SOWINE® Blog > marketing - communication vins, champagnes et spiritueux

Le blog SOWINE déménage

Le blog SOWINE a pris résidence au sein d'un nouvel écrin.

Continuez à nous suivre et à nous lire, toujours aussi nombreux, sur sowine.com/blog/

Cheers!

Robert et Marcel : de l'audace, oui ! Du sens surtout !

Voici un focus sur ROBERT & MARCEL : la nouvelle image développée pour la Cave des vignerons de Saumur, née d’un travail collaboratif de deux années entre SOWINE et tous les vignerons de la Cave. Naming, plateforme de marque, mais aussi design packaging, site internet, supports de communication, vidéos, campagne de publicité, oenotourisme, événementiel : l’ensemble de nos expertises a trouvé un écho dans ce projet au long cours.

LE CONTEXTE : devenue au fil des ans un acteur majeur des vins de Loire, la Cave des vignerons de Saumur, coopérative viticole depuis 1957, plus important point de vente à la propriété du Val de Loire, décide de faire peau neuve. Retour sur deux années de collaboration denses et fructueuses… avec comme étalon le film réalisé pour le lancement de la marque à découvrir ici.

 

Valorisation patrimoniale et plateforme de marque

Créer une marque à forte valeur ajoutée, source de différenciation et reflet de la personnalité et du travail des vignerons, tel était l’objectif premier donné à SOWINE.

C’est après un audit patrimonial et la formulation d’une recommandation stratégique donnant lieu à un nouveau positionnement que la cave a tout naturellement décidé de donner naissance à Robert & Marcel, baptisée ainsi en référence à Robert et Marcel Neau, personnages historiques et emblématiques de la cave.

Plus qu’à deux hommes, c’est à l’ensemble des vignerons coopérants que la cave rend ainsi hommage. En témoigne la série de portraits en noir et blanc réalisés par SOWINE, qui ponctue désormais toute la communication de la marque. Quoi de mieux qu’une coopérative qui met en avant les hommes et les femmes qui la portent pour saluer la qualité des vins qu’elle élabore ?

 

Identité visuelle et supports de communication

 
Une fois le nouveau nom choisi, c’est sur l'image et les valeurs intrinsèques de la cave que nous nous sommes penchés, afin de développer une marque aux attrubuts clairs et distinctifs.

Pour cela, l’agence de design graphique Bornstein & Sponchiado, a conçu pour SOWINE une typographie inspirée des années 1950 : dans un cercle, symbole de l’unité des hommes et de la continuité de leur collaboration, est ainsi apposé le nom de la marque ROBERT & MARCEL. 1957, l’année de création de la cave, et St-Cyr-en-Bourg, son origine géographique, sont également mis en valeur. Enfin, l’abréviation & Co. se veut le rappel à la fois de la compagnie, des coopérants et des copains qui sont au fondement de la cave et que l'esperluette réunit !

Un univers visuel décliné ensuite sur l’ensemble des supports de communication de la cave : brochures institutionnelle et environnementale, fiches et catalogue produits, site internet, signalétique de la boutique, vidéo teasing et vidéos de lancement mais aussi l'ensemble du packaging.

 

Segmentation des gammes et design packaging

L’expertise et le savoir-faire SOWINE s’appuient sur une connaissance approfondie des typologies consommateurs et de leurs attentes.

Afin de développer la vente directe au sein de la nouvelle boutique Robert & Marcel, nous avons rationalisé l'offre en privilégiant une segmentation courte avec quatre gammes valorisant différents instants de consommation : une approche immédiate et lisible pour le consommateur de l’exhaustivité et de la qualité des appellations du saumurois.

Dans cette démarche, et avec l’objectif de moderniser l’image des produits et de déployer la marque ombrelle Robert & Marcel sur l’ensemble des références, nous avons conçu huit identités packaging distinctes ; des bouteilles aux BIB, du vin tranquille aux bulles, du jus de raisin au vin bio. 4 gammes, 8 identités, 30 packs, 50 références, des étiquettes, des colerettes, des coiffes, des capsules, des cartons d’expédition, des étuis… avec une attention particulière portée au nom des cuvées.

 

Site internet e-commerce et social media

Conçu pour répondre au mieux aux différents besoins de la coopérative -informer, conseiller, séduire et vendre- le site Internet www.robertetmarcel.com se présente comme un moyen de rapprocher la cave coopérative et le consommateur, mais aussi de simplifier l’acte d’achat.

Dans une approche guidée par trois axes -informatif, pratique et esthétique-, le site s’illustre par les photographies grand format et les vidéos réalisées par SOWINE, sur fond de couleurs vives et chaudes qui promettent à l’internaute une lecture fluide et intuitive, avec un soin tout particulier porté à la conception-rédaction et à la mise en avant de titres accrocheurs.

Le site web transactionnel fait la part belle à sa boutique en ligne, qui valorise les quatre gammes de la marque : Plaisirs Quotidiens, Belles Occasions, Moments d’Exception et Bio Coq'Licot, mais aussi les produits « du mois ». La sélection du consommateur est facilitée par un module de recherche avancée. Cette nouvelle vitrine est le pendant numérique du nouveau cellier de vente de la Cave, dans un dispositif multicanal complété par une activation sur les réseaux sociaux.

 

Nouvelle boutique, dynamique œnotouristique et campagne de lancement audacieuse

Portée par une dynamique de développement des ventes directes et une volonté de soutenir un projet œnotouristique ambitieux, Robert & Marcel se dote, dans cette première étape, d'une nouvelle boutique, démarche que nous avons accompagnée avec une réflexion portée sur son aménagement, à l'implantation des gammes et la signalétique.

SOWINE s’est également investie sur la conception de la campagne de lancement, avec un premier indice de rentrée autour de l’événement Swing Marcel puis de nouveaux indices avec la campagne de teasing en affichage, en PQR et au cinéma à Saumur faisant la part belle à l’image des vignerons, avant la révélation finale le 15 novembre au sein de la nouvelle boutique, avec en porte-étendard un superbe Camion-Bar Citroën HY portant les valeurs de proximité de la marque Robert & Marcel.

Robert & Marcel est une marque novatrice, différenciante, inscrite dans son temps, porteuse de valeurs et de sens, une marque qui ne laisse pas indifférent, qui rapproche et interpelle, une bouffée d’oxygène dans un marché aux codes très traditionnels et saturé par une offre peu lisible. Un  parti pris d’audace et de convivialité, à l’instar des vignerons qui l’incarnent, en témoigne notre film de lancement. Longue vie à Robert & Marcel, vignerons united depuis 1957 !

  

Merci à toute l'équipe de la Cave : Marc, François, Bruno, Eric, Sabrina, Marie, Fabien, Rémy, Henri, Manon, Yannick, et bien sûr à l’ensemble des vignerons coopérants !

Merci à nos compagnons de route : Adrienne, Alison, Peter, Christine, Chloé, Fabienne, Fanny, Flora, Julie B., Julie P., Lola, Laura, Laurent, Manon, Marca, Marie, Mathieu, Pierre S., Pierre U., Robert, Sabine, Sébastien, Vincent, Virginie…

Conception graphique du logotype, de la typographie, de l’identité visuelle : Bornstein & Sponchiado - Design graphique, Paris

 

Pour découvrir Robert & Marcel, échanger avec les vignerons et déguster les vins, rendez-vous ROUTE DE SAUMOUSSAY, 49260 SAINT-CYR-EN-BOURG

 

Aberlour Hunting Club IV : ou comment célébrer avec justesse le savoir-faire artisanal et le goût de l'excellence

Rares sont les soirées qui vous transportent dans une atmosphère particulière avec autant de véracité.

Pour la 4ème année consécutive, à l’occasion de la Saint-Hubert, le ABERLOUR HUNTING CLUB, restaurant éphémère, ouvre ses portes pour trois soirées exceptionnelles, les 5, 6 et 7 novembre prochain, dans un lieu unique et féérique.

Au cœur des Buttes Chaumont à Paris, le Pavillon du Lac se transforme, le temps de trois soirées, en cabinet de curiosités recelant d’objets d’arts cynégétiques. Niché dans le parc encore feuillu des Buttes Chaumont, le Pavillon du Lac devient pavillon de chasse aux couleurs de l’Ecosse accueillant les amateurs dans un cadre intime pour une dégustation en accord avec la haute gastronomie du gibier ses Single Malts d’exception.

L’environnement est plus vrai que nature, et l’atmosphère est véritablement celle d’un salon chaleureux où l’on aimerait volontiers allumer un feu en ces soirs frileux. Dans cette ambiance naturellement amicale, les artisans d’arts de la chasse à l’origine des objets rares du coffret ABERLOUR Signature présentent leur talent et leurs œuvres aux convives ravis…

La dégustation des trois Single Malts 18 d’âge du coffret annuel se fait également en prologue du dîner. Cette année, c’est la Double Maturation en fûts de Sherry et de Bourbon que la distillerie met à l’honneur au travers de son coffret en édition limitée de 15 pièces seulement : ABERLOUR Signature.
Invitation à la rencontre de curiosités de l’univers de la chasse et de savoir-faire rares et uniques, cette édition est avant tout un rendez-vous avec la passion d’artisans d’excellence.

Du travail minutieux et rigoureux du Master Distiller ABERLOUR s’exprimant dans les trois Single Malts du coffret dégustés en introduction au dîner, en passant par la patience et la précision des artisans d’arts créateurs des objets inédits du coffret ABERLOUR Signature, jusqu’à la haute maîtrise de la gastronomie d’Eric Pras chef triplement étoilé orchestrant ces trois dîners hors du commun, le ABERLOUR HUNTING CLUB célèbre cette année le savoir-faire artisanal forgé par le temps et l’expérience.

Sans aucun doute, ABERLOUR signe là l'une des plus belles éditions de son restaurant éphémère.

Aberlour Hunting Club restaurant éphémère, les 5, 6 et 7 novembre 2013 au Pavillon du Lac, Buttes Chaumont à Paris. 150 euros la place, réservations sur www.aberlour.com

Jim Beam revisite la part des anges avec un soupçon d'audace...

Dans notre note L'audace comme valeur de marque, je vous présentais la très belle campagne Bold Choices pour la marque de de bourbon Jim Beam  avec l'acteur Willem Dafoe. Je vous propose de découvrir ici le nouvel opus, avec le même crédo, revisant cette fois le concept de la part des anges...

Destiné à accompagner la montée en gamme de la marque, ce spot publicitaire annonce le lancement de Jim Beam® Devil's Cut™ (lire article complet de Marketing Daily : Jim Beam Devil's Cut Spot: Another 'Bold Choice'). A noter bien sûr : l'approche intégrée du dispositif et en particulier la démarche d'engagement “Unsuspecting Guys” sur Twitter.

Le Grand Tasting de la Moustache

SOWINE Moustache Friday oblige : alors que le salon du Grand Tasting bat son plein depuis son ouverture ce matin, nous souhaitions - après le Champagne et les Spiritueux - rendre cette semaine un hommage vibrant à la moustache et au vin.

Sur le volet packaging, découverte défrisante chez nos amis de YouWineBlog avec la gamme de Carl Wine.

Côté vignerons, notre coup de coeur 2011 ira aux bacchantes du duo Charlie et Nady Foucault du Clos Rougeard ! Vote unamime de l'agence pour les deux frères.

Photo © Luc Manago

Et vous quel sera votre coup de coeur ? Quelle est la plus belle Moustache du Salon... ? Envoyez les photos !!!

Et n'oubliez pas : Moustaches Make A Difference...

Courvoisier Rosé : une liqueur pour les femmes

En écho à notre note sur Rémy Martin V, je vous propose de découvrir aujourd'hui un nouveau "produit dérivé" du cognac lancé par une grande maison, cette fois destiné à la cible féminine : Courvoisier Rosé.

Annoncée en juin et lancée sur le marché américain, cette innovation consiste en un mélange de cognacs jeunes et de vin rouge. Cette liqueur à la robe de couleur rose vif titre à 18% pour un goût revendiqué de "pêches, fraises, framboises et abricots". Le produit est destiné à une consommation en cocktails et n'est pas recommandé 'straight'.

Empruntant quelques codes au cognac, Courvoisier Rosé est valorisé dans la bouteille classique Joséphine, qui rappelle que Napoléon était connu pour favoriser les cognacs d'Emmanuel Courvoisier. En l'espèce, ce Courvoisier Rosé est plus pensé pour Madame...

Je suis curieux de voir le succès que rencontrera cette innovation spécialement markétée pour les femmes. A l'évidence, Courvoisier cherche comme d'autres maisons de Cognac -à l'heure du brand stretching- à se développer sur de nouvelles cibles et autour d'instants de consommation mixologie et cocktails que le Cognac originel peine à satisfaire.

A noter par ailleurs que ce développement sur la cible féminine est un objectif annoncé du groupe Beam -propriétaire de Courvoisier- en particulier sur le segment des Tequilas [Sauza et Hornitos], qui s'appuie également sur ces initiatives : Jim Beam Red Stag, un bourbon aux infusions de cerises noires ; Skinnygirl Cocktails, marque rachetée en mars 2011 proposant des cocktails en premix, prêt-à-servir et à faible teneur en calories (cosmo, margarita et sangria) ; Pucker Vodka, des premix vraiment très girly dans un packaging assez saisissant...

Enfin, s'agissant de la stratégie de développement de la marque Courvoisier, il est intéressant de relever que la maison s'est lancée sur un nouveau parti-pris: communiquer, à la manière des whiskies, sur l'âge de ses cognacs, en lançant récemment, en Amérique du Nord, The Connoisseur Collection composée d'un 12 ans et d'un 21 ans. Avec cette initiative rendue possible par un investissement effectué depuis plus de deux décennies en matière de traçabilité, Courvoisier fait le pari que les consommateurs de malts, habitiués aux classifications d'âge plutôt que de 'qualité' (comme VSOP ou XO) verront plus de transparence et d'attrait dans cette approche. Là aussi, il s'agira d'analyser, avec un peu de recul, si ce scénario s'est avéré payant et s'il a permis de recruter de nouveaux consommateurs.

Conférence du LUXE PACK : synthèse de notre présentation sur les tendances packaging des champagnes et spiritueux

Comme annoncé ici, nous avons eu le plaisir d'intervenir récemment dans le cadre du LUXE PACK MONACO sur une conférence que nous avons intitulée : "Champagnes & spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging". Pour multiplier les angles de vue, nous avons choisi de convier deux contributrices au regard et à l'expertise complémentaires : Hélène Grandjean, consultante indépendante et Nathalie Korzin, directrice de l'agence Design & Merchandising POPINKA.

Bouteilles nues, flacons spéciaux, boites cartonnées, packs festifs sur bouteille standard, coffrets cadeaux, packs 2 en 1 avec prime, icebag, coolbox, coffrets réutilisables, bouteilles en série limitée, packs concepts événementiels, co-branding et interventions d'artistes... Quel chemin parcouru depuis les caisses bois ! On n'ose même plus utiliser le terme d'emballage...

Nous avons ainsi illustré à quel point la dimension packaging dans l'univers du champagne et des spiritueux, depuis les dix dernières années, a connu un essor formidable, en partie poussé par le développement des marques de milieu de gamme qui sont venues bousculer les marques de luxe. Du flacon à l'étui, du coffret au pack présentoir glorifyer, le design packaging est bien devenu un véritable outil de communication au service de la marque, pourvu qu'il en respecte les codes, assure sa fonction de base, propose une qualité d'exécution sans faille et se place au service d'un objectif marketing principal établi à l'avance, réclamant des arbitrages budgétaires préalables :

> Les coffrets cadeaux & packs festifs pour assurer les parts de marché aux fortes périodes promotionnelles
> Les éditions limitées destinées aux volumes additionnels et favorisant l'achat d’impulsion
> Les packs concepts 'hors norme' créés pour activer la marque en hors-média et créer le buzz en relations presse et relations publiques

Nous avons ainsi rappelé que pour animer la marque en restant dans la cohérence, sans perturber ni l’image ni le positionnement prix, le packaging événementiel se doit de respecter quelques règles élémentaires :

> Rester un  packaging : ne pas être « gratuit » mais toujours être fonctionnel, au moins dans une fonction display.
> Rester sous la marque ombrelle : respecter ses codes.
> Rester en arrière plan du produit : assurer réassurance et légitimité. 
> Rester à côté de la gamme permanente : nourrir la marque, ne pas la diluer (critères quanti : % max des volumes, critères quali : création-filiation )

Afin d'assurer la promesse de visibilité de la marque, en soignant clarté de l’offre et praticité de présentation, nous avons également traité la question de l'environnement de vente, ou comment penser le packaging en intégrant la réflexion sur la façon dont il vivra dans les circuits de commercialisation, que les produits soient distribués en circuit traditionnel ou spécialisé, on-trade ou off-trade, grande surfaces, cavistes ou travel retail. Nous avons par ailleurs choisi de porter une attention particulière aux caisses de transport, parfois délaissées ou peu considérées alors qu'elles jouent souvent un rôle important de présentation en display.

Enfin, nous avons choisi d'insister sur la notion de valeur-ajoutée consommateurs dans le contexte particulier de cette catégorie champagnes et spiritueux haut de gamme où il est donc question de créer du lien avec le consommateur et d'offrir une véritable expérience de marque, tant au moment de l'acte d'achat que sur l'instant de consommation. Et dans cette quête du beau et de l'utile, nous avons relevé trois points tendanciels majeurs qui vont impacter le développement des packs de demain :

1/ Packagings éco-responsables : valeur d’usage et matériaux recyclables. Les consommateurs de champagnes et de spiritueux haut de gamme sont sensibilisés et ont de plus en plus une conscience aiguisée de l'impact environnemental des packs et surpacks. Dans cette course qui frise parfois la surenchère, ils sont devenus attentifs et vigilants à la valeur d'usage et au choix des matériaux. Cette nouvelle donne engage également le cycle de développement des produits et impose une communication dédiée pour traduire cet engagement en matière de conception durable.

2/ Packagings intelligents : contenus de marque et réalité augmentée. De quoi le consommateur a-t-il besoin ? Sinon d'informations et de contenus à réelle valeur ajoutée, tant pour se décider sur le lieu de vente que pour s'inscrire dans une expérience sur les instants de consommation. Si le packaging participe de nourrir, voire de créer, de véritables rituels de dégustation -souvent polysensoriels et intégrant les notions de théâtralisation ou de gestuelle- l'utilisation des nouvelles technologies, notamment les QR-Codes et les applications autour de la réalité augmentée permettent d'amener du 'rich-média' et des contenus à valeur-ajoutée aux consommateurs au moment où ils en ont le plus besoin. Ces échanges entre le virtuel et le réel développent la sensorialité et permettent de toucher tous les sens. Ils participent de créer un lien particulier entre la marque et le 'consom-acteur'.

3/ Packagings relationnels : programmes de fidélité et CRM. Cet axe de développement inscrit la relation avec les consommateurs dans la durée et permet, dans une forme incitative souvent liée à la rareté du coffret, de les transformer en véritables ambassadeurs de la marque. Si la fonction de base du packaging tient à une reconnaissance immédiate en rayon (12 secondes max. accordées), le packaging-objet durable permet de nouer un lien pérenne en proposant des relais vers des programmes de marketing relationnels et des dynamiques CRM de clubs.

Pour plus de renseignements, n'hésitez pas à nous contacter.

Gimme some V ! par Rémy Martin

La nouvelle avait fait grand bruit (relire Rémy Martin V sème te rouble) : en septembre 2010, la maison de cognac Rémy Martin annonçait le lancement sur le marché américain de Remy V (prononcer 'vie').

Se rattachant à la catégorie « non aged distilled grape spirit », ce spiritueux obtenu en filtrant à froid les raisins d'automne de la Petite et de la Grande Champagne, passé par des tonneaux en cuivre sans vieillissement, ne tombe pas dans la catégorie d’un Cognac.

Lancé avec les codes cognac de la marque au centaure, ce flacon blanc (même bouteille que celle du cognac VSOP en ultra-blanc) porte fièrement l'emblème du V et n'est donc pas un cognac blanc.

Testé auprès des consommateurs américains sur quelques états, déployé plus largement depuis, il se destine à la mixologie et aux barmen pour élaborer des cocktails ! Voir la page Facebook de cette : Clearly Interesting.

Je vous propose de découvrir ici le clip mui caliente "Lay it on me"de la reine du R'n'B Kelly Rowland - l'un des gros cartons de l'année. Dans cette vidéo vue plus de 9 millions de fois sur internet, Remy V fait une très belle apparition à 2'55. D'après La Charente Libre, ce placement de produit rappelle que les blacks américains et le monde du hip-hop restent une clientèle chouchoutée par les grands du cognac.

Je m'interroge sur la perception des Afro-Américains d'un produit ultra-white qui serait marketé spécialement pour eux. Cela me rappelle une autre histoire mais ici, nous ne sommes plus en cognac, mais en "eau de V". Tout est dans le message !

De mon côté, j'attends la version cocktail avec Jus de Tomate en co-branding avec True Blood. Gimme some V !!!

The new Remy V spirit masterfully blends the savoir faire and the aromatic richness of the Rémy Martin House with the smoothness and mixability of a clear spirit. The finest grapes found in the heart of Rémy Martin's vineyard are hand-selected and harvested only once a year, at the beginning of each fall. Small batches are slowly distilled in traditional copper pot stills throughout the winter, then ice-cold filtered. The eaux-de-vie is left to rest all spring in order to bring out full aromas and flavors. The finished product, the exclusively crafted Rémy Martin V, is not a cognac. Rather than aged in oak barrels - the final step in the cognac making process - the liquid goes through a proprietary 14F (-10C) ice cold filtration process, giving it is brilliant transparent color, unique aroma and subtle taste with hints of pear and fresh mint.

Concours international Duvel Collection : j'en ai rêvé, Duvel l'a fait !

Voilà un concours qui va faire parler de lui ! Du 1er octobre au 30 novembre 2011, la célèbre bière de spécialités belge Duvel organise un concours international ouvert à tous et propose aux amateurs de décorer un verre Duvel, en hommage au célèbre verre iconique. Les finalistes se rendront à Paris pour la remise des prix, décernés par un jury international, et le projet du gagnant sera édité au sein de la Duvel Collection.

La Brasserie belge Duvel Moortgat a toujours témoigné d’une prédilection particulière pour l’art, le design et l’architecture contemporains, que ce soit au travers de partenariats noués avec des musées d’art contemporain, d’événements internationaux ou de la Duvel Collection. Chaque année, artistes et designers se penchent sur l’iconique verre Duvel, pour créer des verres colorés et percutants produits en série limitée. Les verres originaux créés ces dernières années par Arne Quinze (Belgique), Parra (Pays-Bas), Denis Meyers (Belgique) et Eley Kishimoto (Grande-Bretagne) ont rencontré un succès retentissant et ont été vendus en un temps record. Et la série 2011, lancée cet automne en collaboration avec Arne Quinze et le Néerlandais Stefan Glerum, est déjà en passe de devenir collector!

Pour la première fois cette année, Duvel offre la chance à de jeunes talents créatifs de concevoir un verre pour la Duvel Collection. Ouvert du 1er octobre au 30 novembre 2011, le concours international Duvel Collection invite ceux qui le souhaitent à proposer un projet de création de verre sur le site www.duvelcollection.com et à le partager avec leurs amis sur les réseaux sociaux. A l’issue de la sélection, les finalistes seront invités par Duvel à Paris pour la remise des prix, décernés par un jury international. Le projet du gagnant sera édité au sein de la Duvel Collection, aux côtés des créations des artistes de renom.

Ce concours rend hommage au célèbre verre Duvel : créé en 1960, le verre Duvel, en forme de tulipe, est conçu pour recevoir la contenance des flacons de 33 cl. Le bulbe distille parfums et arômes de la bière et permet de mieux séparer la bière de la mousse. Gravé d’un D à l’intérieur du pied, il fait pétiller légèrement la bière jusqu’à son col de mousse caractéristique. Rétréci dans sa partie supérieure, il conserve le gaz carbonique et le col de mousse blanche. Tous les amateurs le disent : le verre Duvel fait partie intégrante du rituel de dégustation de leur bière préférée et permet d’en saisir parfaitement les arômes.

Alors, tous à vos créations ! Rendez-vous sur www.duvelcollection.com pour participer : le site internet est particulièrement bien pensé pour permettre à chacun de proposer sa propre création, artistes comme amateurs. Pour le plaisir de la création et celui, peut-être, de voir son verre édité aux côtés de ceux des artistes des années passées...

Agenda d'octobre pour tous les amoureux de vins et de spiritueux

Alors que septembre est traditionnellement un mois très chargé, octobre permet de prendre davantage le temps pour profiter. Parmi les événements que je recommande en France et ailleurs ce mois-ci, voici...

Les Journées Particulière LVMH, les 15 et 16 octobre 2011, en France et en Europe : sorte de "Journées du Patrimoine" propres à LVMH, les "Journées particulières" sont une invitation à découvrir le très riche patrimoine des marques du groupe LVMH, qu'il concerne des marques faisant partie ou non de la branche Vins et Spiritueux. Ateliers, chais, caves, maisons de famille, studios de création, showrooms... Au cours des Journées Particulières, LVMH ouvre les portes de plus de 25 sites d’exception en France et en Europe pour y révéler leurs savoir-faire uniques. Côté Vins & Spiritueux, je recommande vivement la visite de l'un ou plusieurs des sites participants :

• En Champagne : la résidence de Trianon et les caves de la Maison Moët & Chandon à Epernay et l’abbaye d'Hautvillers de la Maison Dom Pérignon à Hautvillers ; l'hôtel du Marc, le pavillon de Muire et les caves de la Maison Veuve Clicquot Ponsardin à Reims ; les caves Krug et les caves Ruinart à Reims.
• En Poitou-Charentes : les chais de la Faïencerie, le château de Bagnolet et l'espace Wilmotte d'Hennessy à Cognac
• Dans le Bordelais : le château Cheval Blanc à Saint-Emilion et le château d'Yquem à Sauternes
• En Europe : la distillerie Glenmorangie (Ecosse) et la distillerie Belvedere (Pologne)

J'aime quand de belles Maisons cherchent à promouvoir le patrimoine de leurs marques et à créer un lien particulier avec leur public de consommateurs et mettent pour cela en place de belles opérations, tout comme l'avait fait Hermès en juin et juillet dernier avec son "Festival des Métiers".

L'édition 2011 de la European Wine Bloggers Conference, rencontre des blogueurs du vin qui se tiendra cette année du 14 au 16 octobre à Franciacorta en Italie : une année, un pays, des rencontres ou comment échanger sur la convergence du web et du vin dans un contexte international.

La Semaine du Goût, du 17 au 23 octobre : l'occasion de repenser son rapport au goût au travers de manifestations diverses et variées organisées partout en France. J'aime les valeurs que cette semaine particulière cherche à transmettre, et la façon dont chacun peut se les approprier pour les appliquer toute l'année : ou comment encourager...

• L'éducation au goût des consommateurs, notamment des enfants
• La diversité des goûts et saveurs
• L'information transparente et pédagogique sur les produits, leur origine, leur mode de production et leurs spécificités
• La transmission des métiers et savoir-faire
• Le Plaisir du goût
• Les comportements et consommations alimentaires s’inscrivant dans un mode de vie équilibré et durable.

Le Luxe Pack Monaco 2011, qui se tiendra les 19, 20 et 21 octobre au Grimaldi Forum : le salon de référence en termes de packaging créatif, au cours duquel nous animerons la conférence "Champagnes et Spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging" -lire la note sur le sujet ici.

Et enfin, la deuxième édition du Vinocamp Paris, le samedi 22 octobre à la Bellevilloise : l'occasion d'échanger avec les acteurs du vin et du web qui se retrouvent régulièrement depuis la première édition -lire ici- pour échanger et partager leurs expériences sur le sujet.

Comme à chaque fois, nous aurons grand plaisir à vous croiser sur l'un ou l'autre de ces événements !

Champagnes & spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging

Du flacon à l’étui en passant par l’étiquette, le design packaging des champagnes et des spiritueux a connu une véritable révolution ces dix dernières années.

Entre le flacon, l’étui écrin et celui offrant un véritable "plus produit" au consommateur, le packaging est devenu un outil de communication incontournable.

C'est sur cette thématique que nous intervenons le vendredi 21 octobre à 14h30 dans le cadre du LUXE PACK MONACO sur une conférence intitulée "Champagnes & spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging".

Avec comme fil conducteur, les réponses aux questions suivantes : Dans quelle mesure le packaging des champagnes et spiritueux sert-il la stratégie d’image des marques ? Quelle est l’influence du packaging sur l’acte d’achat ? Le packaging prend-il le pas sur le produit lui-même ? Quelles sont les perspectives au regard des contraintes économiques, environnementales et légales ?

Nous serons bien sûr ravis de vous croiser sur le salon, avant/après la conférence, n'hésitez pas à nous contacter auparavant.

Programme de conférence : français | anglais.

J'en ai rêvé, Veuve Clicquot l'a fait

J'ai déjà eu l'occasion de présenter les nombreuses innovations packaging initiées par la Maison Veuve Clicquot depuis une dizaine d'années -lire en particulier ma note "L'art de la consommation nomade par Veuve Clicquot", qui résume 10 ans de créations packaging chez Veuve Clicquot.

Fidèle à sa réputation, la Maison vient de lancer sa dernière création : le Clicq'Up, un seau à champagne repliable inspiré de l'art traditionnel japonais du pliage, l'Origami, et créé en collaboration avec le designer belge Mathias van de Walle. 

Un accessoire qui convaincra sans aucune difficulté les fans de la marque comme ceux qui, de manière générale, n'apprécient que moyennement la gadgétisation d'un produit.

Personnellement, je suis totalement séduite :

• L'objet est pratique -il se plie, tient dans la poche et permet de rafraîchir la bouteille comme un seau (ne pas oublier d'ajouter de l'eau et des glaçons, bien sûr)
• Il s'appuie sur la technique ancestrale de l'Origami, conférant une dimension artistique indéniable à l'objet -et une forme d'hommage à l'un des marchés clé de la marque
• Il renouvelle le genre -le concept de seau pliable existait déjà chez Veuve Clicquot avec la Clicquot Ice Box, il est ici réinventé dans un autre style, tout aussi efficace
• Il apporte un souffle de fraîcheur et de nouveauté dans la Collection des packs Veuve Clicquot
• Il est cohérent avec l'esprit de la Maison et en particulier avec le coffret "éco-friendly" DesignBox, lancé par la Maison il y a deux ans
• Et surtout, il est absolument superbe.

Seul bémol : le nom -je ne suis jamais fan de l'utilisation déformée du nom d'une marque pour nommer un produit. 

Je vous laisse apprécier la beauté de l'objet ici. De mon côté, je sais maintenant quel sera mon "seau-cadeau-objet de déco" préféré de l'été. Cheers !

Photos Veuve Clicquot, DR

Coffret Ruinart Interprétation : une nouvelle expérience de dégustation

J'ai eu la chance d'être invitée il y a quelques jours par la Maison Ruinart à partager un repas très convivial, en petit comité, dans un lieu absolument magique à Paris, pour découvrir le nouveau coffret Interprétation créé par la Maison.

Point de nouvelle référence ni de nouveau millésime lancé à cette occasion, mais l'accompagnement de la cuvée Ruinart Blanc de Blancs -celle-là même qui, du point de vue marketing, est une vraie réussite, associant tous les codes d'une cuvée de prestige sans en être une, avec son joli flacon qui ne donne qu'une envie : déguster le vin très vite- l'accompagnement, donc, de la cuvée Blanc de Blancs par un coffret contenant 8 petites fioles d'extraits de parfums représentant les principaux arômes de ce vin.

Jasmin, citron, cédrat, ananas, pêche blanche, baies roses, gingembre, cardamome : c'est en mode "reconnaissance olfactive à l'aveugle" qu'on découvre les 8 senteurs sélectionnées par le Chef de Caves Frédéric Panaiotis et l'équipe de Nez qui a participé à l'élaboration du projet.

Sentir chaque petit flacon et tenter de retrouver dans les arômes dégagés par la cuvée chacun de ces marqueurs, voilà un challenge qui, s'il n'est pas toujours facile -personnellement j'ai eu du mal à reconnaître chacune de ces huit fragrances dans le vin-, n'en est pas moins ludique et par là-même plaisant. Sans compter le 9e contenant, caché dans le coffret, qui traduit l'interprétation olfactive de la cuvée par le Chef de Caves et le Nez.

Du point de vue marketing, le concept me semble pertinent à plusieurs titres.

D'une part, il propose au consommateur une vraie nouveauté dans l'expérience de la dégustation du champagne, en lui apportant une dimension à la fois ludique et décomplexante.

J'aime aussi l'idée que ce coffret renouvelle le genre en termes d'offre packaging : on est loin du gimmick et du coffret cadeau dont on ne sait que faire, l'offre se veut utile, éducative et réutilisable, et respecte pour autant les contraintes légales imposées.

Qui plus est, si le jeu des senteurs existait bien avant -voir Le Nez du Vin pour sa version la plus connue-, la qualité des parfums composés pour Ruinart, qui n'ont rien de senteurs synthétiques, positionne définitivement le coffret dans le domaine de l'ultra-qualitatif et de l'ultra haut de gamme.

Enfin, le coffret répond à un autre enjeu important : permettre la mémorisation sur la cuvée. En se prêtant au jeu, le novice apprend non seulement à mémoriser chacune des 8 senteurs -accessoirement, il a l'impression d'avoir gagné en intelligence grâce à la marque- mais se souvient également de ces marqueurs comme étant ceux qui dominent la cuvée.

L'idée est donc bonne, indéniablement. Elle soulève à mes yeux au moins deux questions : celle de l'achat -les consommateurs sont-ils prêts à payer davantage pour s'offrir (ou offrir) une mini-formation ludico-olfactive ? Et celle de l'usage : dans quel contexte les consommateurs vont-ils l'utiliser ? Un apéritif dégustation entre amis se prête-t-il à ce type d'exercice éducatif ?

Quoi qu'il en soit, l'expérience est intéressante et donne envie d'aller plus loin....

Le jour où je suis devenue vigneronne en Afrique du Sud

Parmi les cadeaux que j'ai reçus pour noël, en voilà un que j'ai trouvé particulièrement approprié : un compte ouvert sur www.mesvignes-sud-afrique.com qui me permet d'être locataire pour un an d'une parcelle de vignes en Afrique du Sud. Mon domaine : The Stables Wine Estate, dans la région des Midlands.

Je peux jour après jour observer l'évolution de ma parcelle, suivre l'élaboration de ma cuvée en direct, poser des questions à l'oenologue, voir la météo sur place... et d'ici quelques mois, je recevrai 10 bouteilles de vin du domaine, dont je peux d'ores et déjà personnaliser l'habillage à ma guise.

Photo SD, DR

Au-delà de l'approche purement liée au vin, l'offre, gérée par l'Office du Tourisme d'Afrique du Sud, permet également de découvrir le pays via le site internet dédié, de participer à des événemments liés à "la nation arc-en-ciel" et de participer à un tirage au sort pour gagner un voyage sur place.

Certes, le concept de "cyber vigneron" n'est pas nouveau (cf. notamment ma note Crushpad vs MesVignes : rat des villes et rat des champs), mais tel qu'il est pensé ici, je le trouve particulièrement intelligent :

• D'une part, il permet la découverte d'une région viticole et de vins encore méconnus des consommateurs français.
• D'autre part, la clé d'entrée "cyber vigneron" est d'autant plus pertinente qu'elle sert ici de prétexte à une valorisation plus globale du pays et de ses différents atouts -ou comment gagner en efficacité en fédérant différents acteurs autour d'un objectif commun...
• Enfin, il donne de fait clairement envie d'aller plus loin dans la découverte du pays et de passer quelques jours en Afrique du Sud... et à mon sens, l'offre est suffisamment bien pensée pour inciter au voyage aussi bien ceux qui ne sont jamais allés dans le pays que ceux qui ont déjà eu la chance d'y passer du temps, ce qui est mon cas.

Même si le site internet présente quelques bugs à la navigation, le concept m'a donc d'emblée séduite. Tout en étant consciente de la limite de l'exercice : à force d'être abonnée à des cyber concepts, j'ai de moins en moins le temps... d'y consacrer du temps. Et la dimension virtuelle de ce type de cadeau n'aide pas à se sentir véritablement investi sur le sujet, ce qui fut le cas pour moi ici : pour un cadeau offert il y a deux mois, et je n'avais jusque-là rendu que deux visites à ma parcelle.

Jusqu'à ce que je reçoive chez moi, il y a quelques jours, un cadeau de bienvenue, bien réel celui-là : un petit panier avec différentes spécialités culinaires du pays. Thé, liqueur, épices... de quoi me donner un avant-goût du pays... ou me rappeler d'excellents souvenirs. Et marquer le véritable début de mon investissement online sur le sujet.

Photo SD, DR

J'en ai rêvé, Monoprix l'a fait

Monoprix vient de dévoiler les nouveaux packagings des références de sa marque M rebaptisée Monoprix. Et me voilà la plus heureuse des consommatrices et des marketeuses.

Je résume : comme toutes les enseignes, Monoprix a sa marque de distributeur d'entrée de gamme, baptisée M. Partant du constat que cette marque était "sans aspérités face aux marques nationales dont elle était un me-too en termes de design", dixit Hubert Hemard, directeur général adjoint en charge du marketing chez Monoprix, l'enseigne décide de revoir le packaging de ses 2000 références.

C'est l'agence Havas City -créée sur mesure pour Monoprix- qui se voit confier ce travail, avec un clair objectif de différenciation. Le résultat : des produits au design tellement impactant, graphique et esthétique qu'on n'a qu'une envie, les exposer en bonne vue chez soi en format déco plutôt que de les ranger dans ses placards. A la manière des boîtes de soupe Campbell's, presque devenues objets de déco après leur warholisation.

Les produits sont nommés plutôt que montrés et le packaging fait la part belle aux couleurs, aux mots et aux jeux de mots -le beurre, "goûté et approuvé par le petit chaperon rouge"-, dans la lignée de la dernière campagne Monoprix -lire ici ma note "Monoprix innove et se transforme".

Quel bonheur de voir enfin une enseigne -avec une vraie puissance de frappe- repenser ses produits en laissant une vraie place au design, avec pour conséquence le beau offert aux consommateurs en grand format -il y a quand même 2000 références à collectionner !

Ce parti pris marqué apporte une vraie fraîcheur dans l'univers de l'alimentaire et en France -ce type de déclinaison jouant sur le design des mots est plus courant dans certains pays anglo-saxons et en particulier en Grande Bretagne- et introduit une dimension conversationnelle -chaque produit raconte une histoire- et une vraie connivence avec le consommateur, en mode codage / décodage des jeux de mots (question subsidiaire : mais qui donc est le Monsieur blagues Monoprix chez Havas City ?).

Pour reprendre la citation de Rémi Babinet, président et fondateur d'Havas City, interrogé par Stratégies : "chaque produit doit être beau, intelligent, vecteur du langage de Monoprix. Vouloir le beau et la qualité pour le plus grand nombre, c'est une forme de respect pour le consommateur". La consommatrice que je suis y croit, la marketeuse aussi. Ici, le consommateur se sent respecté non seulement parce qu'on lui offre du beau mais aussi parce qu'on part du principe qu'il est intelligent. C'est beau, ça fait rêver et ça donne envie d'acheter. A quand une déclinaison Monoprix sur le vin ?

Duvel, ou comment déguster une bière de spécialité dans les règles de l'art avec Denis Meyers

J'ai eu la chance de visiter récemment la brasserie Duvel-Moortgat en Belgique, où est élaborée la bière de spécialité Duvel. Une délicieuse expérience, particulièrement pour moi qui, en tant que Champenoise, ne peux qu'être attentive à un produit qui, comme le champagne, subit une seconde fermentation en bouteille !

En Belgique, la Duvel est un vrai symbole, apprécié par une véritable communauté de fans qui ne jurent que par elle. Et c'est grâce à sa seconde fermentation en bouteille que la Duvel est reconnue partout dans le monde comme la référence des bières de spécialité.

Autre particularité : la Duvel n'existe qu'en bouteille... et ne se déguste qu'avec son propre verre ! Créé en 1960, le verre Duvel, en forme de tulipe, est conçu pour recevoir la contenance des flacons de 33 cl. Le bulbe distille les parfums et arômes de la bière et permet de mieux sépare la bière de la mousse. Gravé d’un D à l’intérieur du pied, il fait pétiller légèrement la bière jusqu’à son col de mousse caractéristique. Rétréci dans sa partie supérieure, il conserve le gaz carbonique et le col de mousse blanche.

À l’occasion des fêtes de fin d’année, Duvel invite à vivre le rituel de dégustation avec le premier verre de la Duvel Collection disponible en France : une série limitée créée par l’artiste bruxellois Denis Meyers. Premier artiste à participer à la Duvel Collection en France, Denis Meyers a créé un verre coloré et graphique, orné de motifs, de visages, de couleurs puisées dans le monde urbain, l'une de ses sources d’inspiration.

D'un point de vue marketing et communication, l'association d'une marque avec un artiste est souvent pertinent et générateur de valeur. Comme le souligne Martin Riley, directeur du marketing de Pernod Ricard dans Challenges : « La créativité sera le grand champ de bataille des marques. Et pour créer des images fortes qui engendrent le lien, les artistes sont les meilleurs. »

A ce propos, j'ai déjà cité d'autres exemples pertinents parmi les marques d'alcool : Veuve Clicquot, mais aussi Perrier-Jouët -relire ma note Perrier-Jouët et Barbro Andersson, et l'amateur devient collectionneur-, Pommery -relire ma note L'Emprise du Lieu, superbe incursion de l'Art dans l'univers du champagne- ou encore Ballantine's -relire ma note Ballantine's, l'oeuvre d'art comme support de communication différenciant.

C'est le cas aussi ici : depuis toujours, Duvel traduit son affection particulière pour les arts et le design en accompagnant des événements internationaux dans tous les domaines artistiques. Avec sa collection de verres, Duvel relie la bière et l'art pour apprécier la dégustation dans les règles de l’art !

AOC Corbières : une marque 20 pour séduire la génération Y

A l'invitation de l'AOC Corbières, j'ai participé récemment à la soirée de lancement de la marque « 20 » organisée dans Paris à la Cour du Marais : une soirée 'branchée', axée musique et nouvelles technologies, qui proposait, entre deux dégustations, de Twitter le code # de son vin préféré.

Cet événement s'inscrit dans une démarche de renouveau pour l'appellation qui entend ainsi séduire la génération Y -une nouvelle clientèle, plus jeune, urbaine et connectée- avec une campagne de communication qui place Internet au coeur du dispositif. Elle s'appuie sur un nouveau logo « 20 » (lire aussi 2.0) qui incarne donc désormais cette "marque" sensée moderniser l’image des Corbières. Dans ce contexte, l'AOC souhaite investir pleinement sur internet, les réseaux sociaux et les sites communautaires (Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo). Et chacun des 2800 vignerons des Corbières disposera à terme d’un blog personnel pour favoriser un échange et un suivi avec le consommateur...

Une initiative intéressante qui a le mérite de secouer les codes, avec un enjeu de taille : concilier modernité et tradition, nouvelles technologies et savoir faire pour moderniser durablement l’image et le positionnement des vins de Corbières.

Dans cette dynamique participative, l'appellation a initié un jeu-concours "Devenez le nouveau designer de l’AOC Corbières" depuis le site 20decorbieres.com avec la possibilité de voter directement en ligne, à l'aide d'un compte Facebook pour le design étiquette de son choix. Je vous laisse apprécier et voter. En ce qui me concerne et malgré un brief peu clair quant à l'usage attendu, tant des étiquettes que de la marque, j'ai mes favoris : Choix 1, Choix 2 ou Choix 3.

l’activité  « Twitt this wine » où une signalétique dédiée à chaque vin vous engagera à Twitter le code # de votre vin préféré

Classement des marques d'alcool : Interbrand "Best Global Brands 2010" et The Power 100

Interbrand vient de publier cette semaine son classsement 2010 des marques les plus performantes. Si ce dossier couronne avant tout les valeurs technologiques qui trustent six des dix premières places : IBM (#2), Microsoft (#3), Google (#4), Intel (#7), Nokia (#8) et HP (#10), c'est Coca-Cola qui prend la première place.

S'agissant des marques d'alcool, voici les sept qui figurent dans ce Top 100 (mais plutôt en fin de tableau) avec une synthèse proposée pour expliquer cette place au classement et cette valorisation fondée sur 10 critères :

#30 / Budweiser : la bière américaine emblématique est demeurée relativement stable au fil des ans. Budweiser excelle à valoriser les éléments tirés de son passé comme The Budweiser Clydesdales, et à les rendre plus actuels et pertinents. Même si elle est plus dans un rôle de suiveur que d'innovateur, la marque a également bien réagi aux tendances avec la création de sa best-seller Bud Light, ainsi que les BL Golden Wheat, Select 55 et Budweiser 66 au Royaume-Uni. Malgré une tentative de mondialisation lors de la Coupe du Monde de la FIFA et des efforts de pénétration en Asie, elle continue d'être très américano-centrée sachant que son positionnement comme produit « américain » n'a pas la même pertinence dans toutes les zones géographiques.

#78 / Jack Daniel’s : fondée en 1866, la plus ancienne distillerie d'Amérique apparaît pour la première fois sur ce classement en raison d'une plus grande transparence sur ses performances. Jack Daniel’s a mis l'accent sur des marchés en développement comme l'Inde et la Russie, où elle prévoit une forte croissance. La marque a également connu un gros buzz et atteint une nouvelle cible de consommateur grâce à KE$HA, révélation pop-trash 2010. Par ailleurs, Jack Daniel's poursuit son brand stretching via les sauces TGI Friday, une ligne de vêtements et l'octroi de licences - un effort qui reste cohérent en matière d'identité visuelle, mais qui érode légèrement la valeur de la marque par ce positionnement produits moins haut de gamme.

#79 / Möet & Chandon : la maison de champagne continue d'être associée au glamour, à la célébrité et au prestige. Et cela s'exprime dans tous les points de contacts, y compris dans sa citoyenneté d'entreprise, ses actions de mécénats artistiques ou de collectes de fonds pour des organismes de bienfaisance. La marque a gardé toute sa pertinence, avec le succès d'une campagne mettant en scène Scarlett Johansson et une présence remarquée aux Oscars - ainsi que l'ouverture à de nouveaux marchés.

#85 / Corona : grâce à une plus grande transparence quant à sa performance cette année, Corona, bière numéro #1 au Mexique et quatrième bière la plus vendue dans le monde, fait ses débuts dans ce classement. La marque est récompensée pour sa plateforme de communication "Experience The Extraordinary", sa proactivité sur les réseaux sociaux, ses sites web très interactifs -avec notamment l'application "photoslices". En revanche, son positionnement pose un problème de saisonnalité (consommation réservée aux mois chauds). A noter la nouvelle concurrence de Bud Light Lime, en particulier aux Etats-Unis avec un pricing plus attractif.

#89 / Smirnoff : malgré un packaging en légère contradiction avec son positionnement de marque « Be There » [Smirnoff, the world's #1 vodka invites you to be restless, to be inventive, to be extraordinary, to be able to say 'I was There'.], la marque disponible dans 130 pays maintient son leadership mondial. Smirnoff reste tourtefois en position de suiveur plus que de chef de file : plutôt que d'innover sur de nouveaux produits originaux, Smirnoff suit l'exemple d'Absolut en introduisant trois nouvelles saveurs : Smirnoff Black, Smirnoff Lime et Smirnoff Green Apple qui ont d'ailleurs obtenu de bons résultats sur tous les marchés. La marque communique en sponsoring d'événements divers comme les "pool parties" et autres concerts live, et est très active sur Facebook via des pages locales et spécifiques à chaque produit.

#92 / Johnnie Walker : année après année, la silhouette iconique continue de renforcer le positionnement de la marque sur le thème du voyage et renforçe une perception d'authenticité. Nouvel entrant dans ce classement, Johnnie Walker a réellement embrassé les réseaux sociaux, intégrés au coeur de sa plateforme de communication, à l'aide d'un film avec Robert Carlyle, qui retrace l'histoire de la marque, et une sensibilisation continue sur Facebook par le biais de sa Striding Man Society. Reste à voir ce que seront les conséquences et l'impact en communication de l'arrêt de son usine historique de production à Kilmarnock...

#93 / Heineken : la marque a entrepris une démarche de repositionnement, d'une image de bière de qualité au riche patrimoine de marque vers une posture plus sportive, ludique et innovante - un effort qui lui permet d'accéder à ce classement cette année. Le mini fût portable et la tireuse à domicile sont deux exemples illustrant cette tendance. La marque a également investi avec un franc succès dans l'accueil des visiteurs à travers son site historique d'Amsterdam et l'expérience Heineken. Par ailleurs, la bière a mis l'accent sur des développements en Amérique latine ainsi que des campagnes de guérilla marketing mettant en vedette les réseaux sociaux.

A titre de comparaison, et sur des critères de valorisation différents, le palmarès 'The Power 100' aka The World's Most Powerful Spirits & Wine Brands, a placé cette année Smirnoff en tête de son classement, suivie de #2 Johnnie Walker, #3 Bacardi, #4 Martini, #5 Hennessy, #6 Jack Daniel's, #7 Absolut, #8 Chivas, #9 Captain Morgan et #10 Ballantine's.

Dans cette étude qui s'appuie sur un panel d'experts, toutes les marques du Top 10 ont perdu en valorisation et autant de valeur que toutes les autres marques réunies. Ce symptôme de récession prouve l'adage "plus vous êtes grand, plus vous tombez de haut", avec des consommateurs ayant réagi contre les grandes marques pour migrer vers de nouvelles alternatives moins chères.

Trusté par les marques de whisky et de vodka, le classement témoigne aussi de dynamiques de hausses et de baisses sensibles :

A noter enfin, et pour cause, la sortie du palmarès de plusieurs marques de champagne : Dom Pérignon, Lanson, Nicolas Feuillatte et Taittinger.

Veuve Clicquot et les flacons de la Baltique : le fin mot de l'histoire, une belle opportunité de communication

De retour de vacances -passées au bord de la Baltique inpirées par ce qui suit-, j'en profite pour revenir sur l'histoire des flacons de champagne découverts en juillet dernier au large de la Finlande -lire ma note précédente à ce sujet ici.

Si vous avez suivi les différents épisodes de cette actualité dans la presse cet été, vous aurez certainement lu que le champagne repêché n'est finalement pas, comme annoncé initialement, du Veuve Clicquot. Une annonce faite par la maison Veuve Clicquot elle-même, suite aux analyses effectuées par son Chef de Caves Dominique Demarville sur l'un des flacons.

Si cette info et les détails fournis par la Maison Veuve Clicquot apportent une première conclusion à une histoire qui en aura passionné plus d'un, elle est pour moi également, à nouveau, un excellent exemple de bonne gestion d'une actualité "chaude" par une marque :

1/ Dans un premier temps, mi-juillet, alors que tous les médias s'emparent de l'histoire en citant Veuve Clicquot comme étant la maison d'origine de ces flacons historiques -sur la base du symbole de l'ancre marine visible sur l'un des flacons repêchés-, Veuve Clicquot reste prudente et garde le silence, dans l'attente de recevoir et d'analyser les dits flacons.

2/ Une fois le flacon analysé, la Maison Veuve Clicquot choisit de communiquer sur ses résultats, quand bien même cela implique de démentir les informations initialement relayées sur l'orgine et l'ancienneté des flacons, qui étaient on ne peut plus favorables à la marque. Plutôt que du Veuve Clicquot datant des années 1780, il s'agit "selon toute vraisemblance, d'une bouteille champenoise datant du premier tiers du XIXe siècle [...] Après séchage, l'ancre est bien visible, ainsi que la marque Juglar, du nom d'une Maison de Champagne châlonnaise désormais disparue", précise Veuve Clicquot.

En communiquant avec précision les résultats de ces analyses tant d'un point de vue oenologique -"un vin d'un jaune doré intense, avec quelques reflets gris-brun (...) Le goût est dominé en attaque par une sensation très sucrée (mais) progressivement, l'acidité prend le dessus et une sensation fraîche envahit le palais. Au final, les notes fumées dominent la longueur en bouche, impressionnante et très marquée par les notes de tourbe et de tabac déjà trouvées au nez"- qu'historique "la forme de la bouteille se rapproche du modèle dit "Maubeuge" [...] en verre soufflé, tournée manuellement, non moulée et présente un caractère irrégulier avec de nombreuses bulles dans le verre", Veuve Clicquot montre son sérieux et renforce sa crédibilité. Et saisit cette opportunité pour rappeler sa légitimité historique et patrimoniale via l'ancre marine : ce symbole "est une marque déposée depuis 1798 [et Veuve Clicquot est] à sa connaissance, la seule Maison de Champagne à utiliser une ancre dans son emblème".

L'approche est efficace, d'autant qu'elle apporte des précisions qui en auront intéressé plus d'un : selon Dominique Demarville, "les conditions extrêmement favorables de conservation ont probablement stoppé son évolution." Les bouteilles se trouvaient dans une eau peu salée, avec peu de courants, à une température constante de 5°C, dans une obscurité totale et sous la pression de la mer. "La bouteille a été repêchée bouchée, mais le bouchon n'était retenu que par la pression et ne présentait aucune trace d'agrafe, ni de muselet. L'hypothèse la plus probable est celle d'une ficelle qui s'est dégradée pour disparaître au fil du temps."

Dans la foulée, ce sont aussi les acteurs de la filière liège qui ont saisi cette actu pour communiquer sur la qualité de leur produit via un communiqué tout à fait opportuniste mais extrêmement pertinent : "une découverte qui met en avant les atouts formidables de conservation du bouchon liège". Une communication intelligente et bien trouvée dans un contexte ou le débat entre bouchon liège et bouchon à vis est toujours vif...

Moët Ice Imperial, la nouvelle façon de déguster le champagne

Première maison à avoir lancé la mode du champagne en cocktail avec son Nectar Imperial on Ice -lire ma note à ce sujet ici-, et après la Bulle de Fruits Moët, nouveau rituel de dégustation présenté lors du dernier festival de Cannes, Moët & Chandon vient de dévoiler son tout nouveau produit, le Moët Ice Imperial, le premier champagne élaboré pour être dégusté sur glace.

Ce mode de consommation dérangera sûrement les puristes, mais je trouve plutôt malin que la maison sparnacienne propose un nouveau rituel par le biais d'une cuvée spécifique -autrement dit, Moët & Chandon n'invite pas à consommer tous les champagnes de cette manière mais seulement la cuvée appropriée. Par ailleurs, le design de la bouteille, tout en blanc, est plutôt réussi. Je reste en revanche curieuse de savoir quelles sont les spécificités organoleptiques du vin qui le rendent idéal pour une consommation sur glace.

Le Fil d'Or de Patricia Urquiola pour Ruinart : valorisation du produit, légitimité historique et réussite esthétique

Après le coffret Extraits vol. 1 de la Maison Ruinart, dont j'avais parlé ici, la Maison rémoise, fondée en 1729, présentait cette semaine aux Serres d'Auteuil son Fil d'Or, superbe réalisation de Patricia Urquiola. C'est pour sa « Collection Prestige » édition 2010 que Ruinart a demandé à la designer de créer ce bouchon doré, inspiré du muselet dans sa forme historique. Le Fil d'Or se déroule sur le col entier du flacon, et transforme chaque bouteille de Ruinart Blanc de Blancs en objet d’art.

Encore une fois, je trouve la création extrêmement réussie. Tout y est : beauté de l'objet, mise en valeur du flacon, lien direct avec le produit, dimension historique et patrimoniale. S'il est un objet emblématique du champagne, c'est bien le muselet : tout en garantissant l’effervescence du vin, cette armature de fils métalliques savamment travaillée et accompagnée d’une plaque -celle qui fait le bonheur des placomusophiles- maintient le bouchon dans le flacon et permet de déboucher le flacon en toute sécurité.

Patricia Urquiola s’est donc inspirée du muselet dont elle a repris puis amplifié le mouvement, créant un véritable objet contemporain et poétique à la fois : une cage précieuse qui souligne les lignes du flacon, tandis que sa couleur, l’or, reprend celle de la coiffe et sublime la luminosité du Chardonnay : puissance et délicatesse, complexité et authenticité.

Personnellement, j'apprécie un vin ou un champagne pour ses qualités organoleptiques, certes, mais mon expérience de la dégustation est d'autant plus réussie qu'elle stimule plusieurs de mes sens, et cela commence au moment où je vois le flacon et où je le saisis. Ici, je ne peux qu'être satisfaite : j'admire le produit et son écrin en faisant appel à ma vue et au toucher avant de le déguster en sollicitant mes autres sens.

L'art de la consommation nomade par Veuve Clicquot

Toujours fidèle à son esprit d'innovation, la maison Veuve Clicquot vient de dévoiler son nouvel étui nomade : Veuve Clicquot Fridge, un étui en forme de réfrigérateur design des années 50, qui conserve la bouteille de Brut Carte Jaune au frais pendant deux heures. A l'instar de ce que la Maison présente chaque saison, Veuve Clicquot Fridge concilie parfaitement esthétisme et sens pratique.

Depuis la Clicquot Ice Box, lancée il y a dix ans et qui avait révolutionné la consommation de champagne en permettant aux amateurs de déguster leur cuvée préférée à la bonne température grâce à un étui pliable transformable en seau, Veuve Clicquot renouvelle chaque année ses collections nomades, avec toujours le même souci : offrir au consommateur la possibilité de déguster du champagne en tout lieu et toute occasion.

De la collection Clicquot on the Go -mallette avec flacon et flûtes- à la collection Sakura -version Rosé de l'étui Ice Jacket mais aussi de la Paint Box : une demi bouteille de Veuve Clicquot Rosé et deux flûtes dans un seau en forme de pot de peinture, référence à la couleur si chère à Madame Clicquot-, ce que je trouve surtout remarquable dans les objets créés par Veuve Clicquot, c'est qu'ils associent systématiquement l'usage -nomadisme- et l'esthétisme -objets design.

En offrant la possibilité au consommateur d'acheter son champagne dans un étui qui facilite une consommation immédiate et relève le défi de l'esthétisme, Veuve Clicquot continue indéniablement à fidéliser les amateurs tout en recrutant de nouveaux consommateurs, prêts à payer plus cher pour une offre produit valorisante avec des packs qui ont aussi, et ce n'est pas la moindre de leurs qualités, l'avantage d'être réutilisable une fois la bouteille consommée. Cheers !

Photos Veuve Clicquot, DR

Cannes 2010 by Belvedere : le génial choix de l'égérie Grace Jones

Comme d'autres marques de spiritueux, la vodka Belvedere s'installe sur la Croisette à partir d'aujourd'hui, et ce pour toute la durée du festival de Cannes.

L'objectif de toutes les marques présentes lors d'un événement comme celui-ci est bien sûr d'obtenir de la visibilité... mais encore faut-il arriver à se différencier pour sortir du lot et créer l'événement.

Et là, je dois dire que la marque Belvedere frappe fort en profitant de l'occasion pour lancer la Belvedere Crush-ed Case. La malle est signée cette année -après Mark Ronson, André, Jade Jagger et Terry Richardson- par la mythique Grace Jones. Un choix que je trouve absolument génial : Grace Jones, c'est l'icône par excellence, toute en animalité et en excès, en mystère et en sensualité. Qu'on aime ou pas, elle représente un imaginaire qui ne laisse personne indifférent.

Pour accompagner le lancement de la Belvedere Crush-ed case, la vodka a développé une stratégie multi-niveaux qui me paraît très pertinente : la malle, éditée en série limitée (= le luxe de la rareté) comprend l'ensemble de la gamme Belvedere, dont la nouveauté, Belvedere Silver (= le produit), accompagné de sa paille en argent Christofle (= l'article de service version artisanat de luxe) et d'une recette de cocktail, le Belvedere Crush-ed Cocktail (= le mode de consommation).

Côté événement, une soirée au VIP Room, un concert privé de Grace Jones au Baron, et deux occasions pour les fans de déguster des cocktails les pieds dans le sable -dans des lieux tenus secrets jusqu'au dernier moment- : Belvedere Crush-ed Sunset et Belvedere Crush-ed Sunrise. Pour ces deux dernières soirées, Belvedere propose aux DJ fans de se voir confier les platines via la sélection des playlists envoyées au préalable (= partage du pouvoir + relation de proximité avec le consommateur).

Je suis tout autant enthousiaste sur le choix de Grace Jones que sur la pertinence et la cohérence du dispositif de communication, qui crée l'envie tout en conjuguant relation privilégiée avec le consommateur et nécessité de se distinguer pour prendre une part de voix dans un contexte événementiel très concurrentiel.

Je me demande seulement pourquoi la Crush-ed Case est éditée en 10 exemplaire seulement. A défaut de me rendre à Cannes ou de pouvoir acquérir la Crush-ed Case, je me rattraperai sur le Crush-ed cocktail, c'est sûr !

Superbe retour aux sources et valorisation patrimoniale avec le coffret Extraits, Vol. 1 de la maison Ruinart

Prônant au quotidien la nécessité pour les marques de valoriser leur histoire et leur patrimoine et de s'appuyer sur leur héritage pour légitimer leurs actions marketing et donner du sens à leur communication, je ne peux qu'être enthousiaste lorsque j'observe que de nouveaux produits s'appuient effectivement sur cette démarche pour créer du sens. A condition de s'adosser à son héritage en y injectant créativité, qualité et sens du détail et de revisiter ses fondamentaux dans une interprétation contemporaine de la marque, bien sûr.

Dernier exemple en date : celui du coffret Extraits Vol. 1 -premier volume d'une collection à venir- imaginé et créé par la designer India Mahdavi pour la Maison de champagne Ruinart. Sous l'apparence d'un beau livre -qui n'est pas sans me rappeler les magnifiques livres de caves, archives historiques précieusement conservées par la Maison Ruinart-, le coffret, proposé en édition limité, renferme un flacon de Ruinart rosé et deux flûtes créées pour l'occasion. 

Une fois le livre ouvert, le flacon et les flûtes se dévoilent sous une myriade de rubans de papier crème, roses et dorés qui font office de préface : sur les rubans, des vers extraits de célèbres poèmes... des rubans qui rappellent les languettes de papier utilisées historiquement en Champagne en alternative à la paille pour protéger les flacons des chocs du transport.

 

Enfin, autre élément de valorisation du patrimoine : sur les flûtes, c'est le blason de la maison Ruinart qui se décline au féminin, à la manière d'un motif en plumetis.

Je trouve le coffret particulièrement réussi en ce qu'il valorise parfaitement à la fois le flacon, le vin et le mode de dégustation en les mettant en scène dans un objet à la fois beau et porteur de sens : en ces temps où le virtuel devient roi, même les plus fervents défenseurs des supports électroniques ne pourront qu'être émus par le beau livre proposé ici.

Ce qui est vrai ici pour le coffret Extraits, Vol. 1 de Ruinart, et de manière plus générale dans l'univers du luxe -besoin de rassurer, retour aux "vraies" valeurs en temps de crise- est à mon avis également valable dans l'univers des vins, champagnes et spiritueux même hors positionnement premium : là où les notions d'origine, d'histoire, de qualité, d'authenticité mais aussi de plaisir et de partage prennent toute leur importance.

En la matière, je vous invite également à relire mes notes sur Chivas, Ricard et la symbolique patrimoniale, Hennessy et l'eau, Mumm et ses Menus de Légende, Perrier-Jouët et le sens artistique ou encore Veuve Clicquot et sa célèbre couleur jaune.

Hennessy H²O ou comment sublimer son patrimoine de marque pour créer du sens

Avec Hennessy H²0, la maison cognaçaise relève le défi d'inscrire des éléments de son patrimoine de marque dans la modernité en s'appuyant avec brio sur le design et la valorisation événementielle.

Le concept Hennessy H²O est simple : proposer un nouveau mode de consommation de Fine de Cognac en l'associant à l'eau, se souvenant ainsi de la longue tradition charentaise héritée du XIXe siècle qui allongeait d'un trait d'eau toute dégustation de cognac.

A mon sens, le concept est une réussite, et ce pour plusieurs raisons :

• Par ce biais, Hennessy se réapproprie un mode de consommation authentique et légitime du cognac, s'appuyant en cela sur son patrimoine de marque -donc non seulement la maison propose un nouvel instant de consommation et suscite en cela l'intérêt, mais elle sublime par la même occasion sa légitimité historique en la matière.

• En mettant en valeur l'eau comme élément naturel et rare, Hennessy s'inscrit dans l'air du temps -prises de conscience et actions vs respect de l'environnement- et, par ricochet, confère à Fine de Cognac une dimension précieuse.

• Tout le discours sur l'eau comme révélateur des arômes de Fine de Cognac sert bien entendu la perception qualitative du produit, dont les caractéristiques organoleptiques sont sublimées par ce mode de consommation.

Pour compléter cette valorisation du produit et de son mode de consommation, Hennessy a par ailleurs événementialisé son approche par deux biais :

• La création par le collectif de designers les 5.5 de deux objets dédiés à la transformation de l'eau : un glaçon éternel et une carafe filtrante -les deux objets sont sublimes, même si j'ai un faible particulier pour le glaçon éternel : une bulle d'eau encapsulée dans une goutte de verre translucide qui libère progressivement sa fraîcheur...

• Une exposition, "H²O, Hennessy et l'eau", visible jusqu'en juin 2010 aux Quais Hennessy à Cognac : ou comment valoriser un thème fort et connexe à celui du produit "alcool" en le mettant en scène à travers une scénographie contemporaine et inventive.

En résumé, Hennessy H²O réunit un nombre suffisant d'ingrédients pour créer l'adhésion : un produit de qualité sublimé par un élément précieux, la valorisation du patrimoine de la marque, un nouveau mode de consommation, l'esthétisme du design objet, le respect de l'environnement et une invitation culturelle pour compléter le tout... dont j'aurais l'occasion de reparler sur ce blog : je vais rapidement organiser une visite à Cognac pour voir l'exposition !

Objets disponibles à la vente dès avril 2010 sur le site internet des 5.5 designers et dans la boutique Hennessy à Cognac

Crédits photos : 5.5 designers

Idées cadeaux : coffrets vin et autres offres originales pour les fêtes

Les Fêtes approchent à grands pas : les grands magasins ont sorti leurs décorations et tous ceux qui ont été sages commencent à se demander ce qu’ils trouveront sous le sapin. Cette année encore, au vu de la pléthore de cadeaux autour du vin, il semblerait que la noble boisson ait la cote. Petit survol des immanquables à demander au Père Noël.

Pour les néophytes qui souhaitent exercer leur palais, les coffrets de dégustations permettant de comparer plusieurs styles de vins différents demeurent une valeur sûre. Les coffrets Vivabox proposés chez Nicolas proposent entre autres de découvrir des vins élaborés à partir de cépages différents ou encore d’approfondir ses connaissances en goûtant cinq vins issus d’une même région. Autre possibilité résolument tendance, le coffret cocktail qui permet de s’initier à la mixologie avec des mignonnettes de spiritueux et un recueil de recettes.

Pour les dégustateurs aguerris ou blasés, le château Rollan de By propose un coffret prestige qui permet de saisir toutes les nuances de l’assemblage d’un cru bourgeois du Médoc. Quatre bouteilles des quatre cépages en exploitation à la propriété (Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc et Petit Verdot) pour réaliser soi-même son assemblage et surtout comprendre le rôle de chaque cépage dans l’élaboration du vin.

Toujours aussi populaires, les boîtes cadeaux multiplient les offres ayant trait au vin cette année. À la plutôt classique Wonderbox qui permet de recevoir chez soi des bouteilles sélectionnées par un sommelier, Smartbox oppose au moins 3 boîtes cadeaux qui permettent de découvrir les bars à vin de sa région, de participer à un atelier d’œnologie dans une école de dégustation ou encore de partir en weekend pour un séjour sur une route des vins.

Pour l’amateur dont la cave est déjà bien remplie, l’expérience de pouvoir posséder ses propres pieds de vigne pour l’année se révèle des plus alléchantes. Les sites mesvignes.com et crushpad.fr offrent la possibilité de suivre de près (et de participer à) tous les travaux qui mènent à l’élaboration d’un vin sur une année et de recevoir chez soi le fruit de ses efforts sous la forme de bouteilles. Un cadeau qui est sûr de plaire à tous les viticulteurs en herbe. Lire aussi mes notes sur le sujet ici, ici et ici.

Finalement, même ceux qui ne boivent pas peuvent s’amuser avec des cadeaux ludiques autour du vin. Le classique Nez du Vin de Jean Lenoir, l'outil par excellence pour s’exercer à découvrir et reconnaître les arômes du vin, propose plusieurs coffrets qui permettent de tester et de former l’odorat de tous.

Pour les fans du genre, le Trivial Pursuit spécial vins promet de donner du fil à retordre même aux plus grands experts avec ses centaines de questions sur l’histoire et la dégustation. Et pour les ados accros aux jeux vidéo, Wine Tycoon propose de construire son propre empire viticole, de l’achat de parcelles à la construction des infrastructures, en passant par l’embauche de vendangeurs.

Enfin n'oublions pas les offres coffrets et abonnements de nos amis de VinoTinto, lancées l'année dernière -lire ici-, à acheter en ligne sur www.vinotinto.fr.

Un choix très vaste pour faire plaisir aux amateurs de vin, auquel s’ajoutent les nombreux livres et guides publiés cet automne sur le sujet, dont je parlerai prochainement.

Coffrets Vivabox, de 19,90€ à 109,90€
Rollan de By, 400€ le coffret de 4 bouteilles
Coffrets Wonderbox et Smartbox, de 29,90€ à 149,90€
MesVignes, à partir de 194€

Karl Lagerfeld : nouveau gourou du marketing du vin

Événement de la semaine : Karl Lagerfeld s'exprimait cette semaine dans le supplément vins du Figaro interviewé par Claudine Abitbol !

Alors, autant j'ai un peu de mal avec la Direction Artistique de sa campagne Dom Pérignon comme j'ai pu le souligner ici, autant là, je bois littéralement ses paroles. Cet homme est un génie. Mon nouveau gourou du marketing du vin.

Je ne résiste pas au plaisir de vous livrer ici ses deux idées forces :

> "Mon idée est de faire rêver. C’est ça le secret d’une campagne pour le vin."

> "Le vin est devenu inaccessible, et son discours ennuyeux au doigt levé, c’est assommant. Il faut lui redonner son naturel car c’est un produit naturel. Il a perdu sa spontanéité."

Bon, j'émets juste une petite réserve sur le caractère moins ostentatoire des aiguières en or ou en bronze incrustés de pierres précieuses. Mais sinon, cet homme est parfait. J'accroche son portrait à l'agence.

Et du coup, je m'interroge, faut-il être abstinent pour être aussi pertinent sur la communication du vin ? Faut-il limiter ma consommation à deux verres d’Yquem par décennie... ?

 

De l'appréciation culturelle des tabous dans la communication vin

L'univers du vin n'échappe pas aux spécificités culturelles, fort heureusement, cela fait partie de son charme. En cette période de choix de destinations de vacances, un petit aperçu de manières bien différentes d'aborder la communication autour du vin selon que l'on se trouve en France, aux Etats-Unis ou en Espagne...

J'ai été amusée de lire récemment l'information selon laquelle l’état de l’Alabama, aux États-Unis, a interdit la vente du vin Cycles Gladiator pour cause d’étiquette jugée rien de moins que pornographique. L'objet du délit : cette illustration de 1895 du peintre français G. Massias.

Une pudeur toute américaine, qui rappelle le cas de château Mouton-Rothschild, contraint de prévoir une étiquette « vierge »  pour commercialiser son millésime 1993 aux États-Unis, le dessin au fusain d’une jeune femme nue (Balthus) choisi pour habiller le flacon n’ayant pas reçu l’aval du gouvernement américain.

Dans le cas des vins Cycles Gladiator cependant, la presse américaine a largement relayé l'information, se moquant de la décision de l'organisme de contrôle des boissons alcoolisées de l'Alabama. Une réaction plutôt rassurante (même si côté contraintes législatives et sur d'autres critères, la France n'a rien à envier à personne). Je ne crois pas qu'il s'agisse là d'une nouvelle façon de diaboliser le vin, mais d'une perspective culturelle qui autorise certains univers de communication et en interdit facilement d'autres, fonction du degré d'appréciation délictuel.

A ce titre, et toujours concernant la dimension sexuelle ici dénoncée, faut-il imaginer que non seulement l'iconographie mais aussi la terminologie de certains vins soit à terme également bannie lorsqu'elle est trop évocatrice ? Quid du nouveau wording choisi par certain producteurs anglo-saxons pour désigner leurs vins nouvellement élevés sans passage par les fûts de chêne -crise économique oblige, certains vignerons réduisent leurs coûts de production et n'utilisent plus les onéreux fûts de chêne neufs ? Les classiques «Unoaked» et «Inox» côtoient en effet maintenant de plus évocateurs «Virgin», «Naked» et «Nude». Je vous invite par ailleurs à lire l'intéressant billet d'Eric Asimov du NY Times paru la semaine dernière sur le thème "Could the Recession Change the Taste of California Wine".

Que ce soit pour les pourfendeurs de consommation d'alcool ou pour ceux qui préconisent une consommation responsable, alcool et communication ne font pas bon ménage lorsqu'ils abordent certains thèmes sensibles comme la santé, la conduite, la performance sportive ou intellectuelle, la réussite sociale et sexuelle, et ce avec des degrés d'appréciation et d'application différents selon les pays. La consommation des mineurs est bien évidemment également concernée. Toujours aux États-Unis, on se souvient du projet de lancement d'un vin pour la sortie du film Ratatouille, à l'effigie du petit héros Rémy, qui avait fait cas d’école en 2007 : le vin ne s’était jamais retrouvé sur les tables, sous la pression des associations et du California Wine Institute -voir ma note No Mickey Wine : Disney bat en retraite. 

Une décision qui aurait probablement rencontré un écho similaire en France sur un sujet aussi sensible -consommation des mineurs voire, ici, influence du produit sur les enfants. Que penser alors de l'étiquette du vin de l'État de Washington L'Ecole n°41, qui représente la winery sous forme d'un dessin enfantin? Je me souviens d'avoir été réellement surprise à la découverte de cet habillage dans les linéaires lors de ma visite des vignobles d'Oregon et de Washington l'an dernier... lire ma note à ce sujet ici. 

Cela dit, la question se pose aussi de savoir où commence l'éducation des jeunes -voire des enfants- sur le sujet "alcool" et à quel moment le fait de communiquer devient influence néfaste. N'y a-t-il pas un sens à parler de vin à des populations réceptives en les éduquant sur le sujet, en leur apprenant la bonne manière de consommer, en partageant avec elles la dimension culturelle du produit, a fortiori dans des pays historiquement producteurs ?

A ce titre, je trouve particulièrement symbolique que ce soit le livre espagnol pour enfants El Estornino Saturnino en la Tierra del Vino qui ait remporté le prix du meilleur livre sur le vin aux Gourmand World Cookbooks Awards organisés récemment... à Paris. Comme quoi, on peut juger convenable que les enfants aient un contact privilégié avec la vigne et le vin dès un jeune âge. Par l’entremise d’un livre qui raconte l’année passée dans la Rioja d’un oiseau blessé recueilli par un viticulteur, les petits Espagnols sont exposés à la réalité viticole de leur pays sans que les autorités concernées ne montent l’affaire en épingle sur l’autel de la santé publique.

Je serais agréablement surprise que le livre vienne à être traduit et édité en France...

Veuve Clicquot et la DesignBox

Je suis toujours plutôt enthousiaste sur les innovations de la maison Veuve Clicquot : que ce soit en termes de produits, de packaging, de merchandising ou sur ses outils de communication, Veuve Clicquot manie toujours habilement l'audace et la modernité tout en respectant l'authenticité et la qualité de ses produits -lire mes notes concernant Veuve Clicquot ici, ici, ici, ici, ici, ici, ici et ici.

Alors que la Maison vient de lancer sa DesignBox, "le nouveau coffret éco-friendly de Veuve Clicquot", me voilà pour le coup interloquée par la manière dont la Maison a choisi de communiquer sur le sujet : à la seule lecture de l'argumentaire présentant le produit sur le site internet de la marque, je n'arrive pas à savoir réellement en quoi ce coffret est "éco-friendly". La seule info livrée est qu'avec la DesignBox, "la maison a inventé le premier coffret industrialisable éco-friendly [...] dont le développement a nécessité de longs mois de recherche". Et aussi : "consciente des enjeux écologiques de ce nouveau siècle et du devoir de responsabilité collectif, Veuve Clicquot a mis en place une charte environnementale qu'elle applique à l'ensemble de ses activités, dont le packaging".

Du point de vue du consommateur, je me dis que l'argumentaire aurait mérité d'être plus explicite :

1. Je n'apprends rien sur les caractéristiques techniques qui font de la DesignBox un produit effectivement "éco-friendly" : est-ce lié au choix des matériaux et composants de l'étui ? à la manière dont il est fabriqué ? à son éventuelle dimension recyclable ?
2. Je ne sais pas non plus si la DesignBox est vouée à remplacer l'étui classique, par exemple parce que la maison ferait le choix d'imposer sa politique éco-friendly à ses consommateurs. Certes, l'étui fait partie du produit pour diverses raisons -protection du flacon, dimension luxe du produit- mais n'oublions pas quand même que le plus éco-friendly serait qu'il n'y ait pas d'étui du tout.

Du coup, j'en viens à me demander pourquoi la Maison Veuve Clicquot, qui est effectivement précurseur en matière de développement durable, a besoin du prétexte de la DesignBox pour revendiquer ce statut et réaffirmer sa position en la matière. Une prise de parole nécessaire quelques mois après la sortie du produit Pop Earth de Pommery -lire ma note à ce sujet ici - ou de la cuvée Essentiel de Nicolas Feuillatte ?

A mon sens, la communication autour du lancement de la DesignBox aurait dû évoquer la politique de Veuve Clicquot en matière de développement durable en filigrane et comme une évidence plutôt que d'en être le prétexte. Une communication décevante... dommage pour le produit, qui semble par ailleurs répondre à des critères de praticité et d'esthétisme en cohérence avec les autres innovations Veuve Clicquot.

Part des Anges aux Rencontres Vinicoles

C'est une 22e édition des Rencontres Vinicoles riche en dégustations de qualité qui était proposée cette semaine à Paris. L'occasion de (re)découvrir la variété des cuvées présentées par la soixantaine de domaines présents. L'occasion aussi de déguster les derniers millésimes d'un des clients historiques de SOWINE, Part des Anges, distributeur de spiritueux et champagnes d'exception, qui présentait là sa superbe gamme de champagnes Exclusive Vintage dont d'anciens millésimes, ainsi que sa très belle cuvée Angel Dust, récompensée par le prix Pampre en 2008.

Marketing du vin : Monoprix innove et transforme

L'enseigne Monoprix bouge. Et pas seulement dans sa communication (en écho à sa nouvelle campagne présentée cette semaine en avant-première dans le magazine Stratégies et dont nous aurons l'occasion de reparler dans ce blog) ou dans le cadre du lancement de son site ecommerce : monoprix.com.

Son rayon vin bouge et Monoprix reconstruit méthodiquement la pyramide de ses marques propres dans une démarche initiée en 2004 avec Une Note de (lire note ici).

En octobre 2008, Monoprix annonçait en effet le renouvellement de sa gamme MDD de vins AOC (lire l'article de Rayon Boissons : Monoprix rénove ses vins AOC), 

Cette gamme de 22 références (issues des principales appellations génériques) et distribuée sous la marque ombrelle La Cave en Ville est portée par le consultant-sélectionneur Olivier Dauga, Le Faiseur de Vin, et mentor de notre opération Les Vignerons Voyageurs de mars dernier (lire également les mémos ici et ici).

A noter, s'agissant du packaging de cette gamme, le travail pédagogique réalisé sur la contre-étiquette [avec le profil du vin sur une échelle graduée de 1 à 5 indiquant - pour les rouges si le produit est souple (1) ou corsé (5) - et pour les blancs la teneur en sucres].

En l'espèce, la maison continue donc d'innover sous l'impulsion de Jean-François Rovire, son responsable des achats vins, et l'enseigne annonce cette semaine dans le magazine LSA le lancement d'une gamme de vins MDD sélectionnés par les consommateurs.

En effet, depuis le mois de novembre, le distributeur invite - sous le haut patronage des dégustateurs Michel Bettane et Thierry Desseauve - des consommateurs et clients à des séances de dégustation en vue de créer cette gamme de vins signée Monoprix Gourmet (avec une sélectivité importante et un jury d'amateurs qualifiés d'intraitables).

Et là, je dis C-H-A-P-E-A-U. C'est bougrement malin et parfaitement dans la tendance. Nous avions déjà parlé ici d'initiatives connexes, orientées 'transfert de pouvoir vers le consommateur' en mode tryvertising ou vin 2.0.

Mais cette démarche, initiée en précurseur par la marque label French Addiction en mode entonnoir à travers son club de dégustation Ze Addicted Club (voir aussi notre papier compte-rendu sur le SIAL présentant leurs nouvelles étiquettes didactiques) trouve ici un écho particulier au sein de l'enseigne Monoprix.

Je trouve cela formidable à double-titre. Du point de vue marketing, le bénéfice communication pour le distributeur est clair avec ce message : "des vins sélectionnés par des gens comme vous", qui est, pour moi, beaucoup plus fort qu'un tampon Produit de l'année. Du point de vue du consommateur, le bénéfice tient dans cette démarche consistant à considérer les clients commes des êtres intelligents et en capacité de faire un choix sur le vin à l'aide d'outils didactiques permettant de progresser et d'apprendre à décoder les cuvées.

Côté chiffres, les MDD représentent - en 2008 - 18% du chiffre d'affaires vin de l'enseigne (100 millions d'euros) avec la répartition suivante attendue en 2010 : 40% sur Gourmet (50 références), 45% sur Une Cave en Ville (40 références en 2009) et 15% sur Une note de (20 références).

Reste maintenant à évaluer la proposition packaging pour ces 3 segments. Nous n'en resterons pas là mais, je vous laisse, je file chez Monop.

De la ferme des Bouriettes à l'AOC Cahors Clos Troteligotte : lorsque le sud-ouest partage ses plaisirs gustatifs

Belle dégustation lors d'une récente visite dans le sud-ouest de la France où Patrick, propriétaire de la Ferme des Bouriettes et de la boutique restaurant Au Hasard Balthazar à Martel, m'a fait découvrir trois cuvées de l'AOC Cahors Clos Troteligotte : La Fourmi, La Perdrix et surtout K Lys. Au passage, je recommande vivement les produits de la Ferme des Bouriettes, le genre d'adresse dont on ne peut plus se passer une fois qu'on y a goûté. Et si vous n'avez pas prévu de passer dans le Lot d'ici noël, vous pouvez commander leurs produits exceptionnels via leur site lesbouriettes.com.

La qualité des vins Clos Troteligotte se marie superbement avec les plats de Patrick -aussi bien le civet de canard aux olives que les cailles farcies au foie gras, la févoulade ou magrets de canard. Très agréable surprise aussi quant à la créativité marketing du domaine, traduite d'abord dans son packaging : des étiquettes qui allient avec bonheur l'élégance et la poésie, via leur graphisme et le choix des mots et textes apposés sur l'étiquette et la contre-étiquette. Une approche originale plutôt inattendue -même si l'AOC Cahors sait faire preuve de son dynamisme, comme en témoignent les sites blackisphere et french-malbec.com. Dommage que le site internet de Clos Troteligotte ne soit, à ce jour, pas tout à fait de la même facture que le packaging de ses bouteilles.

J'aime vraiment ce type de produit : en tenant ces flacons dans ses mains et en dégustant les vins, pas de doute, on sent le dynamisme et la passion des vignerons. C'est superbe, créatif et réussi et ça donne envie d'aller plus loin dans la dégustation des cuvées du domaine.

SIAL 2008 : quelle place pour l’innovation dans les vins et spiritueux français ?

Visite du SIAL il y a quelques jours, l'occasion d'étudier les tendances en matière d'alimentaire, et surtout la place accordée à l'innovation dans le secteur vins et spiritueux, présent dans un hall spécifique et via des animations et conférences dédiées.

Côté tendances, quelques lignes directrices qui confirment ce qui peut s'observer depuis quelques années maintenant : volonté de simplifier l'accès au produit, modes de dégustation individuels et nomades toujours d'actualité, conscience marketing des enjeux du développement durable et du respect de l'environnement dans l'offre produit, importance du rapport qualité prix pour le consommateur.

Côté innovations, peu d'offres révolutionnaires. On retrouve des acteurs qui font toujours preuve de leur volonté de se différencier, présents sur le marché depuis déjà quelques temps, comme Fruité Catalan (lire aussi ici).

Pour les propositions plus récentes, je citerai le vin en canettes Other Wine -j'ai déjà parlé de ce type de contenant pour le vin dans une note précédente, à lire ici. La proposition Other Wine, au-delà du discours sur la dégustation du produit, axé autour du plaisir -communication adaptée à la cible- a aussi l'avantage de l'esthétisme, avec un packaging graphique, sympathique et moderne, plutôt séduisant. 

Autre acteur innovant présent sur le salon, French Addiction, qui présentait le nouvel univers graphique développé autour de ses produits, traduisant plutôt bien son ambition : simplifier l'accès au vin français. Une approche très visuelle et colorée qui met d'abord en avant les caractéristiques du vin (léger et épicé par exemple) dans un mode plutôt élégant, et fait de la dégustation un moment de plaisir et de découverte sans pour autant se prendre trop au sérieux.

Du côté des animations, j'ai été plutôt déçue par les espaces d'exposition consacrés à l'innovation dans l'alimentaire en général : des thèmes très intéressants sur le papier mais une mise en œuvre qui manque d'ambition. Dommage, car les intitulés étaient plutôt prometteurs, qu'il s'agisse de la Librairie Gourmande, de l'espace Tendances et Innovation, ou de l'invitation à découvrir "Food Design" ou "Food and Beauty".

J'ai en revanche assisté avec intérêt à certaines des conférences données dans le cadre du Wine Innovation Forum, revu avec plaisir Cécile Bonnefond, Présidente de Veuve Clicquot, présenter la politique d'innovation menée depuis plusieurs années -avec succès- par la maison rémoise -tous les détails ici, ici, ici, ici et ici- et écouté avec attention l'intervention de Jean-Charles Boisset, Directeur Général de Boisset, sur French Rabbit, le premier vin français en Tetra Pak, une proposition nomade et écolo dont j'avais parlé ici.

Avec tout cela, ma question de savoir quelle est aujourd'hui la place laissée ou accordée à l'innovation dans le secteur des vins et spiritueux français n'a pas réellement trouvé sa réponse. Sur le SIAL, on fait finalement assez vite le tour des nouveautés et des marques qui font preuve d'une véritable politique d'innovation et de créativité. Une frilosité liée à la conjoncture ? Aux attentes des consommateurs français, encore conservateurs ? Ou bien est-ce ma perception qui est faussée, liée à mes propres attentes, trop élevées pour un salon finalement surtout consacré à l'alimentaire ? Autre possibilité : le SIAL n'est finalement peut-être pas le lieu idéal pour constater les changement qui s'opèrent depuis quelques années sur le marché du vin ?

Au vu des exemples présentés régulièrement sur ce blog -qu'ils soient internationaux ou français, qu'ils concernent de petites ou de grandes structures-, je suis cependant persuadée que si, aujourd'hui peut-être encore, la place laissée à l'innovation dans le vin est, effectivement, peu visible sur le marché français, le potentiel est en revanche énorme. A suivre...

France bon appétit : une marque ombrelle censée valoriser et dynamiser l'agroalimentaire français

Lors de mon passage au SIAL, j’ai pris en pleine figure la réalité du nouveau logo de la marque ombrelle destinée à mettre en avant l'industrie agroalimentaire française à l'étranger et à dynamiser son image......

J’avoue que cela m’a vraiment coupé l’appétit, un comble quand on est au SIAL. En effet, si la démarche en communication est parfaitement louable, l'expression visuelle me paraît, elle, ringarde et vide de sens.

A l’heure où le gouvernement français semble se diriger vers une demande de classement de sa gastronomie au patrimoine mondial de l’humanité auprès de l’Unesco, j'aurais aimé que la traduction graphique soit à la mesure de l'ambition... Je retrouve ici les mêmes travers que ceux ayant sans doute prévalu dans la création de l'insigne logo de la Présidence française du conseil de l'Union Européenne. A ce titre, je vous engage à lire l'éditorial d'Étienne Hervy, rédacteur en chef adjoint du magazine étapes, qui exprime bien cette vacuité formelle.

Car franchement, représenter, illustrer, exprimer la gastronomie avec une Tour Eiffel à la Paul Rand, y mettre une écharpe tricolore et placer la mention "France bon appétit" dans un jeu de typographies insipides... Au secours. Un vrai méli-mélo d'ingrédients fadasses pour un repas sans saveur qui reste malgré tout très indigeste.  

En fait, je suis juste surprise de ne pas trouver un bon acronyme en guise de signature, genre OSPGF [pour Organisation de Soutien pour la Promotion de la Gastronomie Française] afin d'inscrire complètement ce logo dans une intemporalité très 70'... Bref, je suis vraiment sur ma faim. J’aurais aimé que le logo soit autrement signifiant avec une recherche formelle à la mesure des enjeux.

Un site dédié www.franceagroalimentaire.com (à ce jour inaccessible) viendra soutenir le programme Je lui souhaite de créer de l'envie, du désir et du rêve. C'est pas gagné gagné.

Enfin, au risque de jouer les collets montés, je n'insiste pas sur la dispute des bonnes manières selon lesquelles le terme 'Bon appétit' est honni : en effet, il n'est pas bienvenu d'accentuer le côté animal de l'homme. Un repas est avant tout un art de la table en bonne compagnie, et non pas un instinct primaire. Dire 'Bon appétit' reviendrait à dire "bon estomac" ou "bon transit intestinal".

En somme, je trouve que ce logo est en bien phase avec cette idée : primaire. Et trop premier niveau, voire triste.

Vinotinto : le coffret cadeau idéal pour les fêtes... et bien plus encore !

Si vous n'avez pas encore décidé des cadeaux que vous allez offrir à Noël, je vous invite à découvrir le travail de l'équipe de Vino Tinto, présenté sur le site vintinto.fr.

Première idée originale : le coffret Pépites du Monde. Avec ce coffret, vous découvrirez ou ferez découvrir dix vins du monde présentés dans des tubes de verre de 10 cl (soit la contenance de deux verres à dégustation). Une manière originale, éducative et ludique de déguster d'excellents vins atypiques. Le premier coffret cadeau disponible pour les fêtes, le coffret "Pépites du Monde", invite à un véritable tour du monde des vignobles : Nouvelle-Zélande, Australie, Afrique du Sud, Chili, Argentine, Espagne, Italie, Autriche, Portugal et Hongrie. D'autres coffret thématiques sont bien entendu prévus. Le coffret est superbe, la promesse d'un effet garanti!


Pour aller plus loin, Vino Tinto propose aussi une formule abonnement : tous les deux mois, les abonnés reçoivent un coffret dégustation découverte contenant trois vins en tubes de 10 cl, permettant une dégustation à l'aveugle. Le premier coffret : à la découverte de cépages méconnus. Et d'autres avantages sont offerts aux abonnés...

Tous les vins dégustés peuvent être commandés directement sur le site vintinto.fr au format bouteille. Ou comment découvrir de nouveaux vins et les apprécier en petit format avant de les commander en bouteilles pour s'offrir d'autres occasions de dégustation.

Le site vinotinto.fr est très bien réalisé -en Flex, rendu en Flash. Sobre et chic, il permet une navigation fluide et la sélection des produits par tris multiples -couleur, type origine.

Vino Tinto, c'est avant tout un domaine viticole pas comme les autres, installé dans le Languedoc, conduit par une équipe de passionnés qui travaillent leurs vignes et créent leur vin sur place, mais parcourent aussi le monde à la recherche de vins élaborés par des artisans respectueux de leur terroir et de l'environnement, et réputés autant pour leur savoir-faire que pour leurs qualités humaines.

Vinotinto.fr, une nouvelle manière de déguster des vins atypiques, à offrir ou à s'offrir pour le plaisir de la découverte, et pour un effet garanti au moment des fêtes... à prolonger toute l'année !

Le coffret cadeau découverte, dix vins en tubes de 10 cl : 69.00 € TTC, frais de port inclus

L'abonnement annuel, 6 coffrets de 3 vins en tubes à 129 € TTC, offre spéciale de lancement à 99 € TTC

Les deux offres sont disponibles sur www.vinotinto.fr
 

Jus de fruits et univers du vin : l'inspiration produit et packaging

J'ai déjà abordé la question des jus de fruits comme source d'inspiration packaging pour l'univers des alcools et du vin en particulier -lire ma note à ce sujet ici et les exemples d'innovations en la matière ici et ici.

Après Wild Bunch et Innocent, qui ont su créer un univers de marque cohérent et le traduire dans leur packaging, je trouve que la proposition de First Blush -jus de raisin, cépages Cabernet Sauvignon, Merlot et Chardonnay 100% naturel- peut rejoindre la liste des best practices inspirantes pour l'univers du vin -en termes de réflexion marketing, d'ADN et d'univers de marque, et de traduction packaging en tous cas, à défaut de connaître les résultats en termes de ventes.

Un nom facilement mémorisable -First Blush, qu'on pourrait traduire par "première impression" ; une image -la grappe de raisin customisée ; un univers graphique reconnaissable et identifiable -choix des typos, des couleurs, forme du contenant ; un positionnement et un discours clairs -des jus de raisin naturels, qui ne contiennent pas d'alcool mais qui sont riches en polyphénols antioxydants (lire aussi mes notes sur le "vin alicament" ici et sur la cosmétique inspirée du vin ici), un positionnement prix premium... autant d'ingrédients réunis qui participent à la cohérence de la proposition et surtout engagent le consommateur à goûter le produit.

Une fois le premier achat déclenché, reste à convaincre sur la promesse produit, à tenir cette promesse et à proposer une dynamique relationnelle qui permette d'inscrire l'échange dans la durée -autrement dit, fidéliser les consommateurs par la qualité du produit et la nouveauté / l'innovation sur la durée.

Innovations packaging : d'autres contenants pour le vin

Après le vin en tubes -lire ici-, en verres operculés -lire ici-, en Tetra Pak ou encore en bouteilles aluminium ou plastique PET -lire ici-, voici deux "nouveaux" contenants pour le vin : la canette et le sachet souple.

Le vin en canette existe depuis pas mal de temps déjà mais revient régulièrement sur les linéaires, sur les lieux de consommation et surtout dans la presse, au gré des lancements de nouveaux produits -et de la volonté du producteur qui fait ce choix de développer sa notoriété. Pour les puristes, le plus surprenant viendra sans doute de ce que l'initiative émane, certes, de marchés novateurs dans leur rapport au vin -États-Unis, Australie et Belgique en tête-, mais aussi de producteurs français.

Quant au conditionnement en sachet souple, c'est un peu la version individuelle du Bag-In-Box. Avec l'élégance en plus quand on voit l'exemple du Wine Pouch développé par Astrapak en Afrique du Sud, en exclusivité pour la marque Versus dans un premier temps -découvert sur le blog lapossibilitedunpack.

Les deux propositions jouent sur les mêmes codes que les autres contenants cités précédemment : consommation nomade et individuelle, aspects pratique et écologique de l'objet. Du point de vue de l'innovation technique, le sachet souple permet de conserver le vin pendant un mois après ouverture, et la canette préserve le vin de l'oxydation. Des propositions destinées à marquer le coup médiatiquement mais pour lesquelles on peut légitimement se poser la question de l'avenir commercial, sur le marché français en particulier, encore assez réticent à l'achat et à la consommation de ce type de produit.

Branding : étiquettes de vin insolites - jusqu'où aller dans la rupture avec les codes établis ?

Avec l'oeil exercé et toujours attiré dans les rayons par le marketing et le packaging des vins, j'ai souvent eu l'occasion de croiser des étiquettes loufoques, décalées voire franchement cocasses.

Peter May leur dédie un site Internet où il référence depuis 1998 ces incongruités dans un fatras de pages commentées et y consacre même un ouvrage, publié en 2006 : "Odd Wines from Around the World".

Si certaines étiquettes sont effectivement juste de très mauvais goût, tant par le nom de la cuvée que par le traitement graphique de l'étiquette (Vampire, Satyricon, Rudegirl), d'autres ont d'ores et déjà montré dans l'après-coup qu'elles savaient valoriser une histoire. Certes, par leur décalage initial, elles détonnent (Marilyn Merlot, Fat Bastard) mais elles trouvent ensuite leur légitimité tout en consolidant un positionnement, de fait différenciant, par la nature du nom choisi ou du design particulier de l'étiquette.

En l'espèce, certaines étiquettes présentées ici font surtout la démonstration de l'humour anglo-saxon de leur propriétaire et d'un goût affiché pour les [mauvais] jeux de mots : "Bored Doe", "Goats do Roam", "Goat Rotie", "Van Rouge".

Au rayon des découvertes pour moi : spécial dédicace à l'inénarrable "Van der Table", aux sémillants "Le Cigare Volant" et "Ceci n'est pas un Carignan" du Bonny Doon Vineyard (au site très Monthy Python) voire aux très subtiles "White Trash White", "Redneck Red" et "Tiny Bubbles" commis par la Oildale Winery.

Cependant, à mes yeux, la palme revient aux étiquettes événementielles (célébrant leur concert annuel) de la winery Mission dans la région de Hawkes Bay en Nouvelle-Zélande, en particulier la Julio-touch (même si la Beach-Boys-Attitude a aussi son charme...) Et pour vous, quelle est l'étiquette insolite qui occupe la tête du podium ?

Certaines maisons, à l'exemple des divisions Three Loose Screws ou The Other Guys du groupe américain Sebastiani & Sons (lire ma note), ont même choisi cette rupture avec les codes établis comme système et principe fondateur en ne proposant que des noms de marques ou de cuvées intriguants et en privilégiant un design disruptif.

L'identité visuelle est là soignée et le design des bouteilles nettement plus sophistiqué que dans les exemples sus-cités (au caractère sinon potache souvent volontairement 'amateur') dans un contexte de réflexion marketing sur le positionnement de la marque qui paraît abouti.

Dans un environnement très concurrentiel où il est souvent difficile de gagner des parts de voix convenables, le choix d'une stratégie de rupture pour le nom et le design de l'étiquette ou de la bouteille à des fins de différenciation / fidélisation est sans doute pertinent, lorsque cette conclusion participe d'une stratégie globale de différenciation sur une cible et un marché bien identifiés. Mais cela ne fait pas tout, surtout lorsque le décodage de logique "marketing avant-tout" s'opère par les relais d'opinion et influencers, les 'door-keepers' et même le client final.

J'aurai l'occasion de revenir sur les ingrédients, selon moi, et notamment du point de vue de l'étiquette, qui peuvent faire le succès de marques de vin, raisons qui varient bien sûr en fonction des marchés. D'ores et déjà, il me paraît évident que le choix d'un nom ou d'une étiquette amusante ou flashy ne suffit pas pour séduire une cible qui recherchera au contraire souvent des éléments de réassurance dans le choix du vin : ne pas privilégier le contenant au détriment du contenu, pour ne pas décevoir le client dans sa recherche d'instants de dégustation.

Marketing : des nouveautés packaging dans les vins aux USA

Au rayon des habillages 'fraîcheur' avec leur combi néoprène, concept initié en 2004 par VCP avec la 'Clicquot Ice Jacket', voici une nouvelle déclinaison très design dans les vins (découverte sur TrendsNow) : la série de bouteilles The Bootleg Collection [Welcome to the new Italy].

Conçus par les importateurs américains Small Vineyards et Click Wine Group (qui distribue également le français Fat Bastard et l'espagnol Mad Dog's & Englishmen) en association avec cinq domaines, cette gamme de vins propose une incursion dans cinq vignobles italiens : un Pinot Grigio (Tenuta Setten), un Sauvignon Blanc (Trevisiol), un Chianti (Castello Sonnino), un Southern Red (Apollonio) et un Grand Tuscan (Villa Trasqua) .

Je retrouve dans ces flacons habillés d'une housse zippée la même allure élancée et sexy que sur le sérigraphié 'Silver Palm Cabernet Sauvignon', dernier né de White Rocket Wine Company, la société créée par Jess Jackson, le fondateur de Kendall-Jackson, pour cibler une clientèle plus jeune et éditeur par exemple des marques Dog House (voir ma note) et Tin Roof Cellars.

Nouveauté packaging : les Pocket Shots

Une nouveauté packaging un peu effrayante dans l'univers des alcools : les Pockets Shots [Flask on the fly - Goes Anywhere], des mignonettes en plastique souple de 50 ml.

Désignés comme the "Most Dangerous Object in the Office This Month" par le magazine WIRED, les Pocket Shots sont des petites poches contenant du gin, de la tequila, du rhum, de la vodka ou du whisky, un peu dans l'esprit des boissons énergétiques pour sportifs, façon Tour de France et perfusion...

Je les imagine assez bien en effet comme accessoire indispensable de David Brent ou de l'inénarrable Gareth de la série anglaise The Office, ce qui, il faut bien le dire, n'est pas pour rassurer...

Lancés d'abord en Califonie et côte ouest aux États-Unis au prix de US$2, conçus pour tenir dans la main, facile à cacher ou à transporter, destinés notamment aux supporters pour leurs déplacements au stade, les Pocket Shots s'inscrivent dans la veine des produits de portabilité, à forte mobilité et sont volontiers associés par leurs créateurs aux activités sportives, récréatives et de plein air (pêche, vélo, golf, pique-nique, etc).

Le claim du fondateur est éloquent : "we’re not just selling alcohol, we’re providing a fun and functional way to break out of the bottle that fits with an active and on-the-go lifestyle".

Bref, les buticulamicrophilistes n'ont qu'à bien se tenir...

Boisset : l'innovation dans les vins et spiritueux

Depuis quelques années, la Maison Boisset fait partie des acteurs les plus innovants dans le monde du vin : on peut certes trouver la méthode iconoclaste, mais le fait est que rares sont les Maisons de vin françaises à proposer autant d'innovations marketing chaque année, n'hésitant pas à casser les codes et à bousculer les idées reçues.

Parmi les faits d'armes de la Maison bourguignone, le plus célèbre d'un point de vue marketing est sans doute French Rabbit, une gamme de vins de cépages proposée dans un contenant pour le moins surprenant : le Tetra Pak. Un peu déroutant de déguster le format individuel (250ml) à la paille, mais en format 500ml ou 1l, l'approche écolo et nomade (pas besoin de tire-bouchon, pack incassable et entièrement recyclable) me séduit indéniablement.

Parmi les autres produits lancés récemment, on peut citer Lulu B (un vin décomplexé qui vise prioritairement les jeunes sur les marchés étrangers), Amaé, un apéritif destiné aux femmes (en bouteille rose...), Yellow Jersey, un vin proposé en bouteille plastique recyclable, et le dernier né de la marque Momessin : un beaujolais en bouteille... aluminium cette fois, ces deux derniers produits se plaçant dans la foulée du pack écolo cité plus haut.

Après toutes ces innovation packaging, mon attention est plutôt attirée par le concept de la vodka Idôl, lancée en 2005 sur le marché américain : la première vodka élaborée à base de pinot noir et de chardonnay (cépages nobles de la Bourgogne). La nouveauté se situant au niveau du contenu cette fois, et moins sur le contenant, cela justifie d'autant plus, pour ce qui me concerne, la curiosité et l'envie de goûter !

Enfin, et l'initiative mérite d'être saluée, Boisset s'apprête à mettre sur le marché deux grands crus en capsule à vis. Dans un contexte international largement ouvert à ce type de bouchage, et après avoir  souvent fréquenté et apprécié la capsule à vis dans mes dégustations à l'étranger, je suis impatiente de découvrir ces cuvées en France. Dommage qu'elles soient prioritairement destinées aux marchés britannique et américain...