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Lorsque le champagne se met au cocktail

Bel exemple de placement produit pour la maison Moët & Chandon, avec une large visibilité lors des derniers Golden Globes -si vous avez récemment consulté les magazines qui ont traité du sujet, vous n'avez pas pu manquer les bouteilles de Moët visibles sur les tables des célébrités -cf. la pleine page avec Angelina Jolie et Brad Pitt dans le Paris-Match du 22 janvier dernier.

Alors que je mène une réflexion de fond sur la problématique "cocktails" en ce moment à l'agence, j'ai été curieuse de découvrir que la maison Moët & Chandon, qui a négocié d'être le champagne exclusif de la prochaine cérémonie des Oscars, propose de ce fait plusieurs cocktails à base de sa cuvée White Star sur le site officiel des Oscars -"The Red Carpet Fizz", "The Ultimate Accolade" et "The Golden Rush". Les cocktails font partie d'un "Party Kit" qui associe également, entre autres, des recettes du célèbre Chef Wolfgang Puck.

Champagne en cocktail ? Voilà une association qui surprend la puriste et Champenoise que je suis -même si je suis bien consciente que certains classiques du cocktail, comme le Bellini, se font à base de champagne. Au-delà du virage stratégique de la maison sparnacienne consistant à ne plus être le champagne de tous les défilés de mode pour devenir celui des cérémonies du 7e art dans le monde -cf. présence sur le Festival du Film Américain à Deauville et sur le Festival International de San Sebastien en septembre dernier-, je trouve intéressante cette proposition qui s'adapte aux codes et désidératas du public visé, et ce d'autant plus qu'elle se fait sur la base de la cuvée White Star, première cuvée Moët sur le marché US (exclusivement réservée à ce marché, plus dosée et en phase d'harmonisation).

Sans doute l'effet d'un insight marché et de la mode pour les cocktails qu'on pourrait résumer par le syllogisme suivant : cocktail = fête et fête = champagne donc cocktail = champagne. Un manière de créer de nouveaux modes et instants de dégustation et de prendre des parts de marché aux autres alcools, dans un univers largement dominé par les eaux-de-vie, vodka en tête.

Voir aussi le programme "Nectar Imperial on Ice" où Moët & Chandon propose sa cuvée en long drink avec des glaçons, dans un verre spécialement conçu pour l'occasion - à déguster en ce moment au Murano Resort Paris, dans le cadre du "Murano Urban Garden".

 

Marketing du vin : Monoprix innove et transforme

L'enseigne Monoprix bouge. Et pas seulement dans sa communication (en écho à sa nouvelle campagne présentée cette semaine en avant-première dans le magazine Stratégies et dont nous aurons l'occasion de reparler dans ce blog) ou dans le cadre du lancement de son site ecommerce : monoprix.com.

Son rayon vin bouge et Monoprix reconstruit méthodiquement la pyramide de ses marques propres dans une démarche initiée en 2004 avec Une Note de (lire note ici).

En octobre 2008, Monoprix annonçait en effet le renouvellement de sa gamme MDD de vins AOC (lire l'article de Rayon Boissons : Monoprix rénove ses vins AOC), 

Cette gamme de 22 références (issues des principales appellations génériques) et distribuée sous la marque ombrelle La Cave en Ville est portée par le consultant-sélectionneur Olivier Dauga, Le Faiseur de Vin, et mentor de notre opération Les Vignerons Voyageurs de mars dernier (lire également les mémos ici et ici).

A noter, s'agissant du packaging de cette gamme, le travail pédagogique réalisé sur la contre-étiquette [avec le profil du vin sur une échelle graduée de 1 à 5 indiquant - pour les rouges si le produit est souple (1) ou corsé (5) - et pour les blancs la teneur en sucres].

En l'espèce, la maison continue donc d'innover sous l'impulsion de Jean-François Rovire, son responsable des achats vins, et l'enseigne annonce cette semaine dans le magazine LSA le lancement d'une gamme de vins MDD sélectionnés par les consommateurs.

En effet, depuis le mois de novembre, le distributeur invite - sous le haut patronage des dégustateurs Michel Bettane et Thierry Desseauve - des consommateurs et clients à des séances de dégustation en vue de créer cette gamme de vins signée Monoprix Gourmet (avec une sélectivité importante et un jury d'amateurs qualifiés d'intraitables).

Et là, je dis C-H-A-P-E-A-U. C'est bougrement malin et parfaitement dans la tendance. Nous avions déjà parlé ici d'initiatives connexes, orientées 'transfert de pouvoir vers le consommateur' en mode tryvertising ou vin 2.0.

Mais cette démarche, initiée en précurseur par la marque label French Addiction en mode entonnoir à travers son club de dégustation Ze Addicted Club (voir aussi notre papier compte-rendu sur le SIAL présentant leurs nouvelles étiquettes didactiques) trouve ici un écho particulier au sein de l'enseigne Monoprix.

Je trouve cela formidable à double-titre. Du point de vue marketing, le bénéfice communication pour le distributeur est clair avec ce message : "des vins sélectionnés par des gens comme vous", qui est, pour moi, beaucoup plus fort qu'un tampon Produit de l'année. Du point de vue du consommateur, le bénéfice tient dans cette démarche consistant à considérer les clients commes des êtres intelligents et en capacité de faire un choix sur le vin à l'aide d'outils didactiques permettant de progresser et d'apprendre à décoder les cuvées.

Côté chiffres, les MDD représentent - en 2008 - 18% du chiffre d'affaires vin de l'enseigne (100 millions d'euros) avec la répartition suivante attendue en 2010 : 40% sur Gourmet (50 références), 45% sur Une Cave en Ville (40 références en 2009) et 15% sur Une note de (20 références).

Reste maintenant à évaluer la proposition packaging pour ces 3 segments. Nous n'en resterons pas là mais, je vous laisse, je file chez Monop.

Publicité dans les alcools : Heineken sort du placard

Pour poursuivre ce début d'année sur une note enjouée, je vous engage à visionner la dernière campagne Heineken pour le marché néerlandais. Une nouvelle démonstration de la créativité publicitaire comparée des bières dans le segment des alcools (lire mes notes ici et ici) et la fraicheur d'un ton auquel Heineken ne nous avait plus habitué... Une saga en devenir ? Un futur Lion à Cannes ? En tous cas, cela fait envie et paraît très pertinent. A suivre.

SOWINE vous présente ses meilleurs voeux pour 2009 - une année PLUS !