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Campagne Sol : Chapeaux !

Je vous présentais cet été le film de la campagne publicitaire pour la bière Sol par l'agence Saatchi & Saatchi NZ. Voici sa déclinaison en print (cliquer sur les images pour les agrandir) avec les visuels 'Ville', 'Montagne' et Plage'.

Je trouve le concept graphique très fort, toujours avec cette économie de moyens pour une belle efficacité. L'objectif est pleinement atteint.

Le site internet, assez 2.0 dans l'acception, offre également une belle immersion dans cet univers à la Where's Wally? où les mexicains s'affairent.

Vous pouvez créer votre propre mexicain et voter pour votre profil préféré (voir la 'Hacienda of fame'). Certains personnages sont assez truculents mais c'est plutôt drôle et le scénario laisse place à une belle créativité... Perso, j'aime assez le mexicain 'Homer Simpson'. A vous de jouer.

Publicité dans les vodkas : Cleary Smirnoff, un goût de déjà-vu...

Dans la bataille qui sévit sur le segment des vodkas, (re-)positionnant leurs discours de marque sur la pureté de l'eau utilisée dans la distillation et leurs origines russes (lire ma note), la marque Smirnoff, dont le dynamisme publicitaire et l'approche multicanale méritent d'être soulignés, revient à l'écran avec le spot spectaculaire 'Sea' réalisé par Daniel Kleinman pour JWT London sur fond de musique russe, façon chants de l'armée rouge et tourné dans la superbe péninsule de Coromandel en Nouvelle-Zélande.

La post-production et les effets spéciaux sont assurés par Framestore CFC (lire l'article du magazine Digital Arts), ayant entre autres faits d'armes à leur actif : la célèbre pub Guinness noitulovE (voir ma note), la belle campagne 'Tree' pour Johnnie Walker et les fameux spots Xbox 'Champagne' et 'Mosquito' conçus par Fred Raillard & Farid Mokart (ex-Marcel, maintenant FFL alias Fred Farid Lambert).

Cette campagne est visuellement très frappante - même si, en l'espèce, elle ne détrone pas le spot Smirnoff Smarienberg (1995) du génial Michel Gondry - mais elle a comme un certain goût de 'déjà-vu'...

En effet, je la trouve très inspirée du concept décliné par le spot primé 'La sandale', conçu par Y&R en 2003 pour la fondation Surfrider qui oeuvre pour la préservation de l'océan et la protection du littoral (découvrez également, sur ce sujet, le touchant film 'le gant').

La similitude n'a pas encore été relevée par Joe La Pompe qui recense par ailleurs d'autres me-too dans les alcools. A vous de juger :

Vodkas aromatisées : des saveurs dans l'air du temps...

Je vous présentais il y a quelques temps un certain nombre de concepts innovants dans l'univers des vodkas (voir ma note ici), parmi lesquels Modern Spirits, qui se distingue du reste de la catégorie par ses produits aux arômes originaux.

Après les vodkas truffe noire, miel et pamplemousse, lavande et poire, chocolat et orange ou encore céleri et poivre, la marque vient d'annoncer la sortie, pour l'automne, d'une vodka "tarte au potiron", élaborée à partir de véritable purée de potirons maison (s'il vous plaît). Au-delà des associations mets-vodka et des moments de dégustation suggérés par la marque, on imagine aisément que la sortie du produit, prévue pour le 1er octobre, s'appuie aussi sur l'événement "citrouille et potiron" de l'automne, Halloween...

Si les considérations marketing et commerciales sont un peu trop évidentes dans ce cas précis, je suis cependant plutôt enthousiaste vis-à-vis de ce concept déclinable à l'envi de vodkas aux arômes originaux, à condition que le choix des saveurs soit vraiment original, varié et qualitatif bien sûr.

J'ai hâte de tester un restaurant spécialisé proposant un menu associant un met /un shot (voir l'initiative organisée à la James Beard House à NYC) !

Votre barman virtuel à domicile

Je vous présentais il y a quelques semaines (voir ma note ici) le concept original développé par Enomatic : ces machines qui distribuent du vin au verre, mises en place dans un certain nombre de lieux de dégustation "branchés" de la planète, de Londres à Tokyo en passant par les Etats-Unis, l'Australie et la Nouvelle-Zélande.

Dans le même style, voici l'appareil qui crée pour vous les cocktails de votre choix. Le "Virtual Bartender" MyFountain vous propose, moyennant un prix d'achat fixé à 2500 US$, de goûter aux cocktails pré-enregistrés dans la machine, ou bien d'y programmer vous-mêmes vos recettes préférées -l'appareil accepte jusqu'à 16 ingrédients différents.

Contrairement à l'appareil d'Enomatic autour du vin, cette invention de la société américaine Digital Beverages me paraît destinée à un public amateur plutôt que professionnel -surfant en particulier sur le succès phénoménal remporté, depuis quelques années, par les machines à expresso adaptées à l'usage domestique. Une proposition à la fois ludique et technologique tout à fait dans la veine des concepts novateurs qui invitent à la désacralisation de la dégustation, ajoutant la dimension découverte au plaisir du goût.

Retour sur l'effet Papillon

Suite à plusieurs messages reçus à propos de mon billet sur l'effet Papillon, insistant notamment sur la chronologie des événements (lancement de Fruité Catalan par Vignerons Catalans sur VINEXPO à Bordeaux en juin 2005 / lancement de Chamarré par Opéra Vins et Spiritueux en février 2006), je vous propose de lire ci-après l'extrait du jugement que m'a adressé Christophe PALMOWSKI, Directeur Marketing et Communication des VIGNERONS CATALANS .

Cette note a pour objectif d'apporter un éclairage sur le volet judiciaire de l'affaire, tout en relevant la difficulté en l'espèce, en matière de propriété intellectuelle, à démontrer la contrefaçon de marque.

Les citations (notées par des guillemets) sont extraites du jugement du 20 Juin 2007.

Par son jugement du 20 juin 2007, le Tribunal de Grande Instance de Paris « dit que la Société OPERA VINS ET SPIRITUEUX a commis des actes de concurrence déloyale et parasitaire au préjudice de la société VIGNERONS CATALANS EN ROUSSILLON ».

Si la contrefaçon de marque n'a pas été retenue, la concurrence déloyale a en revanche été notifiée et condamnée par le tribunal. OVS pourra conserver l'usage de papillons sur ses emballages, mais pas la « combinaison de particularités qui, prises séparément, ne seraient pas remarquables ». Le Tribunal souligne que « la comparaison des bouteilles montre en effet que l'on retrouve nombre de caractéristiques communes sur les deux qui ont la particularité de dénoter par rapport aux codes existants dans le domaine des vins ».

En conséquence, le Tribunal interdit à la Société OVS « toute utilisation en relation avec les vins Chamarré de la combinaison des éléments caractéristiques de la société VIGNERONS CATALANS EN ROUSSILLON, soit la présence d'un papillon, la forme allongée et étroite de la bouteille et l'étiquette sérigraphiée comportant des inscriptions verticales, sous astreinte de 150 euros par infraction constatée passé le délai de deux mois à compter de la signification de la présente décision ». Il « ordonne l'exécution provisoire du présent jugement ».

La Direction de VIGNERONS CATALANS EN ROUSSILLON, satisfaite de ce jugement, rappelle qu'elle n'a pas agi en vertu d'un quelconque grief à l'égard de la démarche globale d'OVS, mais bien pour défendre la marque Fruité Catalan, qui affiche une belle santé sur le marché du vin et représente trois années d'investissements et d'efforts pour les groupements de producteurs du Roussillon.

Marketing du vin : Avondale casse les codes au naturel

Des hommes en tenue d'Adam dans les vignes et une jeune femme dans le plus simple appareil, à la cave, la pipette à la main... hummm voila une campagne de communication pour le mons décalée dans l'univers du vin...

Les visuels publicitaires choisis par la winery sud-africaine Avondale sont volontairement naturistes (comme rapporté dans cet article de South African WineNews) et visent à affirmer l'approche organique poursuivie par la maison, d''où le slogan associé : Wines au naturel.

Bon, les photos de canards avaient leur charme, mais là cela change sensiblement la donne. On imagine bien effectivement les réactions provoquées par ces affiches, exposées derrière le stand du vigneron, lors des manifestations locales...

La stratégie de communication est claire : à la différence des autres wineries, Avondale n'a pas de patrimoine historique et la marque a été lancée en 1999. Pour se différencier, les fondateurs ont donc choisi d'exprimer les fondamentaux dans le positionnement du domaine : une démarche organique et bio-dynamique entreprise dans le vignoble (comme par exemple l'usage de canards) dans le but de mettre en valeur le plus naturellement possible le terroir de la splendide région de Paarl.

Le plan média, plutôt atypique lui-aussi, privilégie des publications business et lifestyle, comme les magazines Good Taste, Maverick, VISI, House & Leisure, Getaway, Wegbreek et Gay Pages.

En l'espèce, la limite de l'exercice avec des photos de nus tient à la qualité de la direction artistique, ce qui, en la matière, laisse un peu à désirer malgré le commissionnement du photographe Anton Robert (dont le book, plus flatteur, laissait augurer des portraits plus oniriques). Toutefois, les clichés font leur office sans mauvais goût : attrapant l'oeil sans tuer le message et mettant le packshot bien en évidence.

Il s'agit donc d'un plan de communication audacieux pour Avondale qui a le mérite de créer l'impact, tout en exprimant - certes crûment - le positionnement de la marque. Une campagne différenciante à laquelle je ne connais pas d'autres exemples comparables, à part ces deux posters découverts dans le restaurant de l'excellente winery Stonyridge (Cf. le fameux Larose) sur l'île de Waiheke en Nouvelle-Zélande qui tendent plus vers le calendrier du cammionneur...

Sur un sujet différent, la nudité fait également la Une de l'actualité. En effet, la semaine dernière, à la demande de Greenpeace, l'artiste américain Spencer Tunick, coutumier du fait, exposait 600 participants devant le glacier suisse d'Aletsch. Les photos exclusives, publiées dans Le Matin Dimanche, traduisent la fragilité de l'homme face à la nature et visent à éveiller les consciences sur le réchauffement climatique.

Nouveauté packaging : les Pocket Shots

Une nouveauté packaging un peu effrayante dans l'univers des alcools : les Pockets Shots [Flask on the fly - Goes Anywhere], des mignonettes en plastique souple de 50 ml.

Désignés comme the "Most Dangerous Object in the Office This Month" par le magazine WIRED, les Pocket Shots sont des petites poches contenant du gin, de la tequila, du rhum, de la vodka ou du whisky, un peu dans l'esprit des boissons énergétiques pour sportifs, façon Tour de France et perfusion...

Je les imagine assez bien en effet comme accessoire indispensable de David Brent ou de l'inénarrable Gareth de la série anglaise The Office, ce qui, il faut bien le dire, n'est pas pour rassurer...

Lancés d'abord en Califonie et côte ouest aux États-Unis au prix de US$2, conçus pour tenir dans la main, facile à cacher ou à transporter, destinés notamment aux supporters pour leurs déplacements au stade, les Pocket Shots s'inscrivent dans la veine des produits de portabilité, à forte mobilité et sont volontiers associés par leurs créateurs aux activités sportives, récréatives et de plein air (pêche, vélo, golf, pique-nique, etc).

Le claim du fondateur est éloquent : "we’re not just selling alcohol, we’re providing a fun and functional way to break out of the bottle that fits with an active and on-the-go lifestyle".

Bref, les buticulamicrophilistes n'ont qu'à bien se tenir...

Les jeunes tirent la croissance aux USA

En 2006, pour la toute première fois, un sondage du cabinet Gallup plaçait le vin comme boisson alcoolisée préférée des américains devant la bière.

Selon l’étude statistique récente du Adams Beverage Group (division de M2MEDIA360) publiée pour l'année 2006, la consommation de vin a connu une croissance record à +3,4%, une hausse pour la treizième année consécutive.

Les ventes de vin aux Etats-Unis sont amenées à connaître une croissance soutenue sur le long terme grâce à une adéquation de l’offre à la demande et le succès grandissant de vins conçus pour séduire le plus grand nombre.

En effet, le vin s’adresse désormais à un champ plus large de la population américaine, en particulier la classe d’âge des 21-30 ans, les fameux "Millennials".

Selon l’institut, les USA seront le plus grand marché de consommation de vin au monde d’ici la fin de la décennie.

Ce succès tient donc notamment aux marques développées et marketées à destination des dits Millennials dans une approche décomplexée, accessible et bon marché.

L’étude prend notamment pour exemple le portfolio de marques de la société Underdog Wine Merchants avec l’exemple de Pinot Evil (vin de Pays de l'Île de Beauté), Killer Juice (vin de San Luis Obispo, Californie) ou les vins édités par la société Dog House Wine.

En fait, la popularité ininterrompue de Yellow Tail (voir ma note) et sa place de premier vin importé aux Etats-Unis continue de créer un appel d'air aux fameuses marques de « critter wine » (voir ma note).

L’effet Yellow Tail est également analysé comme ayant un impact sur les vignerons français qui investissent désormais dans des « new consumer-friendly labels » (étiquettes destinées aux nouveaux consommateurs de vin).

Une autre dynamique relevée sur le marché concerne le packaging : le bouchon à vis est de plus en plus standard sur toutes les nouvelles marques aux Etats-Unis.

Côté chiffres : les importations restent soutenues avec la part des vins importés par l’Italie, l’Australie et la France respectivement en croissance de 6,7%, 6,8% et 21,9% en 2006

Sur le podium des marques étrangères : Yellow Tail [Australie] se situe à 8,1 millions de caisses (+7,3%), Cavit [Italie] à 3 millions de caisses (+13,2%) et Concha y Toro [Chili] à 2,7 millions de caisses (-2,6%).

La renaissance des vins français est notable en 2006 avec une deuxième année consécutive de hausse malgré la chute de Georges Duboeuf, déclinant de 7,4% avec un total de 750 000 caisses.

The Winemaker is French...

Voici un schéma, certes caricatural mais surtout très drôle, publié par Josh Hermsmeyer (lire ma note sur ce blogger) décrivant le processus d'ajustement de l'offre du faiseur de vin face à la demande (Vs "goût dominant" et Parkerisation du marché). Cliquez pour agrandir l'image.

Marketing viral : Tea Partay - choisissez votre camp

Toujours sur le segment des Premium Packaged Spirits (voir ma note sur Smirnoff Source), Smirnoff récidive avec un nouveau spot viral pour sa gamme Smirnoff Raw Tea en exploitant le filon de la rivalité Rap entre West & East Coast.

A ma droite, côte East, le Raw Tea Lemon et le Raw Tea Raspberry. A ma gauche, côte West, le nouveau Raw Tea Green Tea.

Après la première campagne virale "Tea Partay" diffusée il y a un an (avec plus de 3 millions de hits sur Youtube…), la nouvelle vidéo Boyz'N The Hills vient annoncer cette Rap Battle qui commence en septembre et assurer la promotion du site dédié : teapartay.com

Ce nouvel opus n'est malheureusement pas au niveau du premier spot, absolument exceptionnel et incroyablement drôle : tous les plus petits détails sont présents pour assurer la parodie de ces mauvais garçons très friqués so WASP et so Massachusetts.

Je vous laisse (re-)découvrir ce spot :

Vous pouvez retrouver le nouveau spot Green Tea Partay ici.

Crushpad au Japon

Crushpad - "the urban winery that is democratizing wine making" - dont je vous parlais récemment (voir ma note à ce sujet) annonce le lancement de son offre au Japon.

La traduction/localisation des outils de communication, des bases de connaissance et du forum en langue japonaise permettra donc aux clients nippons d'interagir à distance dans la conception de leurs vins californiens.

Des reportages sur les vendanges seront diffusées sur le web en streaming à l'aide de correspondants locaux qui partageront les dernières nouvelles en direct.

Cette nouvelle initiative montre bien l'intérêt des Japonais pour les vins et leur attrait naturel pour la nouveauté. Je ne suis pas étonnée de les retrouver en early adopters de ce concept de winemaking collaboratif.

Mangas et succès du vin au Japon

Les amateurs de mangas connaissent déjà SOMMELIER, version française d'un manga japonais qui raconte les aventures de Joe Satake, jeune et talentueux sommelier Japonais vivant en France.

Cette série -le sixième volume vient de paraître en France-, éditée en français dix ans après sa première publication au Japon, est le premier manga nippon consacré à l'univers du vin. D'autres parutions en bandes dessinées sur le vin et l'oenologie -dont une version féminine, Sommelière, ou encore la série Les Gouttes de Dieu- lui ont emboîté le pas, contribuant à la promotion du vin sur l'archipel, mais aussi dans d'autres pays d'Asie, en Corée du sud particulièrement.

Quand on connaît l'intérêt pour les mangas au Japon -qui concerne toutes classes d'âge et sociales- et la capacité des Japonais à s'intéresser à de nouvelles activités "en vogue", rien d'étonnant à ce que ces ouvrages, qui ont une réelle approche éducative, participent à l'intérêt des lecteurs pour le vin. L'un des trois auteurs du manga Sommelier, Ken-ichi Hori, est par ailleurs considéré comme l'un des meilleurs spécialistes japonais du vin.

De fait, le vin est depuis quelques années une boisson très appréciée au pays du Soleil Levant mais aussi plus généralement en Asie, avec une vraie volonté des consommateurs de bien connaître le produit -cours d'oenologie, écoles du vin, clubs de dégustation-, une offre très large -vins d'Europe et vins de tous les pays du "nouveau monde" référencés chez les cavistes et dans les supermarchés- et l'adaptation des lieux de consommation à la demande, bars et restaurants proposant systématiquement du vin au verre à leurs clients.

Si le manga est un média pour le moins inhabituel pour lancer une tendance, il a en tous cas poussé une mode du vin qui perdure au Japon, principalement portée par les jeunes consommateurs et les femmes. Je précise également que le vin n'est pas la seule boisson alcoolisée au coeur de certains mangas : le whisky est également concerné, des marques comme Suntory allant jusqu'à s'associer à la parution d'épisodes. Richard Paterson, Master Blender de renom, est quant à lui devenu il y a quelques années le héro d'un manga consacré à la découverte du whisky. Kampaï !

De passage à Tokyo : soirée insolite dans un Hosts Club

De passage au Japon pour quelques jours, j'ai eu l'occasion de vivre une soirée tout à fait insolite, à la découverte de l'univers particulier des hosts clubs : l'équivalent masculin d'une des curiosités culturelles japonaises parmi les plus réputées en Occident, les clubs d'hôtesses. A visiter absolument si vous passez par le Japon, pour l'intérêt sociologique avant tout !

En quelques mots : les hosts clubs, largement répandus à Tokyo, proposent à une clientèle féminine de passer une soirée en charmante compagnie, un moyen pour ces ladies esseulées de socialiser et de créer une relation ("amicale" uniquement, enfin selon la version officielle) avec de jolis jeunes hommes à la longue crinière rousse façon roi-lion nippon.

Le host ressemble généralement en tous points à... ses comparses : jeune éphèbe épilé, cheveux longs décolorés, teint mat, silhouette très élancée, élégant dans son costume noir ou blanc. Sa mission : distraire ses clientes régulières et leur faire la conversation -tout en les invitant à consommer de l'alcool, bien entendu.

De ce fait, les clubs d'hôtes (et d'hôtesses) japonais constituent un débouché primordial pour les grandes marques de spiritueux implantées au Japon -champagnes et cognacs en particulier- puisque l'alcool y coule à flots chaque soir.

La soirée à laquelle j'étais invitée dimanche dernier, organisée dans un club du quartier de Shinjuku et parainée par Dom Pérignon, réunissait les hôtes et clientes de sept hosts clubs tokioites. Objectif : développer la notoriété de ces clubs, mais également récompenser les meilleurs "vendeurs" de champagne Dom Pérignon parmi les hôtes.

L'ambiance : à chaque table, un hôte qui anime la conversation avec son "invitée" très apprêtée et confortablement installée sur une banquette ; champagne à volonté (moyennant un droit d'entrée de 20000 Yens, soit environ 130 euros) et petits en-cas (chips et saucisses, fromage et saucisson). La soirée est rythmée par quelques animations (cette fois-ci, ce n'était malheureusement pas du fait des hôtes, même si ceux-ci ajoutent généralement des capacités artistiques -chant et danse- à leurs dons de princes charmeurs), et remise en fin de soirée du titre de "Mr Dom Pérignon" à celui des hosts ayant fait consommer le plus grand nombre de bouteilles de Dom P à ses clientes habituelles au cours des derniers mois, dans l'exercice de son activité.

Le résultat est éloquent et prouve l'intérêt pour les marques d'alcool d'être bien représentées dans ce type de lieu de consommation : cette fois, l'heureux élu Mr Dom Pérignon a été félicité pour son score hallucinant de 193 bouteilles de Dom P consommées par ses seules clientes au cours des deux derniers mois -soit plus de trois bouteilles commandées à la table de l'hôte chaque soir- et ce n'est qu'une moyenne !

On peut avoir du mal à comprendre l'intérêt de ce type de lieu et de pratique, il n'en reste pas moins vrai qu'au-delà de l'intérêt qu'ils représentent pour le marché des champagnes et spiritueux au Japon, il sont une véritable curiosité pour tout étranger désireux de mieux saisir certains pans de la culture japonaise - à observer et analyser loin des critères et des schémas souvent caricaturaux du monde occidental !

Nouvelle pub Budlight : Swear Jar

Vu sur Bad Bad Blog, la nouvelle campagne de publicité Budlight par DDB Chicago sur un ressort créatif amusant : chaque "gros mot" prononcé implique un versement punitif dans une cagnotte...

Une nouvelle illustration de la créativité publicitaire sur le segment des bières (voir mes notes ici ou la).