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Quand Bordeaux offre des coups à boire : un bon coup de com ?

Une initiative intéressante du CIVB (Comité Interprofessionnel des Vins de Bordeaux) mise en place à Paris tous les mardis du mois de juin, et qui sera renouvelée dès le mois d'octobre prochain : les Apéros Vintage de Bordeaux.

L'idée : faire déguster chaque semaine des vins de Bordeaux à une cible jeune dans des bars "branchés" parisiens. Lieux choisis avec soin -L'Andy Wahloo, Le Progrès, Les Disquaires, Chez Jeannette et Le Plastic-, programmation rock et animations en conséquence. Une opération visant clairement à désacraliser le vin de Bordeaux et à démontrer à la cible "jeunes" qu'elle aussi peut boire ce vin à l'image classique et haut de gamme, y compris en dehors des dîners et autre occasions de consommation traditionnelles.

L'initiative est intéressante en ce qu'elle propose une désacralisation du vin de Bordeaux et s'adresse à une nouvelle cible -travaillée par ailleurs à d'autres niveaux par le CIVB et l'Ecole du Vin. On peut y voir deux objectifs principaux :

• d'une part, faire évoluer auprès des jeunes l'image un peu trop statique et vieillotte des vins de Bordeaux
  
• d'autre part, recruter de potentiels futurs consommateurs de vins de Bordeaux en leur proposant aujourd'hui des vins "accessibles" dans un environnement sympathique.

Une forme de réponse aux questions : qui a dit qu’il fallait être amateur de vins pour apprécier un verre de Bordeaux ? Qui a dit que le Bordeaux ne se dégustait qu’au cours d’un repas traditionnel ? Qui a dit qu’un bon vin de Bordeaux devait forcément être hors de prix pour être bon ? Et sous-entendue dans l'accroche : "les vins de Bordeaux : des vins « branchés » qui vont vous étonner !"

A partir de là, l'opération "Apéros Vintage de Bordeaux" est cohérente et plutôt bien menée : des lieux branchés, du vin de Bordeaux -blanc, rosé, rouge et crémant au choix- servi gratuitement et à volonté (à condition d'accéder au bar) de 19h à 21h, une signalétique graphiquement bien pensée et assez visible -affiches, T-shirts et verres en particulier-, une programmation rock et des happenings plus ou moins percutants, le tout dans une ambiance décontractée et festive.

Les différents Apéros Vintage ont indéniablement rencontré le succès en termes de fréquentation -attention à l'image cependant quand, trop rapidement dans la soirée, il n'y a plus ni verres, ni vin, ni place. Et ils ont sans aucun doute plu à la cible -c'est toujours agréable de se faire offrir des coups à boire. Je me pose quand même plusieurs questions du point de vue de la stratégie et des objectifs :

• d'une part, le consommateur qui participe à l'événement retient sans doute qu'il a dégusté du vin de Bordeaux, mais ne serait-il pas pertinent qu'il puisse aussi retenir quel vin il a dégusté ?


• D'autre part, les événements ne proposent aucune information sur les vins de Bordeaux en général : on boit, mais si on veut plus d'infos sur le quoi et le qui, on en est pour ses frais -sauf exception Chez Jeannette où deux vignerons faisaient gouter eux-mêmes leurs vins, permettant l'échange sur les bordeaux dégustés. Ne serait-il pas pertinent que l'événement soit aussi l'occasion d'apporter de l'information sur le vignoble et la région de Bordeaux ?

A vouloir trop désacraliser le vin, ou à vouloir recruter une cible qui potentiellement, parce qu'on l'aura captée tôt, restera fidèle à la marque, ne prend-on pas le risque de ternir cette image ou de donner une image inappropriée ? Je me souviens du choix stratégique de la maison de champagne Canard-Duchêne qui, il y a quelques années, avait préempté le territoire de consommation des soirées et autres galas de Grandes Écoles. Une initiative louable, dans l'espoir que les jeunes -et par définition futurs- consommateurs retiennent la marque comme celle qui les aura accompagnés dans leurs "plus belles années". Problème : quelques années plus tard, lorsque ces cibles deviennent acheteuses de champagne parce qu'amatrices, intégrées socialement et à fort pouvoir d'achat, elles se souviennent de la marque comme d'une marque "cheap" qui a accompagné leurs soirées beuveries et s'orientent vers des marques à valeur perçue plus premium...

Concernant les Apéros Vintage de Bordeaux, le pari me semble réussi du point de vue popularité et plaisir -de bons moments passés, dans une ambiance décontractée et animée -avec une mention spéciale pour la soirée Chez Jeannette, particulièrement réussie à tous points de vue. S'agissant des producteurs de Bordeaux, je trouve cependant dommage que ce succès populaire se fasse, de fait, au détriment de la dégustation et de l'apprentissage : on ne vient pas pour « déguster » et découvrir d'autres vins de Bordeaux, on vient pour boire et passer un moment sympa. Et finalement, peu importe qui organise et offre les coups à boire !

Divinidé, une autre idée du vin

Si vous passez par la rue Montmartre à Paris, je vous invite vivement à rendre visite au nouveau caviste -et partenaire de l'agence- Divinidé qui vient d'y ouvrir, au n°57. S'inscrivant parfaitement dans la lignée des boutiques qui proposent une lecture moderne du vin -lire mes notes à ce sujet ici et ici-, Divinidé apporte à son tour de la lisibilité, de la simplicité, de la convivialité et de la fraîcheur à l'offre "cavistes" de la capitale.

Chez Divinidé, tout est fait pour simplifier l'accès au vin et la vie du client. Au-delà de l'esthétisme du lieu et des horaires adaptés à la vie parisienne, j'aime beaucoup la classification des vins par prix et instants de consommation : Plaisirs quotidiens, Belles occasions, Moments d'exception, Envies bio, Évadez-vous et Bulles festives, à laquelle s'ajoute une sélection de vins au frais. Pour aider à la décision, Guillaume, le caviste, propose ses vins du mois en dégustation gratuite grâce à sa machine Enomatic. Et cerise sur le gâteau, on trouve, certes, du vin chez Divinidé, mais aussi un large choix de petits cadeaux beaux et de qualité -bougies parfumées, huiles d'olives, condiments, confitures, objets déco. Ou comment arriver chez ses amis pour le dîner avec un petit cadeau original en plus de la bouteille de vin !

Si je fais un rapide bilan de l'offre cavistes sur Paris, qui opposerait les plus traditionnels aux plus modernes, on retrouve chez Divinidé tous les attributs de la cave "nouvelle génération" : vitrine toute en sobriété et en esthétisme, architecture intérieure de la boutique dans des codes épurés et design mais chaleureux, autres clés d'entrée que le seul choix par région d'origine, part belle accordée aux vins du monde. Une approche qu'on ne peut que féliciter mais qui demande malgré tout une certaine exhaustivité pour pouvoir répondre à la demande et aux habitudes parfois encore traditionnelles des clients. Et qui doit donc faire la part belle à l'éducation autour du vin et à la capacité de ces nouveaux cavistes à simplifier l'approche et à décomplexer le client face à ses choix, ses goûts et son acte d'achat.

Un livre blanc sur les réseaux sociaux du vin

En mars dernier, je me livrais à un petit panorama synthétique des initiatives variées en matière de réseaux sociaux du vin, en illustrant l'emprise grandissante de ce canal en matière de communication et marketing pour les maisons et vignerons.

Pour aller plus loin dans l'étude de cette démarche orientée vin 2.0, je vous engage à parcourir le livre blanc - Wine Social Media Report - édité par l'équipe américaine VinTank, le premier think tank digital dédié à l’industrie du vin.

En s’adressant à un auditoire composé principalement de wineries, les auteurs du rapport soulignent l’importance des réseaux sociaux en tant qu’outils de communication et, à terme, d’outils de vente.

En effet, les réseaux sociaux ont un niveau de « stickiness » (durée de visite) très élevé et permettent donc un contact prolongé et privilégié avec les marques qui prennent le temps de s’y implanter.

Le contenu généré par les réseaux sociaux est deux fois supérieur à celui généré par la presse écrite et les consommateurs font de plus en plus confiance à leurs pairs, au détriment des experts consacrés issus des médias traditionnels.

Selon le rapport, une stratégie de communication efficace pour une winery passe donc par une présence sur les trois grands réseaux généralistes que sont Facebook, Twitter et LinkedIn, répondant chacun à des besoins spécifiques.

Une présence leur parait aussi souhaitable sur certains réseaux spécialisés en vin, comme CellarTracker (pourtant un des sites à l'interface la plus anti-graphique que je connaisse) et VinCellar par exemple, selon le type de cible que l’on souhaite toucher.

La dernière partie du dossier traite des blogueurs et souligne toute l’importance dont ils jouissent désormais. Selon le site compete.com, les 20 blogueurs vin les plus suivis totalisent un auditoire plus grand que celui du site winespectator.com et connaissent une croissance rapide !

En substance, le rapport renvoie donc à notre crédo initié ici : la dynamisation du rapport avec le consommateur via les réseaux sociaux et une présence développée à travers les blogs n'est pas un épiphénomène mais un enjeu stratégique pour les marques et maisons de vins.

NB : notons que le phénomène n'échappe pas bien sûr à d'autres univers, mêmes les plus feutrés. Dans le secteur du luxe par exemple, l'entité américaine de Louis Vuitton a son fil sur Twitter depuis peu et a même capitalisé sur un buzz online pour le lancement en exclusivité sur le web de son dernier sac monogramme (à lire ici) ! Tout comme Dior dans le contexte de sa campagne mondiale The Lady Noire Affair qui annonçait la semaine dernière en exclusivité le deuxième volet de sa saga avec Lady Rouge. La maison Moët & Chandon avait quant à elle mené en mars dernier une incursion sur Twitter alias ChampagneCinema pour présenter sa nouvelle égérie en la personne de Scarlett Johansson.

Napa Valley : California dreaming

Pour faire écho au billet publié plus tôt cette semaine sur la collaboration entre les vignerons cadurciens et leurs confrères argentins, je tenais à vous présenter l’initiative des producteurs californiens réunis au sein du groupe Napa Valley Vintners.

Présents à Vinexpo pour présenter leur démarche, plusieurs vignerons américains de la Napa ont mis en évidence la nécessité de se positionner comme une région incontournable sur la scène mondiale du vin, particulièrement en ces temps où l’offre est plus diverse que jamais.

Tout le monde connaît la célèbre Napa Valley, mais bien peu de gens savent qu’à peine 4% des vins californiens sont originaires de la Napa. La vallée, qui s’étend sur une cinquantaine de km de long, a une superficie sept fois inférieure à celle du vignoble bordelais (18 000 ha contre 122 000 ha) et compte à peine plus de 400 producteurs (contre 12 000 à Bordeaux). Pourtant, sa renommée est internationale et ne cesse de croître, notamment grâce à une communication particulièrement bien pensée.

En travaillant de manière collégiale et en créant de nombreux programmes originaux autour de leurs produits, les producteurs de la Napa sont arrivés à construire autour de leur région une philosophie de vie qui va bien plus loin que la simple production viticole. La désormais célèbre vente aux enchères de Napa -Auction Napa Valley- est devenue un must pour tous les philanthropes amateurs de vin des États-Unis et a réussi à amasser près de 100 millions de dollars pour des organisations caritatives locales, depuis sa création en 1981.

Des séminaires et des formations spécifiques ont également été conçus spécialement pour les producteurs, les sommeliers, les éducateurs et les cavistes. On a même créé un symposium dédié spécifiquement aux journalistes et auteurs du vin pour leur permettre de peaufiner leur style littéraire vinesque et de saisir tout l’impact qu’ils peuvent avoir sur l’industrie.

S’ajoutent à cela une industrie oenotouristique des plus complète -très orientée qualité, gastronomie et art de vivre et destinée à une clientèle plutôt aisée, loin des clichés habituels du tourisme à l'américaine- et une conscience écologique affirmée avec le programme Napa Green qui vise à favoriser le développement d’une viticulture durable.

La combinaison de tous ces éléments traduit bien la stratégie des acteurs de la région qui, en choisissant d'unir leurs forces et de mener leurs actions de promotion de façon concertéE, permettent à la Napa de développer son image et de continuer à jouir d’une excellente réputation, que ce soit aux Etats-Unis comme dans le reste du monde.

Philippe-Alexandre Bernatchez, SOWINE

Photos SD, droits réservés

Veuve Clicquot et la DesignBox

Je suis toujours plutôt enthousiaste sur les innovations de la maison Veuve Clicquot : que ce soit en termes de produits, de packaging, de merchandising ou sur ses outils de communication, Veuve Clicquot manie toujours habilement l'audace et la modernité tout en respectant l'authenticité et la qualité de ses produits -lire mes notes concernant Veuve Clicquot ici, ici, ici, ici, ici, ici, ici et ici.

Alors que la Maison vient de lancer sa DesignBox, "le nouveau coffret éco-friendly de Veuve Clicquot", me voilà pour le coup interloquée par la manière dont la Maison a choisi de communiquer sur le sujet : à la seule lecture de l'argumentaire présentant le produit sur le site internet de la marque, je n'arrive pas à savoir réellement en quoi ce coffret est "éco-friendly". La seule info livrée est qu'avec la DesignBox, "la maison a inventé le premier coffret industrialisable éco-friendly [...] dont le développement a nécessité de longs mois de recherche". Et aussi : "consciente des enjeux écologiques de ce nouveau siècle et du devoir de responsabilité collectif, Veuve Clicquot a mis en place une charte environnementale qu'elle applique à l'ensemble de ses activités, dont le packaging".

Du point de vue du consommateur, je me dis que l'argumentaire aurait mérité d'être plus explicite :

1. Je n'apprends rien sur les caractéristiques techniques qui font de la DesignBox un produit effectivement "éco-friendly" : est-ce lié au choix des matériaux et composants de l'étui ? à la manière dont il est fabriqué ? à son éventuelle dimension recyclable ?
2. Je ne sais pas non plus si la DesignBox est vouée à remplacer l'étui classique, par exemple parce que la maison ferait le choix d'imposer sa politique éco-friendly à ses consommateurs. Certes, l'étui fait partie du produit pour diverses raisons -protection du flacon, dimension luxe du produit- mais n'oublions pas quand même que le plus éco-friendly serait qu'il n'y ait pas d'étui du tout.

Du coup, j'en viens à me demander pourquoi la Maison Veuve Clicquot, qui est effectivement précurseur en matière de développement durable, a besoin du prétexte de la DesignBox pour revendiquer ce statut et réaffirmer sa position en la matière. Une prise de parole nécessaire quelques mois après la sortie du produit Pop Earth de Pommery -lire ma note à ce sujet ici - ou de la cuvée Essentiel de Nicolas Feuillatte ?

A mon sens, la communication autour du lancement de la DesignBox aurait dû évoquer la politique de Veuve Clicquot en matière de développement durable en filigrane et comme une évidence plutôt que d'en être le prétexte. Une communication décevante... dommage pour le produit, qui semble par ailleurs répondre à des critères de praticité et d'esthétisme en cohérence avec les autres innovations Veuve Clicquot.

"25 idées pour vivre un été créatif"

Retour de week-end prolongé, la période des vacances commence très sérieusement à se faire sentir dans les rues de Paris. Les mois d'été étant propices à faire le bilan des mois écoulés, à prendre du recul, à acquérir de nouvelles habitudes, je vous invite plus que jamais à lire le blog de mon ami Mark Raison, consultant en créativité -Les Carnet de Mark Raison, ici. Ses conseils sont toujours très inspirants.

Une petite respiration ? Je recopie ici ses "25 idées pour vivre un été créatif". Laquelle de ces idées créatives mettrez-vous en application dans les semaines qui viennent ? Et, au-delà de l'idée n°8, laquelle de ces idées créatives pourrait, selon vous, être déclinée dans l'univers du vin, des spiritueux ou du champagne ? A votre inspiration !

1. Allez dîner dans le restaurant le plus exotique de votre ville !
2. Envoyez  un courriel original à votre ami le plus créatif !
3. Changez chaque jour de quotidien ! Visitez toute la Presse !
4. Assistez à une compétition sportive dont vous ignorez tout !
5. Préparez un repas « tout poivre », chaque plat étant assaisonné d’un poivre différent !
6. Offrez-vous un massage relaxant chaque soir !
7. Relisez les trois livres qui vous ont le plus marqué dans la vie !
8. Dégustez un vin d’un pays dont vous n’avez jamais goûté le moindre cru !
9. Ecrivez chaque jour cinq oxymores !
10. Téléphonez à trois personnes appréciées perdues de vue !
11. Demandez à un adolescent de vous apprendre trois choses originales !
12. Apprenez chaque jour une phrase en chinois !
13. Louez pour une journée un véhicule insolite !
14. Visitez votre quartier comme si vous étiez un touriste japonais!
15. Lisez le fabuleux livre créatif d’Alan Fletcher « The art of looking sideways » !
16. Visitez le musée le plus proche de votre domicile !
17. Invitez vos amis à un « slunch », ce buffet amical du dimanche qui se prend de 17 à 21 heures !
18. Etablissez la liste des 20 plus belles réalisations humaines !
19. Passez du temps avec quelques excentriques !
20. Organisez une fête originale avec quelques amis !
21. Perdez un ou deux jours dans une bibliothèque particulière!
22. Faites chaque jour une promenade d’inspiration !
23. Invitez vos amis les plus créatifs à partager leurs passions !
24. Ecrivez chaque jour un texte de fiction, d’observation ou de réflexion de 10 à 15 lignes !
25. Vagabondez chaque jour sur www.markraison.com, le blog de la créativité !

Cahors, the original Malbec

Belle (re)découverte sur Vinexpo que le remarquable stand de Cahors ! La campagne lancée par l’Union Interprofessionnelle des Vins de Cahors (UIVC) n’est pas nouvelle, mais elle est toujours aussi efficace.

Face à un public international qui a toujours autant de mal à se retrouver dans le système complexe des AOC françaises, voilà une appellation qui, sans vendre son âme au diable, sait communiquer intelligemment en utilisant la notoriété de son cépage phare, le Malbec. En s’appropriant tout un champ lexical autour du noir (en référence à l’expression black wine utilisée par les Anglais pour différencier le vin de Cahors des clarets de Bordeaux), les vins de Cahors créent un univers complexe et cohérent qui leur permet de communiquer de façon efficace et moderne : le blog hyperactif de la blackisphere en est un exemple particulièrement probant -déjà évoqué ici.

Autre bel exemple d’une stratégie louable de la part de l’UIVC : le rapprochement avec l’Argentine, premier producteur mondial de Malbec. Loin d’être vu comme un adversaire sur le marché mondial du vin, le pays sud-américain est considéré par l’UIVC comme un partenaire important pour la promotion du cépage, et donc, par extension, de Cahors et de ses vins. La création des International Malbec Days, rencontres pendant lesquelles des producteurs argentins et français se réunissent pour déguster leurs vins respectifs et nouer des liens privilégiés, souligne bien le dynamisme et le désir de collaboration des deux régions.

En positionnant Cahors comme le berceau historique d’un cépage à la popularité grandissante et en travaillant main dans la main avec une région productrice située à des milliers de kilomètres pour le bien commun des deux parties, l'appellation Cahors fait un choix stratégique qui me semble des plus astucieux et pertinent.

Philippe-Alexandre Bernatchez, SOWINE

Créativité et efficacité publicitaires dans les alcools

Tandis que Vinexpo battait son plein, une autre grande 'messe' internationale se tenait : le Grand Prix de la Publicité à Cannes avec sa remise de Lions et autres Grand Prix.

Comme nous avons eu l'occasion de le constater déjà les années précédentes, le niveau de la créativité publicitaire sur les alcools en général s'est avéré très décevant. Je vous engage à lire ou relire ma note sur le palmarès de l'édition 2007 et le bilan similaire de 2008 : création publicitaire toujours en berne pour les vins et les alcools.

Comme de coutume, seules les bières tirent leur épingle du jeu... Aucune récompense pour les spiritueux et bien sûr pas de droit de cité pour les vins ou les champagnes.

Bilan : un Lion d'or et un film assez drôle pour la bière australienne Boag's Draught.

Comme nous l'avions prophétisé dans la note 'Publicité dans les alcools : Heineken sort du placard', l'excellent film WALK-IN FRIDGE reçoit un Lion d'argent.

Lion d'argent aussi pour les trois films satiriques de la bière argentine Norte qui me laisse pourtant sur ma soif.

Outre les films publicitaires, le festival célèbre également les autres supports et médias. Là aussi la bière domine largement les débats.

Dans la section promo, un Lion d'or très mérité pour l'excellent programme TED696 dédié à la bière australienne Tooheys Extra Dry.

A signaler une campagne web astucieuse et fort réussie pour la bière Zoogami, avec un principe d'agrégation automatique de contenu images et vidéos très intéressant même si le temps de chargement pénalise beaucoup l'expérience. Retrouvez le 'pitch' ici.

Seule incursion des vins au palmarès, la section Design Lions qui récompense par un Lion d'or le beau travail design packaging de l'agence Jung Von Matt sur les vins autrichiens Gut Oggau.

Nous aurons l'occasion de revenir sur le sujet du pack et des étiquettes dans le domaine des vins et spiritueux qui constituent le seul territoire d'expression où la créativité graphique s'exprime effectivement.

Pour le reste, et même si l'univers des alcools est un terrain de communication sous contraintes (ce qui est plutôt favorable à la créativité comme l'a prouvé Georges Perec - lire aussi mes notes ici et ici), je m'étonne toujours de trouver si peu de communications forte, efficace et même pertinente - en particulier dans les champagnes - sujet qui m'est particulièrement cher - et magnifique territoire d'expression pour un marketing créatif et assumant sa différence. Timidité des annonceurs au conservatisme assumé ?

Impressions et analyse Vinexpo 2009

De passage à Bordeaux pour Vinexpo la semaine dernière, voici le bilan de mes impressions sur cette édition 2009.

Comme toujours, Vinexpo est l'occasion de revoir ses contacts professionnels et de constater in situ la mise en œuvre des stratégies et outils développés par l'agence pour les clients qui exposent. De ce point de vue, un salon plutôt réussi.

Côté ambiance, l'environnement m'a semblé plus soigné que lors de l'édition précédente et la fréquentation, visiblement en baisse, a au moins l'avantage de faciliter le confort des visiteurs.

Parmi les observations du point de vue "marketing des marques", je développerai dans les jours qui viennent plusieurs analyses spécifiques. Ici, j'ai envie de citer, en "vrac" :

• La mise en avant toujours aussi réussie et efficace de château Puech-Haut : impossible de manquer le stand et sa barrique estampillée aux couleurs de Coca-Cola. Ou comment susciter la curiosité, attirer le visiteur et rester en cohérence avec la stratégie / philosophie du domaine. Différenciation et esthétisme : sur chaque salon, on se rend au stand Puech-Haut aussi pour le plaisir de découvrir les nouvelles oeuvres peintes... lire aussi ici.
• Dans la série différenciation, je citerais aussi les visuels (pub ?) mis en avant en grand format sur le stand Rolland Collection, dans un style à la limite du porno-trash, certes déjà vu dans les alcools -lire ici- mais finalement assez peu usité dans l'univers du vin.
• La diversité des stands enfin, depuis les plus grandioses et remarquables -celui de Chapoutier en est un bel exemple- aux plus transparents, avec toujours une belle visibilité de la part des groupements de vins étrangers.

Enfin, la déception -certes, attendue, lire ici- de la section Marketers qui me semble toujours aussi loin du compte : une vision du marketing du vin encore et toujours réduite aux articles de service et de packaging et une impression de section fourre-tout préjudiciable à l'image de la section, même si j'ai apprécié d'y voir présentées les initiatives développées par Educ'Alcool au Québec -lire aussi ici. Mêmes observations que lors de la précédente édition, donc -lire ma note ici, c'est dommage.

Une excellente initiative de Vinexpo par ailleurs, dont je n'avais pas encore eu l'occasion de parler : le blog Vinexpo, mis en place depuis quelques mois, une belle source d'information pour tous les professionnels du vin.

Enfin, un clin d'oeil aux blogueurs vignerons et à tous ceux qui ont animé les soirées Off du salon. Une soirée comme celle du WOW (Worldwide Original Winemakers) -jeune, convivale, internationale et dynamique- vous réconcilie avec l'univers du vin qui, sur un salon comme Vinexpo, a parfois encore du mal à sortir de son image classique et traditionnelle "à la française".