SOWINE® Blog > marketing - communication vins, champagnes et spiritueux

Bonnes fêtes !

Nous vous souhaitons d'excellentes fêtes de fin d'année et vous donnons rendez-vous en 2010 pour toujours plus d'analyses de l'actualité marketing et communication des vins, champagnes et spiritueux dans le monde.

Un grand merci à vous tous pour votre fidélité ainsi qu'à toute l'équipe SOWINE et à tous ceux qui nous accompagnent tout au long de l'année, en particulier Philippe-Alexandre, Martin, Guillaume, Clémence, Pauline, Romain, Fabienne, Laurent K., Laurent V., Gilles, Benoit, Céline et Margaux & Léonard.

Marie & Sylvain

The Gary Vaynerchuk Show - Live in Paris : le second épisode

Second épisode du 'LIVE IN PARIS' de Gary Vaynerchuk. N’hésitez pas à répondre aux questions du jour dévoilées ici...

Philippe-Alexandre

The Gary Vaynerchuk Show - Live in Paris : un premier épisode qui nous tient en haleine...

Voici la vidéo du 'Show-Man' et performer Gary Vaynerchuk dans ses œuvres ! Nous avons eu la chance de le recevoir lors de son récent passage à Paris (Cf. notre note). Prenez la mesure du phénomène et partagez l'énergie incroyable de Gary avec votre réseau !

N’hésitez pas à répondre aux questions du jour qui seront dévoilées dans la deuxième partie... A suivre !

Philippe-Alexandre

LEWEB'09 : vin et grandes tendances technologiques, un mariage heureux ?

Après les grandes tendances et la présentation des allocutions les plus marquantes, voici une troisième note sur LeWeb09 et ses enseignements.

Avec une question subsidiaire d'importance : quels sont les liens possibles entre l’univers des vins & spiritueux et celui des nouvelles technologies ? N'est-il pas paradoxal de vouloir combiner le monde virtuel et les nouvelles technologies avec un produit qui, par nature, ne peut s’apprécier que par une dégustation empirique dans le monde réel ?

Comme déjà évoqué ici et ici, une des tendances identifiées réside dans le besoin d’humaniser les nouvelles technologies, notamment en incitant les internautes à doubler leurs activités en ligne d’actions concrètes dans le monde réel. A partir de là, le lien entre le monde du vin et les nouvelles technologies devient plus évident.

L’exemple de Taste Live est à cet égard plutôt probant : des amateurs de vins de partout dans le monde se donnent rendez-vous sur le site à un moment précis pour partager via Twitter leurs impressions sur une bouteille sélectionnée à l’avance par les organisateurs, qu’ils dégustent chacun de leur côté, mais qu’ils partagent ensemble « virtuellement ». Ce procédé utilise les réseaux sociaux comme un moyen efficace de créer un environnement de convivialité au sein duquel les amateurs peuvent se rencontrer et échanger.

Gary Vaynerchuk, encore lui, a aussi réussi à exploiter ce filon en proposant à la vente des « secret packs », qu’il déguste « en direct » via son blog vidéo avec les fidèles qui se sont procuré les bouteilles sélectionnées par ses bons soins. Les amateurs ont alors l’occasion de déguster les vins retenus en même temps que leur charismatique idole et ainsi comparer son palais aux leurs.

Plusieurs cavistes en ligne, à l’instar de 1855.com, proposent des soirées de dégustation pendant lesquelles ils présentent au public certaines bouteilles issues de leur catalogue. Une façon efficace d’exister dans le monde réel et de nouer avec ses clients des liens encore plus tangibles, pour un site qui entretient déjà avec ses clients des relations privilégiées via internet.

Autant d'exemples prouvant que la relation entre monde virtuel et réel est possible dans l'univers du vin. Les stratèges du marketing et de la communication ont bien raison de vouloir intégrer les nouvelles technologies à leurs outils pour toucher et séduire les consommateurs, à condition de garder à l’esprit que les produits se dégusteront toujours dans le monde réel : les nouvelles technologies doivent servir à enrichir cette expérience empirique de dégustation et non la remplacer.

Si cette 'humanité' est donc nécessaire, comme nous l'avons déjà indiqué dans nos billets Cas marketing et Livre blanc, nous pouvons donc affirmer que ces nouvelles technologies et le développement des réseaux sociaux jouent d'ores et déjà un rôle sensible et stratégique dans la relation des marques de vins et spiritueux avec leurs consom-acteurs.

Et si le retour sur expérience en France demandera encore un peu de temps, Il faut vite monter dans le train, même si c'est celui des lève-tôt... !

Philippe-Alexandre, SOWINE

Toujours plus haut, toujours plus loin : quand la dégustation devient expérience de l'insolite ou de l'extrême

Je lisais récemment le compte-rendu de l'expérience menée par nos amis de O Château et intitulée "record de la plus haute dégustation de vin du monde" : une dégustation comparative de vins espagnols offerte aux passagers d'un vol Vueling Paris-Barcelone, avec pour objectif de "faire découvrir le vin de manière innovante et ludique et continuer de réveiller avec le sourire cette belle endormie qu'est le monde du vin en France", selon Olivier Magny, fondateur d'O Château et organisateur de l'événement.

Toujours plus haut, toujours plus loin : les initiatives pour faire sortir les plaisirs gastronomiques et autres dégustations de vin et de leur environnement habituel se multiplient, pour le plus grand bonheur des amateurs. En témoignent les "Dinners in the Sky" : après avoir séduit Budapest, Dubaï, Londres et Las Vegas, ce concept de restaurant éphémère s'est installé en septembre dernier à Paris à l'initiative du magazine Cuisine Créative, proposant à ses convives pendant quelques jours seulement de profiter d'un dîner orchestré par de grands chefs étoilés français, suspendu à 50 mètres au dessus du Jardin des Tuileries. 

Dans la même veine, la Maison de champagne Krug avait créé l'événement en proposant à des invités triés sur le volet de partager un repas d'exception en survolant les plus beaux paysages de la planète dans une montgolfière- lire ma note à ce sujet ici.

Autre concept, autre idée de l'extrême : Mumm Explorer Experience. En association avec l'explorateur Mike Horn, la maison de Champagne G.H. Mumm organise depuis 2008 des diners gastronomiques dans les plus beaux sites naturels de la planète. A chaque étape, un grand chef vient ajouter « sa touche personnelle » en réalisant un repas hors du commun. Groenland, Antarctique et Grande Barrière de Corail australienne ont été les trois premières étapes de cette expérience hors du commun, avant le désert de Gobi prévu en 2010.

 

Je trouve le concept Mumm Explorer Experience pertinent et sa mise en œuvre plutôt réussie : la maison rémoise va puiser dans ses racines l'hommage aux explorateurs, elle reste fidèle à sa tradition de champagne de la gastronomie, mais transcende cette légitimité en préemptant l'univers du lieu insolite et rare comme instant de dégustation. Par la même occasion, elle cherche à célébrer la beauté et la fragilité de la planète, ce qui est on ne peut plus dans l'air du temps et valorisant en terme d'image.

Je distinguerais volontiers parmi ces dégustations de l'insolite ou de l'extrême celles qui servent avant tout le consommateur, en lui proposant de nouvelles expériences qui sont autant d'occasions de découverte, de celles qui servent avant tout l'image des marques en racontant une histoire certes basée sur l'émotion mais somme toute trop inaccessible pour que l'on s'identifie réellement à elle.

La part de rêve est cependant dans tous les cas bien réelle. Et vous, quel serait votre choix de dégustation insolite ou extrême ? Et quel produit choisiriez-vous de déguster dans de telles conditions ?

Les interventions marquantes @ LEWEB'09

Comme promis, nous revenons en détails sur les allocutions marquantes lors de la conférence LEWEB'09 qui s'est tenue à Paris la semaine dernière.

Impossible de passer sous silence la prestation de notre ami Gary Vaynerchuk, showman parmi les technologues et entertainer parmi les amateurs de vin. Un style parfois un peu décousu et incendiaire, mais un message qui va dans le sens -lire aussi ici- de l’importance de l’humain dans ce monde de nouveautés technologiques. Pour Gary, les marques, quelles qu’elles soient, ont pour clients des êtres humains dont le pouvoir d’influence n’a fait que s’accroître au cours des dernières années. Toutes celles qui pensent pouvoir faire l’économie d’un service de qualité foncent droit dans le mur. Les consommateurs commençant à prendre conscience du pouvoir immense que leur confèrent les nouvelles technologies et le Web en temps réel, les marques doivent s’adapter. Et ce n'est pas l’utilisation des outils qui doit prévaloir mais l’essence du message : inscrivez la transparence, la bonne foi et l’égard aux autres dans votre culture d’entreprise et vous sortirez forcément gagnant, tant sur le plan professionnel que personnel. Des pratiques qui vont se standardiser dans les années à venir : les entreprises qui auront pris le temps de les inscrire au sein de leur culture auront assurément une longueur d’avance sur les autres. C’est le genre de leçon que Gary adresse à tous ses fans et aux entrepreneurs en devenir dans Crush It, le premier d’une longue série de livres à paraître.

Autre allocution marquante et d'une grande justesse, celle de Chris Pirillo sur les communautés. Son idée de base : le germe de communauté existe au cœur de chacun d’entre nous. Les communautés apparaissent et émergent sporadiquement de l’action de certains de leurs membres les plus influents, mais elles sont rarement créées de toutes pièces, artificiellement. Les marques peuvent aider à leur éclosion et bien sûr les guider, mais n’exercent finalement sur elles qu’un contrôle très diffus. Les nouvelles technologies et les plateformes comme Facebook sont des outils utiles pour permettre aux communautés d’exister mais elles ne sont pas, là encore, des fins en soi. Certains outils renverraient même plus directement à l’ego propre des individus (Twitter notamment…), que Pirillo voit comme l’antithèse parfaite de la communauté. La vraie valeur d’une communauté se trouve dans les gens qui la constituent, dans l’esprit humain, les valeurs et la passion qui l’animent.

Ici encore, un des gourous des nouvelles technologies fait passer l’humain avant tous les outils qui servent à la construction et au développement des communautés dont on parle si souvent. Plus d’infos sur le personnage sur le site de sa société Lockergnome. 

Enfin, selon Jeremiah Owyang, véritable stratège du Web -son intervention portait sur la vitesse du Web en temps réel-, l’avenir appartient à ceux qui choisiront de parler… au futur ! Les blogs offrent du contenu qui est par essence inscrit dans l’immédiat pour une très courte période et qui devient vite daté, parfois en moins de 24h… Les plateformes comme Twitter et Facebook s’inscrivent résolument dans le présent, mais doivent être mises à jour très régulièrement pour conserver leur attrait. La prochaine évolution à prévoir est le Web de l’intention, celui où on passera plus de temps à dire ce qu’on prévoit faire demain, la semaine prochaine, en 2010-2011 qu’à mettre à jour son statut en temps réel. Puisque les grandes entreprises ont déjà du mal à suivre le rythme et que les réseaux sociaux s’invitent partout grâce à des plateformes comme Google side wiki, Owyang propose trois stratégies pour leur permettre de ne pas être dépassées :

• offrir une solution de personnalisation de réseaux sociaux pour ses clients
• recruter une « armée bénévole » de prescripteurs
• investir dans des outils de contrôle et de management efficaces.

Pour reprendre ses mots, "la meilleure façon d’affronter le futur est de contribuer activement à son avènement" !

A souligner aussi, le discours de SAR la Reine Rania de Jordanie. Grande utilisatrice des nouvelles technologies, elle a su émouvoir l’audience avec son appel à dépasser l’activisme en ligne pour agir de façon concrète dans le monde réel. En soulignant les opportunités indéniables que lui offrent les réseaux sociaux et les nouvelles technologies pour entrer en relation avec ses sujets et ainsi démystifier son personnage, elle a bien pris garde de souligner qu’une forte présence en ligne ne remplacerait jamais une implication indéfectible dans le monde physique. Encore une fois, l’humain se retrouve au cœur des dernières avancées technologiques.

Bilan de LEWEB'09 à suivre, avec un prochain et dernier billet sur le sujet, consacré aux grandes tendances identifiées, appliquées à la filière vins et spiritueux…

LEWEB'09 : tendances de fond

Première analyse après deux journées bien remplies sur LEWEB'09.

Si l’impact et le rôle des nouvelles technologies sur les logiques de marque et le marketing en général ne sont plus à prouver, la conférence a aussi eu le mérite de soulever des questionnements plus profonds sur leur évolution et les grandes tendances à surveiller pour l’année 2010 (à prononcer « twenty-ten », question de rester crédible face à tous les technologues anglo-saxons).

Derrière le côté parfois un peu « geek » des intervenants et la frénésie impressionnante dont étaient empreints les participants à tweeter et retweeter des contenus plus vite que leur ombre, des tendances de fond bien tangibles ont été dégagées.

La plus importante : celle visant à lier de façon concrète l’humain avec le technologique, à ajouter le plus d’humanité possible au Web. Que ce soit en multipliant le contenu généré par des utilisateurs lambda qui n’hésitent plus à partager leurs états d’âme avec la planète entière ou encore en incitant les gens à doubler leur activisme en ligne d’une action concrète dans le monde réel : plus que jamais, la technologie cherche à s’humaniser.

Comme le soulignaient plusieurs intervenants, les nouvelles technologies, les communautés en ligne et le Web en temps réel ne doivent pas être des finalités en soi, mais bien des outils pour rapprocher les gens et permettre aux marques d’entrer en relation avec leurs consommateurs et de leur montrer à quel point elles se préoccupent d’eux et de leurs besoins.

Alors que ces outils deviennent de plus en plus courants et qu’ils feront bientôt partie des attentes minimales des consommateurs en termes de relation avec la marque, la prime ira aux entreprises qui montreront le plus d’intérêt et d’implication pour en faire des parties intégrantes de leur culture d’entreprise et ainsi montrer tout l’égard qu’elles ont pour les consommateurs. Transparence et authenticité doivent être les maîtres mots d’une présence réussie sur les réseaux sociaux pour les marques. A voir absolument : le discours parfois un peu incendiaire de notre ami Gary Vaynerchuk -ici- qui a abondé dans ce sens, avec un effet manifeste sur le public.

Nous reviendrons très prochainement plus en détails sur les autres allocutions marquantes de la conférence. Un bilan positif pour cette grande messe des nouvelles technologies et du Web en temps réel, qui aura attiré plusieurs centaines de personnes au 104. Derrière un discours parfois un peu aride parce que très technique et destiné de prime abord à des développeurs et programmateurs, LEWEB'09 a démontré des tendances lourdes vraiment intéressantes qui trouvent un écho certain dans une multitude de filières, y compris celle des vins et spiritueux. Ce sera évidemment l'objet d'une prochaine note...

Dégustation avec Gary Vaynerchuk à Paris : un grand moment

Rencontre exceptionnelle hier soir en très petit comité avec nul autre que Gary Vaynerchuk, LA nouvelle figure incontournable du vin aux États-Unis. Wine Library TV, son blog vidéo, est suivi par plusieurs dizaines de milliers de personnes chaque jour et Gary a même été nommé parmi les 50 personnalités les plus influentes du monde du vin par le magazine britannique Decanter et 18e « most influential man » du site masculin britannique askmen.com.

De passage à Paris pour LeWeb’09, Gary a enregistré un épisode de son blog vidéo quotidien devant nous et nous a présenté son tout dernier livre Crush it : «Why now is the time to cash in on your passion ». Son approche radicalement décalée de la dégustation a séduit l'auditoire, et nous avons profité avec grand plaisir de son énergie et de sa fougue légendaires ainsi que de ses enseignements sur l’expansion des horizons viniques de tout un chacun.

Nous sommes sortis enchantés de cette rencontre privilégiée et suivrons bien sûr avec grand intérêt son intervention cet après-midi en salle plénière de LeWeb (voir la note ici).

SOWINE sur LE WEB 09 - c'est parti !

LE WEB 09, c'est parti !

L'événement incontournable pour échanger et débattre sur l'impact des nouvelles technologies, de l'émergence des réseaux sociaux, des dynamiques & [r]évolutions web 2.0, se tient aujourd'hui et demain à Paris au CENTQUATRE. Au plaisir donc de vous y croiser !

A suivre en direct sur SOWINE/Twitter, via SOWINE/Facebook et sur ce blog bien sûr.

Beaucoup de monde en salle plénière cette matinée pour écouter les 'Key Speakers' disserter sur les tendances de fonds - dans une approche parfois un peu technique - avec des retours sur expérience et des données très éloquentes sur cette révolution en marche forcée !

Nous attendons avec impatience le speech de notre ami Gary Vaynerchuk @ Wine Library TV, demain après-midi... Stay tuned. We'll keep you posted!

Quand les marques mettent la symbolique patrimoniale au coeur de leurs campagnes de publicité

Si l’utilisation de symboles patrimoniaux ou historiques est ancrée depuis longtemps dans les stratégies de communication des marques, plus rares sont celles qui font de leur blason ou autre symbole l'objet central de leurs campagnes publicitaires. Le plus souvent, ce symbole pourtant fort et porteur de sens est intégré sur les visuels pub de manière très discrète et sans recherche graphique.

Les exceptions en sont d'autant plus notables. Dernière en date, la marque de whisky Chivas qui affiche son héritage à travers trois visuels exploitant l'imagerie liée aux blasons, en écho à ses origines écossaises.

 

Au printemps dernier, c'était Ricard qui lançait sa nouvelle campagne presse, marquant le début d'une nouvelle saga publicitaire, avec une création reposant également sur l’imagerie du blason : transformant ses codes graphiques, elle insère dans une fraise -forme et image du blason- la bouteille traditionnelle de Ricard, communiquant sur l'instant de consommation tout en valorisant le patrimoine de la marque et son authenticité.

Dans les deux cas, il s'agit de revaloriser ou de revisiter ses codes historiques pour mettre en valeur la dimension patrimoniale de la marque. Les symboles patrimoniaux, relatifs à l’histoire, révélateurs d’identité et porteurs de valeurs, ne sont-ils pas essentiels pour une marque ?

On peut voir dans les exemples de Chivas et de Ricard une volonté de réassurance du consommateur en quête de produits à valeur historique et émotionnelle forte, dans un contexte où la tendance est à la recherche de sens via un retour aux sources, aux racines, aux origines. J'y vois aussi une capacité de ces marques à concilier symbolique patrimoniale et héritage culturel d'un côté, modernité et créativité de l'autre.

Dans le cas de Ricard en particulier, le consommateur est face à une marque créatrice de nombreuses sagas publicitaires, qui s'est intégrée dans le paysage économique et culturel français jusqu’à faire partie du patrimoine national. Grâce à des campagnes publicitaires toujours innovantes et une puissante stratégie marketing, elle est devenue la boisson anisée la plus vendue au monde.

La transformation d’un symbole patrimonial dans une production graphique est rare, voire inexistante : le symbole est généralement inséré au sein même d’une charte graphique mais n’est pas modifié pour en devenir l’élément principal. Le plus souvent, les symboles patrimoniaux sont bien présents dans les codes graphiques mais leur insertion reste très traditionnelle, via :

• L’utilisation d’éléments texte indicateurs de valeurs historiques : l’inscription «depuis», «fondé», «créé», «since», ou encore «established» est très présente dans l’univers du luxe et plus particulièrement dans celui des vins et spiritueux. Insérée tant sur le packaging que sur les bouteilles ou les étiquettes, cette référence à l’ancienneté permet d’ancrer la marque dans l’histoire et de faire preuve de sa longévité donc de sa légitimité.

• L'utilisation d'éléments graphiques indicateurs de valeurs historiques : utilisation des warrants royaux par les maisons de Champagne par exemple. La couronne, preuve de la représentation de la marque de champagne aux cours royales, est un symbole du passé mais sert aussi de caution qualité et apporte une légitimité. A ce titre, je trouve intéressant le travail de refonte du logo effectué par la maison de champagne Moët & Chandon il y a quelques mois : épure du logo mais aussi et surtout refonte de la couronne, ajout de l'étoile Moët & Chandon et ajout de la date de fondation de la maison.

• Le logo inspiré d’une reconnaissance historique ou familiale -blason, château, village par exemple. Le blason, image traditionnelle, rassure et donne l’image, notamment s’il représente les armes d’une famille, d’une entreprise qui s'appuie sur les notions de respect et de qualité. Il est très souvent représentatif des valeurs de la maison.

• Une image, un logo créé pour la marque, dès son origine parfois, devenu emblématique et systématiquement utilisé pour définir et illustrer la marque. Exemples avec l’étoile rouge de Heineken ou le toucan de Guinness.

Outre un réel esthétisme, les deux dernières campagnes Chivas et Ricard montrent une belle cohérence entre passé, présent et futur. Preuve que l’association entre innovation graphique et symbolique patrimoniale est possible.

Idées cadeaux : coffrets vin et autres offres originales pour les fêtes

Les Fêtes approchent à grands pas : les grands magasins ont sorti leurs décorations et tous ceux qui ont été sages commencent à se demander ce qu’ils trouveront sous le sapin. Cette année encore, au vu de la pléthore de cadeaux autour du vin, il semblerait que la noble boisson ait la cote. Petit survol des immanquables à demander au Père Noël.

Pour les néophytes qui souhaitent exercer leur palais, les coffrets de dégustations permettant de comparer plusieurs styles de vins différents demeurent une valeur sûre. Les coffrets Vivabox proposés chez Nicolas proposent entre autres de découvrir des vins élaborés à partir de cépages différents ou encore d’approfondir ses connaissances en goûtant cinq vins issus d’une même région. Autre possibilité résolument tendance, le coffret cocktail qui permet de s’initier à la mixologie avec des mignonnettes de spiritueux et un recueil de recettes.

Pour les dégustateurs aguerris ou blasés, le château Rollan de By propose un coffret prestige qui permet de saisir toutes les nuances de l’assemblage d’un cru bourgeois du Médoc. Quatre bouteilles des quatre cépages en exploitation à la propriété (Cabernet Sauvignon, Merlot, Cabernet Franc et Petit Verdot) pour réaliser soi-même son assemblage et surtout comprendre le rôle de chaque cépage dans l’élaboration du vin.

Toujours aussi populaires, les boîtes cadeaux multiplient les offres ayant trait au vin cette année. À la plutôt classique Wonderbox qui permet de recevoir chez soi des bouteilles sélectionnées par un sommelier, Smartbox oppose au moins 3 boîtes cadeaux qui permettent de découvrir les bars à vin de sa région, de participer à un atelier d’œnologie dans une école de dégustation ou encore de partir en weekend pour un séjour sur une route des vins.

Pour l’amateur dont la cave est déjà bien remplie, l’expérience de pouvoir posséder ses propres pieds de vigne pour l’année se révèle des plus alléchantes. Les sites mesvignes.com et crushpad.fr offrent la possibilité de suivre de près (et de participer à) tous les travaux qui mènent à l’élaboration d’un vin sur une année et de recevoir chez soi le fruit de ses efforts sous la forme de bouteilles. Un cadeau qui est sûr de plaire à tous les viticulteurs en herbe. Lire aussi mes notes sur le sujet ici, ici et ici.

Finalement, même ceux qui ne boivent pas peuvent s’amuser avec des cadeaux ludiques autour du vin. Le classique Nez du Vin de Jean Lenoir, l'outil par excellence pour s’exercer à découvrir et reconnaître les arômes du vin, propose plusieurs coffrets qui permettent de tester et de former l’odorat de tous.

Pour les fans du genre, le Trivial Pursuit spécial vins promet de donner du fil à retordre même aux plus grands experts avec ses centaines de questions sur l’histoire et la dégustation. Et pour les ados accros aux jeux vidéo, Wine Tycoon propose de construire son propre empire viticole, de l’achat de parcelles à la construction des infrastructures, en passant par l’embauche de vendangeurs.

Enfin n'oublions pas les offres coffrets et abonnements de nos amis de VinoTinto, lancées l'année dernière -lire ici-, à acheter en ligne sur www.vinotinto.fr.

Un choix très vaste pour faire plaisir aux amateurs de vin, auquel s’ajoutent les nombreux livres et guides publiés cet automne sur le sujet, dont je parlerai prochainement.

Coffrets Vivabox, de 19,90€ à 109,90€
Rollan de By, 400€ le coffret de 4 bouteilles
Coffrets Wonderbox et Smartbox, de 29,90€ à 149,90€
MesVignes, à partir de 194€