Je participais aujourd'hui - pour la seconde année consécutive (lire ici le synopsis 2010) - à la conférence LE VIN 2.0 powered by Vinternet.
Pour ceux qui n'auraient pas eu la chance de participer ou de suivre les débats sur Twitter, c'est LeWeb pour les gens du vin.
Cette année, le fil directeur de la conférence à laquelle nous avons contribué était "Internet, les nouveaux usages : mobilité, géolocalisation, réseaux sociaux et interfaces tactiles" >>> Demandez le programme.
Nous aurons l'occasion de revenir plus en détails en retour sur expérience sur cette initiative riche d'enseignements et de rencontres. Les slides de notre intervention seront également rendues publiques.
Bravo à Philippe Hugon et à toute l'équipe pour ce nouvel opus. Keep up the good work comme on dit chez nous !!! Et n'oubliez pas : SOLOMO, SOCIAL-LOCAL-MOBILE...
Comme annoncé ici, nous avons eu le plaisir d'intervenir récemment dans le cadre du LUXE PACK MONACO sur une conférence que nous avons intitulée : "Champagnes & spiritueux haut de gamme : la révolution du design packaging". Pour multiplier les angles de vue, nous avons choisi de convier deux contributrices au regard et à l'expertise complémentaires : Hélène Grandjean, consultante indépendante et Nathalie Korzin, directrice de l'agence Design & Merchandising POPINKA.
Bouteilles nues, flacons spéciaux, boites cartonnées, packs festifs sur bouteille standard, coffrets cadeaux, packs 2 en 1 avec prime, icebag, coolbox, coffrets réutilisables, bouteilles en série limitée, packs concepts événementiels, co-branding et interventions d'artistes... Quel chemin parcouru depuis les caisses bois ! On n'ose même plus utiliser le terme d'emballage...
Nous avons ainsi illustré à quel point la dimension packaging dans l'univers du champagne et des spiritueux, depuis les dix dernières années, a connu un essor formidable, en partie poussé par le développement des marques de milieu de gamme qui sont venues bousculer les marques de luxe. Du flacon à l'étui, du coffret au pack présentoir glorifyer, le design packaging est bien devenu un véritable outil de communication au service de la marque, pourvu qu'il en respecte les codes, assure sa fonction de base, propose une qualité d'exécution sans faille et se place au service d'un objectif marketing principal établi à l'avance, réclamant des arbitrages budgétaires préalables :
> Les coffrets cadeaux & packs festifs pour assurer les parts de marché aux fortes périodes promotionnelles
> Les éditions limitées destinées aux volumes additionnels et favorisant l'achat d’impulsion
> Les packs concepts 'hors norme' créés pour activer la marque en hors-média et créer le buzz en relations presse et relations publiques
Nous avons ainsi rappelé que pour animer la marque en restant dans la cohérence, sans perturber ni l’image ni le positionnement prix, le packaging événementiel se doit de respecter quelques règles élémentaires :
> Rester un packaging : ne pas être « gratuit » mais toujours être fonctionnel, au moins dans une fonction display.
> Rester sous la marque ombrelle : respecter ses codes.
> Rester en arrière plan du produit : assurer réassurance et légitimité.
> Rester à côté de la gamme permanente : nourrir la marque, ne pas la diluer (critères quanti : % max des volumes, critères quali : création-filiation )
Afin d'assurer la promesse de visibilité de la marque, en soignant clarté de l’offre et praticité de présentation, nous avons également traité la question de l'environnement de vente, ou comment penser le packaging en intégrant la réflexion sur la façon dont il vivra dans les circuits de commercialisation, que les produits soient distribués en circuit traditionnel ou spécialisé, on-trade ou off-trade, grande surfaces, cavistes ou travel retail. Nous avons par ailleurs choisi de porter une attention particulière aux caisses de transport, parfois délaissées ou peu considérées alors qu'elles jouent souvent un rôle important de présentation en display.
Enfin, nous avons choisi d'insister sur la notion de valeur-ajoutée consommateurs dans le contexte particulier de cette catégorie champagnes et spiritueux haut de gamme où il est donc question de créer du lien avec le consommateur et d'offrir une véritable expérience de marque, tant au moment de l'acte d'achat que sur l'instant de consommation. Et dans cette quête du beau et de l'utile, nous avons relevé trois points tendanciels majeurs qui vont impacter le développement des packs de demain :
1/ Packagings éco-responsables : valeur d’usage et matériaux recyclables. Les consommateurs de champagnes et de spiritueux haut de gamme sont sensibilisés et ont de plus en plus une conscience aiguisée de l'impact environnemental des packs et surpacks. Dans cette course qui frise parfois la surenchère, ils sont devenus attentifs et vigilants à la valeur d'usage et au choix des matériaux. Cette nouvelle donne engage également le cycle de développement des produits et impose une communication dédiée pour traduire cet engagement en matière de conception durable.
2/ Packagings intelligents : contenus de marque et réalité augmentée. De quoi le consommateur a-t-il besoin ? Sinon d'informations et de contenus à réelle valeur ajoutée, tant pour se décider sur le lieu de vente que pour s'inscrire dans une expérience sur les instants de consommation. Si le packaging participe de nourrir, voire de créer, de véritables rituels de dégustation -souvent polysensoriels et intégrant les notions de théâtralisation ou de gestuelle- l'utilisation des nouvelles technologies, notamment les QR-Codes et les applications autour de la réalité augmentée permettent d'amener du 'rich-média' et des contenus à valeur-ajoutée aux consommateurs au moment où ils en ont le plus besoin. Ces échanges entre le virtuel et le réel développent la sensorialité et permettent de toucher tous les sens. Ils participent de créer un lien particulier entre la marque et le 'consom-acteur'.
3/ Packagings relationnels : programmes de fidélité et CRM. Cet axe de développement inscrit la relation avec les consommateurs dans la durée et permet, dans une forme incitative souvent liée à la rareté du coffret, de les transformer en véritables ambassadeurs de la marque. Si la fonction de base du packaging tient à une reconnaissance immédiate en rayon (12 secondes max. accordées), le packaging-objet durable permet de nouer un lien pérenne en proposant des relais vers des programmes de marketing relationnels et des dynamiques CRM de clubs.
Pour plus de renseignements, n'hésitez pas à nous contacter.
Nous participions vendredi dernier à la conférence Wine 3.0 organisée à Paris par l’ESA, l’École Supérieure d’Agriculture d’Angers. Au cœur des interventions et des débats, le rôle d’Internet et des innovations technologiques sur le lien qui unit les consommateurs au vin.
Nouveau né des néologismes à la mode, le concept de Web 3.0 mérite qu’on s’attarde à le définir un peu plus clairement avant de se lancer dans le cœur du sujet. Le consultant François Druel, également intervenant lors de cette conférence, parle d’ubiquité de connexion : nous sommes aujourd’hui connectés au Web (presque) partout où nous nous trouvons, notamment grâce à l’adoption en masse des smartphones. S’ajoute à ce concept l’idée connexe de la permanence de la connexion, autrement dit le fait que nous passons presque plus de temps online qu’offline. Je complèterais ces définitions du Web 3.0 en y ajoutant l’idée d’« objets connectés », i.e. la capacité qu’ont aujourd’hui certains objets pourtant dépourvus des moyens techniques requis - par exemple des bouteilles de vin – de devenir des vecteurs de connexion et des fournisseurs d’information par l’entremise de dispositifs comme les QR codes ou tags.
La conférence a été pour nous l’occasion d'intervenir sur l’importance des nouvelles technologies dans la relation que les consommateurs entretiennent au vin, notamment en présentant en avant-première certains des éléments du baromètre SOWINE/SSI 2011. Les grandes tendances identifiées l’an dernier se maintiennent –nous aurons l’occasion de les présenter plus largement sous peu– et, tout comme les échanges suscités lors de la conférence ont servi à le prouver, de nouvelles analyses deviennent possibles.
L’un des principaux sujets abordés lors de la conférence a précisément été la forme que prend cette information trouvée sur le Web. Tout comme les sites des « gourous » traditionnels sont souvent de simples vitrines 1.0 de publications papier qui existaient déjà avant l’arrivée du Web (Parker, Wine Spectator, RVF), on peut tout aussi facilement associer l’essor des blogs, amateurs et professionnels, à la tendance du contenu généré par les masses propre au Web 2.0.
Parallèlement à l’effort de projection que la conférence a permis de mener, reste à voir si l’ubiquité et la permanence de connexion qui semblent caractériser le Web 3.0 permettront aux communautés d’amateurs, souvent encore naissantes en France, d’atteindre la masse critique de membres et de commentaires nécessaires à leur utilité en tant que source d’information crédible et fréquentée. Les exemples internationaux cités par Christophe Heynen, autre intervenant de la conférence, ainsi que le best practice de Cellar Tracker aux États-Unis, montrent que les pays anglo-saxons sont en mesure de fournir des réalisations probantes à cet égard.
S’il demeure une source privilégiée d’information, conservant en 2011 sa place devant les magazines et guides spécialisés, il n’en demeure pas moins que le média Internet n’est pour autant qu’une des nombreuses ressources utilisées par les consommateurs pour préparer un achat de vin. Seul le temps et l’adoption de certains réflexes et habitudes d’utilisation pourront venir confirmer l’impact que le Web 3.0 aura sur la relation entretenue par les buveurs de vin avec leur produit fétiche, en particulier lorsqu'il s'agit de transformer la recherche d'information en achat.
D’ici là, ne perdons pas de vue le vin demeure un produit de dégustation - qu’elle soit technique, sensorielle ou émotionnelle - pour lequel le Web n’est pas encore parvenu à se substituer à un bon vieux tire-bouchon, à quelques verres et à un groupe d’amis… ou toute autre situation de convivialité partagée !
Marie et Philippe-Alexandre
Illustration : Deligne
Nous aurons plaisir à retrouver certains d'entre vous demain à l'occasion de la première conférence internationale WINE 3.0, organisée par le Master International Vintage, et coordonnée par le Groupe ESA (École Supérieure d'Agriculture d'Angers), qui se tiendra à l’Hôtel Saint-James Albany à Paris.
En qualité d'intervenant, nous mettrons en perspective les enjeux et problématiques que soulèvent cette table-ronde et glissserons en avant-première quelques uns des résultats de notre baromètre SOWINE-SSI 2011 (bientôt à paraître) sur l’impact des nouvelles technologies, d’internet et des réseaux sociaux dans le comportement des consommateurs de vin en France.
« Nouvelles perspectives, nouveaux cercles d’influence. Une révolution dans le Wine Business ? »
Vendredi 25 mars de 13h45 à 18h à l’Hôtel Saint-James Albany – 202, rue de Rivoli à Paris
Plus d'infos : club.vintagemaster.com
Je participais hier à une conférence ESSEC sur les stratégies digitales des marques de luxe qui entendait répondre à la question suivante : "Comment concilier luxe, expérience client et e-reputation ?"
Même si ce type de présentation est propice aux exposés parfois très buzzwords, en particulier lorsqu'on s'aventure sur le terrain du social media (voir quelques exemples ici), j'ai néanmoins adhéré à la majorité des exposés et témoignages.
Sur ces expériences partagées, outre le pragmatisme de Frédéric Layani sur Tag Heuer, j'ai été ravie de suivre l'exposé détaillé, en mode étude de cas, du dispositif et best practice 'Tell me about her' mis en place pour la marque Longchamp autour de sa collection Kate Moss il y a quelques mois maintenant (lire détail ici).
Le principe consistait à laisser un mini-message (pour, peut-être, gagner un sac de la collection) sur le site Tell-me-about-her.com et espérer voir son texte retenu afin de créer un Twiller (combinaison de Twitter + Thriller) qui compile les posts des visiteurs.
Cette campagne, à mettre en parallèle de l'opération tout aussi réussie menée sur Voyage d'Hermès et dont j'avais parlé ici, a remporté un vif succès. Je vous engage à voir (ou revoir) un de ces trois twillers :
Ce qui m'a beaucoup frappée tout au long de la conférence, c'est que quelle que soit la phraséologie retenue ou la rhétorique pour expliquer et décortiquer les mécanismes qui opèrent sur le 'social media", de façon plus pragmatique, ce qui compte avant tout, c'est d'avoir une histoire à raconter. Les réseaux sociaux sont une formidable caisse de résonance, mais s'il n'y a pas de stratégie de contenus, c'est inutile et vain.
Après tout, n'est-ce pas la force des marques de luxe, mais aussi celle de l'univers des vins et spiritueux, d'être le terreau naturel et fertile de belles histoires racontées autour de produits en capacité de créer du rêve, du plaisir et de l'émotion ?
A la lecture des nombreuses réactions suscitées par ma note "le Blog est mort, vive le blog", voici un petit complément d'analyse...
NON LE BLOG N'EST PAS MORT et c'est tout le sens de ma note: nombre de blogs divers et variés ont vu le jour depuis pas mal d'années dans l'univers des vins et spiritueux, nombre de blogs disparaissent aussi régulièrement de la blogosphère, vite remplacés par d'autres, et au final c'est aussi la longévité d'un blog qui participe de sa qualité. Ce n'est pas très compliqué de se lancer dans la rédaction de notes sympa et informées sur un sujet qu'on aime, c'est plus compliqué de tenir en durée et en qualité.
Donc je rassure Hervé et j'abonde dans le sens de tous ceux qui sont d'avis que le blog est un outil plaisant à tenir et tout aussi plaisant à lire quand il est un espace d'analyse pertinent ou qu'il permet le partage d'expériences.
Ceci dit, les outils type Facebook ou Twitter offrent des fonctionnalités qui répondent très bien à des besoins spécifiques en termes de segmentation et d'immédiateté en particulier, il ne me semble pas incohérent que certains ex-blogueurs, vignerons en particulier, se tournent aujourd'hui exclusivement vers ces outils là pour communiquer.
La décision est fonction des contenus qu'on a envie de partager et du type de relation qu'on a envie d'instaurer avec ses lecteurs / consommateurs : c'est le bon choix des outils et leur complémentarité qui rend le dispositif de communication et de community management efficace.
Donc en conclusion : "le blog est mort, vive le blog" !
Comme à chaque fois que je fais le point sur les flux RSS auxquels je suis abonnée, je constate à quel point le monde du blog est tout aussi riche qu'éphémère : tous univers confondus, nombreux sont les blogs que je suivais pourtant avec plaisir qui ne publient plus, ou trop rarement pour garder de leur intérêt. Nombreux sont ceux qui cessent en donnant leurs raisons, encore plus nombreux ceux qui cessent sans préavis.
Alors, le blog est-il mort ?
Du point de vue de l'émetteur, indéniablement, tenir un blog, que ce soit à titre personnel ou professionnel, demande du temps, de l'énergie et une vraie capacité à créer du contenu. Et le monde du vin, du champagne et des spiritueux n'échappe pas au phénomène : pour les professionnels du secteur, le temps nécessaire pour gérer un blog est rarement en phase avec la réalité du terrain.
Du point de vue du message, l'intérêt du blog réside dans la pertinence de l'information qu'on y trouve. Pour être lu, un blog doit trouver sa place dans la blogosphère en apportant un contenu nouveau, régulier et intéressant. Dans le monde du vin, je distingue deux catégories de blogs : les blogs de vignerons ou de marques, qui font partager une émotion en racontant une belle histoire ; et les blogs d'information, qui partagent des impressions de dégustation ou communiquent sur l'actualité produits ou événementielle. La majorité des usagers du blog s'appuyant sur plusieurs sources d'information, comme en témoignent les résultats du baromètre SOWINE/SSI 2010, c'est la personnalité et la complémentarité de chaque blog qui en fera l'intérêt.
Du point de vue du récepteur enfin, le blog est souvent une source d'information inépuisable et enrichissante, avec l'avantage de l'immédiateté et de la facilité d'accès. Mais lire un blog demande aussi du temps : me concernant, si certains blogs communiquent trop rarement pour susciter mon intérêt, je n'ai pas non plus le temps de lire certains blogs qui publient des notes chaque jour !
La question est donc : le blog a-t-il encore sa place sur le web 2.0 voire 3.0 ? Ou est-il définitivement et irrémédiablement voué à être remplacé par d'autres supports de community management, Facebook en tête ? Pour en discuter régulièrement avec les clients de l'agence mais aussi avec des amis vignerons qui tiennent ou ont tenu un blog, la facilité d'utilisation des plateformes type Facebook ou Twitter -publication et diffusion de l'information plus immédiate, capacité à identifier et toucher un large public, à le qualifier et à échanger avec lui- en font des supports plus efficaces et moins chronophages que le blog. Autrement formulé, trop d'outils tuent l'outil : pour des questions d'efficacité et de temps, la communication via Facebook et Twitter finit par prendre le pas sur l'animation d'un blog.
Et pourtant.
Avant d'enterrer définitivement le blog, j'ai envie de me reposer la question de la cible et celle du contenu. Un peu moins d'immédiateté mais aussi davantage de profondeur et de qualité dans les informations publiées. Un utilisateur qui cherche à partager un moment, une expérience avec un vigneron ou une marque plus que d'être le premier informé de tel événement ou de telle dernière nouveauté. Un espace de réflexion plus que de superficialité. Finalement, le blog n'est-il pas un outil pertinent quand il s'agit de temps et de qualité ? Deux notions essentielles quand on parle de vin, de champagne ou de spiritueux...
Pour moi, c'est la complémentarité des outils et supports qui rend un dispositif de communication et de community management pertinent. A ce titre, le choix de communiquer via un blog doit se faire en toute conscience des objectifs que l'on se fixe et des enjeux qu'implique l'outil.
Particulièrement pour les vignerons et marques-, le blog garde son intérêt et sa pertinence, à condition de répondre aux critères que j'ai déjà évoqués ici ou dans des notes précédentes -lire ici-. Le meilleur exemple allant dans ce sens est celui du blog Making Dom Pérignon : lancé il y a quelques semaines, Making Dom Pérignon réussit parfaitement à instaurer une relation privilégiée entre la marque -via son Chef de Caves- et le lecteur, avec bien plus d'efficacité d'un point de vue qualitatif que ne le ferait un profil twitter ou une fanpage Facebook.
Alors en conclusion... si le blog est mort, vive le blog !
Pour ceux qui n'étaient pas encore convaincus de l'importance des nouvelles technologies en général et des réseaux sociaux en particulier dans le comportement des consommateurs de vin, voilà de quoi lever d'éventuels doutes ou réticences. SOWINE fait partie des spécialistes apportant des solutions sur mesure aux problématiques de marketing online et de communication via les réseaux sociaux : je vous invite aussi à (re)lire ma note sur les enjeux du community management ici!
Pour toute demande : 01 77 62 39 74 ou info@sowine.com
Enquête réalisée auprès d'un échantillon de 1003 personnes, représentatif de la population française, entre le 22 et le 29 janvier 2010 par questionnaire auto-administré en ligne
SOWINE présentera en avant-première les résultats du baromètre SOWINE/SSI 2010 lors de sa conférence sur internet et les nouvelles techniques de communication, mardi prochain 23 février sur le salon VINISUD. La première étude détaillant l’influence des nouvelles technologies sur le comportement des consommateurs de vin en France !
J'en ai déjà parlé récemment -lire ici- : en quelques années, la maîtrise des nouvelles technologies est devenue un véritable enjeu de communication pour les marques. Etudes chiffrées comme constats empiriques confirment chaque jour la place primordiale occupée par internet et les médias sociaux dans la vie des consom’acteurs.
Comment faire face à ces nouveaux enjeux et s’adapter à ces dispositifs de communication ? Quelles opportunités ces outils offrent-ils aux domaines et aux marques ? Comment développer sa notoriété et ses ventes via les nouveaux médias ? Le baromètre SOWINE / SSI brosse un panorama complet du sujet et apporte des réponses concrètes aux questions que chacun se pose sur les rapports entre les consommateurs de vin en France et les nouvelles technologies.
Pour toutes les réponses, rendez-vous mardi 23 février 2010 à 11h - Conférence « Internet et les nouvelles technologies de communication : une révolution pour le marketing et le commerce du vin » - VINISUD – parc des expositions de Montpellier.Comme promis, nous revenons en détails sur les allocutions marquantes lors de la conférence LEWEB'09 qui s'est tenue à Paris la semaine dernière.
Impossible de passer sous silence la prestation de notre ami Gary Vaynerchuk, showman parmi les technologues et entertainer parmi les amateurs de vin. Un style parfois un peu décousu et incendiaire, mais un message qui va dans le sens -lire aussi ici- de l’importance de l’humain dans ce monde de nouveautés technologiques. Pour Gary, les marques, quelles qu’elles soient, ont pour clients des êtres humains dont le pouvoir d’influence n’a fait que s’accroître au cours des dernières années. Toutes celles qui pensent pouvoir faire l’économie d’un service de qualité foncent droit dans le mur. Les consommateurs commençant à prendre conscience du pouvoir immense que leur confèrent les nouvelles technologies et le Web en temps réel, les marques doivent s’adapter. Et ce n'est pas l’utilisation des outils qui doit prévaloir mais l’essence du message : inscrivez la transparence, la bonne foi et l’égard aux autres dans votre culture d’entreprise et vous sortirez forcément gagnant, tant sur le plan professionnel que personnel. Des pratiques qui vont se standardiser dans les années à venir : les entreprises qui auront pris le temps de les inscrire au sein de leur culture auront assurément une longueur d’avance sur les autres. C’est le genre de leçon que Gary adresse à tous ses fans et aux entrepreneurs en devenir dans Crush It, le premier d’une longue série de livres à paraître.
Autre allocution marquante et d'une grande justesse, celle de Chris Pirillo sur les communautés. Son idée de base : le germe de communauté existe au cœur de chacun d’entre nous. Les communautés apparaissent et émergent sporadiquement de l’action de certains de leurs membres les plus influents, mais elles sont rarement créées de toutes pièces, artificiellement. Les marques peuvent aider à leur éclosion et bien sûr les guider, mais n’exercent finalement sur elles qu’un contrôle très diffus. Les nouvelles technologies et les plateformes comme Facebook sont des outils utiles pour permettre aux communautés d’exister mais elles ne sont pas, là encore, des fins en soi. Certains outils renverraient même plus directement à l’ego propre des individus (Twitter notamment…), que Pirillo voit comme l’antithèse parfaite de la communauté. La vraie valeur d’une communauté se trouve dans les gens qui la constituent, dans l’esprit humain, les valeurs et la passion qui l’animent.
Ici encore, un des gourous des nouvelles technologies fait passer l’humain avant tous les outils qui servent à la construction et au développement des communautés dont on parle si souvent. Plus d’infos sur le personnage sur le site de sa société Lockergnome.
Enfin, selon Jeremiah Owyang, véritable stratège du Web -son intervention portait sur la vitesse du Web en temps réel-, l’avenir appartient à ceux qui choisiront de parler… au futur ! Les blogs offrent du contenu qui est par essence inscrit dans l’immédiat pour une très courte période et qui devient vite daté, parfois en moins de 24h… Les plateformes comme Twitter et Facebook s’inscrivent résolument dans le présent, mais doivent être mises à jour très régulièrement pour conserver leur attrait. La prochaine évolution à prévoir est le Web de l’intention, celui où on passera plus de temps à dire ce qu’on prévoit faire demain, la semaine prochaine, en 2010-2011 qu’à mettre à jour son statut en temps réel. Puisque les grandes entreprises ont déjà du mal à suivre le rythme et que les réseaux sociaux s’invitent partout grâce à des plateformes comme Google side wiki, Owyang propose trois stratégies pour leur permettre de ne pas être dépassées :
Pour reprendre ses mots, "la meilleure façon d’affronter le futur est de contribuer activement à son avènement" !
A souligner aussi, le discours de SAR la Reine Rania de Jordanie. Grande utilisatrice des nouvelles technologies, elle a su émouvoir l’audience avec son appel à dépasser l’activisme en ligne pour agir de façon concrète dans le monde réel. En soulignant les opportunités indéniables que lui offrent les réseaux sociaux et les nouvelles technologies pour entrer en relation avec ses sujets et ainsi démystifier son personnage, elle a bien pris garde de souligner qu’une forte présence en ligne ne remplacerait jamais une implication indéfectible dans le monde physique. Encore une fois, l’humain se retrouve au cœur des dernières avancées technologiques.
Bilan de LEWEB'09 à suivre, avec un prochain et dernier billet sur le sujet, consacré aux grandes tendances identifiées, appliquées à la filière vins et spiritueux…Les régions viticoles ont toutes leurs grands-messes : Bordeaux a ses primeurs, la Bourgogne a sa vente aux Hospices de Beaune et le Beaujolais, son Beaujolais Nouveau, qui arrive sur les tablettes aujourd’hui partout dans le monde.
À la campagne « noir et blanc » signée Ben de l’an dernier (par ailleurs plutôt bien reçue par les consommateurs), Inter Beaujolais oppose cette année les couleurs éclatantes d’un traitement « pop art », avec une affiche bigarrée et un TOP! façon bande dessinée.
On s’étonnera sans doute de ce traitement warholien renvoyant, en tons fluos, à une perception industrielle du vin, pourtant si décriée, encourageant les idées reçues d’un produit ‘artificiel’ formaté « goût banane » que le contexte médiatique récent a justement attisé (Cf. le reportage Envoyé Spécial couvert ici).
Alors la cible jeune saura-t-elle se reconnaître dans cette image festive du Beaujolais Nouveau et ainsi renouveler la clientèle vieillissante d’un produit qui a bien besoin d’une cure de Jouvence ? L’image résolument festive et conviviale du Beaujolais Nouveau est-elle compatible avec celle des crus complexes et raffinés et de la région ? Les questions méritent d’être posées…
La notoriété de vin facile et peu qualitatif du Beaujolais Nouveau mine depuis des années la réputation de la région entière et pourtant, on s’évertue tous les ans à vanter les mérites du petit cadet. Que faut-il faire pour permettre aux deux images de cohabiter pacifiquement et au Beaujolais de communiquer à la fois sur le côté festif de son vin nouveau et sur la qualité indéniable de ses crus ?
Un élément de réponse se trouve peut-être dans la promotion des vins nouveaux élaborés par les vignerons les plus talentueux de la région. J’ai pour ma part succombé au fruit croquant et juteux de la délicieuse cuvée Les Griottes 2009 de Pierre-Marie Chermette, qui m’a fait découvrir le Beaujolais Nouveau de cette année sous un jour différent. Et si ceux qui savent bien faire mettaient tout leur talent à l’œuvre pour le Beaujolais Nouveau ? On permettrait ainsi à nombre de consommateurs de découvrir, à travers un vin dont on vante à juste titre l’accessibilité, le talent de vinificateurs qui travaillent d’arrache-pied pour faire connaître toute la richesse de la région et de ses crus.
C’est du reste dans cet esprit que nous avions travaillé à promouvoir les nouveaux du trio Jean-Paul Brun, Jean-Claude Lapalu et Jean-Marc Burgaud pour Lafayette Gourmet (voir la campagne de teasing ici et le visuel institutionnel ici) en cherchant à rompre avec les idées reçues. Car il n’y a pas UN Beaujolais Nouveau mais bien DES Beaujolais Nouveaux et autant de Beaujolais Nouveaux que de vignerons pour les élaborer.
Pour stopper la chute libre de la perception de valeur et raviver l’engouement pour le Beaujolais Nouveau et la région toute entière, il faut sans doute communiquer sur le talent des vignerons qui arrivent à élaborer des vins festifs et faciles d’accès pour le 3e jeudi de novembre et des crus fins et raffinés pour le reste de l’année… Particulièrement lorsque le crédo actuel (lire Le Beaujolais en quête d’une nouvelle image pour enfin sortir de la crise) est de faire du vin nouveau « le porte-drapeau » de la qualité des autres vins !
Que l’arrivée du Beaujolais Nouveau soit une fête est une bonne chose en soi (surtout dans ce mois de novembre souvent si terne), mais il faut s’assurer qu’il donne aussi envie aux consommateurs de partir à la découverte des autres crus de la région, du Moulin-à-Vent au Fleurie, en passant par les jolis blancs vifs et frais qu’on a tendance à oublier…
Philippe-Alexandre
Alors, autant j'ai un peu de mal avec la Direction Artistique de sa campagne Dom Pérignon comme j'ai pu le souligner ici, autant là, je bois littéralement ses paroles. Cet homme est un génie. Mon nouveau gourou du marketing du vin.
Je ne résiste pas au plaisir de vous livrer ici ses deux idées forces :
> "Mon idée est de faire rêver. C’est ça le secret d’une campagne pour le vin."
> "Le vin est devenu inaccessible, et son discours ennuyeux au doigt levé, c’est assommant. Il faut lui redonner son naturel car c’est un produit naturel. Il a perdu sa spontanéité."
Bon, j'émets juste une petite réserve sur le caractère moins ostentatoire des aiguières en or ou en bronze incrustés de pierres précieuses. Mais sinon, cet homme est parfait. J'accroche son portrait à l'agence.
Et du coup, je m'interroge, faut-il être abstinent pour être aussi pertinent sur la communication du vin ? Faut-il limiter ma consommation à deux verres d’Yquem par décennie... ?
Lors de mon passage au SIAL, j’ai pris en pleine figure la réalité du nouveau logo de la marque ombrelle destinée à mettre en avant l'industrie agroalimentaire française à l'étranger et à dynamiser son image......
J’avoue que cela m’a vraiment coupé l’appétit, un comble quand on est au SIAL. En effet, si la démarche en communication est parfaitement louable, l'expression visuelle me paraît, elle, ringarde et vide de sens.
A l’heure où le gouvernement français semble se diriger vers une demande de classement de sa gastronomie au patrimoine mondial de l’humanité auprès de l’Unesco, j'aurais aimé que la traduction graphique soit à la mesure de l'ambition... Je retrouve ici les mêmes travers que ceux ayant sans doute prévalu dans la création de l'insigne logo de la Présidence française du conseil de l'Union Européenne. A ce titre, je vous engage à lire l'éditorial d'Étienne Hervy, rédacteur en chef adjoint du magazine étapes, qui exprime bien cette vacuité formelle.
Car franchement, représenter, illustrer, exprimer la gastronomie avec une Tour Eiffel à la Paul Rand, y mettre une écharpe tricolore et placer la mention "France bon appétit" dans un jeu de typographies insipides... Au secours. Un vrai méli-mélo d'ingrédients fadasses pour un repas sans saveur qui reste malgré tout très indigeste.
En fait, je suis juste surprise de ne pas trouver un bon acronyme en guise de signature, genre OSPGF [pour Organisation de Soutien pour la Promotion de la Gastronomie Française] afin d'inscrire complètement ce logo dans une intemporalité très 70'... Bref, je suis vraiment sur ma faim. J’aurais aimé que le logo soit autrement signifiant avec une recherche formelle à la mesure des enjeux.
Un site dédié www.franceagroalimentaire.com (à ce jour inaccessible) viendra soutenir le programme Je lui souhaite de créer de l'envie, du désir et du rêve. C'est pas gagné gagné.
Enfin, au risque de jouer les collets montés, je n'insiste pas sur la dispute des bonnes manières selon lesquelles le terme 'Bon appétit' est honni : en effet, il n'est pas bienvenu d'accentuer le côté animal de l'homme. Un repas est avant tout un art de la table en bonne compagnie, et non pas un instinct primaire. Dire 'Bon appétit' reviendrait à dire "bon estomac" ou "bon transit intestinal".
En somme, je trouve que ce logo est en bien phase avec cette idée : primaire. Et trop premier niveau, voire triste.