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Positionnement prix ultra premium : gage de qualité ou coup marketing ?

De nouveaux venus sur le segment des alcools pour cibles über premium : si certains noms du champagne, du vin et des spiritueux se sont, depuis longtemps, fait une spécialité de l'exclusivité par le prix -lire mes notes ici et ici-, la nouveauté doit aujourd'hui être cherchée dans d'autres catégories.

Le vin rosé tout d'abord, qui cherche à faire évoluer son image de vin d'été facile à boire en démontrant qu'il est possible d'élaborer des rosés de qualité exceptionnelle -dernier exemple en date en France : le rosé de Provence Château d'Esclans, vendu à plus de 70 euros la bouteille. Plus récent et plus surprenant, le lancement par le brasseur Carlsberg de sa bière Vintage n°1 à 400$ le flacon de 37,5cl -600 exemplaires vendus uniquement dans trois restaurants de Copenhague.

Un positionnement prix élevé est-il un gage de qualité ? Ces lancements récents sont-ils un simple coup marketing pour créer du buzz et de la notoriété autour d'une marque ? Caractéristiques communes de ces produits ultra-premium, au-delà de leur prix : un produit spécifique, des séries limitées, une distribution exclusive, et un discours qui insiste sur l'élaboration, la qualité et les caractéristiques organoleptiques. Des éléments indispensables pour rendre le positionnement prix crédible : sans eux, difficile de donner du sens et de fonder un ADN de marque pourtant indispensable.

Ainsi, que penser du lancement annoncé l'an dernier par Ricard d'un champagne à 1000 euros, une cuvée blanc de blancs Belle Epoque de Perrier-Jouët commercialisée jusque là entre 300 et 400 euros l'unité ? Certes, le contexte champenois est favorable à la montée en gamme, et Ricard ne cache pas vouloir réussir là un coup marketing. On peut cependant douter de la pertinence de la démarche visant à proposer un même produit - même s'il est exceptionnel- sur certains marchés à un tarif deux à trois fois plus élevé que son prix historique. Sauf à créer la différenciation par l'innovation. 

Bars à champagne : visibilité, exclusivité et différenciation

Stratégie de visibilité et de différenciation pour une grande maison de Champagne : après Macao et Hambourg, c'est à Boston cette fois, au sein du Liberty Hotel -une ancienne prison réhabilitée- que la maison Veuve Clicquot ouvre demain un nouveau bar dédié à la marque, son premier sur le marché américain.

L'implantation des trois bars La Grande Dame à travers le monde a évidemment une portée stratégique, le choix des lieux -le célèbre grand magasin Alsterhaus à Hambourg, le tout nouveau MGM Grand Casino à Macao et le Liberty Hôtel, nouveau lieu branché de Boston- et des produits qui y sont proposés révélant la volonté d'exclusivité de la marque. 

Ces implantations sont également partie prenante de la stratégie de valeur adoptée par les maisons de Champagne en général et Veuve Clicquot en particulier, dans un contexte où les ventes atteignent des sommets alors que l'appellation atteint ses limites de production. Un moyen parmi d'autres de développer la visibilité de la marque à l'instar d'autres maisons dans l'univers du luxe. En attendant l'adoption par ces mêmes maisons de Champagne d'autres best-practices du secteur -lire ma note à ce sujet ici.

Champagne et couture

Quand les grandes maisons de Champagne s'associent avec des grands noms de la haute Couture, le mélange est parfois surprenant...

Il y a quelques années, Veuve Clicquot avait choisi le style vintage 1950's en proposant à la marque italienne Pucci d'habiller sa cuvée de prestige. Une intervention déclinée en version champagne brut et rosé, très réussie esthétiquement, en particulier pour l'habillage de l'étui si particulier de La Grande Dame. Décliné ensuite en sac isotherme, le résultat est beaucoup moins élégant à mon sens.

Plus récemment, c'est pour Dom Pérignon que le couturier Karl Lagerfeld a réalisé un étui de cuir rose abritant six flacons de la cuvée de prestige dans sa version rosé, millésimes 1966, 1986 et 1996, ainsi que trois flûtes. Le couturier est un habitué de la marque : photographe des dernières campagnes publicitaires internationales (voir ma note ici), il avait l'année dernière créé une version d'exception pour le flacon Dom Pérignon millésime 1998 -"a bottle named desire".

L'étui proposé cette année est vendu chez Harrod's à Londres, exclusivement sur commande, au prix de £70.000 (100.000€). Au-delà de l'objet en tant que tel et surtout du produit proposé, je trouve intéressant le concept qui l'accompagne : l'acheteur se voit proposer un séjour en Champagne avec dégustation privée à l'abbaye d'Hautvillers, propriété de Moët & Chandon. Ou comment fidéliser les consommateurs d'exception et créer à leur attention une émotion particulière et un souvenir unique autour de la marque.

Enfin, dernière sortie en date puisqu'elle a lieu cette semaine : Piper Heidsieck propose, en vente exclusivement chez Colette -puis chez les cavistes et dans les épiceries fines-, la création pour le moins innovante de Viktor & Rolf autour de la cuvée Rosé Sauvage. Fidèles à leur style, les deux couturiers ont imaginé pour la marque un ensemble bouteille, seau, flûte upside down, un design inversé des plus originaux, vraiment impactant et qui sort des codes habituels utilisés dans l'univers du champagne -proposé à 65€. Si vous aimez le style et que vous avez l'occasion de passer à Milan, je ne saurais trop vous conseiller de vous rendre dans la boutique du duo hollandais, qui invite le visiteur à évoluer dans un environnement totalement renversé, avec porte d'entrée montée à l'envers et chaises collées au plafond...

Whisky, cognac, rhum ou champagne : flacons en séries limitées, toujours plus exclusifs

Choix stratégiques pour cibles Über Premium ou marketing du manque et produits destinés uniquement à développer l'image d'une marque ? Qu'il s'agisse de whisky, de cognac, de rhum ou de champagne, le nombre de cuvées se positionnant comme les plus chères ou les plus exclusives se multiplie.

Pour assumer leur positionnement prix, certaines cuvées revendiquent leur ancienneté, à l'image de ce rhum mis en bouteille dans les années 1940 et proposé à Londres à £26,000 (lire l'article ici) ou de ce whisky "historique" de la George Washington’s Distillery, autographé de la main du président George H.W. Bush (père), vendu dans le cadre d'une oeuvre caritative aux États-Unis pour $35,000 (le communiqué complet ici).

La maison de cognac Hennessy propose quant à elle une série limitée -300 exemplaires- de son XO, exceptionnellement mis en bouteille au format mathusalem (6 litres), des flacons qui seront vendus aux enchères -approche caritative, là aussi- avec un prix de réserve de 15 000 € l'unité (plus d'infos ici).

Enfin, jouant sur la rareté du produit -une problématique d'actualité en Champagne-, la maison Boizel n'hésite pas à utiliser la carte "marketing du manque" et annonce clairement la couleur dans sa dernière campagne presse "Introuvable, ou presque" : "Joyau de France de Boizel n'est en vente nulle part car sa rareté nous oblige à en limiter la diffusion. C'est pourquoi vous ne pourrez vous le procurer qu'à la propriété ou sur le site Boizel.fr". C'est la première fois que je vois une maison de Champagne aborder aussi ostensiblement la question de la rareté du produit -et je trouve, ici, que c'est plutôt réussi -même si le traité est très classique. Dommage que l'offre spéciale "découverte" proposée sur la même annonce presse (invitation à aller sur un site internet spécifique pour acheter 6 bouteilles au prix de 5 et possibilité de renvoyer le champagne s'il ne convient pas) tue un peu le rêve et en tous cas, va à l'encontre du discours initial.

Veuve Clicquot Vertical Limit : objet ultra design pour cible über premium

En passant chez Lavinia cette semaine, j'y ai découvert l'un des 15 exemplaires du Veuve Clicquot Vertical Limit, meuble ultra-design développé par Porsche Design Studio pour la marque champenoise -15 exemplaires pour le monde, celui exposé chez Lavinia est le seul exemplaire pour la France.

De cette cave à vin particulière, on retient avant tout l'esthétique : impressionnant mobilier en acier brossé de plus de 2 mètres de haut, qui abrite douze magnums de Vintage, la cuvée brut millésimée de la Maison - douze parmi les meilleures années millésimées, de 1955 à 1990. Chaque magnum se découvre en ouvrant les tiroirs en forme de bouteille, mis en valeur par le fond éclairé jaune Clicquot. Le meuble maintient bien entendu les flacons à température idéale, 12°C.

Honnêtement, le Veuve Clicquot Vertical Limit est superbe. Il est réalisé à la main, ce qui explique probablement certaines imperfections dans la finition, mais il est bien pensé et original. C'est presque un objet d'art contemporain qu'on installerait volontiers chez soi -à condition d'avoir la décoration intérieure qui va avec, et de vouloir y mettre le prix : 50000 euros.

Un objet ultra design qui annonce donc clairement la couleur par son positionnement tout ce qu'il y a de plus élitiste -un moyen aussi pour la marque de se placer sur le segment très disputé des produits destinés à une cible über premium. Un choix déjà mis en oeuvre en juillet dernier avec le lancement d'une autre série limitée, le Yellowboam, un jéroboam à 1500 euros. Certains trouveront qu'une Maison de qualité perd son âme à développer des produits trop marketés. Je suis d'avis qu'avec un concept comme le Veuve Clicquot Vertical Limit, on dépasse la notion de marketing pour entrer dans celle de rêve. Ceci dit, au-delà du bénéfice (ou non) image créé par cet objet, je serais curieuse d'en connaître les résultats en termes de vente comme de destination -clientèle privée, palace, musée ou autres lieux d'exception dans le monde qui permettraient à l'objet de rester exposé ?

A quand une nouvelle mode de l'Armagnac ?

Cela fait pas mal de temps que je me demande si l'Armagnac arrivera un jour à obtenir les mêmes résultats que son cousin "roi" le cognac en termes d'image, d'habitudes de consommation et de ventes. Une interrogation qui m'a parue encore plus légitime en entrant dans la boutique Ryst-Dupeyron à Paris il y quelques jours, un lieu hors du temps et chargé d'émotion qui renforce ma conviction : tous les ingrédients sont réunis autour de l'armagnac pour pouvoir créer le rêve et l'envie -une histoire, de la qualité, une légitimité régionale (et même médicale avec le Gasconic Paradox (!))- mais il y a un réel besoin de dépoussiérer l'image du produit, d'en simplifier la compréhension, bref de faire un gros travail en marketing et communication sur le sujet.

A défaut d'une lame de fond ou d'une action collective significative -signalons quand même Armagnac Info, le site d'information du BNIA, qui semble aller dans le sens d'une modernisation de l'image du produit-, voici une initiative intéressante : le lancement par la famille Gessler, domaine de Joÿ, d'une série limitée -397 bouteilles- de leurs meilleures eaux-de-vie avec, au-delà de la rareté et de la qualité du produit, deux particularités : le design de la bouteille, réalisé par Paco Rabanne, et surtout son prix : 10.000€ le flacon au minimum.

Un choix délibéré de se positionner sur le segment de l'ultra-luxe, en visant avant tout les marchés russe et asiatique, surfant ainsi sur le succès du cognac dans ces régions du monde. L'initiative me paraît plutôt cohérente, et le positionnement prix aussi, dans la lignée du lancement de la cuvée Louis XIII Black Pearl Rémy Martin en avril dernier (786 flacons à 7000 euros l'unité)... Même si elle ne concerne que le segment niche de l'über-premium (et un produit qui n'a pas la notoriété du Louis XIII). Initiative anecdotique, ou au contraire réel élément déclencheur dans l'évolution à court terme de l'image et des ventes d''armagnac dans le monde ?

Dom Pérignon Oenothèque 1993 par Karl Lagerfeld

Au risque de faire gloser, je reste relativement circonspecte au sujet de la dernière campagne « Dom Pérignon Oenothèque 1993 » photographiée par Karl Lagerfeld et exposée lors du lancement produit, qui a eu lieu pendant la semaine de la haute couture dans l’hôtel particulier du créateur, rue de l’Université à Paris.

Après Helena Christensen pour Dom Pérignon Vintage 1998 et Eva Herzigova pour Dom Pérignon Rosé 1996, c’est Claudia Schiffer que le créateur a choisie pour poser devant son objectif sur le thème d’une rêverie fantasmatique, dans un cocktail transgressif, où le mannequin s’empare des rôles de Bovary bourgeoise sage, de maîtresse SM ou de diva black à perruque afro.

Je ne suis pas dithyrambique sur cette nouvelle « imagerie publicitaire » signée KL et je ne comprends pas pourquoi il faudrait nécessairement encenser cette nouvelle campagne sous prétexte que le grand Karl a appuyé sur l’obturateur. J’avoue que j’ai du mal à comprendre qu’un Pedro Almodovar puisse succomber lui aussi à la flagornerie.

Si je reconnais avec exaltation son génie de créateur de mode, je suis beaucoup moins séduite par le résultat de ses talents de photographe… La direction artistique privilégiant la photo noir et blanc est certes soignée mais les photos sur le thème du libertinage ou de la luxure me laissent sur ma faim… C’est un peu plat, cela manque d’aspérités, il n’y a pas de tension ni cette force visuelle qui devrait pourtant se trouver exacerbée sur un pareil thème. C’est certes plastique mais ce n’est pas –pour moi- émotionnel : on est assez loin de la sensibilité d’un Helmut Newton, d’un David Bailey ou même d’un Gene Kiegel.

Pour le coup, on en oublierait presque les caractéristiques œnologiques de ce vin, (à déguster pour $550 chez Charlie Trotters - voir ma note) : le terme "Oenothèque" signifie que ce millésime 1993 a été adoubé par le chef de caves, après sept premières années en cave, débouchage, dégorgement et rebouchage, pour une nouvelle maturation.

En fait, le vrai mérite de cette nouvelle campagne est de secouer les codes publicitaires dans un univers souvent morne, très centré sur le produit et peu enclin à la créativité.

Renforçant son ancrage dans l’univers de la mode et privilégiant un positionnement über premium, Dom P phagocyte ainsi, en mode piggy-back, la notoriété des personnalités sélectionnées et des top models shootés par le grand maître dans une approche qui confine au name-dropping.

Mais, ça fait causer. La preuve…

Hommage au Jaune Clicquot : audace marketing du XIXe siècle

Evénement la semaine dernière à New York : Veuve Clicquot fêtait sa célèbre couleur jaune, une couleur reconnaissable entre toutes dans le monde du champagne et utilisée par la Maison rémoise depuis 130 ans.

L'événement : un itinéraire artistique organisé dans le premier building reconstruit sur le site du World Trade Center (et décoré pour l'occasion par le team Kuntzel+Deygas), une série d'expériences sensorielles autour du jaune Clicquot, créées par des artistes internationaux (pianiste, sculpteur, écrivain, danseur) et une dégustation du vin également orchestrée autour de la couleur, commentée par le Chef de Caves Jacques Péters.

Note finale de ces créations artistiques monochromes : le lancement de trois séries limitées de jéroboams (rebaptisés pour l'occasion Yellowboams), habillés de trois cuirs précieux (aligator, galuchat et autruche) de couleur jaune.

Au-delà de l'événement en tant que tel, célébré dans l'une des villes les plus fidèles à l'étiquette jaune -je me souviens de la réponse de ce serveur d'un restaurant new-yorkais à qui je demandais son avis sur le champagne que je pouvais commander : "Well, Clicquot, of course"- l'hommage rendu à cet habillage unique souligne aussi le caractère exceptionnellement précoce et audacieux de cette trouvaille "marketing" du XIXe siècle : différencier les flacons produits par la Maison de champagne en les habillant d'une étiquette tellement spécifique qu'elle en devenait unique et inimitable - ou presque.

Photo: Patrick McMullan