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Inspiration luxe : Louis Vuitton ou comment créer l'émotion

L'inspiration du jour : je trouve cette pub Louis Vuitton tout simplement sublime. Ou comment créer une émotion, donner envie et transmettre à la perfection les valeurs et l'univers de la marque. Une source d'inspiration ?

Russian Bear vodka : pub

Trois visuels publicitaires développés par l'agence Lowe Bull au Cap, Afrique du Sud, pour la vodka Russian Bear dont je parlais lundi -lire ici.

Edition 2008 de Vinisud : quelques observations marketing

De retour du salon VINISUD à Montpellier, quelques observations sur cette édition 2008.

Dans l'ensemble, moins d'innovations marketing que lors de l'édition 2006, ou plus exactement l'impression que les innovations marketing, lorsqu'il y en a, sont moins "gratuites" et davantage réfléchies, ce qui est plutôt positif. On croise encore quelques critter wines -dinosaures, entre autres -lire aussi ici- mais la tendance est plutôt à un recentrage sur le produit lui-même et à la simplification par l'éducation du consommateur : images et mots-clé sur l'étiquette permettant de comprendre immédiatement les caractéristiques gustatives du vin, par exemple.

"Le marketing est mort, vive le vin" : une autre manière de communiquer et de se différencier en annonçant clairement la couleur. C'est l'approche choisie -et plutôt bien mise en scène- par l'AOC Minervois-La Livinière : pas de moquette au sol mais du béton brut, décor moderne et cloisons monochrome rouge, mots choisi ("le off du in"), affichettes collées façon Révolution / appel à la population... pour un discours ouvertement anti-marketing (mais finalement bien marketé) qui revendique la volonté de l'appellation de centrer son discours sur le vin en investissant ses moyens sur le produit plutôt que sur le décorum. Seul bémol : du coup, la mise en scène prend le dessus et les exposants manquent de visibilité individuelle.

De manière anecdotique, mais à signaler malgré tout, le développement de la couleur bleue dans les packagings. J'aurai l'occasion de revenir sur la question du bleu dans l'alimentaire et dans les alcools en particulier : une couleur pour se différencier, qui transmet des valeurs spécifiques inspirée d'autres univers. A titre d'exemple, voir les vins Azzaro, présents sur le salon, nés de la collaboration entre le designer Loris Azzaro et l'œnologue languedocien Frédéric Roger.

Anecdotique également pour cette édition -mais probablement avec un fort potentiel pour les années à venir- la présence de la Chine sur le salon, via Château Saint Estève et la marque Cacttus, visibles sur leur stand et animateurs d'une conférence sur "le développement du vin et la perspective du marché chinois".

Enfin, pour le plaisir de yeux comme à chaque fois, les barriques peintes de Château Puech-Haut -lire aussi ici-, exposées  en divers endroit du Parc des Expositions. Je suis toujours autant enthousiaste sur le concept -une collection unique de barriques peintes par des artistes, une communication différenciante réussie, qui associe intelligemment et avec esthétisme le vin et l'art. Une déception cette année cependant : la reproduction en miniature des barriques peintes, version métallique, pouvant servir de seau à glace, largement distribuées aux visiteurs. Si la volonté est de communiquer sur l'élément fort de reconnaissance de Château Puech-Haut en démocratisant l'accès à son art, le résultat tend plutôt vers une vulgarisation de l'œuvre, transformée en objet de piètre qualité, façon  "souvenir acheté dans un bazar chinois". Dommage : dans un cas comme celui-ci, la valeur de l'œuvre tient aussi à son caractère unique, et Château Puech-Haut n'a pas besoin de cette démocratisation pour faire connaître et apprécier son travail.

Vodkas originelles ou vodkas originales ?

Vodkas originelles ou vodkas originales ? Le segment de la vodka s'en donne à cœur joie pour mettre sur le marché des produits d'origines toujours plus diverses -j'en parlais il y a quelques jours. A l'inverse, les vodkas russes et polonaises axent traditionnellement leur communication sur la légitimité de leur origine. Au risque de se copier les unes les autres et de provoquer une certaine lassitude à force d'utiliser tous les symboles possibles et imaginables en la matière...

Un nouvel exemple avec la vodka Russian Bear, relancée récemment et distribuée par le sud-africain Edward Snell. Après les vodkas Kalashnikov -lire ici et Sputnik -lire ici, voici l'ours comme autre symbole de la Russie pour revendiquer l'origine du produit. Ira-t-on jusqu'à voir apparaître sur le marché des vodkas matrioshka ou chapka ? A signaler que Russian Bear a remporté le conflit qui l'opposait à Smirnoff Red Label concernant les similitudes des deux packagings -lire ici.

Un univers très symbolique repris également par la vodka Stolichnaya : mais cette fois, en utilisant les codes de l'art russe et du constructivisme dans sa campagne "Choose Authenticity" -que je vous invite à (re)découvrir ici-, Stoli réussit brillamment à associer esthétisme graphique, valeurs de la marque et revendication des origines. Une preuve qu'il est possible de communiquer sur les mêmes valeurs que le reste de la catégorie -l'origine et l'authenticité- tout en se distinguant clairement de la concurrence.

La vodka : un produit oxymore par excellence ?

Alors que les russes et les polonais se disputent l'origine historique de la vodka, axant très souvent leur communication sur cette authenticité et légitimité -lire ici-, des vodkas d'origines les plus variées voient de plus en plus souvent le jour sur un marché déjà bien encombré mais toujours en croissance.

J'avais déjà écrit à ce sujet ici, présentant une liste non exhaustive de vodkas aux goûts et concepts originaux, depuis la française Grey Goose, précurseur sur le terrain des spiritueux "oxymores" -ces produits dont l'origine est a priori éloignée voire opposée à celle qu'on pourrait attendre-, jusqu'aux arômes de litchi de KAI VODKA, élaborée au Vietnam, ou encore WOKKA SAKI, un mélange de vodka anglaise et de saké importé du Japon.

Les producteur n'hésitent donc plus à revendiquer une origine très éloignée de la source historique : France avec GREY GOOSE, CÎROC ou IDÔL, Etats-Unis avec 44°NORTH ou encore HANGAR ONE, Islande avec REIKA, Canada avec PEARL, Ecosse (où l'on attendrait plus volontiers du whisky) avec VALT (« Single Malt Scottish Vodka »), Pays-Bas avec KETEL ONE, Suisse avec XELLENT, Australie avec BOOMERANG VODKA -lire ici- et bien sûr Suède avec ABSOLUT et Finlande avec FINLANDIA.

L'origine géographique "oxymore" du produit n'est cependant plus le seul argument sur lequel s'appuie la communication de ces produits : il s'agit aussi, de plus en plus souvent, de mettre en valeur les ingrédients originaux entrant dans la composition de telle ou telle vodka. Loin du seigle, du blé, de la betterave ou encore de la pomme de terre ou du maïs, ingrédients traditionnels du produit, les français ont été les premiers à produire des vodkas à base de grains de raisin, trouvant là toute légitimité pour communiquer sur leur savoir-faire en la matière.

La porte ouverte à l'élaboration de vodkas à base d'autres ingrédients, encore plus inattendus, comme  le prouve le lancement de QINO ONE, une vodka élaborée à base de graines de quinoa, une céréale traditionnellement cultivée en Amérique du Sud -ici en Bolivie. Une idée originale, même si l'approche "me too" vis-à-vis de Grey Goose -Qino One a été créée par des français et est élaborée, comme sa consœur, dans la région de Cognac- peut gêner : suffit-il de reprendre une recette marketing éprouvée pour engendrer un succès commercial équivalent ? L'existence de Qino One a cependant le mérite de suciter la curiosité, à la fois sur le produit en tant que tel, et sur la question de savoir quelles autres vodkas oxymore seront amenées à voir le jour prochainement... Des idées, des suggestions ?

Bars à champagne et exclusivité, la suite

A défaut d'ouvrir des boutiques en propre à travers le monde comme les maisons de luxe dans les domaines de la maroquinerie, de la bijouterie ou de la mode -à l'exception des boutiques sur les lieux de production, et de l'espace Nicolas Feuillatte à Paris, lire ici-, la tendance dans le monde du champagne est, de plus en plus, d'ouvrir des bars exclusifs et monomarque dans des lieux de prestige.

Après Veuve Clicquot à Boston -lire ma note ici-, c'est au tour de Dom Pérignon d'ouvrir un bar dédié à son "oenothèque" au sein du grand magasin londonien Harrod's. Une association du champagne sparnacien avec un grand magasin qui n'est pas une première : Moët & Chandon a déjà son bar chez Selfridges. Une différence cependant : aujourd'hui, Dom Pérignon joue la carte de l'exclusivité en prenant ses quartiers chez Harrod's de manière éphémère, puisque le bar, qui ouvre ses portes aujourd'hui, fermera le 3 mars. Un bon moyen d'événementialiser la marque en créant l'exclusivité. Ou comment offrir au consommateur la possibilité de vivre un moment unique autour de son champagne préféré.

Sur ce créneau, la palme revient à la maison Krug qui propose depuis plusieurs années déjà aux "krugistes" avertis de réserver leur place à la table de l'une des Krug Room dans le monde -Londres, Hong Kong, Tokyo, Lausanne et Philadelphie- pour y partager un dîner d'exception en petit comité. "The ultimate dining experience..."

Alcool et approche caritative : après la vodka Absolut, le vin de Paul Newman

J'évoquais il y a quelques temps l'approche caritative mise en oeuvre par Absolut avec sa vodka New Orleans, soulevant la question de la légitimité pour une marque d'alcool de se positionner sur le créneau de l'humanitaire - lire ici.

J'avais à ce titre cité, comme best-practice sur le sujet dans l'univers agro-alimentaire les produits Newman's Own, dont les bénéfices sont reversés à diverses oeuvres caritatives.

La gamme de ces produits, essentiellement axée sur de l'épicerie jusque là, s'étend dorénavant aux alcools avec le lancement de deux vins californiens, un chardonnay et un cabernet sauvignon.

Même si, globalement, je reste sceptique sur l'image véhiculée par une marque associant alcool et charité, le lancement de ces deux cuvées me semble être une bonne idée venant d'une entreprise qui a une vraie crédibilité en matière d'investissement caritatif -et qui n'hésite pas à opter pour un positionnement prix relativement élevé -16$-, justifié peut-être par le contenu de la bouteille (que je n'ai pas encore dégusté) mais sans doute également par la réassurance du consommateur qui, par son acte d'achat, a le sentiment de réaliser une bonne action.

Le choix graphique pour les étiquettes présente quant à lui un véritable intérêt : il est largement reconnaissable et en phase avec le reste de la gamme, utilisant encore une fois la figure emblématique de Paul Newman -avec un clin d'oeil au film Butch Cassidy et le Kid. Mais sa force réside également dans l'utilisation du chapeau, objet symbolique déclinable à l'envi et sous de multiples formes -ce qui laisserait augurer d'une diversification de la gamme ?

Marketing communautaire ou gethoïsation ?

Après les produits spécifiquement dédiés aux femmes et autres catégories de population, voici une nouvelle niche explicitement ciblée par un producteur du sud de la France pour son rosé effervescent. Le "GayVin Tendres Bulles" est un produit ouvertement dédié à la communauté homosexuelle, né, apparemment, après deux années d'étude marketing et de réflexion sur le nom et le produit. Ou quand le marketing atteint ses limites et utilise des clichés galvaudés -étiquette rose, évidemment, entre autres- pour essayer de vendre... avec un évident manque de subtilité. A moins que l'intention ici soit surtout de faire parler et de développer de la notoriété? Au risque de se ridiculiser.

Marlborough, vignobles de Nouvelle-Zélande

Vignobles de Marlborough, Nouvelle-Zélande. Photos SD, droits réservés