieu demain samedi 13 octobre dans la capitale -voir le site ici pour s'inscrire et connaître le lieu de rendez-vous.

Enfin, pour ceux qui ont envie de partager avec Absolut Vodka leur vision d'un monde idéal, je vous invite à vous rendre sur le site de la marque, version US. Proposez votre vision, les meilleures idées seront réalisées par la marque : in an Absolut World... if you visionize, we realize ! Une belle idée de publicité participative et une manière intelligente de communiquer sur les valeurs de la marque.

Whiskies japonais et produits oxymores

Parmi les flacons qui ont attiré mon attention dans les linéaires de spiritueux ces derniers mois, les bouteilles de whisky japonais Nikka : design simple et épuré, identification et reconnaissance faciles, et curiosité de goûter un whisky japonais moins connu que le Suntory immortalisé au Japon par le sumotori Konishiki il y a une dizaine d'année, et plus récemment en Occident par Bob -Bill Murray- dans le film Lost in Translation - "more intensity".

Curiosité renforcée et intérêt confirmé lorsque je lis que la distillerie Yoichi, sur l'île d'Hokkaido, à l'origine du whisky Nikka, est pionnière en matière de production de whisky au Japon - aujourd'hui le quatrième pays producteur au monde. Une approche disruptive qui s'inspire du meilleur des techniques écossaises en matière d'élaboration tout en introduisant certaines innovations -j'aime l'analyse de la Maison du Whisky lorsqu'elle écrit : "oscillant entre tradition et modernité, l’industrie [nippone] du whisky est le reflet de la société japonaise" - lire l'article ici.

De manière générale et dans l'univers des spiritueux en particulier, je suis toujours curieuse de découvrir ces produits allogènes voire "oxymores", élaborés là où on ne les attend pas forcément : whisky japonais, vodka californienne ou encore whisky champenois. Certes, il ne suffit pas d'élaborer un produit dans une région du monde où, a priori, on en attendrait un autre pour que ce produit soit de qualité et remporte un franc succès, mais l'idée créative associée à un produit réussi et à un marketing bien construit peuvent générer une différenciation impactante. Parmi les best practices en la matière, on peut citer le succès de la vodka Grey Goose, élaborée au pays du cognac...

Insolite : des cocktails à base de vodka indexés sur le cours de la bourse

L'insolite de la semaine, lu sur Yahoo news : le restaurant et bar russe Potemkin (dont le logo est effroyable), situé à Londres, qui propose un choix de plus de 90 vodkas, a inscrit à son menu une série de cocktails à base de vodka portant le nom de différentes entreprises russes, et dont le dosage est indexé sur leurs cours de bourse. Un moyen plutôt amusant de communiquer sur l'origine du produit -voir mes notes précédentes sur l'authenticité revendiquée des vodkas russes ici, ici, ici et ici).

A quand un bar proposant des champagnes, vins et autres spiritueux dont le tarif serait indexé sur le cours de bourse des groupes auxquels ils appartiennent ? Pourvu que le prix soit alors inversement proportionnel au cours, au vu des résultats enregistrés par les groupes de spiritueux depuis quelques mois, et surtout les maisons de champagne ! Voir à ce sujet l'évolution récente du cours pour des maisons comme Laurent Perrier (+50% depuis le début de l'année) ou Boizel Chanoine (+109% - lire l'article dans Les Echos de vendredi dernier)...

Publicité dans les vodkas : Cleary Smirnoff, un goût de déjà-vu...

Dans la bataille qui sévit sur le segment des vodkas, (re-)positionnant leurs discours de marque sur la pureté de l'eau utilisée dans la distillation et leurs origines russes (lire ma note), la marque Smirnoff, dont le dynamisme publicitaire et l'approche multicanale méritent d'être soulignés, revient à l'écran avec le spot spectaculaire 'Sea' réalisé par Daniel Kleinman pour JWT London sur fond de musique russe, façon chants de l'armée rouge et tourné dans la superbe péninsule de Coromandel en Nouvelle-Zélande.

La post-production et les effets spéciaux sont assurés par Framestore CFC (lire l'article du magazine Digital Arts), ayant entre autres faits d'armes à leur actif : la célèbre pub Guinness noitulovE (voir ma note), la belle campagne 'Tree' pour Johnnie Walker et les fameux spots Xbox 'Champagne' et 'Mosquito' conçus par Fred Raillard & Farid Mokart (ex-Marcel, maintenant FFL alias Fred Farid Lambert).

Cette campagne est visuellement très frappante - même si, en l'espèce, elle ne détrone pas le spot Smirnoff Smarienberg (1995) du génial Michel Gondry - mais elle a comme un certain goût de 'déjà-vu'...

En effet, je la trouve très inspirée du concept décliné par le spot primé 'La sandale', conçu par Y&R en 2003 pour la fondation Surfrider qui oeuvre pour la préservation de l'océan et la protection du littoral (découvrez également, sur ce sujet, le touchant film 'le gant').

La similitude n'a pas encore été relevée par Joe La Pompe qui recense par ailleurs d'autres me-too dans les alcools. A vous de juger :

Vodkas aromatisées : des saveurs dans l'air du temps...

Je vous présentais il y a quelques temps un certain nombre de concepts innovants dans l'univers des vodkas (voir ma note ici), parmi lesquels Modern Spirits, qui se distingue du reste de la catégorie par ses produits aux arômes originaux.

Après les vodkas truffe noire, miel et pamplemousse, lavande et poire, chocolat et orange ou encore céleri et poivre, la marque vient d'annoncer la sortie, pour l'automne, d'une vodka "tarte au potiron", élaborée à partir de véritable purée de potirons maison (s'il vous plaît). Au-delà des associations mets-vodka et des moments de dégustation suggérés par la marque, on imagine aisément que la sortie du produit, prévue pour le 1er octobre, s'appuie aussi sur l'événement "citrouille et potiron" de l'automne, Halloween...

Si les considérations marketing et commerciales sont un peu trop évidentes dans ce cas précis, je suis cependant plutôt enthousiaste vis-à-vis de ce concept déclinable à l'envi de vodkas aux arômes originaux, à condition que le choix des saveurs soit vraiment original, varié et qualitatif bien sûr.

J'ai hâte de tester un restaurant spécialisé proposant un menu associant un met /un shot (voir l'initiative organisée à la James Beard House à NYC) !

Marketing viral : Tea Partay - choisissez votre camp

Toujours sur le segment des Premium Packaged Spirits (voir ma note sur Smirnoff Source), Smirnoff récidive avec un nouveau spot viral pour sa gamme Smirnoff Raw Tea en exploitant le filon de la rivalité Rap entre West & East Coast.

A ma droite, côte East, le Raw Tea Lemon et le Raw Tea Raspberry. A ma gauche, côte West, le nouveau Raw Tea Green Tea.

Après la première campagne virale "Tea Partay" diffusée il y a un an (avec plus de 3 millions de hits sur Youtube…), la nouvelle vidéo Boyz'N The Hills vient annoncer cette Rap Battle qui commence en septembre et assurer la promotion du site dédié : teapartay.com

Ce nouvel opus n'est malheureusement pas au niveau du premier spot, absolument exceptionnel et incroyablement drôle : tous les plus petits détails sont présents pour assurer la parodie de ces mauvais garçons très friqués so WASP et so Massachusetts.

Je vous laisse (re-)découvrir ce spot :

Vous pouvez retrouver le nouveau spot Green Tea Partay ici.

Russie, vodka, Kalashnikov et bien plus encore

Après vous avoir présenté l'excellent concept Kalashnikov Vodka, sa consoeur Sputnik Vodka puis la magnifique campagne de publicité "Choose Authenticity" pour la vodka Stolichnaya (voir mon billet ici et le film ci-dessous, j'adore), je vous propose une nouvelle évasion vers la Russie, en vous invitant à visiter l'excellent et très créatif site d'Elena Marous wowrussia.com.

Le site ne traite pas uniquement d'alcool ou de vodkas (une fois n'est pas coutume) mais présente la Russie avec beaucoup d'humour, en tous cas celle qu'on s'imagine depuis l'étranger. Une vraie bulle de fraîcheur, et une jolie occasion d'élargir pendant quelques minutes son horizon d'inspirations.

Smirnoff Source : pure spring water + alcohol

Vu sur Blog de Nuit, cette campagne virale pour le lancement de Smirnoff Source, aux accents vibrants très iPod-like, destinée à séduire outre-atlantique leaders et relais d'opinion.

Diageo annonce ainsi aux Etats-Unis ce concept d'eau minérale alcoolisée, contenant 3,5 % de vodka et présentant des arômes de citron ou d’orange. Commercialisée dans une bouteille design, l'objectif de la boisson est de (re)prendre des parts de marché dans le segment des Alcopop /Malternatives sur lequel la Smirnoff Ice décline depuis 2 ans en offrant une nouvelle alternative moins sucrée et moins alcoolisée et de concurrencer l'offre des bières "light". Anna Kournikova est présentée comme l'égérie de cette nouvelle boisson et comme alibi sportif... Nice try!

Absolut New Orleans

Je vous présentais il y a quelques temps (ici) la nouvelle campagne de pub lancée par la vodka Absolut, radicalement différente des visuels proposés jusque là par la marque. Evolution également dans son approche produit : Absolut Vodka annonçait hier le lancement d'un nouveau produit qui, pour la première fois, porte le nom d'une ville : Absolut New Orleans.

Editée en quantité limitée, cette vodka s'inspire de l'esprit de la célèbre cité de Louisiane, avec des saveurs de mangue et de poivre noir -fruitée et épicée à la fois. L'objectif de la marque est clairement humanitaire puisque la société annonce que la totalité des bénéfices de la vente de cette nouvelle vodka -et en tous cas un minimum de 2 millions de $- sera reversée à des oeuvres de charité de la région, pour la reconstruction suite à l'ouragan Katrina.

On peut s'étonner du timing de l'annonce de ce lancement, presque deux ans après le passage de l'ouragan (même si la recontruction est loin d'être terminée). Perso, même si l'initiative est tout à fait louable, je cherche à comprendre le sens marketing de la démarche. Mettre au goût du jour un nouveau style de produit, la "charity vodka" ? Une nouvelle façon de faire le bien autour de soi et de se donner (ou au consommateur) bonne conscience, après la mode des produits éthiques ? Apparemment oui, puisque d'autres projets de vodkas Absolut portant le nom de villes devraient voir le jour, avec une dimension là aussi caritative.

Certes, dans l'univers agro-alimentaire, cette approche est plutôt rare : à part la gamme de produits Paul Newman, Newman's Own, il n'existe pas de produits de grande consommation lancés sur le marché dans un but uniquement humanitaire. Mais de là à inciter le consommateur à boire de l'alcool sous le prétexte de réaliser une bonne action, je trouve la démarche un peu tendancieuse...

Choose Authenticity : du rififi dans les vodkas russes

Pour revenir sur le sujet de la créativité publicitaire dans les alcools (voir mon précédent billet), je souhaite saluer ici la magnifique campagne de publicité "Choose Authenticity" pour la Vodka Stolichnaya (Pernod-Ricard), réalisée par l'agence Marcel Paris. Une campagne globale principalement déployée aux USA, et soutenue par plusieurs millions de dollars d'investissement, destinée à dépoussiérer (ou empoussiérer, au choix) l'univers de la marque.

Cette campagne, déclinée au cinéma au Royaume-Uni (dans le cadre d'un plan d'investissement de £1m pour le marché britannique seul), témoigne de l'effervescence dans le segment des vodka (voir aussi ma note sur le dynamisme des marques premiums) et de la course aux parts de marché.

J'adore à double-titre car elle conjugue 1/ la pertinence dans la réponse au brief et 2/ l'excellence dans l'exécution graphique. Elle répond parfaitement à l'objectif stratégique de positionner la "Stolichnaya Russian Vodka" sur le segment des vodka russes en jouant sur l'imaginaire russe constructiviste et use de slogans bien sentis : "The Mother of all Vodkas, from the Motherland of Vodka". C'est parfait.

La campagne, très inspirée de l'univers de Shepard Fairey, puise ses codes dans le constructivisme russe (voir l'exposition temporaire à la Tate Modern à Londres) et me renvoie à la superbe exposition de 2002 sur l'avant-garde russe au MoMA de New York. Elle me ramène également à l'essentielle mais éphémère campagne Nike Park pour la Coupe du Monde de Football de 1998, de Wieden & Kennedy.

Avec 2,6 millions de caisses vendues en 2005/2006 soit plus de 24 millions de litres (hors de Russie), Stolichnaya revendique la place de vodka russe la plus vendue au monde et serait la 3ème marque de vodka premium dans le monde.

La campagne défraie la chronique aux Etats-Unis sur cette revendication russe, notamment vis-à-vis de la marque Russian Standard Original du groupe Russian Standard (société du milliardaire russe Roustam Tariko, également propriétaire de la marque ultra-premium Imperia), en procès actuellement avec Pernod-Ricard sur le sujet pour publicité mensongère.

Du coup, pour contrer 'Stoli' sur son terrain naturel, la marque Russian Standard Original (distribuée par Rémy Cointreau USA) est entrée en campagne sous le slogan "Pure Russian" [This campaign draws a line between brands that are truly Russian and those that are not].

Et pour compléter le tableau, Russian Standard s'attaque également à la France avec un investissement publicitaire anticipé d’au moins 1,2 million d’euros bruts...

La bataille de l'authenticité russophile des vodkas fait rage...

Création publicitaire dans les vins et les alcools

Depuis pas mal de temps, je suis frappée par un constat : l’asthénie en matière de créativité publicitaire pour les vins.

En examinant les résultats du prestigieux Festival International de la Publicité qui se tenait jusqu'à hier à Cannes (voir Cannes Lions Live 2007) et qui célèbre par son Grand Prix 2007 la superbe campagne Dove Evolution, je relève de nouveau les différences de niveaux en matière de créativité publicitaire dans la catégorie boissons alcoolisées.

Que ce soit sur le marché français, soumis à la loi Evin, ou dans les pays étrangers, on ne peut que tirer le bilan suivant :

- il y a depuis toujours une grande créativité sur le segment des bières - on se souvient bien sûr des formidables campagnes Whassup de Budweiser (Grand Prix 2000) ou NoitulovE de Guinness (Grand Prix 2006) - voir cette année les campagnes Tiger Beer par Saatchi & Saatchi NZ et Foster's par Young & Rubicam Australia.

- il y a également un bon niveau dans les alcools, notamment les whiskies ou les vodkas (cf. cette année, au palmarès du Clio Awards un Grand Prix pour la belle campagne ‘print’ de la néo-zélandaise 42 Below Vodka par Saatchi & Saatchi NY).

- en revanche, dans les vins, je ne sais pas pour vous, mais il faut reconnaître que je m’arrête rarement sur une campagne en saluant sa créativité, son originalité ou sa pertinence (à part par exemple cette campagne Babich NZ).

Le plus souvent, c’est morne plaine, en France comme à l’international d’ailleurs, et ce n’est pas la dernière publicité "Chateau", (voir le site Bordeaux.com) qui viendrait démentir ce point. On peut s'interroger sur l'intention de cette campagne, au milieu du gué, entre volonté de rupture et ancrage dans la tradition.

Cette année à Cannes, au palmarès, seuls les sites Internet des spiritueux tirent leur épingle du jeu  et sont récompensés par des Lions de bronze : le site global de Smirnoff par AKQA et le site événementiel Absolut Lomo. Quand au Grand Prix Stratégies de la publicité 2007, il n’a récompensé aucune campagne dans la catégorie boissons alcoolisées.

On peut donc légitimement se poser la question de ce qui contraint les marques en matière de créativité publicitaire : question de produit, de cible, de budget, de volonté ? Ou question de législation, pour ce qui concerne la France – mais dans ce domaine, les marques de bière ont habilement travaillé leur image et démontrent clairement que les restrictions de la loi Evin peuvent engendrer encore plus de créativité.

Toujours en ce qui concerne le marché français, les alcools qui tirent le mieux leur épingle du jeu sont, encore une fois, les champagnes – même si leur recherche créative en matière publicitaire n’est pas non plus des plus disruptives : parmi les campagnes remarquées ces dernières années : Nicolas Feuillatte, Pommery, ou encore de Castellane (2003).

A voir ou revoir, dans les spiritueux :

- Le film "Scottish Instinct" avec Sharon Stone de McCann-Erickson Brussels pour William Lawson (2005)
- Le très beau film subversif "The Secret" de BDDO Milan pour Campari (2005)
- Le film "The Haka" de McCann-Erickson Brussels pour William Lawson (2005)

Vodkas Premium : des concepts pour tous les goûts

Je vous présentais il y a quelques jours la KALASHNIKOV VODKA, ou comment créer un produit détonnant dans le secteur ultra dynamique de la vodka.

Dans la série « concept vodkas », d’autres marques se sont lancées depuis quelques années à l’assaut d’un marché en pleine effervescence, en particulier sur le segment des vodkas super et ultra premium (plus de trente euros). Des produits qui ne sont plus exclusivement originaires de Russie, de Pologne ou de Scandinavie.

Parmi elles, quel serait votre choix entre les françaises GREY GOOSE (à noter le site web immersif particulièrement réussi), CÎROC (« la seule vodka au monde élaborée exclusivement à base de grains de raisin du sud-ouest de la France ») ou IDÔL (à base de raisins Pinot Noir et Chardonnay), les américaines 44°NORTH (vodka naturelle élaborée en Idaho), ROTH et HANGAR ONE (« vodka artisanale, naturelle et sérieuse »), l’islandaise REIKA (encore une mention spéciale au site web), la canadienne PEARL (« the world’s best tasting flavored vodka »), l'écossaise VALT (« Single Malt Scottish Vodka »), la hollandaise KETEL ONE ou encore la suisse XELLENT ?

A moins que vous ne préfériez découvrir les arômes de litchi de KAI VODKA, élaborée au Vietnam, ou encore WOKKA SAKI, un mélange de vodka anglaise et de saké importé du Japon.

Vous pourriez aussi vous laisser tenter par SIKÜ, élaborée à base d’eau de glacier du Groenland, SQUARE ONE, première vodka américaine 100% organique, PINKY ou « l’art du vin appliqué à la science des spiritueux » (également auto déclarée « the world’s most beautiful vodka » - et spécifiquement dédiée aux femmes), ou encore la vodka MODERN SPIRITS qui propose une large gamme, aromatisée à la truffe, au miel, au gingembre, à la lavande, au chocolat… ou sur-mesure, selon votre envie ?

La liste est longue et pourrait être complétée, mais pour toutes ces vodkas, la question reste quand même de savoir comment concilier des concepts forts, souvent liés aux qualité gustatives du produit – donc à une dégustation « pure » pour pouvoir l’apprécier – et ce qui faisait jusque là l’essence même – et le succès – des vodkas : leur dégustation en cocktail, déclinable à l’envi.

Justement, il est amusant d’observer qu’au delà du luxe et de la qualité, toutes ces vodkas originales et sophistiquées communiquent et insistent sur leur authenticité et leurs origines : des valeurs indispensables pour se positionner dans la gamme des super et ultra premiums, alors que la tendance actuelle de la consommation « branchée » va vers une découverte du produit dans sa plus pure expression.

Un retour aux sources largement revendiqué – et de manière plus légitime - par les dernières nées russes, KALACHNIKOV mais également SPUTNIK, une vodka premium qui décline à merveille authenticité (en communiquant sur l’histoire et les origines de la vodka en Russie au IXe siècle), goût et originalité (la version pure se décline également en versions aromatisées, à la rose, au raifort et au basilic) et communication décalée, au travers de partenariats en particulier. A découvrir, le site web, moins percutant que celui de sa consoeur Kalachnikov, mais tout aussi imprégné de culture soviétique.

Kalashnikov Vodka & The Kremlinaires

Du nouveau dans le segment très dynamique des vodkas ? Pas tant que ça puisque la création de la société remonte à 1947 et l'ère socialiste.

En revanche, un (re-)lancement vraiment détonnant puisque sous la marque "Kalashnikov Vodka" (en levée de fonds de £1.5m : lire article ici).

Effectivement, Mikhail Kalashnikov inventeur du fusil Automat Kalashnikova (AK-47) et héros de l'armée rouge est l'instigateur de cette inénarrable Vodka. Comme l'indique brillamment cet autre papier ici , le général - dont on ne saura dire, à 87 ans, s'il est résolument conservé dans son produit - capitalise donc désormais sur une nouvelle arme mortelle... fabriquée à l'origine dans son village natal des montagnes sibériennes.

La démarche marketing valorise donc avec un cynisme assez déroutant cette marque au potentiel de renommée international, en la plaçant comme une icone du patrimoine russe, au même niveau que le Bolshoi, comme un héritage vibrant du communisme et de la Guerre Froide ("the brand is as strong as the stuff itself").

On appréciera donc l'ironie de la mission revendiquée par la maison mère : "Quality Russian vodka, which should always be drunk in a spirit of friendship".

A noter enfin, dans le détail du dispositif et toujours dans le décalage - outre la carte satellite - l'animation flash bien kitsch avec une croustillante bande de joyeux drilles : les Kremlinaires (bande son fantastique) que j'ai tendance à préférer nettement aux inévitables pin-ups : les Nikita Girls...

Tout cela n'est pas du meilleur goût mais ça secoue...

[An old Russian joke asks: What is the transitional stage between capitalism and communism? Answer: alcoholism.]

Nouvelle campagne de pub ABSOLUT

ABSOLUT VODKA lance une nouvelle campagne de pub et abandonne ses célèbres créations autour de la bouteille. Une petite révolution dans le monde de la pub !

http://www.absolutads.com/?p=731