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Jus de fruits et univers du vin : l'inspiration produit et packaging

J'ai déjà abordé la question des jus de fruits comme source d'inspiration packaging pour l'univers des alcools et du vin en particulier -lire ma note à ce sujet ici et les exemples d'innovations en la matière ici et ici.

Après Wild Bunch et Innocent, qui ont su créer un univers de marque cohérent et le traduire dans leur packaging, je trouve que la proposition de First Blush -jus de raisin, cépages Cabernet Sauvignon, Merlot et Chardonnay 100% naturel- peut rejoindre la liste des best practices inspirantes pour l'univers du vin -en termes de réflexion marketing, d'ADN et d'univers de marque, et de traduction packaging en tous cas, à défaut de connaître les résultats en termes de ventes.

Un nom facilement mémorisable -First Blush, qu'on pourrait traduire par "première impression" ; une image -la grappe de raisin customisée ; un univers graphique reconnaissable et identifiable -choix des typos, des couleurs, forme du contenant ; un positionnement et un discours clairs -des jus de raisin naturels, qui ne contiennent pas d'alcool mais qui sont riches en polyphénols antioxydants (lire aussi mes notes sur le "vin alicament" ici et sur la cosmétique inspirée du vin ici), un positionnement prix premium... autant d'ingrédients réunis qui participent à la cohérence de la proposition et surtout engagent le consommateur à goûter le produit.

Une fois le premier achat déclenché, reste à convaincre sur la promesse produit, à tenir cette promesse et à proposer une dynamique relationnelle qui permette d'inscrire l'échange dans la durée -autrement dit, fidéliser les consommateurs par la qualité du produit et la nouveauté / l'innovation sur la durée.

Perrier-Jouët By & For : un champagne taillé sur mesure pour quelques happy few

Séries limitées, personnalisation du produit et cibles überpremium : des thèmes déjà abordés dans ce blog avec des exemples en Champagne ici, ici, ici et ici, et d'autres alcools ici et ici.

Cette fois c'est au tour de Perrier-Jouët de proposer un champagne sur mesure, en offrant à cent privilégiés la possibilité d'élaborer leur propre cuvée Belle Epoque Blanc de Blancs millésime 2000.

Le principe : le chef de caves Hervé Deschamps rencontre l'acquéreur et passe du temps avec lui -à cette occasion la maison lui ouvre exceptionnellement les portes de ses caves à Epernay- pour déterminer ses goûts, via des jeux olfactifs et de dégustation. La personnalisation de la cuvée intervient ensuite, avec l'ajout d'une liqueur de dosage -la "touche finale" de l'élaboration du produit, qui détermine le dosage du champagne, de brut à demi-sec- adaptée à chacun. Douze bouteilles de la cuvée sont ainsi élaborées pour chaque personnalité et mises à disposition de l'acquéreur après quelques mois supplémentaires de repos en cave.

Avec cette proposition bien pensée et complète (pour plus de détails, je vous invite à lire l'article du Figaro ici), la maison Perrier-Jouët met sur le marché "le champagne le plus cher du monde", comme l'avait annoncé Patrick Ricard en 2006 (lire aussi ma note à ce sujet ici). Une démarche innovante de personnalisation qui a l'audace de toucher au cœur même du produit (il ne s'agit plus seulement du pack ou de l'étiquette, on invite l'amateur à intervenir directement sur le vin), tout en lui conservant ses caractéristiques essentielles, et sous l'égide bienveillante du "créateur" -le chef de caves.

J'étais sceptique, lorsque Patrick Ricard avait déclaré vouloir commercialiser le champagne le plus cher du monde, quand à la capacité de la maison à proposer, sur la base d'un produit existant,  une offre suffisamment innovante pour justifier d'un positionnement prix beaucoup plus élevé que le prix habituellement pratiqué. Je suis aujourd'hui séduite par la proposition. Justifiée, cohérente avec le positionnement et les valeurs de la marque, elle instaure un lien unique entre l'acquéreur et la maison et vend une part de rêve en offrant à quelques happy few la possibilité de toucher à un mythe : la cuvée de prestige historique de la maison.

Une réserve cependant : on peut légitimement s'interroger sur les limites de cette montée en puissance des propositions des maisons de champagne, avec des offres ultra premium toujours plus originales -Yellowboam et Vertical Limit chez Veuve Clicquot, coffret Dom Pérignon par Karl Lagerfeld chez Moët & Chandon ou encore Montgolfière Krug pour n'en citer que quelques-unes- ... mais surtout toujours plus chères. 

Le prix de l'émotion Perrier-Jouët By & For : 50.000 euros les douze bouteilles.
   

Superbe réalisation Veuve Clicquot : lorsque le design magnifie le flacon

Superbe réalisation de la maison Veuve Clicquot, présentée la semaine dernière à Milan : le Globalight, seau lumineux créé par Karim Rachid et dédié à la cuvée Veuve Clicquot Rosé. Le designer était déjà à l'origine du Love Seat l'an dernier. Comme pour le Love Seat (voir ici), les visuels qui accompagnent le lancement de l'objet -non visibles en France- sont esthétiquement très réussis.

Encore une fois, la tradition de la maison de créer des objets design qui répondent à des critères à la fois esthétiques et pratiques est respectée : le Globalight sert à transporter le champagne et éclaire le flacon d'un halo rose tout en le maintenant à température idéale pendant 2 heures.

Historiquement, Veuve Clicquot a toujours fait preuve d'une grande créativité et d'une belle cohérence dans ses réalisations d'objets design, que ce soit avec des créations internes ou avec des réalisations faisant appel aux talents extérieurs, comme Karim Rachid ici, Pablo Reinoso, Christophe Pillet ou Andrée Putmann il y a quelques années, ou encore le Porsche Design Studio l'an dernier pour le Veuve Clicquot Vertical Limit -lire ici.

Globalight, 500 exemplaires mis en vente au prix de 4000$ l'unité

Yquem et Wine&co

Vente aux enchères exceptionnelle de flacons de Château d'Yquem aujourd'hui chez Sotheby's à Londres et demain depuis le site Wineandco. 136 bouteille des millésimes 1892 à 2001 pour les enchères londoniennes -un lot estimé à 130 000 euros- et moins de cent bouteilles mises en vente demain sur internet, à des prix allant de 200 à 25 000 euros selon le millésime.

Une initiative intéressante -qui associe deux entités du groupe LVMH - puisqu'elle représente tous les millésimes de Château d'Yquem sur plus de cent ans dont certains crus très rares. Un moyen de "démocratiser" l'accès à ce vin d'exception -l'accès au rêve en tous cas, pour ceux qui ne pourront s'offrir un flacon ? Un belle façon de toucher un public autant amateur que curieux, en s'appuyant sur une démarche de vente originale mais surtout inédite pour la marque.

La personnalisation dans l'univers des spiritueux

Alors que les maisons Veuve Clicquot et Moët & Chandon (LVMH) ont initié la personnalisation du produit dans le domaine du champagne -tendance inspirée des marques de luxe, lire ma note à ce sujet ici-, et après la proposition de Johnnie Walker (Diageo) en la matière (lire ici), c'est au tour du groupe Pernod Ricard de mettre à nouveau l'accent sur son programme de personnalisation des flacons.

Pernod Ricard va plus loin dans la proposition et n'hésite pas à toucher au packaging de ses produits en proposant aux consommateurs (résidents US majeurs seulement) d'inscrire le message de leur choix sur l'étiquette d'une des marques du groupe : Chivas Regal®, The Glenlivet®, Jacob's Creek®, Kahlua®, Mumm Napa® et Wild Turkey® Russell’s Reserve.

La commande se fait par internet sur le site dédié yourgiftlabel.com, 5 étiquettes maximum sont délivrées par adresse e-mail -un moyen de "maîtriser" la personnalisation ? L'initiative peut paraître surprenante parce qu'iconoclaste, même si le marché US se prête certainement mieux que d'autres à ce type d'initiative. Cela soulève quand même un certain nombre de questions : jusqu'où aller dans la personnalisation ? Jusqu'où démocratiser le sur mesure ? Doit-on considérer certains éléments du produit comme "intouchables", ou au contraire ne pas hésiter à toucher à l'identité d'une marque pour créer un lien toujours plus fort avec le consommateur ? A suivre...

Wine In Tube chez Colette : Wineside

Je vous présentais il y a quelques mois (ici) Wine In Tube -WIT-, système innovant de présentation du vin en tubes de petite contenance, idéal pour la dégustation sous forme d'échantillons -un concept qui, bien marketé, peut sans aucun doute engendrer de nouveaux modes de consommation et amener au vin des consommateurs néophytes.

Un an après le lancement de Wine In Tube, le concept est proposé ce mois-ci chez Colette, via la marque Wineside qui y propose un extrait de ses vins "issus des plus grandes AOC".

Même si la majorité des clients de WIT sont des producteurs de vin qui utilisent les tubes comme échantillons de dégustation, le concept sert également les spiritueux -cognac, armagnac et whisky- et a été repris par certains producteurs d'huile d'olive. Autre nouveauté et adaptation à la demande : des tubes de contenances variables, de 4 à 10 cl.

Une réussite donc pour ce concept innovant. A quand une mise à la disposition des amateurs pour une consommation off premise ?

Les miscellanées du vin

Si vous avez aimé l'excellent ouvrage Les Miscellanées de M. Schott, je vous invite à découvrir une version "miscellanées" pour l'univers du vin : A Wine Miscellany, par Graham Harding. Davantage d'anecdotes que de listes pour cette déclinaison là, mais cela reste un sympathique moyen d'en savoir un peu plus sur le sujet.

Inspiration : frozen Grand Central

Pour ceux qui ne l'ont pas encore vue, une superbe réalisation de Improv Everywhere à NYC : 200 figurants qui, tous en même temps et pendant 5 minutes, figent tout mouvement dans le hall principal de Grand Central. Une initiative qui donne des idées pour d'autres happenings. La vidéo est très bien réalisée, le rendu vraiment impressionnant. De l'éloge de la lenteur, pour déguster ce temps qui file, une bonne leçon de Slow Marketing...

Invitation au voyage : l'aérien comme territoire de communication des marques de luxe

Après le sellier Hermès, qui propose depuis l'automne dernier, en collaboration avec Eurocopter, un hélicoptère entièrement repensé et designé aux couleurs de la marque -voir la vidéo ici, c'est au tour de la maison Krug d'investir les airs en proposant une nouvelle façon de voyager aux Krugistes avertis: la montgolfière.

La montgolfière Krug parcourt actuellement le monde, proposant aux amateurs le survol d'espaces savamment sélectionnés -en France, en Toscane, en Arizona mais aussi à Tokyo et Hongkong. L'invitation au voyage peut concerner jusqu'à huit personnes, qui profitent d'un repas d'exception -au champagne, bien sûr- pendant le vol.

Un nouveau moyen de toucher une clientèle très fortunée : "l'Hélicoptère par Hermès" coûte 5 millions d'euros, le voyage en montgolfière Krug 50.000 euros. En lui proposant de posséder un "objet" d'exception ou de vivre une expérience rare, les marques dépassent la notion de personnalisation, par essence démocratique (lire ici) pour toucher à l'exclusivité pure. Créer chez le consommateur le sentiment d'être unique -lire à ce sujet ici et, dans le cas de Krug, lui proposer une "once in a lifetime experience" qui fait appel au rêve et à l'émotion par la magie de l'éphémère. Sans oublier la notion "d'invitation au voyage" utilisée d'ailleurs par d'autres marques de luxe, Vuitton en tête.

Des approches qui déplacent l'acception du luxe et en repoussent toujours les limites : on popularise un certain luxe qui devient accessible, et, parallèlement, on va encore plus loin dans la proposition pour une autre catégorie de consommateurs -"überpremium"- en réinventant pour elle les codes de l'exclusivité. Une surenchère qui s'adapte à l'air du temps et bénéficie aux maisons dans tous les secteurs de l'industrie du luxe, autant en termes de de ventes que d'image de la marque. 

Buy your friend a Belvedere : différenciation, personnalisation et attachement à la marque

Initiative intéressante de la part de Vodka Belvedere sur le marché américain : en association avec le site buyyourfriendadrink.com, Belvedere est la première marque à proposer une carte brandée pour que vous puissiez inviter vos amis à boire de la vodka Belvedere à votre santé.

Le principe de Buyyourfriendadrink est simple : le site vous propose d'offrir une carte cadeau à vos proches pour un/des "coups à boire" en l'achetant online -pratique quand on ne peut être présent pour boire un verre avec ses amis. Vous passez votre commande, vos amis sont informés par e-mail que vous leur offrez un verre et n'ont plus qu'à donner leur "bon pour" (un code numéroté, en fait) en échange du verre de Belvedere dans l'un des bars partenaires -essentiellement sur NYC.

Pour offrir un shot de Belvedere, il suffit maintenant d'aller sur le site buyyourfriendabelvedere.com.

Une initiative marketing intéressante qui instaure un relationnel spécifique entre le consommateur et la marque, personnalise l'achat et donc l'attachement à la marque, et crée la différenciation dans le secteur très encombré des vodkas premium sur le marché américain. Une volonté de différenciation initiée avec le lancement il y a quelques semaines de la campagne de publicité "Luxury Reborn" : lire à ce sujet ici et ici.

Absolut Vodka chez Pernod Ricard

C'est le groupe français Pernod Ricard qui a remporté hier l'enchère pour le rachat du groupe suédois Vin & Spirit, détenteur, entre autres marques, de la vodka Absolut.

Une belle affaire en termes d'image -chère payée cependant, puisque Pernod Ricard a déboursé 5,626 milliards d'euros pour remporter la mise, face à ses concurrents Fortune Brands (US), Bacardi (US) et Investor (Suède).

Après les rachats de Seagram en 2001 et d'Allied Domecq en 2005, qui lui avaient permis d'intégrer, entre autres, les marques de champagne Mumm et Perrier-Jouët, cette opération permet au groupe français de devenir numéro 2 sur le marché mondial des spiritueux, juste derrière le britannique Diageo.